一年一度的“雙11”再度來(lái)襲。11月11日，天貓公布的數(shù)據(jù)顯示，11月1日0時(shí)至11月11日0時(shí)30分，天貓累計(jì)成交額達(dá)3723億元。京東方面公布的數(shù)據(jù)則顯示，11月1日0時(shí)至11月11日14點(diǎn)26分，京東累計(jì)下單金額突破2431億元。
從去年開(kāi)始，“雙11”的重頭戲之一就是直播。今年的成績(jī)單尚未公布，但從去年的情況來(lái)看，淘寶直播超過(guò)50%的商家通過(guò)直播獲得新增長(zhǎng)。2019年，“雙11”開(kāi)場(chǎng)僅1小時(shí)03分，直播引導(dǎo)的成交就超過(guò)2018年“雙十一”全天，全天總成交額近200億元。
今年的淘寶直播榜單顯示，在10月20日晚至10月21日凌晨的直播中（雙11的預(yù)售開(kāi)始日），淘寶主播李佳琦和薇婭直播間的累計(jì)觀看量分別是1.62億和1.48億人次，GMV總和近80億元，相當(dāng)于今年國(guó)慶檔期全國(guó)電影票房 （39.52億元） 的2倍。
對(duì)于李佳琦們，壓力無(wú)需來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們或許要面對(duì)的問(wèn)題是，直播的下一站是什么。
6月7日晚，李佳琦在位于上海的直播間里進(jìn)行直播賣貨。一場(chǎng)將近4個(gè)小時(shí)的直播，需要小10人的團(tuán)隊(duì)合力完成。
6月7日是李佳琦28周歲生日，在各品牌方送來(lái)的精美定制蛋糕上，李佳琦和他的另一只網(wǎng)紅犬never的卡通形象成為標(biāo)配。
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鏡頭后面的李佳琦
6月8日凌晨一點(diǎn)，臨離開(kāi)直播間，李佳琦繞著近10米長(zhǎng)的長(zhǎng)臺(tái)桌走了一圈。桌上齊齊擺滿各品牌方送來(lái)的一座座精美的婚禮樣式多層蛋糕，每座蛋糕塔都經(jīng)由特殊定制，李佳琦和他的著名的網(wǎng)紅犬never的卡通形象成為標(biāo)配，出現(xiàn)在每一座蛋糕上。
面對(duì)美味，李佳琦的臉上沒(méi)有他在屏幕上直播間拆箱美妝禮盒、試吃零食時(shí)的標(biāo)志性興奮狀態(tài)。逐一看過(guò)每座蛋糕，他表情平靜，沒(méi)有欣喜波動(dòng)，也沒(méi)有嘗一口，只是讓同事幫忙拍下照片。
剛結(jié)束的6月7日是李佳琦28周歲生日。這是他第四次在直播間過(guò)生日。
當(dāng)晚直播從晚8點(diǎn)15分開(kāi)始，到將近午夜12點(diǎn)時(shí)結(jié)束。關(guān)閉了直播鏡頭，李佳琦人還坐在直播時(shí)的座位上，助理、員工們排著隊(duì)，拿來(lái)不同品牌商的報(bào)表、使用產(chǎn)品等找李佳琦簽字、核對(duì)事項(xiàng)。
接下來(lái)是例行復(fù)盤會(huì)，原本因第二天一早要出差到云南做公益助農(nóng)直播活動(dòng)，而計(jì)劃不參與這次復(fù)盤，但李佳琦還是跟了后半程會(huì)議。
無(wú)論是與員工核對(duì)商品價(jià)目，還是參與復(fù)盤會(huì)，李佳琦講話時(shí)聲調(diào)低沉松弛，平靜沒(méi)有起伏，語(yǔ)速不及直播時(shí)的一半。
“鏡頭”后的李佳琦，與直播時(shí)的情緒亢奮、表情夸張、聲調(diào)高昂判若兩人。鏡頭后的李佳琦是波瀾不驚的。
這里的“鏡頭”，包括但不只限于直播鏡頭。
2018年底成功從淘寶直播“出圈”后，李佳琦成為媒體寵兒，平面紙媒、地方衛(wèi)視采訪，綜藝節(jié)目、微博熱搜現(xiàn)身，人民日?qǐng)?bào)、央視節(jié)目直播、《對(duì)話》欄目……出現(xiàn)在一切公眾視野中時(shí)，李佳琦大多都是亢奮的狀態(tài)。
