十月有兩件事，讓我們的錢包瑟瑟發(fā)抖。
一是，iPhone12來了，不送耳機和充電器的那種。
但罵歸罵，買歸買。
預(yù)售當(dāng)日，兩款機型還是售罄，官網(wǎng)一度崩潰。
另一件是，一年一度的“雙11”馬上到了。
10月21日，雙11開啟預(yù)售，整整提前了20天。
李佳琦和薇婭兩大直播間，預(yù)售額相加高達(dá)78億。
可以想見，雙11過后，網(wǎng)絡(luò)又是一片哀嚎：
剁手一時爽，吃土到山崗啊。
《奇葩說》有一期討論“精致窮”。
詹青云戳破精致的偽面，指出有人在操縱我們購買。
真的有人在操縱我們的購買欲？
是誰讓我們不停地買買買？
答案在這部消費主義的「禁片」里——
《無節(jié)制消費的元兇》
The Men Who Made Us Spend2014.7.12
2013年，iPhone5s發(fā)售。
近3000人在蘋果專賣店門口排起了長龍。
為了第一個拿到新款手機，有的人已經(jīng)排了整整15天。
主持人上前詢問，為什么要排隊搶購，新款iPhone有什么新功能？
得到這樣的回答：
“和iPhone5也沒太大區(qū)別吧?！?/p>
“這款手機的顏色跟以前不一樣?！?/p>
“我們都不想落伍，對吧？”
消費者排隊購買的動力是顏色、指紋識別、運行更流暢，或者僅僅為了追趕潮流。
當(dāng)時蘋果發(fā)布的這款金色iPhone5s，在中國被調(diào)侃為“土豪金”。
曾經(jīng)的蘋果首席設(shè)計師坦誠道：
金色是一種聰明營銷策略，最新款手機成了財富、身份、乃至?xí)r尚的象征。
但從另一個角度來說，蘋果也是在承認(rèn)自己的局限——
它已經(jīng)無法做到技術(shù)革新，只能靠改變外觀來吸引消費者。
不知從什么時候起，我們的消費理念變了。
哲學(xué)家鮑德里亞說過，在消費社會，人們不再單純追求商品的使用價值，開始追求商品的符號價值。
老人常常感嘆，現(xiàn)在的東西沒以前實用了，以前東西可以用很久，現(xiàn)在要不斷換新。
技術(shù)進步了，商品壽命反倒越來越短了，你信嗎？
我不信。
>>>>故意制成易耗品
一切要從上世紀(jì)20年代，一只不起眼的燈泡說起。
柏林墻倒塌后，有人在東柏林的一間舊廠房里，發(fā)現(xiàn)了幾頁文件。
一個驚人的秘密被揭露——
世界上幾家最大的電氣公司曾簽署了一項秘密協(xié)議，為增加利潤，人為地縮短燈泡的使用壽命。
也被稱作計劃報廢。
當(dāng)時的燈泡使用壽命為2500小時。
協(xié)議簽署后，燈泡壽命被縮短為1000小時。
簽署協(xié)議的公司，誰違約，誰付罰金。
自此，商家把有缺陷的產(chǎn)品光明正大地賣給我們。
比如洗衣機里，極易損壞的加熱元件；
裝有密封面板，無法更換電池的電動牙刷。
紀(jì)錄片揭露了打印機墨盒的秘密。
這個計數(shù)器會計算墨盒打印的紙張數(shù)。
當(dāng)打夠5萬張，計數(shù)器會提示墨用完了。
這個時候，只能花錢買一個新墨盒，或者花錢重新裝上墨。
跟人為縮短燈泡壽命一樣，商家故意把紙張數(shù)設(shè)定為”5萬張”。
打夠5萬張，墨盒也“壽終正寢”。
然而只要你懂得重置計數(shù)器，把它歸零，墨盒就會“死而復(fù)生”。
反復(fù)重置三次，依然有效。
現(xiàn)實情況是，99%以上的人并不會重置，商家在故意制造易耗品，讓人們不斷換新，以此牟利。
但是市場需求終會飽和，在飽和的情況下，如何刺激消費者繼續(xù)購買？
去改變?nèi)藗兊南M心理。
第一個將這個概念付諸實踐的是，上世紀(jì)五六十年代的通用汽車公司。
