天下苦平臺久矣
文章要從一則新聞?wù)f起，華為應(yīng)用商店元旦的第一天忽然下架了騰訊的所有游戲（或者是騰訊主動下架，真相不明），不過一天后，騰訊的游戲又被恢復(fù)，雙方背后的談判也不得而知。
事情發(fā)生時，游戲行業(yè)的人群情激奮，都希望騰訊做好帶頭大哥的角色，以此事為契機(jī)，改變目前安卓手機(jī)端不公平的游戲分成比例。
目前蘋果商店是三（渠道）七（研發(fā)商）分成，而國內(nèi)主要手機(jī)廠商的手游應(yīng)用商店都是五五分成，研發(fā)商還要給渠道“支付通道費用”，再加上渠道拖欠分成的賬期問題，可謂“天下苦平臺久矣”。
簡單地看，很容易得出華為“店大欺客”這個結(jié)論，但事情并沒那么簡單，騰訊游戲在游戲市場的份額高于華為在安卓手機(jī)市場的份額，這個“客”比“店”還要大，怎么會甘心被欺負(fù)了這么多年？
這個三七分賬的游戲分成比例持續(xù)了這么長時間，凡存在的，必有其合理性。過去沒有覺得它不合理，一定是因為符合大部分參與者的利益；今天覺得它不合理，也一定是什么變化導(dǎo)致這個利益分配體系難以維系。
實際上，華為與騰訊的爭論，不是兩個大企業(yè)的競爭，也不僅僅是游戲產(chǎn)業(yè)上下游的利益沖突，而是華米OV主導(dǎo)的“渠道為王”和騰訊主導(dǎo)的“內(nèi)容為王”的兩種游戲商業(yè)模式的競爭，這才是我關(guān)注此事件的原因，這個案例對整個內(nèi)容產(chǎn)業(yè)都有著深遠(yuǎn)的意義。
現(xiàn)有的商業(yè)模式是如何形成的
事實上，五五分成的格局并非一貫如此，安卓手機(jī)最初確實如蘋果商店一樣，游戲研發(fā)商拿70%的分成，但從2011年到2013年，忽然降到了現(xiàn)在的五五分成模式。
這三年，發(fā)生了什么？
第一個變化發(fā)生在手機(jī)端：2011年，小米發(fā)布了劃時代的產(chǎn)品——小米1，定價1999元，配置秒殺當(dāng)時所有3000元以上的智能機(jī)，同時搭載了高度定制化的MIUI操作系統(tǒng)。從此，安卓系的智能手機(jī)開啟了“硬件低毛利，高度依賴運(yùn)營收入”的商業(yè)模式。
華為的報表不太詳細(xì)，還是以小米為例，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的利潤占比已經(jīng)超過了手機(jī)和其他智能硬件：
憑借這一商業(yè)模式，安卓智能手機(jī)市場份額集中度不斷提升，形成HOVM四家獨大的體系，導(dǎo)致了第二個變化。
第二個變化是第三方應(yīng)用商店的衰落。
早期的游戲分發(fā)都掌握在第三方應(yīng)用商店手里，91助手、豌豆莢等等，它們與手機(jī)廠商的應(yīng)用商品存在著激烈的競爭，但因為手機(jī)廠商掌握著底層硬件，有各種手段去“截胡”游戲廠商自己花錢在第三方引流來的下游的客戶。
因為競爭的弱勢，第三類應(yīng)用到現(xiàn)在都維持著最初的分成比例，應(yīng)用寶中，研發(fā)商可獲得六成的流水分成，仍然無法阻止份額的流失，下載量已經(jīng)不足20%。
第三個變化發(fā)生在手游行業(yè)內(nèi)部。
2011年以后，隨著智能手機(jī)的普及，手游進(jìn)入爆發(fā)式增長期，游戲研發(fā)商的選擇是將之前的經(jīng)典游戲改成手游，快速搶占市場，相比而言，游戲分成比例并不是最重要的。
