從零開始，衛(wèi)龍食品成為辣條界超級品牌的底層邏輯是什么？
昨日消息顯示，衛(wèi)龍食品計(jì)劃明年在香港進(jìn)行10億美元的IPO。
衛(wèi)龍食品，就是那個(gè)80后、90后青春記憶的“第一零食——衛(wèi)龍辣條”。如今，衛(wèi)龍辣條已紅遍全網(wǎng)，成功變身“國民零食”。據(jù)衛(wèi)龍董事長劉衛(wèi)平透露，2019年衛(wèi)龍食品的營收已達(dá)到49.09億。
品牌發(fā)展基石
1999年，劉衛(wèi)平創(chuàng)立衛(wèi)龍食品。2003年，衛(wèi)龍食品在30類方便食品注冊了公司第一個(gè)商標(biāo)，申請主體是漯河市衛(wèi)龍商貿(mào)有限公司。也是從這一年開始，衛(wèi)龍開始致力打造“衛(wèi)龍”系列休閑食品。
20余年的今天，衛(wèi)龍的休閑食品品類，已經(jīng)非常豐富：調(diào)味面制品類，豆制品類，魔芋制品類，素食類，肉制品類。
豐富的產(chǎn)品類別順利開發(fā)完成推向市場背后，衛(wèi)龍食品非常重視品牌及商標(biāo)保護(hù)，為公司主要品牌及產(chǎn)品均注冊了商標(biāo)。
衛(wèi)龍食品的商標(biāo)注冊，主要由漯河市衛(wèi)龍商貿(mào)有限公司和漯河市衛(wèi)龍商貿(mào)有限公司完成。
僅“衛(wèi)龍”一個(gè)商標(biāo)，衛(wèi)龍商貿(mào)公司申請了57個(gè)，平平食品申請了41個(gè)，兩家公司合計(jì)已完成注冊84個(gè)；平平食品公司為健康休閑產(chǎn)品“衛(wèi)來”注冊了53個(gè)相關(guān)商標(biāo)，已完成注冊45個(gè)。
爆款單品也有針對性商標(biāo)注冊保護(hù)，如“親嘴燒”相關(guān)商標(biāo)，兩家主體注冊了60個(gè)商標(biāo)，還有“親嘴豆”、“親嘴面”、“親嘴香干”相關(guān)商標(biāo)。魔芋爽產(chǎn)品也有相關(guān)商標(biāo)注冊。
「知產(chǎn)行業(yè)觀察」通過檢索發(fā)現(xiàn)，漯河市衛(wèi)龍商貿(mào)有限公司已有819個(gè)商標(biāo)，另外一家運(yùn)營主體漯河市平平食品有限責(zé)任公司自2006至今也已申請了347個(gè)商標(biāo)。兩家公司共申請了1166個(gè)商標(biāo)，商標(biāo)注冊類別集中在29類食品和30類方便食品，與主營業(yè)務(wù)契合。
從衛(wèi)龍食品對“衛(wèi)龍”商標(biāo)的注冊情況，我們還可發(fā)現(xiàn)公司對商標(biāo)的動(dòng)態(tài)管理過程：跟隨公司品牌產(chǎn)品升級，商標(biāo)的文字、圖形、設(shè)計(jì)等更新后，商標(biāo)注冊也會(huì)及時(shí)更新。商標(biāo)注冊范圍也是一個(gè)逐步擴(kuò)大的過程，從衛(wèi)龍到衛(wèi)龍食品，從一個(gè)“衛(wèi)龍”到多個(gè)不同設(shè)計(jì)、多個(gè)商標(biāo)類別的“衛(wèi)龍”，衛(wèi)龍公司的商標(biāo)制度一直緊跟著企業(yè)的戰(zhàn)略和發(fā)展目標(biāo)。
且隨著品牌知名度越來越高，衛(wèi)龍食品注冊了大量防御性商標(biāo)，因商標(biāo)本身就有很多可能性，可適用于多種商品服務(wù)。
注冊防御性商標(biāo)是企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模、品牌具有一定知名度后的必然措施，既保護(hù)了企業(yè)的核心知識產(chǎn)權(quán)，給自己的商標(biāo)以安全的生存環(huán)境，又為今后多元化經(jīng)營擴(kuò)展和品牌擴(kuò)張留了空間。