時任通用汽車公司的總裁斯隆，有個愿望：
他希望消費者每年都購買新汽車，就像買新衣服、新鞋子一樣。
通用將這個持續(xù)更新的理念，稱為有序制造不滿情緒。
56版雪佛蘭貝爾艾爾跑車，就是斯隆理念的代表作。
閃亮的顏色、漂亮的尾翼，代替引擎和可靠性，成為人們購買的主要動機。
通用公司，每年還為旗下汽車，更換金屬板材，改變汽車的顏色和外觀。
消費者可以根據(jù)汽車的顏色，搭配衣服和鞋子，讓自己顯得時尚。
汽車一定程度上從耐用品，變成了裝飾品。
斯隆以某種方式重新定義了商品淘汰。
在此之前，商品是計劃淘汰，即人為地對商品進行改造，比如燈泡、打印機墨盒。
但斯隆在消費者心里植入了淘汰觀念，消費者會主動選擇購買新產(chǎn)品。
盡管你的車從機械角度還是新的，他會通過外觀、廣告等手段讓你覺得你該換車了。
很快，有序制造不滿的理念，席卷了西方世界，
造成了20世紀(jì)50、60年代的短暫繁榮，并讓英國走出了經(jīng)濟緊縮。
>>>>把恐懼變成生意
我們常常覺得自己是理智的消費者，其實商家早已將“非理性”，注入我們的頭腦。
悍馬汽車，在二戰(zhàn)后迅速占領(lǐng)美國市場。
注意關(guān)鍵詞“二戰(zhàn)”。
世界大戰(zhàn)之后，人們普遍有一種因恐懼而生的自保心理。
悍馬在外形上給人傳遞一個信息——
“別惹我“、如果你撞上我，我就壓扁你“、”我會殺死你”。
主持人找到了人類學(xué)家、心理學(xué)家拉貝爾博士。
此人一直是家樂氏、通用和煙草巨頭菲利普·莫里斯等公司的顧問。
拉貝爾博士認(rèn)為，對危險的認(rèn)知和恐懼是人們購買汽車的絕對動機。
我們現(xiàn)在普遍流行的“SUV”，其設(shè)計靈感正是來源于恐懼。
拉貝爾博士給汽車制造商的建議是，側(cè)重于開發(fā)人類最原始的本能——生存。
汽車會傳遞一種信息。
當(dāng)一個人開著SUV，別人從后視鏡里看到這輛車，會覺得這輛車真大，真強勁，快讓它過去吧。
車是一種保護屏障，在危險的世界里，給人安全感和優(yōu)越感。
但其實SUV沒有那么安全，紀(jì)錄片中稱，它的翻車率是普通汽車的2倍。
我們以為自己在理性消費，其實還是被情感蒙蔽。
這招非常有效，21世紀(jì)初SUV占據(jù)美國汽車銷量20%以上。
在911事件后，人們普遍缺乏安全感時，效果尤其明顯。
緩解恐懼和焦慮心理的概念，讓無節(jié)制購買成為可能。
商家不僅利用恐懼，還給我們植入恐懼。
可口可樂公司旗下有一款維他命水，風(fēng)靡一時。
號稱水中含維他命，包裝用藥品風(fēng)格，不同口味被命名為“防御”，“蘇醒”等。
它的大賣，利用了人對健康的渴望。
然而2009年英國廣告標(biāo)準(zhǔn)局的規(guī)定顯示，它不是健康飲料，其糖分含量和可樂相當(dāng)。
聽起來像“智商稅”，為什么如此多人心甘情愿地買？
因為商家給我們植入一種健康理念——其他飲料不健康、會發(fā)胖，你要選無糖的。
華萊士曾說，廣告的目的，是制造一種能被購物緩解的焦慮。
首先需要給大眾制造一種焦慮，講述一些他們不了解的可怕的事，把恐懼植入他們心中。
然后再提供一種神奇的解決方法。
早年的木瓜豐胸，再到今天電梯里的減肥、植發(fā)廣告。
害怕英年早禿，換洗發(fā)水、植發(fā)；害怕輸在起跑線上，買課、報班；害怕變老，買亂七八糟的化妝品、美容儀。
很多時候，我們都是在為恐懼和焦慮買單。
圖源網(wǎng)絡(luò)
>>>>把成年人變成非理性的孩子
商家瞄準(zhǔn)的不只有成年人，孩子的錢更好賺。