“鏡頭”前興奮狂熱，私下里冷靜縝密。兩種狀態(tài)下的李佳琦都很真實(shí)。將直播間的高昂情緒延續(xù)進(jìn)媒體視野，也很難說(shuō)是在表演興奮。從李佳琦人前幕后常提的高頻詞“專業(yè)”更能獲得理解。以外界期待的李佳琦形象出現(xiàn)，這是一種職業(yè)的表現(xiàn)。只有屏幕前的高亢狀態(tài)才足以持續(xù)將觀看者時(shí)刻可能溜走的注意力拉回直播。
大眾對(duì)李佳琦的認(rèn)知定位，與他生活中實(shí)際狀態(tài)的這種反差，還貫穿進(jìn)大眾對(duì)李佳琦粉絲、對(duì)直播帶貨的理解。
口紅一哥，帶貨天王，帶貨一秒鐘搶光，沒(méi)有他賣不出去的貨……媒體對(duì)李佳琦帶貨成績(jī)“多智而近妖”般的描寫，一浪推著一浪，將李佳琦不斷推向熱搜，加速出圈。也給人造成一種印象：李佳琦現(xiàn)象，是粉絲經(jīng)濟(jì)的迷狂，是消費(fèi)主義詭計(jì)勝利，是不理性的95后、00后的推波助瀾。
進(jìn)入2020年，一場(chǎng)疫情攪亂經(jīng)濟(jì)進(jìn)程，直播電商逆勢(shì)高歌猛進(jìn)，各路明星高調(diào)進(jìn)場(chǎng)，各地方書記、縣長(zhǎng)紛紛開(kāi)播，各大公司大佬、CEO放下身段舍身入局，并創(chuàng)造驚人銷售額。
一時(shí)間，萬(wàn)物皆可直播、全民李佳琦?！袄罴宴背蔀橐粋€(gè)動(dòng)詞。全民直播的狂歡氣氛進(jìn)一步將直播推向經(jīng)濟(jì)風(fēng)口的神壇。但被神話和被妖魔化，往往距離一步之遙。
實(shí)際上，在全民直播、人人購(gòu)物氣氛下，更多的場(chǎng)景是，更多的大眾對(duì)李佳琦知之甚少，談及李佳琦語(yǔ)焉不詳，“李佳琦，是哪個(gè)新出來(lái)的小鮮肉嗎？”也根本不知道在哪里能看到李佳琦的直播，即便知道他在淘寶直播，也找不見(jiàn)淘寶直播的入口在哪里。
而真實(shí)的李佳琦“粉絲”、直播“粉絲”，和生活中的李佳琦一樣，是理性的。
王苗，單身女生，博士畢業(yè)于北京大學(xué)歷史系，目前在林毅夫團(tuán)隊(duì)從事研究工作。她覺(jué)得李佳琦的直播“太有趣了，我不會(huì)每天追，但有空時(shí)，就會(huì)看看，買上幾支口紅”。李直，山東某地一名公務(wù)員，他是被妹妹介紹，知道了李佳琦直播，“我是男的，美妝什么的就不看了。一般在直播間會(huì)購(gòu)買生活用品，像保鮮膜，或零食、土特產(chǎn)。買它買它買它，‘oh my god’倒不會(huì)讓我瘋狂入坑，但這種游戲感的購(gòu)物形式挺好玩?！?/p>
“偶爾也都有幾款難帶的（貨）、帶不動(dòng)的，比如之前的男士護(hù)膚品。”李佳琦身后美ONE[美腕（上海）網(wǎng)絡(luò)科技有限公司]一位負(fù)責(zé)人說(shuō)。
在李佳琦破圈快兩年，儼然國(guó)民主播，當(dāng)主流媒體普遍開(kāi)始關(guān)注直播電商，當(dāng)人們談?wù)摾罴宴臅r(shí)候，很多人并不知道自己在談什么。
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直播購(gòu)物的魅力邏輯
李佳琦是個(gè)人名，也是個(gè)品牌。
如今，隨著李佳琦已成為美ONE合伙人，李佳琦真正可以等于美ONE，成為美ONE的那一個(gè)“ONE”。
“之前佳琦說(shuō)自己成名的速度是坐上火箭，后來(lái)我們說(shuō)，李佳琦就是那支火箭，我們（美ONE）就是開(kāi)火箭的人?！币幻繭NE部門負(fù)責(zé)人說(shuō)。
開(kāi)火箭，必須穩(wěn)。