再往后，爆發(fā)式增長的手游用戶推動了“換皮游戲”的泛濫，中小游戲廠商通過換皮成多個包體上線應(yīng)用商店的形式以搶占在榜單的多個資源位，形成短期內(nèi)的用戶下載量暴漲。仙俠、傳奇等品類成為了當(dāng)時換皮游戲的重災(zāi)區(qū)——這類成本極低的游戲，就算是10%的分成比例也有得賺。
手機(jī)廠商集中度的提升、話語權(quán)的強(qiáng)大，游戲廠商競爭的激烈，第三方應(yīng)用商店的衰落，這三大變化共同導(dǎo)致了安卓游戲市場的分成份額逐漸向手機(jī)廠商傾斜，并重新定義了手機(jī)和手游的商業(yè)模式：
手機(jī)商業(yè)模式：硬件低毛利獲得手機(jī)用戶，提高廣告及服務(wù)收入補(bǔ)貼硬件；
手游商業(yè)模式：劣質(zhì)低成本的換皮游戲搶占手機(jī)新游戲用戶，以低開發(fā)成本應(yīng)對低流水提成。
這種“犧牲環(huán)境換發(fā)展”的商業(yè)模式，在行業(yè)發(fā)展的初期確實非常有效，導(dǎo)致手機(jī)和手游成為中國少數(shù)具有全球優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)。
但是，任何一種成功的商業(yè)模式都是建立在一定的底層用戶生態(tài)的基礎(chǔ)上，一旦這個生態(tài)變了，原來的商業(yè)模式就會變得不合時宜，甚至阻礙行業(yè)的發(fā)展。
渠道為王，還是內(nèi)容為王
手機(jī)與手游的爭論，本質(zhì)上是“渠道為王”和“內(nèi)容為王”的爭論，幾乎所有的內(nèi)容行業(yè)，在某一個特點的時期，都發(fā)生過這個爭論。
這兩種商業(yè)模式代表了兩種不同的用戶生態(tài)：
“渠道為王”對應(yīng)的生態(tài)是用戶不在乎內(nèi)容，要求更快地更方便地找到東西就行了。
典型的渠道為王的產(chǎn)業(yè)是飲料一類的快消品，消費者不在乎喝什么，更在乎想喝的時候就能喝到。
為什么仙俠、傳奇等品類成為換皮游戲的“重災(zāi)區(qū)”呢？這類客戶玩的是“情懷”而不是游戲，他們玩手游是為了緬懷一下過去的殺怪爆裝備的回憶，他們已經(jīng)習(xí)慣了十幾年前的游戲品質(zhì)，也喜歡簡單粗暴的玩法，偏偏他們又是最具消費能力的群體。
內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中電影在十年前也是“渠道為王”，不管是什么爛片，發(fā)行商只要能跑通影院多排片，就能取得好票房，導(dǎo)致那個時候爛片成災(zāi)。
“渠道為王”在手機(jī)行業(yè)演變出“服務(wù)補(bǔ)貼硬件”的商業(yè)模式，這種羊毛出在豬身上，讓狗付錢的商業(yè)模式，本質(zhì)上就是讓氪金的手游玩家，補(bǔ)貼不玩游戲的手機(jī)購買者。
而“內(nèi)容為王”對應(yīng)的用戶底層生態(tài)是游戲玩家只愿意為好內(nèi)容買單，也有足夠的渠道去識別好游戲。
電影早就邁出了第一步，靠流量明星包裝起來的爛片，只要豆瓣貓眼評分一出來，上座率立刻往下掉，影院經(jīng)理跟著降排片場次，導(dǎo)致票房大跳水，幾天后消聲匿跡。而名不見經(jīng)傳的導(dǎo)演的新片，也可以提前點映，用足夠的口碑去爭取影院多排片，這就是電影業(yè)進(jìn)入“內(nèi)容為王”時代后的變化。
游戲也在過渡到 “內(nèi)容為王”的時代，情懷總有賣完的一天，真正的游戲玩家只會為好內(nèi)容買單。
近兩年，包括《明日方舟》、《原神》、《萬國覺醒》等優(yōu)秀的作品，都未登陸安卓手機(jī)廠商的應(yīng)用商店，而是依靠口碑傳播取得很好的流水。
