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手游的商業(yè)模式是怎么走到今天這一步的?

時間:2021-01-13 15:36來源:網(wǎng)絡(luò)整理 瀏覽:
天下苦平臺久矣 文章要從一則新聞?wù)f起,華為應(yīng)用商店元旦的第一天忽然下架了騰訊的所有游戲(或者是騰訊主動下架,真相不明),不過一天后,騰訊的游

天下苦平臺久矣

文章要從一則新聞?wù)f起,華為應(yīng)用商店元旦的第一天忽然下架了騰訊的所有游戲(或者是騰訊主動下架,真相不明),不過一天后,騰訊的游戲又被恢復(fù),雙方背后的談判也不得而知。

事情發(fā)生時,游戲行業(yè)的人群情激奮,都希望騰訊做好帶頭大哥的角色,以此事為契機(jī),改變目前安卓手機(jī)端不公平的游戲分成比例。

目前蘋果商店是三(渠道)七(研發(fā)商)分成,而國內(nèi)主要手機(jī)廠商手游應(yīng)用商店都是五五分成,研發(fā)商還要給渠道“支付通道費用”,再加上渠道拖欠分成的賬期問題,可謂“天下苦平臺久矣”。

簡單地看,很容易得出華為“店大欺客”這個結(jié)論,但事情并沒那么簡單,騰訊游戲在游戲市場的份額高于華為在安卓手機(jī)市場的份額,這個“客”比“店”還要大,怎么會甘心被欺負(fù)了這么多年?

這個三七分賬的游戲分成比例持續(xù)了這么長時間,凡存在的,必有其合理性。過去沒有覺得它不合理,一定是因為符合大部分參與者的利益;今天覺得它不合理,也一定是什么變化導(dǎo)致這個利益分配體系難以維系。

實際上,華為與騰訊的爭論,不是兩個大企業(yè)的競爭,也不僅僅是游戲產(chǎn)業(yè)上下游的利益沖突,而是華米OV主導(dǎo)的“渠道為王”和騰訊主導(dǎo)的“內(nèi)容為王”的兩種游戲商業(yè)模式的競爭,這才是我關(guān)注此事件的原因,這個案例對整個內(nèi)容產(chǎn)業(yè)都有著深遠(yuǎn)的意義。

現(xiàn)有的商業(yè)模式是如何形成的

事實上,五五分成的格局并非一貫如此,安卓手機(jī)最初確實如蘋果商店一樣,游戲研發(fā)商拿70%的分成,但從2011年到2013年,忽然降到了現(xiàn)在的五五分成模式。

這三年,發(fā)生了什么?

第一個變化發(fā)生在手機(jī)端:2011年,小米發(fā)布了劃時代的產(chǎn)品——小米1,定價1999元,配置秒殺當(dāng)時所有3000元以上的智能機(jī),同時搭載了高度定制化的MIUI操作系統(tǒng)。從此,安卓系的智能手機(jī)開啟了“硬件低毛利,高度依賴運(yùn)營收入”的商業(yè)模式。

華為的報表不太詳細(xì),還是以小米為例,互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的利潤占比已經(jīng)超過了手機(jī)和其他智能硬件:

憑借這一商業(yè)模式,安卓智能手機(jī)市場份額集中度不斷提升,形成HOVM四家獨大的體系,導(dǎo)致了第二個變化。

第二個變化是第三方應(yīng)用商店的衰落。

早期的游戲分發(fā)都掌握在第三方應(yīng)用商店手里,91助手、豌豆莢等等,它們與手機(jī)廠商的應(yīng)用商品存在著激烈的競爭,但因為手機(jī)廠商掌握著底層硬件,有各種手段去“截胡”游戲廠商自己花錢在第三方引流來的下游的客戶。

因為競爭的弱勢,第三類應(yīng)用到現(xiàn)在都維持著最初的分成比例,應(yīng)用寶中,研發(fā)商可獲得六成的流水分成,仍然無法阻止份額的流失,下載量已經(jīng)不足20%。

第三個變化發(fā)生在手游行業(yè)內(nèi)部。

2011年以后,隨著智能手機(jī)的普及,手游進(jìn)入爆發(fā)式增長期,游戲研發(fā)商的選擇是將之前的經(jīng)典游戲改成手游,快速搶占市場,相比而言,游戲分成比例并不是最重要的。

