不知是刻意為之，還是巧合，OPPO搶在蘋果之前發(fā)布了一款新品Reno2。與上一代產(chǎn)品相比，除了常規(guī)的硬件升級外，Reno2的賣點是視頻防抖。坦白說，這稱不上技術創(chuàng)新，只能是算法的一個迭代升級。

從啟用全新的Reno系列，到發(fā)布下一代產(chǎn)品，短短5個月的時間，OPPO手機銷量下滑的局面并未得到緩解。與此同時，手機寡頭格局已經(jīng)形成，華為的逆勢增長，讓OPPO面臨巨大的壓力。

爆款不再 OPPO營銷驅動失靈

在過去的幾年里，OPPO是一家靠爆款迅速崛起的手機廠商。2015年OPPO R7系列銷量達1500萬臺;2016年OPPO R9全年銷量達1700萬臺，成為2016年國內手機市場單品銷量冠軍。2017年，憑借R系列爆款，OPPO迎來了最輝煌的時刻，全年手機銷量突破1億臺。

在連續(xù)兩年摘下全球出貨量第四的桂冠后，經(jīng)歷了短暫輝煌的OPPO陷入危機。調查機構IDC的數(shù)據(jù)顯示，2018年第一季度OPPO出貨量同比下滑7.5%。事實上，危機在2017年底已經(jīng)悄然而至。數(shù)據(jù)顯示，2017年第四季度，OPPO出貨量同比下滑13.2%。

銷量下滑，給OPPO單一的爆款策略敲響了警鐘。然而，OPPO并沒有意識到危機，更沒有意識到華為和榮耀這兩個品牌的布局。一直到2018年的下半年，vivo手機出貨量的暴增，才讓OPPO意識到了危機。事實上，產(chǎn)品非常相似，營銷策略也高度一致的vivo，在2017年已經(jīng)意識到只有一個爆款的風險。

現(xiàn)在看來，2017年vivo在產(chǎn)品上是非常激進的。2017年9月21日，vivo把全面屏手機的發(fā)布會放在了長城上，并宣布首批備貨350萬臺。在vivo發(fā)布了全面屏手機后，華為、榮耀和小米也迅速跟進，而OPPO的全面屏手機R11s一直到11月才發(fā)布。在全面屏布局上的失利，也給了對手彎道超車的機會。

在全面屏手機后，屏下指紋、升降式攝像頭、AI、GPU Turbo等新技術不斷出現(xiàn)，OPPO已經(jīng)全面掉隊。轟動業(yè)界的封殺供應商匯頂事件，是OPPO在產(chǎn)品布局上的一次重大失誤。2018年，屏下指紋識別是一大賣點，華為、vivo和小米都推出了屏下指紋手機。作為屏下指紋識別模組最成熟的供應商，匯頂沒有及時給OPPO供貨，導致OPPO R17屏下指紋解鎖出現(xiàn)大量問題，直接影響了出貨量。

OPPO在R17上的失利說明，營銷驅動策略已經(jīng)失靈，R系列的爆款標簽也被對手兇殘的撕掉。在R系列不再是爆款后，OPPO去年一邊聚焦高端市場，推出了Find X，一邊發(fā)力千元機市場，試圖擺脫過度依賴R系列爆款的尷尬。然而，華為、榮耀、vivo和小米等對手在過去幾年已經(jīng)完成了從低端到高端的產(chǎn)品布局，過于迷戀爆款的OPPO只能重新規(guī)劃產(chǎn)品布局。

銷量下跌 OPPO產(chǎn)品布局混亂

新技術引入嚴重滯后，營銷難以驅動銷量增長，2018年OPPO出貨量大跌。賽諾的數(shù)據(jù)顯示，2018年OPPO出貨量7637萬部，同比下滑6%。而華為出貨量同比增長29%;榮耀出貨量同比增長13%;小米和vivo的出貨量分別同比增長7%和3%。

從出貨量過億，到出貨量不足8000萬，OPPO的壓力可想而知。雖說R系列的銷量仍然很高，但R系列能夠覆蓋的用戶群非常有限。為了擺脫產(chǎn)品過于單一的不利局面，vivo自2017年開始，在推出針對高端市場的NEX系列后，還針對低端市場推出了Z系列。相比之下，華為和榮耀的產(chǎn)品更完善。

以華為來說，Mate系列和P系列是高端產(chǎn)品，分別針對商務人群和時尚人群，價格區(qū)間在3500元以上;nova系列，是對標OPPO R系列和vivo X系列的產(chǎn)品，價格區(qū)間是2000到3500元;麥芒系列針對的是1500到2000元的市場，而暢享系列，定位是千元機。多個系列的產(chǎn)品，讓華為全面覆蓋了每一個價格區(qū)間，還有每一個細分用戶群體。

