8月3日，上海，ChainJoy第十七屆中國國際數(shù)碼互動娛樂展覽會上，快手的。 圖/視覺中國
抖音的街頭廣告。 圖/視覺中國
新京報(bào)記者 白金蕾
8月的北京仍有些炎熱而黏膩，中午時分行色匆匆的員工從位于上地的總部大樓內(nèi)魚貫而出，留給他們的吃飯和午休時間只有不到2小時。
這種工作節(jié)奏在快手提出K3目標(biāo)（2020年春節(jié)前達(dá)到3億日活用戶）后成為常態(tài)，之前“不打卡、雙休日”的工作制出現(xiàn)調(diào)整，有的部門已經(jīng)實(shí)行996工作制?！拔覀儠簳r沒要求打卡，但大家都能九點(diǎn)半來，我也不會遲到，下班后還會在回家的路上處理各種信息、郵件等”，一位快手員工告訴新京報(bào)記者。
快手以前給人以“佛系”的印象，日活千萬時還“蝸居”在五道口清華嘉園的居民樓里，遭遇整改、被抖音超越時也只是低調(diào)地“潛藏水底”。風(fēng)向在今年6月18日突變，一向低調(diào)的快手創(chuàng)始人宿華和程一笑在全員內(nèi)部信中，號召全員進(jìn)入戰(zhàn)斗狀態(tài)，并提出了K3的小目標(biāo)，快手的“佛系”逐漸被“狼性”所代替。
任務(wù)的下達(dá)，讓快手人進(jìn)入更加緊張和繁忙的狀態(tài)?！昂灱s頭部大主播、引入地方公會、上線游戲類付費(fèi)視頻，甚至做陪玩功能等都需要在這個暑期結(jié)束前完成”，一位在快手負(fù)責(zé)游戲垂類的人士告訴新京報(bào)記者。
與他同樣忙碌的還有快手的8000員工，除了分布在天津、武漢等地的4000多審核人員外，近2000人的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，四五百人的平臺策略，四五百人的運(yùn)營，七八百人的商業(yè)化，以及三四百人的用戶增長團(tuán)隊(duì)基本都在總部工作，快手也剛剛調(diào)整組織架構(gòu)為中臺制。
在快手總部E座的一個電梯間，3億DAU（日活）之戰(zhàn)的倒計(jì)時牌矗立在那里，落款為“快手商業(yè)”。這是快手總部里唯一一個昭示K3目標(biāo)的招牌，也是快手總部少有的明顯標(biāo)志，在打車的地圖上這里還叫做“海國瑞業(yè)科技園”。
快手向狼性嬗變的過程中，幾乎不可避免進(jìn)入抖音的防御半徑。在兩個平臺的流量收割已接近飽和狀態(tài)的背景下，快手將目標(biāo)指向3億日活用戶，將以何種策略去獲取新的用戶，同時又保證自己的領(lǐng)地不受侵犯？加碼二次元和知識付費(fèi)，以及以私域流量為核心的多重變現(xiàn)方式能否奏效，一切尚待觀察。
快手南下，游戲直播成先頭部隊(duì)
“南抖音、北快手”的說法業(yè)內(nèi)一直存在，是什么促使快手悄悄做出“南下”的策略，又是什么讓快手投資了二次元、知識付費(fèi)等看起來相對切合一二線城市的賽道？
新京報(bào)此前報(bào)道稱，今年上半年，快手創(chuàng)始人、CEO宿華去南方某城市與人談判遭遇不順，激發(fā)了“南下”的決心。文娛領(lǐng)域一位投資人則告訴新京報(bào)記者，讓快手感到挫敗的或是今年3月底4月初，快手與淘寶、天貓的談判，內(nèi)容涉及快手向后兩者導(dǎo)流，但雙方并未談判成功，這讓快手認(rèn)識到了自身在南方影響力的不足。
談判結(jié)束后，快手經(jīng)營管理辦公室集中召開會議，查找問題?？焓謩?chuàng)始人宿華和程一笑后來發(fā)布了一封“不再佛系”的內(nèi)部信。近段時間快手還多次“秀肌肉”。南下和上浮成為快手獲取新用戶的方式。
游戲直播是快手“攻堅(jiān)”南方市場的利器。新京報(bào)記者獨(dú)家獲悉，快手將在游戲直播市場展開一系列動作，包括簽約頭部大主播、引入地方公會、上線游戲類付費(fèi)視頻等功能。據(jù)了解，目前游戲直播的各項(xiàng)數(shù)據(jù)在快手30多個垂直內(nèi)容品類中占據(jù)榜首，而且用戶量大（國內(nèi)游戲用戶超6億，游戲直播則是把游戲用戶變成游戲直播用戶的過程）、群眾基礎(chǔ)好，因此被視為是最適合“攻堅(jiān)”的品類。