李佳琦的直播非常流程化，團(tuán)隊(duì)各司其職。在每次標(biāo)準(zhǔn)的直播賣貨中，李佳琦會(huì)先和自己養(yǎng)的比熊犬never開(kāi)場(chǎng)，用半小時(shí)做當(dāng)日商品預(yù)告，每天帶貨的商品會(huì)按時(shí)間、品類順序提前預(yù)告，時(shí)常伴有送禮環(huán)節(jié)。
針對(duì)每一件商品，李佳琦可能通過(guò)試用、試穿、試吃等方式展示10分鐘或更長(zhǎng)時(shí)間。介紹完所有商品特質(zhì)后，他提高音調(diào)宣布：“所有女生！3！2！1！上鏈接！”觀眾被集體消費(fèi)的緊迫感驅(qū)使，經(jīng)不得猶豫必須飛速下單，否則“手快有，手慢無(wú)”。而鏈條的另一端，此次商家供貨的幾萬(wàn)件商品，再次秒光。
有趣，簡(jiǎn)潔，像是一次游戲通關(guān)。但并不是所有人都配合。
王亮，律師，說(shuō)自己挺喜歡李佳琦，但不會(huì)去他的直播間買產(chǎn)品。“沒(méi)有什么理由，現(xiàn)在手機(jī)端購(gòu)物已經(jīng)太發(fā)達(dá)了，我需要的商品，隨時(shí)隨地點(diǎn)幾下屏幕就買好。沒(méi)必要為了買幾件東西而在固定時(shí)間等著收看直播?！?/p>
這其實(shí)說(shuō)出了非常多人對(duì)直播購(gòu)物的不解之處——網(wǎng)購(gòu)如此方便，為什么還要回到電視購(gòu)物時(shí)代，守在直播間里買東西？——對(duì)于“正經(jīng)”買東西的人來(lái)說(shuō)，直播購(gòu)物看起來(lái)效率低下，除了獵奇，十分多余。
但在美ONE等直播電商眼中，卻有另一種“算賬”方式。
“美ONE是一家以新內(nèi)容為驅(qū)動(dòng)的電商公司。對(duì)于消費(fèi)者，首先能保證，李佳琦直播間都是全網(wǎng)最低價(jià)。消費(fèi)者在直播間購(gòu)物，追求的不止是效率、性價(jià)比，還有趣味、好玩，是有料，有內(nèi)容?！泵繭NE一名高層介紹。
在消費(fèi)者一端犧牲了部分效率，在品牌方一端則得到了效率超額提升。
“對(duì)品牌方，為何商家愿意給這么大折扣和福利，到全網(wǎng)最低價(jià)？一方面，消費(fèi)者量大的話，議價(jià)能力就越大；另一方面，商家也在用過(guò)往花在廣告上的錢來(lái)貼補(bǔ)給消費(fèi)者最大優(yōu)惠。品牌方得到的是每一次‘上鏈接’后數(shù)十秒，清空的不是消費(fèi)者的購(gòu)物車，而是品牌方一次一萬(wàn)件，甚至幾萬(wàn)件的庫(kù)存?！?/p>
此外，還有植根于天貓生態(tài)的數(shù)據(jù)價(jià)值。
“因?yàn)樾缕吩谔熵埳鲜菦](méi)有歷史數(shù)據(jù)的。平常的話，一個(gè)口紅要賣10萬(wàn)件，可能需要一個(gè)月，現(xiàn)在李佳琦幫它一天就完成了。在后臺(tái)算法中，瞬間做出一個(gè)歷史權(quán)重，在搜索排名中就排在前面，有利于往后的銷售，而且，它還快速造就了一批‘種子用戶’?！?/p>
李佳琦和美ONE所做的，是通過(guò)不斷提供優(yōu)質(zhì)“內(nèi)容”，聚攏起來(lái)消費(fèi)者，向品牌方輸出，形成閉環(huán)。
如果沒(méi)有內(nèi)容——李佳琦前10分鐘對(duì)一件商品的試用、體驗(yàn)、興奮展示“show”，消費(fèi)者的流量不會(huì)聚集于直播間。
如果沒(méi)有全網(wǎng)最低價(jià)的保障，流量池觀看完一場(chǎng)“show”，不會(huì)最終多點(diǎn)擊幾下屏幕完成購(gòu)買——消費(fèi)者用腳投票跳去別家購(gòu)買的門檻幾乎沒(méi)有。
沿著這個(gè)邏輯，美ONE 2019年服務(wù)超過(guò)800個(gè)品牌商家，商品成交超過(guò) 6380萬(wàn)件，全年GMV超50億元人民幣。