簡單來說，游戲用戶已經(jīng)過河了，游戲產(chǎn)業(yè)鏈還在假裝“摸石頭”，這是商業(yè)世界里再常見不過的故事了。但問題是，手游的硬件底層環(huán)境掌握在手機(jī)廠商手中，手游研發(fā)商也不敢硬來。
多人寄希望于主管部門來協(xié)調(diào)，我個人覺得這并不是最好的方法。
新商業(yè)模式是打出來的
手機(jī)廠商在博弈中，表面上占優(yōu)，但實際上已經(jīng)處處被動，舊的商業(yè)模式的大廈，也搖搖欲墜。
首先，第三方應(yīng)用商店雖衰落，但Tap Tap、好游快爆一類的游戲社區(qū)的崛起，帶來了“零抽成、廣告推廣”的新模式，這是手游廠商最歡迎的模式，《原神》之后，會有更多優(yōu)秀游戲與這一類平臺合作，成為手機(jī)應(yīng)用商店的新競爭對手。
其次，手機(jī)廠商也不愿意失去新的精品游戲和騰訊網(wǎng)易的那些國民級游戲，而且，這將導(dǎo)致手機(jī)廠商的應(yīng)用商店只剩下次級游戲，加劇重度游戲用戶的流失，形成“劣幣驅(qū)逐良幣”，導(dǎo)致精品游戲更不愿進(jìn)來。
據(jù)說，網(wǎng)易公司的《夢幻西游》最早談成三（渠道）七（研發(fā)商）分成后，國內(nèi)Top 10產(chǎn)品已經(jīng)有一半也談成了，騰訊2019年6款重點產(chǎn)品也全部談成（這次不知道為什么《使命召喚》談崩了），這個趨勢未來會蔓延到所有的頭部游戲。
最后，手機(jī)廠商的競爭已經(jīng)到了頭部玩家肉博的狀態(tài)，去年就上演了“華為跌倒，小米吃飽”。手機(jī)應(yīng)用商店的高度同質(zhì)化也造成了渠道價格戰(zhàn)的問題，應(yīng)用商店常常以充值打折優(yōu)惠的方式讓利給游戲玩家，但這種打折導(dǎo)致了游戲價格體系的混亂，反而給游戲廠商的運(yùn)營帶來了困擾。
廠商與其做這種破壞生態(tài)的競爭，不如降低分成比例，引入精品游戲幫助平臺爭取用戶粘性。
不過話說回來，安卓手機(jī)應(yīng)用商店跟蘋果商店還是有區(qū)別的。
新游戲上線需要大量流量曝光，蘋果和谷歌應(yīng)用商店在“推薦位”這件事，基本很佛系，但國內(nèi)的安卓廠商的“運(yùn)營”就非常主動。以騰訊為例，像《王者榮耀》這類產(chǎn)品，固然不需要應(yīng)用商店主動推薦，但騰訊也有大量同質(zhì)化的產(chǎn)品，同樣需要商店的導(dǎo)流。
商業(yè)模式是打出來也是談出來的，但絕不會是“上面”協(xié)調(diào)出來的，如果任何一方覺得自己還能再抗?fàn)幰幌?，所有的協(xié)定都可以暗中撕毀。
產(chǎn)業(yè)鏈也是一個“食物鏈”
產(chǎn)業(yè)鏈既是價值創(chuàng)造的過程，也是一個“食物鏈”，每一個環(huán)節(jié)的作用不同，占的利潤份額也不同，最終往往是高壁壘、高用戶粘性的環(huán)節(jié)吃肉，其他環(huán)節(jié)喝湯。
有人說，中國人做生意，有定價權(quán)的時候，可以把對方的利潤降到零，沒有定價權(quán)的時候，就要把自己的利潤降到零。
但聰明的玩家絕對不會把上下游的利潤都吃掉，這樣就破壞了整個生態(tài)；聰明的玩家更應(yīng)該隨時關(guān)注最終消費者的需求變化，并及時對這些變化進(jìn)行主動的調(diào)整，必要的時候，還要勇于對商業(yè)模式進(jìn)行徹底的革命。否則，結(jié)果很可能是被新玩家徹底顛覆。
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