一向強(qiáng)調(diào)“去中心化”的快手，在游戲直播上破例強(qiáng)調(diào)了運(yùn)營，并且開通了多個流量入口。
“快手針對游戲直播的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)成立于2018年，之前覺得游戲品類不需要單獨(dú)組運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，是可以去中心化分發(fā)的，但后來發(fā)現(xiàn)這樣比較難幫助大主播‘起量’；之前更關(guān)心數(shù)量問題，對內(nèi)容質(zhì)量和品類完整度沒有那么重視?！苯咏焓钟螒蛑辈サ娜耸拷忉屃藶槭裁纯焓诌x擇在游戲直播中加入運(yùn)營成分。
快手科技副總裁林粼表示，游戲直播變現(xiàn)的方式有直播分成（稅后50%）、游戲類付費(fèi)視頻、游戲視頻后貼片廣告，以及正在培育的游戲分發(fā)推薦。他還表示，快手將給付費(fèi)視頻提供三個入口，分別是個人介紹頁面，短視頻中的小黃車，以及直播時的不定時彈出，以增加游戲類付費(fèi)視頻的曝光度。
根據(jù)快手官方公布的數(shù)據(jù)，游戲領(lǐng)域直播移動端日活用戶破3500萬，游戲視頻日活用戶達(dá)5600萬，每個月有200萬直播開播，每個月開播的總時長超過6.8億分鐘，單個直播間最高同時在線人數(shù)為7萬至8萬人。近日，快手還宣布上線游戲內(nèi)容聚合頁，將投入價(jià)值10億元的流量、資源、資金打造主播在站外的影響力。
快手的游戲直播之路也并非一帆風(fēng)順，此前快手曾經(jīng)開發(fā)專注游戲直播的電喵直播，并且由宿華的心腹親自帶隊(duì)。但快手高級副總裁馬宏彬在快手創(chuàng)作者大會的采訪中透露，電喵直播APP目前已經(jīng)停掉，游戲直播將歸入快手整個內(nèi)容生態(tài)。而林粼則表示，快手在短時間內(nèi)不會做單獨(dú)的游戲直播應(yīng)用。
這主要是由于，快手游戲直播在大主播游戲池的深度、游戲品類的完整度，以及高質(zhì)量游戲內(nèi)容上還有所欠缺。“如果非要拿兩個平臺的直播業(yè)務(wù)去做對比，我覺得不光要關(guān)注日活用戶或者用戶增長量之類的數(shù)據(jù)，還要關(guān)注用戶訪問時長等要素。大家不要覺得行業(yè)里有新選手進(jìn)來，老選手就受到了威脅之類的，要從主播的實(shí)力、直播內(nèi)容質(zhì)量等方面來講?！蹦仙劫Y本創(chuàng)始合伙人何佳告訴新京報(bào)記者。
抖音、快手直插對方腹地
8月24日，抖音總裁張楠在演講中提到了“美好即價(jià)值”的產(chǎn)品定位以及追求信息普惠的目標(biāo)。她表示，美好與真實(shí)并不沖突，但并不是“所有內(nèi)容都值得和應(yīng)該被每一個人看見”。
這被業(yè)內(nèi)理解為暗諷快手上曾經(jīng)出現(xiàn)的“未成年孕婦”一事。而快手方面回應(yīng)稱，“很高興看到其他友商也開始跟快手一起追求信息普惠的價(jià)值，開始關(guān)注真實(shí)內(nèi)容和普通人。這說明行業(yè)發(fā)展在走向成熟與理性”?？焓窒嚓P(guān)負(fù)責(zé)人還稱，兩個平臺建立了嚴(yán)格的審核與內(nèi)容評級體系，內(nèi)容真實(shí)與監(jiān)管不沖突，正如美好與真實(shí)并不沖突一樣。
雙方的表述火藥味十足，這也反映了短視頻競爭進(jìn)入深水區(qū)：抖音、快手都希望直插對方腹地。
這件事發(fā)生的大背景是，抖音、快手兩個平臺的流量收割已接近飽和狀態(tài)，未來獲取流量的成本會越來越高。在快手將目標(biāo)指向3億日活用戶的同時，字節(jié)跳動創(chuàng)始人張一鳴也在內(nèi)部表示：如果沒有更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品出現(xiàn)，頭條系應(yīng)用在國內(nèi)的日活也許僅剩4000萬的增長空間。