這也是李佳琦的邏輯，需要不斷為消費(fèi)者提供“內(nèi)容”，就需要把賣貨變成一場(chǎng)show，除了介紹產(chǎn)品，還要時(shí)時(shí)與觀眾互動(dòng)，有閑聊、金句，有和助理的捧逗調(diào)侃，有不時(shí)邀請(qǐng)明星走入直播間，有將直播逐漸形成了頻道化的趨勢(shì)。
除了賣貨“show”，李佳琦曾經(jīng)表示，“展示自己的價(jià)值觀”也十分重要?！拔覀儾皇敲餍牵膊皇蔷W(wǎng)紅，我們是主播，我覺(jué)得能陪伴大家也很開(kāi)心?！?/p>
在他看來(lái)，粉絲能夠了解主播的價(jià)值觀，才能形成認(rèn)同感。
宋琳是北京CBD白領(lǐng)，“我馬上30歲了，還是單身，有時(shí)晚上一個(gè)人在家，其實(shí)沒(méi)啥想買的，但也會(huì)打開(kāi)直播間，當(dāng)作背景音放著，聽(tīng)著聲音就覺(jué)得有點(diǎn)人氣，會(huì)忘記一個(gè)人的孤單，心里有點(diǎn)慰藉?！?/p>
李佳琦的“全世界所有的事物都有可能拋棄你，但李佳琦的直播不會(huì)”，“我的粉絲，她們的開(kāi)心與否，是我最在意的事情”，也由此吸粉無(wú)數(shù)。
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，很大程度上，一旦參與進(jìn)直播這種內(nèi)容交互體驗(yàn)中來(lái)，在商品已經(jīng)有全網(wǎng)最低價(jià)保障時(shí)，只要貨品不差，購(gòu)買往往是觀看直播后捎帶完成的點(diǎn)擊動(dòng)作。
下播后，直播團(tuán)隊(duì)會(huì)例行舉行復(fù)盤會(huì)，總結(jié)本場(chǎng)直播銷售情況、原因，糾錯(cuò)直播中出現(xiàn)的狀況。
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“只要貨品不差”這一點(diǎn)并不容易做到。
“現(xiàn)在的消費(fèi)者都是理性消費(fèi)，她會(huì)喜歡你，但不會(huì)因此盲目消費(fèi)。要走得長(zhǎng)遠(yuǎn)，提供好的產(chǎn)品和好的內(nèi)容都很重要?！泵繭NE一位高層對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示。
“直播電商，根基還在于電商，交付給消費(fèi)者的也是產(chǎn)品。這非?？简?yàn)選品能力。選品首要稀缺，即使選品稀缺性不足，也要找到差異化的優(yōu)勢(shì)，找出稀缺點(diǎn)?？梢允莾r(jià)格全網(wǎng)最低，產(chǎn)地稀缺、原料稀缺、設(shè)計(jì)稀缺等等。如果沒(méi)有這些點(diǎn)，也需要是全新領(lǐng)域，功能創(chuàng)新、全新口味等等?！?/p>
背后支撐李佳琦直播間的最核心環(huán)節(jié)也是選品。選品主要以選品會(huì)方式進(jìn)行。
在《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》受邀參加的其中一場(chǎng)選品會(huì)上，美ONE選品部門、QC（質(zhì)量控制）部門共10人參加。
一下午時(shí)間，選品會(huì)一共討論、投票了來(lái)自不同供應(yīng)商品牌的28件商品。從T恤、運(yùn)動(dòng)鞋，到小家電、價(jià)值幾元錢的保鮮膜。拿著每件商品的實(shí)物，現(xiàn)場(chǎng)試穿試用，挑剔材質(zhì)配色，考慮產(chǎn)品的賣點(diǎn)、價(jià)格，是適合超市屬性或是適合直播間……
這樣的選品會(huì)在美ONE一周有6場(chǎng)。某一天在直播間推薦的商品，通常是一兩個(gè)星期前選品確定的。
這一場(chǎng)，李佳琦因前往云南做公益助農(nóng)直播而不在現(xiàn)場(chǎng)，但選品會(huì)上處處都還有李佳琦的“存在”。