除了商標(biāo)，衛(wèi)龍商貿(mào)和平平食品兩家公司分別有56個(gè)和45個(gè)專利。衛(wèi)龍商貿(mào)的56專利全是外觀設(shè)計(jì)專利，對重點(diǎn)產(chǎn)品的包裝衛(wèi)龍都有相應(yīng)的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，如親嘴燒，魔芋爽，國民辣條等等。
讓消費(fèi)者印象較深，或者對衛(wèi)龍食品銷量提升最明顯的外觀專利，可能是衛(wèi)龍把最早的透明包裝改為不透明的純白包裝。這樣一個(gè)小小改變，不僅改善了消費(fèi)者對辣條“油多、不健康”的第一印象，還更有設(shè)計(jì)感及品質(zhì)感。
平平食品申請的專利，主要是公司的生產(chǎn)、產(chǎn)品相關(guān)技術(shù)創(chuàng)新，如自動(dòng)粘貼合格證裝置、自動(dòng)拌料鍋、芙蓉魔芋米糕及其加工方法等等。這是衛(wèi)龍?jiān)谏a(chǎn)技術(shù)及設(shè)備、產(chǎn)品配方等方面持續(xù)創(chuàng)新的佐證，這對保持品牌競爭力，產(chǎn)品及時(shí)更新迭代都很有好處。
商標(biāo)和專利等知識產(chǎn)權(quán)合力護(hù)航，讓“衛(wèi)龍”不再僅是一個(gè)辣條生產(chǎn)商，而是一個(gè)品牌，一個(gè)行業(yè)大品牌。知識產(chǎn)權(quán)作為品牌的法律保障，是衛(wèi)龍持續(xù)發(fā)展，市場競爭力持續(xù)提升的基石。
IP借勢，品牌發(fā)展一日千里
做食品的企業(yè)，要真正抓住用戶的心和胃，才能打開銷路，形成口口相傳的口碑，衛(wèi)龍食品也是如此。在IP借勢營銷，為自己品牌賦方面，衛(wèi)龍已是老司機(jī)。
辣條，從誕生開始就帶著“垃圾食品”的原罪：透明包裝，油膩肉眼可見，魔鬼零食，孩子有了它不愛吃飯。央視曾曝光過很多辣條廠家的違規(guī)生產(chǎn)，辣條中違法添加添加劑霉克星，或者骯臟不堪的生產(chǎn)環(huán)境。
為了打消辣條在人們心中“垃圾食品”的印象，衛(wèi)龍引入專業(yè)生產(chǎn)線，優(yōu)化工廠環(huán)境，實(shí)行高品質(zhì)生產(chǎn)。
2016年邀請了當(dāng)時(shí)紅透半邊天的“富士康第一質(zhì)檢員”張全蛋進(jìn)入工廠，全程以第一視角展示衛(wèi)龍辣條是如何煉成的，高峰時(shí)引發(fā)20余萬人圍觀。借勢網(wǎng)絡(luò)紅人，衛(wèi)龍辣條完成首次出圈，成功打造出“品質(zhì)辣條”品牌形象。
iphone7 發(fā)布時(shí)，衛(wèi)龍制造出“衛(wèi)龍?zhí)O果店”，純凈底色讓產(chǎn)品呼之欲出，原本超級普通的零食一下子成了人人渴望擁有的香餑餑。
蘋果手機(jī)的品牌影響力當(dāng)時(shí)毋庸置疑，在iphone6完成對經(jīng)典iphone 的超越后，國人的對蘋果手機(jī)的追捧熱度居高不下。蘋果手機(jī)本身就是一個(gè)超級品牌，是一個(gè)超級IP，其店鋪設(shè)計(jì)等均有專利保護(hù)。
衛(wèi)龍借勢蘋果這個(gè)大IP，不僅制造了話題，吸引力流量，還成功地向消費(fèi)者輸出了一個(gè)概念——衛(wèi)龍是“辣條屆的蘋果”。
與暴走漫畫的聯(lián)動(dòng)推出“暴走漫畫”版的包裝，魔性表情包加上辣條的魔鬼味道，讓該聯(lián)名款辣條在年輕人心中成為現(xiàn)象級存在。
知乎上有一帖子專門討論了為什么衛(wèi)龍的暴走漫畫這么受80后、90后歡迎？其中有人提到，衛(wèi)龍敢于創(chuàng)新，敢于表達(dá)，與暴走漫畫的聯(lián)名讓辣條產(chǎn)品有了新的消費(fèi)體驗(yàn)。這句話總結(jié)的非常到位。
暴走漫畫從日常漫畫、表情包，注冊微博積累大量粉絲，到節(jié)目《暴走大事件》創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)的熱點(diǎn)內(nèi)容和金句。本身就是一個(gè)自帶流量、在年輕人中有巨大影響力的IP。