根據(jù)36氪發(fā)布的《5月互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)經(jīng)營數(shù)據(jù)》顯示，5月份快手和抖音的用戶重合度達(dá)到了46.5%，較前一月的44.8%再次上升。平臺的大V也深度滲透，馬宏彬曾在公開場合披露：快手前100名大V有70位是抖音用戶，抖音前100名大V有50位是快手用戶。
“快手和抖音一起增長是不可能的了，雙方都在圖謀對方的腹地”，一位同時接入了抖音和快手的MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人評價(jià)稱。也就是說，快手南下、上浮成為必然選擇，而抖音北上、下沉也是趨勢，最終雙方在用戶、運(yùn)營、商業(yè)化等領(lǐng)域正面交鋒。
在用戶運(yùn)營上，此前更多采取黑客增長（自然增長，不買量）的快手，2018年開始出現(xiàn)在電視廣告和綜藝冠名中，并且組建了三四百人的用戶增長團(tuán)隊(duì)，這個團(tuán)隊(duì)也負(fù)責(zé)外部流量采買。
抖音也在嘗試擴(kuò)大用戶人群，最早在抖音上比較紅的是唱歌、跳舞的潮酷群體，但這部分群體的用戶以一二線居多付費(fèi)意愿不強(qiáng)。近一年來抖音也在通過運(yùn)營手段，將流量向旅行、美妝、服飾、汽車、搞笑等領(lǐng)域傾斜，“（抖音）很謹(jǐn)慎，會一點(diǎn)一點(diǎn)地把流量往這些品類傾斜，然后觀察用戶量的變化，逐步調(diào)整”，上述MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人稱。
很多商業(yè)化的動作，兩家也幾乎同步進(jìn)行。
8月24日，抖音在創(chuàng)作者大會上宣布，將加強(qiáng)“關(guān)注流量”和“本地流量”，同時還將向創(chuàng)作者開放15分鐘視頻權(quán)限，加碼直播功能。而“私域流量”“本地推薦”“直播”這些關(guān)鍵詞，此前都是快手演講稿中的“常客”?？焓纸衲甑闹攸c(diǎn)商家號在8月28日推出，功能類似于抖音的“企業(yè)藍(lán)V”。而在去年10月30日抖音上線“企業(yè)藍(lán)V”的同一天，快手營銷平臺首次上線。二者今年的重點(diǎn)變現(xiàn)領(lǐng)域，除了美妝、游戲、服飾外，汽車也是爭奪的重要賽道。
抖音、快手“打擂臺”的形式，由來已久。2018年7月，抖音上線商業(yè)平臺“星圖”的消息傳出后，有不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為其跟快手的“快接單”基本一致，即企業(yè)發(fā)布商業(yè)廣告或者營銷任務(wù)，達(dá)人、網(wǎng)紅認(rèn)領(lǐng)。2017年底，抖音的小藍(lán)車、快手的小黃車同時接入了淘寶的電商功能，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容電商導(dǎo)流。
抖音、快手對待MCN機(jī)構(gòu)的方式也在趨同?？焓珠_始并未給予MCN扶植、導(dǎo)流等支持，而抖音則十分重視MCN機(jī)構(gòu)。今年起，快手開始大范圍簽約MCN機(jī)構(gòu)，7月快手宣布一年內(nèi)將拿出價(jià)值100億元的流量扶持10萬個優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者。
雙方多個方面的趨同，共同指向了最終的商業(yè)目標(biāo)。新京報(bào)記者多方采訪了解到，快手的直播、廣告、電商今年的預(yù)期收入目標(biāo)約為400億元，抖音則為500億元。抖音以信息流廣告、品牌廣告為主要營收來源，快手則以直播為主要營收來源，廣告業(yè)務(wù)也在快速增長。在此前的一年，快手直播收入200億元左右，廣告開始大規(guī)模發(fā)力的時間僅有3個月，收入總計(jì)20億元；抖音廣告營收在200億元左右。
二次元和知識付費(fèi)增加“上浮”想象力
二次元和知識付費(fèi)則成為快手“上浮”的想象空間。在近期舉辦的China Joy系列會議上，快手宣布平臺上核心二次元活躍用戶超4000萬人，已有近400個動漫IP入駐。同期，AcFun（下稱：A站）負(fù)責(zé)人文旻發(fā)布了超級UP主扶持計(jì)劃，未來一年將拿出5.7億資源獎勵、扶持優(yōu)秀UP主。