助理們協(xié)助完成直播準(zhǔn)備后，李佳琦開(kāi)始直播，試用展示美妝產(chǎn)品。下播后，李佳琦抱著“弟弟”離開(kāi)直播臺(tái)。
團(tuán)隊(duì)成員會(huì)經(jīng)常性地把李佳琦掛在嘴上，“這件衣服到了佳琦手里肯定通不過(guò)”“你想想李佳琦拿著這個(gè)在鏡頭前的樣子，太違和”，重要的是，還要符合李佳琦直播間粉絲的喜好、習(xí)慣。此前，直播間曾經(jīng)嘗試過(guò)女性用品，但效果不好。
目前，直播間60%賣美妝產(chǎn)品，10%～20%是食品，其他是家居用品等。
“李佳琦不會(huì)賣汽車，除了品類問(wèn)題，因?yàn)槔罴宴粫?huì)開(kāi)車，沒(méi)有駕照，這有可能涉及觸犯《廣告法》?！泵繭NE QC團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人介紹。
李佳琦對(duì)團(tuán)隊(duì)選品工作參與多少？答案是，參與每一件商品的選品。
“美ONE選品分為三級(jí)，第一級(jí)在招商部門。招商部門每天會(huì)收到海量的品牌樣品包裹，會(huì)根據(jù)公司標(biāo)準(zhǔn)做初步篩選，淘汰掉一半商品。第二級(jí)是選品會(huì)。大家試吃試用，保證每件商品都是團(tuán)隊(duì)體驗(yàn)過(guò)的，才會(huì)進(jìn)入直播間。這一環(huán)節(jié)會(huì)淘汰掉百分之六七十的商品。第三輪就到李佳琦手中，生活用品等他會(huì)體驗(yàn)試用，零食哪怕只吃一口也會(huì)嘗一下。至于美妝，他就必須親自試用過(guò)才行?！?/p>
針對(duì)不同品類商品，李佳琦個(gè)人意見(jiàn)的權(quán)重有所不同。對(duì)于美妝類他最熟悉的商品，“佳琦就是最好的產(chǎn)品經(jīng)理，對(duì)于零食、生活用品等，他會(huì)聽(tīng)意見(jiàn)建議。李佳琦有一票否決權(quán)?！?/p>
李佳琦是能聽(tīng)進(jìn)去意見(jiàn)的。
“直播基本是實(shí)時(shí)的，有時(shí)可能會(huì)說(shuō)一些不合適的話，我們內(nèi)部復(fù)盤之后，他就會(huì)更加注意言行?！币晃幻繭NE部門負(fù)責(zé)人表示。
外界一直關(guān)注李佳琦在美ONE內(nèi)的地位，從這一細(xì)節(jié)，可以有所體味。
2019年，李佳琦成為美ONE合伙人。目前，美ONE有180余名員工，幾乎全部圍繞李佳琦IP進(jìn)行。
據(jù)一位今年年初才加入美ONE的員工說(shuō)，去年底今年初美ONE團(tuán)隊(duì)還是100人上下的規(guī)模。大半年過(guò)去，團(tuán)隊(duì)人數(shù)近乎翻倍。而據(jù)美ONE高層介紹，公司工作強(qiáng)度很大，要求也比較高，公司的新員工，必須快速跟上公司發(fā)展的腳步。
對(duì)于李佳琦自帶強(qiáng)個(gè)人IP，他與美ONE公司之間的合伙人關(guān)系的穩(wěn)定性，也令人關(guān)注。
在6月6日央視《對(duì)話》欄目上，主持人陳偉鴻提問(wèn)，“如果有其他（直播）平臺(tái)付出一筆高額的轉(zhuǎn)會(huì)費(fèi)，你愿意離開(kāi)原有的平臺(tái)嗎？”
李佳琦很確定不會(huì)離開(kāi)淘寶直播，“與平臺(tái)是相互成就，我直播帶貨的標(biāo)準(zhǔn)，必須要是天貓旗艦店的產(chǎn)品。對(duì)我來(lái)說(shuō)，天貓旗艦店的產(chǎn)品就是正品。”
合情——相互成就，合理——李佳琦直播間選品必須來(lái)自天貓旗艦店。李佳琦持續(xù)做美ONE的“ONE”，或許也是合情合理的選擇。