再往后,爆發(fā)式增長的手游用戶推動了“換皮游戲”的泛濫,中小游戲廠商通過換皮成多個包體上線應(yīng)用商店的形式以搶占在榜單的多個資源位,形成短期內(nèi)的用戶下載量暴漲。仙俠、傳奇等品類成為了當(dāng)時換皮游戲的重災(zāi)區(qū)——這類成本極低的游戲,就算是10%的分成比例也有得賺。

手機(jī)廠商集中度的提升、話語權(quán)的強(qiáng)大,游戲廠商競爭的激烈,第三方應(yīng)用商店的衰落,這三大變化共同導(dǎo)致了安卓游戲市場的分成份額逐漸向手機(jī)廠商傾斜,并重新定義了手機(jī)和手游的商業(yè)模式:

手機(jī)商業(yè)模式:硬件低毛利獲得手機(jī)用戶,提高廣告及服務(wù)收入補(bǔ)貼硬件;

手游商業(yè)模式:劣質(zhì)低成本的換皮游戲搶占手機(jī)新游戲用戶,以低開發(fā)成本應(yīng)對低流水提成。

這種“犧牲環(huán)境換發(fā)展”的商業(yè)模式,在行業(yè)發(fā)展的初期確實非常有效,導(dǎo)致手機(jī)和手游成為中國少數(shù)具有全球優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)。

但是,任何一種成功的商業(yè)模式都是建立在一定的底層用戶生態(tài)的基礎(chǔ)上,一旦這個生態(tài)變了,原來的商業(yè)模式就會變得不合時宜,甚至阻礙行業(yè)的發(fā)展。

渠道為王,還是內(nèi)容為王

手機(jī)與手游的爭論,本質(zhì)上是“渠道為王”和“內(nèi)容為王”的爭論,幾乎所有的內(nèi)容行業(yè),在某一個特點的時期,都發(fā)生過這個爭論。

這兩種商業(yè)模式代表了兩種不同的用戶生態(tài):

“渠道為王”對應(yīng)的生態(tài)是用戶不在乎內(nèi)容,要求更快地更方便地找到東西就行了。

典型的渠道為王的產(chǎn)業(yè)是飲料一類的快消品,消費者不在乎喝什么,更在乎想喝的時候就能喝到。

為什么仙俠、傳奇等品類成為換皮游戲的“重災(zāi)區(qū)”呢?這類客戶玩的是“情懷”而不是游戲,他們玩手游是為了緬懷一下過去的殺怪爆裝備的回憶,他們已經(jīng)習(xí)慣了十幾年前的游戲品質(zhì),也喜歡簡單粗暴的玩法,偏偏他們又是最具消費能力的群體。

內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中電影在十年前也是“渠道為王”,不管是什么爛片,發(fā)行商只要能跑通影院多排片,就能取得好票房,導(dǎo)致那個時候爛片成災(zāi)。

“渠道為王”在手機(jī)行業(yè)演變出“服務(wù)補(bǔ)貼硬件”的商業(yè)模式,這種羊毛出在豬身上,讓狗付錢的商業(yè)模式,本質(zhì)上就是讓氪金的手游玩家,補(bǔ)貼不玩游戲的手機(jī)購買者。

而“內(nèi)容為王”對應(yīng)的用戶底層生態(tài)是游戲玩家只愿意為好內(nèi)容買單,也有足夠的渠道去識別好游戲。

電影早就邁出了第一步,靠流量明星包裝起來的爛片,只要豆瓣貓眼評分一出來,上座率立刻往下掉,影院經(jīng)理跟著降排片場次,導(dǎo)致票房大跳水,幾天后消聲匿跡。而名不見經(jīng)傳的導(dǎo)演的新片,也可以提前點映,用足夠的口碑去爭取影院多排片,這就是電影業(yè)進(jìn)入“內(nèi)容為王”時代后的變化。