在暑期到來之前，A站集中采購了一些有針對性的番劇，推出了全新UP主激勵榜單“熋榜”，以及打賞功能“蜜桃計(jì)劃”，快手用戶使用賬號可以直接登錄A站。據(jù)介紹，未來每一季度，A站在版權(quán)采購上的開銷都會是之前的一倍甚至兩倍，但A站并不打算花大錢去競購頭部版權(quán)。
這一系列措施讓A站的數(shù)據(jù)在7月份迎來爆發(fā)增長，當(dāng)月A站視頻類UP主數(shù)量環(huán)比增長45%、日彈幕總數(shù)環(huán)比增長55%、A站的打賞行為總數(shù)環(huán)比增長88%、UP主粉絲數(shù)環(huán)比增長128%。而一年多以前，A站還深陷欠薪風(fēng)波、版權(quán)糾紛、UP主出走、用戶流失等難題。
文旻表示，A站在內(nèi)容生態(tài)建設(shè)完成70%后才會考慮商業(yè)化，預(yù)計(jì)今年底或者明年初有可能嘗試變現(xiàn)計(jì)劃，比如快手的信息流廣告、電商和直播，還有會員付費(fèi)等視頻網(wǎng)站通用的營收模式。目前來看，A站的自身造血能力依然欠缺。橫向來看，即使是發(fā)展了十年的B站也未實(shí)現(xiàn)盈利。
不難看出，A站對于快手的營收意義十分有限，甚至是需要長期補(bǔ)貼的。但A站可以幫助快手抓住黏性較強(qiáng)的二次元圈層，這是快手用戶中相對稀缺的，也有助于快手了解更年輕群體的圈層畫像?！癆站針對的是相對核心的二次元用戶，快手二次元則是針對泛二次元用戶”，文旻說。
除此之外，快手收購A站也意味著對長視頻的布局。未來A站會投資長視頻內(nèi)容，也會進(jìn)行聯(lián)合自制，這將幫助快手切入長視頻領(lǐng)域，多了一個與頭條系競爭的砝碼。
此外，為了更好地觸達(dá)一二線城市人群，快手還領(lǐng)投了知乎F輪融資，試圖引入更重度、核心的知識內(nèi)容?！斑@是一次戰(zhàn)略投資，雙方會在業(yè)務(wù)上有深度合作”，一位接近知乎的高層人士告訴新京報(bào)記者，雙方談判進(jìn)行得非?？?，宿華和周源（知乎創(chuàng)始人、CEO）僅用了一頓飯的時間就敲定了投資意向，他們彼此都是對方產(chǎn)品的重度用戶。
對于知識付費(fèi)的賽道，快手早有涉及。去年下半年快手曾經(jīng)試水一款名為“Uget”的產(chǎn)品，可以為用戶提供教學(xué)視頻，比如炫酷的滑板學(xué)習(xí)技巧等。目前，該應(yīng)用已經(jīng)下線，在App Store中搜索會導(dǎo)流向一款名為“快手極速版”的豎屏短視頻應(yīng)用程序。
快手課堂也是快手的知識類產(chǎn)品，唱秦腔、吹嗩吶、做紅燒肉、剪頭發(fā)內(nèi)容五花八門?？焓謨?nèi)部評價(jià)，這些課程相比于知乎、得到等顯得不夠高端，但是確實(shí)對快手下沉市場的用戶起到了提升門檻的作用。
涂志軍是快手課堂的主導(dǎo)者，在他看來，快手課堂的標(biāo)準(zhǔn)不是給快手公司賺了多少錢，而是通過搭建知識生態(tài)，產(chǎn)生了多少有用的內(nèi)容，建立了多少人和人的連接。
從這個角度看，對知乎的戰(zhàn)略投資，或許可以豐富快手的知識類產(chǎn)品，同時快手直播、電商、廣告等多元化的商業(yè)模式，也能在一定程度上解決知乎內(nèi)容生產(chǎn)者的變現(xiàn)問題。
此前低調(diào)的快手也開始打起了廣告。圖為2019年1月，北京，快手廣告牌前看手機(jī)的市民。 圖/視覺中國
以私域流量為核心的多重變現(xiàn)方式
在快手拓展日活用戶量的同時，其商業(yè)化也不甘落后。快手商業(yè)副總裁嚴(yán)強(qiáng)表示：快手營銷平臺的營收目標(biāo)，要在年初的百億基礎(chǔ)上增加50%?！?億DAU（日活躍用戶）是全公司的目標(biāo)，也是每一個人的目標(biāo)?！笨焓稚虡I(yè)副總裁嚴(yán)強(qiáng)在此前的采訪中表示。