挖角的事在李佳琦工作早期就曾經(jīng)歷。在李佳琦還在南昌美寶蓮柜臺(tái)工作時(shí)，彩妝師李佳琦的專業(yè)名氣逐漸擴(kuò)大，他開(kāi)始頻繁出差去新開(kāi)業(yè)的專柜做支援。某國(guó)外美妝品牌江西高管幾次加薪挖他，他都拒絕了。理由是，他喜歡和同事們唱KTV、打麻將到深夜，到大品牌勢(shì)必管理嚴(yán)格，他不愿舍棄這種隨時(shí)攢起一桌飯局的自由。
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業(yè)內(nèi)的領(lǐng)跑與業(yè)外的競(jìng)爭(zhēng)
如今面臨全民直播挑戰(zhàn)的李佳琦，過(guò)去也曾作為挑戰(zhàn)者的面貌出現(xiàn)。
在美ONE內(nèi)部看來(lái)，李佳琦的爆發(fā)的確如三級(jí)火箭升空，經(jīng)歷了三個(gè)階段。李佳琦也曾在公開(kāi)場(chǎng)合表示，其發(fā)展過(guò)程中有三個(gè)爆發(fā)點(diǎn)：2018年雙十一與馬云到訪直播間、PK賣口紅，2018-19年在抖音、微博平臺(tái)上的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)“出圈”，以及2019年雙十一后GMV的再次爆發(fā)。
2016年，火箭尚在地面。這一年，電商行業(yè)亟須突破瓶頸，淘寶開(kāi)始嘗試“內(nèi)容電商化”，當(dāng)時(shí)還致力于成為網(wǎng)紅MCN機(jī)構(gòu)的美ONE與歐萊雅集團(tuán)一拍即合，聯(lián)手舉辦了“BA網(wǎng)紅化”淘寶直播項(xiàng)目比賽和培訓(xùn)班。
經(jīng)由歐萊雅這個(gè)紅娘，剛從南昌大學(xué)舞蹈專業(yè)畢業(yè)一年，此時(shí)是南昌歐萊雅BA（化妝品專柜美容顧問(wèn)）銷售冠軍的李佳琦，最終入選培訓(xùn)班。2016年6月，李佳琦開(kāi)始淘寶直播帶貨生涯。
到2018年雙11，已經(jīng)是淘寶美妝類直播第一名的李佳琦，迎來(lái)第一次爆發(fā)。那年雙11，李佳琦與馬云PK賣口紅并最終戰(zhàn)勝馬云。李佳琦一“戰(zhàn)”成名，成了淘寶TOP主播。
直播時(shí)需要李佳琦高度集中注意力，同時(shí)緊盯幾塊屏幕，但收錄在鏡頭中的情緒仍然要感性、興奮。
到2018年底，雖然李佳琦已是美妝品類淘寶直播第一名，當(dāng)之無(wú)愧的淘寶口紅一哥，但直到2018年底，李佳琦仍然在淘寶主播TOP 10中排名第八。跟這一年的淘寶主播前三名薇婭一年28億GMV；烈兒寶貝10億GMV；陳潔kiki 13億GMV比，全年2億GMV的李佳琦還只是他們的零頭。
李佳琦的第二次爆發(fā)是在抖音。2018年底，李佳琦在淘寶內(nèi)的流量遇到瓶頸，美ONE開(kāi)始將李佳琦直播帶貨視頻中的有趣片段進(jìn)行混剪，在抖音上用短視頻種草，形成雙方的互相導(dǎo)流，淘寶外的流量會(huì)涌向淘寶。
在這時(shí)，李佳琦意外出圈，獲得來(lái)自淘寶以外的大量曝光和流量，開(kāi)始具備強(qiáng)議價(jià)能力，晉級(jí)為何薇婭并列，淘寶唯二的王牌主播。此后，淘寶只有3種主播，薇婭、李佳琦和其他主播。
2019年4月起，李佳琦進(jìn)軍微博，成為開(kāi)始全域流量和淘寶的深度引流，讓各大平臺(tái)相互導(dǎo)流量，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，并在2019年雙11迎來(lái)了第3次爆發(fā)。
李佳琦憑借其個(gè)人的高聲量，甚至被社會(huì)視作主播這一行業(yè)的代言人。
從2016年到2019年底，李佳琦跑贏電商主播行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用時(shí)三年。進(jìn)入2020年，來(lái)自主播行業(yè)外的“主播”突然來(lái)襲，半年之間已形成競(jìng)爭(zhēng)的洶涌之勢(shì)。