游戲也在過渡到 “內(nèi)容為王”的時代,情懷總有賣完的一天,真正的游戲玩家只會為好內(nèi)容買單。

近兩年,包括《明日方舟》、《原神》、《萬國覺醒》等優(yōu)秀的作品,都未登陸安卓手機(jī)廠商的應(yīng)用商店,而是依靠口碑傳播取得很好的流水。

簡單來說,游戲用戶已經(jīng)過河了,游戲產(chǎn)業(yè)鏈還在假裝“摸石頭”,這是商業(yè)世界里再常見不過的故事了。但問題是,手游的硬件底層環(huán)境掌握在手機(jī)廠商手中,手游研發(fā)商也不敢硬來。

多人寄希望于主管部門來協(xié)調(diào),我個人覺得這并不是最好的方法。

新商業(yè)模式是打出來的

手機(jī)廠商在博弈中,表面上占優(yōu),但實際上已經(jīng)處處被動,舊的商業(yè)模式的大廈,也搖搖欲墜。

首先,第三方應(yīng)用商店雖衰落,但Tap Tap、好游快爆一類的游戲社區(qū)的崛起,帶來了“零抽成、廣告推廣”的新模式,這是手游廠商最歡迎的模式,《原神》之后,會有更多優(yōu)秀游戲與這一類平臺合作,成為手機(jī)應(yīng)用商店的新競爭對手。

其次,手機(jī)廠商也不愿意失去新的精品游戲和騰訊網(wǎng)易的那些國民級游戲,而且,這將導(dǎo)致手機(jī)廠商的應(yīng)用商店只剩下次級游戲,加劇重度游戲用戶的流失,形成“劣幣驅(qū)逐良幣”,導(dǎo)致精品游戲更不愿進(jìn)來。

據(jù)說,網(wǎng)易公司的《夢幻西游》最早談成三(渠道)七(研發(fā)商)分成后,國內(nèi)Top 10產(chǎn)品已經(jīng)有一半也談成了,騰訊2019年6款重點產(chǎn)品也全部談成(這次不知道為什么《使命召喚》談崩了),這個趨勢未來會蔓延到所有的頭部游戲。

最后,手機(jī)廠商的競爭已經(jīng)到了頭部玩家肉博的狀態(tài),去年就上演了“華為跌倒,小米吃飽”。手機(jī)應(yīng)用商店的高度同質(zhì)化也造成了渠道價格戰(zhàn)的問題,應(yīng)用商店常常以充值打折優(yōu)惠的方式讓利給游戲玩家,但這種打折導(dǎo)致了游戲價格體系的混亂,反而給游戲廠商的運(yùn)營帶來了困擾。

廠商與其做這種破壞生態(tài)的競爭,不如降低分成比例,引入精品游戲幫助平臺爭取用戶粘性。

不過話說回來,安卓手機(jī)應(yīng)用商店跟蘋果商店還是有區(qū)別的。

新游戲上線需要大量流量曝光,蘋果和谷歌應(yīng)用商店在“推薦位”這件事,基本很佛系,但國內(nèi)的安卓廠商的“運(yùn)營”就非常主動。以騰訊為例,像《王者榮耀》這類產(chǎn)品,固然不需要應(yīng)用商店主動推薦,但騰訊也有大量同質(zhì)化的產(chǎn)品,同樣需要商店的導(dǎo)流。

商業(yè)模式是打出來也是談出來的,但絕不會是“上面”協(xié)調(diào)出來的,如果任何一方覺得自己還能再抗?fàn)幰幌?,所有的協(xié)定都可以暗中撕毀。

產(chǎn)業(yè)鏈也是一個“食物鏈”

產(chǎn)業(yè)鏈既是價值創(chuàng)造的過程,也是一個“食物鏈”,每一個環(huán)節(jié)的作用不同,占的利潤份額也不同,最終往往是高壁壘、高用戶粘性的環(huán)節(jié)吃肉,其他環(huán)節(jié)喝湯。

有人說,中國人做生意,有定價權(quán)的時候,可以把對方的利潤降到零,沒有定價權(quán)的時候,就要把自己的利潤降到零。

但聰明的玩家絕對不會把上下游的利潤都吃掉,這樣就破壞了整個生態(tài);聰明的玩家更應(yīng)該隨時關(guān)注最終消費者的需求變化,并及時對這些變化進(jìn)行主動的調(diào)整,必要的時候,還要勇于對商業(yè)模式進(jìn)行徹底的革命。否則,結(jié)果很可能是被新玩家徹底顛覆。

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