更重要的是，華為每一個系列的產(chǎn)品，硬件上都會有比較顯著的差距。反觀OPPO，產(chǎn)品布局還是非常混亂的。從整個產(chǎn)品規(guī)劃來看，Reno系列相當于R系列的升級版，F(xiàn)ind系列是針對高端市場的產(chǎn)品，K系列和A系列覆蓋2500元以下的價格區(qū)間。

客觀地說，OPPO的每一個系列在價格區(qū)間上的定位是非常明確的，但產(chǎn)品并不能覆蓋每一個細分用戶群。以K3這款產(chǎn)品來說，這款被OPPO稱為硬核少年的產(chǎn)品，用的是驍龍710處理器，8+128G版本官網(wǎng)售價1799元。去年上市的R17，用的是驍龍670處理器，8+128G版本官網(wǎng)售價2499元。仔細對比兩款機器的配置就會發(fā)現(xiàn)，硬件配置更高的K3，價格卻比R17要便宜很多。

毫無疑問，在產(chǎn)品定價和硬件配置上，OPPO的一些產(chǎn)品存在競爭關系。反觀華為、榮耀、vivo和小米的產(chǎn)品，同一品牌的產(chǎn)品，不存在互相競爭的關系。沒有一個清晰的產(chǎn)品規(guī)劃，這是OPPO出貨量持續(xù)下跌的重要原因。

更讓人不解的是，今年3月推出的Reno系列有兩個版本，一個是驍龍855版本，支持10倍光學變焦，另外一個版本是驍龍710版本。Reno同一個系列，居然出現(xiàn)了配置截然不同的兩個版本。與華為P30和P30 Pro對比一下就會發(fā)現(xiàn)，Reno的產(chǎn)品規(guī)劃是很失敗的。準確地說，OPPO的產(chǎn)品布局，僅僅是完成了價格區(qū)間的全方位覆蓋，并沒有完成對每一個細分用戶群的覆蓋。

增長乏力 OPPO的全面危機爆發(fā)

從2015年R系列成為爆款至今，4年的時間里，手機市場經(jīng)歷了多輪洗牌。榮耀、小米這兩大互聯(lián)網(wǎng)手機品牌的崛起，用戶的消費觀也發(fā)生了翻天覆地的變化。最典型的一個變化，就是OPPO和vivo的用戶群體。

說白了，OV兩大品牌的消費群體在三、四線城市，這些城市的用戶，不太關注手機配置，買手機基本上是看外觀。互聯(lián)網(wǎng)大潮下，信息瓶頸被打破，三、四線城市的用戶，也開始關注硬件配置，以及一些參數(shù)和功能。在用戶的消費觀發(fā)生變化后，OPPO的產(chǎn)品并沒有隨之而變，用戶流失也是必然。

事實上，OPPO出貨量下滑，原因是多方面的，產(chǎn)品布局混亂不過是原因之一。具體來說，原因有以下幾個方面。

產(chǎn)品缺乏賣點：在過去的很長時間里，拍照和快充是OPPO的核心競爭力。充電5分鐘，通話2小時，這句熟悉的廣告詞，把OPPO快充深深的刻在用戶腦海里?，F(xiàn)在，快充是手機的標配，OPPO在快充方面已經(jīng)沒有優(yōu)勢。

再說拍照，華為Mate系列和P系列的拍照，已經(jīng)超越OPPO。在拍照和快充已經(jīng)不是優(yōu)勢的情況下，OPPO手機已經(jīng)沒有打動消費者的賣點。Reno的50倍變焦，華為P30 Pro也有這一功能。

品牌形象是硬傷：現(xiàn)在提到OPPO，很多人立即會想到高價低配。早期，借助明星效應的營銷驅動，OPPO手機銷量一路飆升。從市場角度來說，OPPO品牌形象的硬傷，直接影響了品牌溢價。

在品牌建設方面，OPPO粗暴的砍掉了明星營銷后，并沒有充分考慮用戶的需求，建立一套全新的營銷體系。撕不掉高價低配的標簽，OPPO是很難擺脫困局的。

技術研發(fā)的短板：不可否認，快充、10倍變焦，還有Reno2的視頻防抖功能，這些都是技術研發(fā)的結果。事實上，OPPO的很多技術創(chuàng)新，都是供應鏈的成果。在手機寡頭化時代，技術研發(fā)能夠打造產(chǎn)品賣點，實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。

最近兩年，OPPO出貨量持續(xù)下滑，這是OPPO發(fā)展過程中積累下來的問題所致。危機已經(jīng)全面爆發(fā)，如果不把這些問題解決，銷量增長乏力過后，OPPO這座大廈可能會加速傾斜。眼下，OPPO需要跳出自己的圈子，這樣才能找到擺脫銷量下滑的突圍之道。