2020年，受疫情和商業(yè)的雙重力量驅(qū)動(dòng)，昔日李佳琦、薇婭直播間里的客人，翻身做主人。政府官員、企業(yè)大佬、娛樂(lè)明星紛紛放下身段，高調(diào)進(jìn)場(chǎng)。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年一季度上場(chǎng)直播帶貨的企業(yè)家超過(guò)40位，涵蓋旅游、體育、餐飲、家電等行業(yè)領(lǐng)域。
明星圈，李小璐首播流水4300萬(wàn)；陳赫開(kāi)播4小時(shí)銷售8000萬(wàn)；汪涵帶著《向美好出發(fā)》直播綜藝進(jìn)軍直播界，銷售額達(dá)1.56億；劉濤以花名“劉一刀”入職阿里，和劉敏濤姐妹合體，一場(chǎng)直播斬獲1.48億元銷售額……
企業(yè)家一旦覺(jué)醒，來(lái)勢(shì)更加兇猛。今年2月，小米雷軍戴著口罩給粉絲們做了一次直播帶貨，110秒賣了3個(gè)億的手機(jī)。隨后，攜程梁建章，5場(chǎng)直播帶貨總額超8000萬(wàn)；盒馬侯毅，5秒賣光600萬(wàn)只湖北小龍蝦；飽受爭(zhēng)議的羅永浩，直播首秀1.1億帶貨總額；格力董明珠，六一帶貨創(chuàng)下65億的驚人數(shù)字……
算下來(lái)，董明珠線上一天的勞動(dòng)，相當(dāng)于格力電器今年一季度營(yíng)收（203.96億元）的32%。
在《對(duì)話》節(jié)目中，李佳琦與董明珠隔空對(duì)話，在董明珠被問(wèn)到格力直播銷售為何不找李佳琦、薇婭的問(wèn)題時(shí)，董明珠表示沒(méi)有人比她更了解產(chǎn)品，任何一個(gè)人沒(méi)有她講得清楚，省錢只是其中一個(gè)因素。
而李佳琦認(rèn)為他們更懂消費(fèi)者，他表示：“我覺(jué)得沒(méi)有人會(huì)比董明珠老師更了解格力空調(diào)，但我們會(huì)更了解消費(fèi)者，因?yàn)楦跺X的人是消費(fèi)者，而不是做空調(diào)的人?！倍趫?chǎng)的薇婭則表示，自己會(huì)站在一個(gè)第三方的角度來(lái)看那些產(chǎn)品，可能會(huì)更加中立。
商界大佬、娛樂(lè)明星，甚至連虛擬偶像洛天依、初音未來(lái)等都已裹挾著更多資源紛紛入局直播電商，與李佳琦們展開(kāi)正面競(jìng)爭(zhēng)。唱衰主播的聲音逐漸出現(xiàn)。
“李佳琦的新焦慮”“李佳琦要失業(yè)了”，作為行業(yè)“代言人”，李佳琦“順理成章”成為觀察評(píng)論的直接指向。
直播明星與跨界大佬的帶貨PK正在如火如荼地上演著。
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一起跳舞吧
實(shí)際上，董明珠和李佳琦間的對(duì)話，更像是一場(chǎng)為了辯論而辯論的“奇葩說(shuō)”，正反兩方都認(rèn)同對(duì)方觀點(diǎn)，除了互相唱和表現(xiàn)出雙方的場(chǎng)上機(jī)鋒、引發(fā)觀賽者更大思考，判定雙方觀點(diǎn)孰對(duì)孰錯(cuò)的執(zhí)念大可不必有。
懂產(chǎn)品和懂消費(fèi)者，都很重要。
直播3年多試過(guò)數(shù)萬(wàn)支口紅，試用過(guò)10萬(wàn)件化妝品的李佳琦，本身是美妝垂直領(lǐng)域當(dāng)之無(wú)愧懂產(chǎn)品的專家。
專業(yè)一詞在李佳琦口中出現(xiàn)頻率很高。他也將它帶到了《對(duì)話》節(jié)目中，當(dāng)被詢問(wèn)“顏值”“體力”“個(gè)性”“口才”“煽動(dòng)性”等，哪一項(xiàng)是主播帶貨的必備要素？
臨場(chǎng)反應(yīng)能力很強(qiáng)的李佳琦，沒(méi)有選擇其中任何一個(gè)詞，而是認(rèn)為，最重要的一個(gè)詞就是“專業(yè)”，你要推薦什么東西，就必須足夠?qū)I(yè)。