在增加1億日活的同時，兼顧150億的營收并不是一件簡單任務(wù)?？焓帜軐?shí)現(xiàn)嗎？如何實(shí)現(xiàn)？“商業(yè)化團(tuán)隊(duì)40%的注意力會放在信息流廣告上，60%的注意力在內(nèi)容生態(tài)和商家號，因?yàn)樾畔⒘鲝V告已經(jīng)基本跑通了，內(nèi)容生態(tài)和商家號是今年的新東西。內(nèi)容生態(tài)會有類似汽車頻道出現(xiàn)，商家號是讓商家到快手上運(yùn)營用戶，本月28日發(fā)布?！币晃豢焓稚虡I(yè)化團(tuán)隊(duì)的人士告訴新京報(bào)記者。
嚴(yán)強(qiáng)舉例稱，快手商業(yè)化中服務(wù)于中小商家的產(chǎn)品“商家號”，就能夠帶來DAU增長，中小商家能更好地生存下來，就能在快手體系里面貢獻(xiàn)商業(yè)內(nèi)容，商業(yè)內(nèi)容的增長也能撬動用戶?！拔覀円彩侵苯訛檫@個大的DAU的目標(biāo)在負(fù)責(zé)?！彼硎?。
也就是說，快手商業(yè)化希望通過“創(chuàng)作者激勵計(jì)劃”“快接單”“商家號”等帶動MCN機(jī)構(gòu)、內(nèi)容創(chuàng)作者、商家等加入快手平臺，憑借私域流量幫助平臺和內(nèi)容創(chuàng)作者變現(xiàn)。而上述這些內(nèi)容創(chuàng)作者提供的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容則可以吸引新的用戶入駐，從而形成“創(chuàng)作者—平臺—用戶”的良性循環(huán)。
在這當(dāng)中，能否實(shí)現(xiàn)平臺和內(nèi)容創(chuàng)作者共贏的關(guān)鍵是“私域流量”。“私域流量”指的是能被內(nèi)容創(chuàng)作者掌握的流量，它的主動權(quán)在個人，像是微信公眾號等以用戶關(guān)注為核心的體系都屬于私域流量。
在私域流量為主的平臺中，即使創(chuàng)作者的粉絲量不多，但只要有支持、喜歡并且信任他的粉絲，創(chuàng)作者依舊可以通過適合的手段，比如直播、內(nèi)容帶貨、廣告分成、知識付費(fèi)等多種方式變現(xiàn)。
而信息流分發(fā)為主的平臺，則可以稱為是公域流量，原因是內(nèi)容創(chuàng)作者的作品曝光度更多取決于算法分發(fā)，而較少取決于用戶關(guān)注體系，在這樣的情況下，內(nèi)容創(chuàng)作者的變現(xiàn)方式基本都會受到平臺運(yùn)營的干預(yù)。
“平臺雇傭大量審核人員，不光是為了審查內(nèi)容合規(guī)，還會審查是否具有非平臺合作的商業(yè)內(nèi)容，如果有，就會降低權(quán)重或者切斷直播”，一位主要以公域流量為主要分發(fā)方式的平臺高管坦言。
“做短視頻創(chuàng)業(yè)是肥了平臺，瘦了自己”，一位短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者調(diào)侃稱，在他看來內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的變現(xiàn)焦慮，是平臺需要考慮的。
快手解決這種變現(xiàn)焦慮的方式是廣告和商業(yè)生態(tài)下的多種核心產(chǎn)品?？焓謴V告包括信息流廣告、作品推廣、話題標(biāo)簽頁。商業(yè)生態(tài)產(chǎn)品矩陣更為多元，簡單分為社交生態(tài)和內(nèi)容生態(tài)。
社交生態(tài)產(chǎn)品中的“創(chuàng)作者激勵計(jì)劃”是服務(wù)于中腰部和尾部的用戶。創(chuàng)作者粉絲數(shù)超過1萬即可申請開通“創(chuàng)作者激勵計(jì)劃”，之后只需專注于日常作品拍攝，系統(tǒng)會自動根據(jù)作者屬性與作品內(nèi)容，在部分日常作品播放完畢后增加后貼片廣告，并以綜合效果評估為創(chuàng)作者分成。
在內(nèi)容生態(tài)方面，快手商業(yè)正在構(gòu)建以商家號為核心的內(nèi)容營銷基地。商家號可以幫助品牌廣告主、中小商家、MCN和所有潛在客戶入駐快手，基于商家號去搭建營銷陣地。