紀(jì)錄片中統(tǒng)計，到2007年一個普通的英國兒童每年會觀看1萬條電視廣告。
這些廣告中，有“硬廣”，比如糖果和飲料。
也有“軟廣”，你想不到，甚至連動畫片都可能是精心包裝的廣告。
比如《變形金剛》。
孩之寶團隊的創(chuàng)作成員說，為了提高玩具銷量，他們給玩具編故事。
幾個合伙人邊開車邊聊天，僅用三個小時就創(chuàng)作出變形金剛。
小孩子被故事吸引，帶入自己，瘋狂購買玩具及周邊。
不到兩年，變形金剛系列玩具的銷售額達(dá)到三億美元。
商家發(fā)現(xiàn)，還是小孩子的錢好賺，因為他們非理性，傾向即時滿足。
比如同樣喜歡一樣?xùn)|西。
小孩會說“我想要”，“我現(xiàn)在就要”。
可成年人會想很多，自己到底需不需要？價格合不合適？
商家最不想看到我們的謹(jǐn)慎和猶豫，他們正在努力把我們變成小孩子。
針對大腦活動的研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)人們使用現(xiàn)金支付時，會產(chǎn)生一種類似疼痛的不適感。
信用卡和網(wǎng)購，把現(xiàn)金變成數(shù)字，緩解了支付的“疼痛感”。
支付的便捷，加快了購物速度，成了人們沖動和即時消費的推手。
商家還會利用我們的求廉心理。
研究表明，價格便宜的商品會刺激購買欲，讓人表現(xiàn)出非理性特征。
還有使成人快速釋放多巴胺，獲得快感的電子游戲產(chǎn)業(yè)；
各種將購買行為非理性化的營銷話術(shù)，讓成人像孩子一樣放縱自己的購買欲，不斷地沖動消費。
楊笠在阿里88會員節(jié)上的吐槽
推薦這部紀(jì)錄片目的，不是要否定消費，更不是鼓勵大家做一個“守財奴”。
而是了解無節(jié)制消費背后，那些不為認(rèn)知的營銷手段和消費心理。
在下單前，清楚地知道我們在干什么，是否會得到我們需要的價值。
如果要用一個詞來涵蓋當(dāng)今社會，不是互聯(lián)網(wǎng)時代，就是消費社會。
由于中國與日本社會文化有較多相似性，常常拿日本的消費趨勢來類比中國。
日本社會學(xué)家三浦展的《第四消費時代》，對日本社會的消費變遷做了系統(tǒng)的刻畫。
參考日本消費社會的劃分，中國正處于“第三消費時代”。
第四時代，重視“共享”；
第三時代，消費的個人化趨勢風(fēng)生水起。
高端傾向，品牌傾向，大城市傾向；個性化、差別化明顯。
事實上正是如此。
我們正處在一個物質(zhì)崇拜，并擅長用物質(zhì)，來炫耀和定義自身身份的時代。
“現(xiàn)在我們制造的大多數(shù)東西，在任何一種物質(zhì)意義上都不能改善我們的生活，相反它的作用是穩(wěn)定我們的精神，使之有序。
物作為有價值的關(guān)系之象征，為一個人在社會網(wǎng)絡(luò)中的位置提供了具象的證據(jù)?！毙睦韺W(xué)家契克森米哈賴說。
也就是說，商品在幫助我們制定意義，劃分等級。只要你相信它。
片中，蘋果技術(shù)分析師原話
現(xiàn)在大家都喜歡講，逃出消費主義的牢籠。
當(dāng)人們不靠物質(zhì)來為自己定義，不靠追新逐潮來填充無聊的空間，才算逃出一步。
我們總是說”消費主義的陷阱“。
消費主義最大的陷阱之一就是將消費與快樂等值。
消費可以帶來短暫的釋放與刺激，卻無法帶來終極意義上的快樂。
想起蕭伯納的一句名言——
人生有兩種悲?。阂环N是沒有得到你心里想要的東西；另一種是得到了。
“得到”的悲劇，放在消費社會語境中，可以理解為：
為人類永無止境的欲望買單，用商品填充永無止息的空虛。
責(zé)任編輯：