營銷大師費(fèi)瑞茲說過：“拒絕，是顧客的天性?！毙l(wèi)龍和暴走漫畫成功聯(lián)名，則讓消費(fèi)者、尤其是年輕消費(fèi)者無法拒絕。
且在《卡通形象營銷學(xué)》一書中，作者通過試驗(yàn)證明了卡通形象能夠影響消費(fèi)者行為：“帶有動(dòng)物卡通形象的零食，比沒有動(dòng)物卡通的，消費(fèi)者購買意愿會(huì)增加25%左右”。
與暴走漫畫聯(lián)名前，衛(wèi)龍已經(jīng)有一定品牌影響力，聯(lián)名后，衛(wèi)龍的品牌獲得“爆炸級”曝光，成功收獲品牌影響力、銷量雙提升。
不斷借勢大IP為品牌持續(xù)賦能、豐富品牌內(nèi)涵的同時(shí)，衛(wèi)龍還玩起了跨界營銷。
2017年雙十二前夕，衛(wèi)龍「跨入了時(shí)尚界」，在官方旗艦店展示出醒目的高街風(fēng)模特照片。兩位模特分別穿著紅色和綠色的東北碎花服飾，配上雜志式的封面背景，以及「碎花新時(shí)尚」的標(biāo)語，不明就里的人會(huì)以為進(jìn)了一家服裝店。細(xì)看之下，才發(fā)現(xiàn)模特手上拿著的，正是衛(wèi)龍的各式辣條產(chǎn)品，和模特的氣質(zhì)相映成趣。
2019年衛(wèi)龍宣布“決定進(jìn)軍家居界”，推出了一系列周邊用品，包括四件套、抱枕、毛毯、包包、眼罩……，并宣稱“生活的方方面面，我都要照顧到”，迅速引發(fā)了網(wǎng)友熱議。
與安踏合作，推出聯(lián)名手袋、T恤、【千禧系列】運(yùn)動(dòng)鞋，以及必不可少的辣條“魔芋爽”。今年雙11，衛(wèi)龍又打造了復(fù)古迪斯科，直接在官方旗艦店開辣條舞會(huì)。
總之，哪里有熱點(diǎn)，哪里就有衛(wèi)龍辣條。11月8日晚，B站推出百大產(chǎn)品榜單，其中衛(wèi)龍大面筋位居“十大年輕人喜愛的中國產(chǎn)品”首位。
衛(wèi)龍要做的就是將辣條和“衛(wèi)龍”緊緊地捆綁在一起，當(dāng)你看到辣條時(shí)就想起衛(wèi)龍，聽到衛(wèi)龍時(shí)腦海就浮現(xiàn)出辣條，總之一句話：把衛(wèi)龍打造成辣條第一品牌，即衛(wèi)龍=辣條。
結(jié)語
從0-1，從1個(gè)商標(biāo)到1166個(gè)商標(biāo)，從賠錢到年?duì)I收近50億，衛(wèi)龍食品不僅把辣條賣遍中國，還成功打入國際市場。從品牌到品牌影響力，衛(wèi)龍都在不斷顛覆著我們對辣條的印象。
衛(wèi)龍品牌的建設(shè)成長，離不開商標(biāo)、專利等知識產(chǎn)權(quán)的一路護(hù)航。有了堅(jiān)實(shí)的知識產(chǎn)權(quán)布局，衛(wèi)龍食品的創(chuàng)新有了保障，無形資產(chǎn)得到法律保護(hù)，有效避免各類侵權(quán)行為，大大增強(qiáng)了衛(wèi)龍的核心競爭力，品牌地位得到不斷提升。
也正是因?yàn)橹R產(chǎn)權(quán)得到尊重，才有了蘋果手機(jī)、暴走漫畫、安踏等優(yōu)秀國內(nèi)外品牌及IP，衛(wèi)龍也才得以借勢優(yōu)秀IP展開多種創(chuàng)新營銷活動(dòng)，利用知名品牌、IP的影響力為己所用，
借勢傳播，獲得更多公眾關(guān)注，通過這種方式，衛(wèi)龍快速出圈并實(shí)現(xiàn)品牌突破，成為一個(gè)娛樂化、年輕化的活力辣條品牌。
這也是衛(wèi)龍從一個(gè)普通辣條生產(chǎn)商，蛻變成為一個(gè)休閑食品國民品牌的底層邏輯：知識產(chǎn)權(quán)是品牌建設(shè)發(fā)展基石；IP借勢擴(kuò)大品牌影響力，豐富品牌內(nèi)涵，增強(qiáng)品牌市場競爭力。最終，衛(wèi)龍成為辣條屆超級品牌。
明年，衛(wèi)龍若成功上市，其品牌價(jià)值、品牌影響力有望進(jìn)一步增強(qiáng)，這包辣條的故事，未來將更加精彩。
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