觀察直播間的運(yùn)營(yíng)，李佳琦所指的專業(yè)，包括選好產(chǎn)品、做好內(nèi)容、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
“2019年雙11后，我們的選品做了升級(jí)，創(chuàng)新出來(lái)QC（質(zhì)檢）團(tuán)隊(duì)，QC團(tuán)隊(duì)是由5個(gè)人組成的，其中包括做食品研究的、化工測(cè)試的人員，去把關(guān)所有的產(chǎn)品。除了嚴(yán)格審查產(chǎn)品、品牌資質(zhì)，品控人員會(huì)去生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地調(diào)查，了解產(chǎn)品口碑，與商家簽訂嚴(yán)格的質(zhì)量保證書。”
在內(nèi)容上，在目前直播間每晚固定在8點(diǎn)15分開(kāi)播，時(shí)長(zhǎng)約3～4個(gè)小時(shí)的容量里，李佳琦和美ONE嘗試將直播頻道化。
“像電視欄目一樣，李佳琦直播間逐漸形成一些固定環(huán)節(jié)，清晰的板塊設(shè)定，能讓消費(fèi)者精準(zhǔn)找到所需的產(chǎn)品與內(nèi)容。比如口紅試色，基本是每天必備環(huán)節(jié)，讓粉絲有預(yù)期、有期待，吸引他們每天都來(lái)看直播。”美ONE負(fù)責(zé)人介紹，“還有首發(fā)經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)/探店Vlog、開(kāi)箱種草等，這些都是李佳琦直播間的首創(chuàng)?！?/p>
在淘寶主播中，一般情況是，賣自家產(chǎn)品的主播由自己的售后客服。李佳琦在只賣外鏈產(chǎn)品的主播中，2019年夏天推出“一號(hào)鏈接”客服，協(xié)助商家負(fù)責(zé)到底。
“直播當(dāng)晚，我們必須要求商家須配有VIP通道客服，第一時(shí)間解答顧客的各類問(wèn)題?！?/p>
這聽(tīng)上去更像是格力的常規(guī)操作。
反過(guò)來(lái)，格力對(duì)消費(fèi)者的洞察也并不比主播李佳琦少，省電、靜音、防空調(diào)病等需求洞察通過(guò)格力產(chǎn)品具化出來(lái)。
比拼專業(yè)，比拼懂產(chǎn)品、懂消費(fèi)者，這不是李佳琦與董明珠在表面上的流量競(jìng)爭(zhēng)，而是美ONE依托天貓生態(tài)與格力兩家公司背后供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)。
淘寶完善的電商體系和供應(yīng)鏈機(jī)制，是其之所以能推動(dòng)直播電商發(fā)展的基礎(chǔ)，也是最大的優(yōu)勢(shì)。這也是李佳琦不離開(kāi)淘寶的理性考量。
雖然李佳琦和董明珠在方法論上殊途同歸，但從實(shí)際利益角度不得不說(shuō)，企業(yè)家?guī)ж?，?shí)實(shí)在在是在搶李佳琦們的飯碗。前者原本應(yīng)該是后者的甲方客戶，現(xiàn)在卻成了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
隨著直播帶貨的競(jìng)爭(zhēng)加劇，流量成本越來(lái)越大，主播靠IP口碑形象，以人帶量，以量降價(jià)，主播方獲利的同時(shí)如何達(dá)成商家的利益，成為越來(lái)越難以兩全的問(wèn)題。
并不是每個(gè)品牌方老板都有董明珠這樣的知名度與話題性，且類似董明珠量級(jí)企業(yè)家?guī)ж?，平臺(tái)為了制造話題熱度與帶貨影響力所給予的一定流量扶持也不可能是常態(tài)。更多的情況下，為了流量與銷量，更多的品牌方找主播合作也是一種現(xiàn)實(shí)選擇。
從趨勢(shì)看，品牌方企業(yè)家?guī)ж浲耆娲鞑ж洠⒉滑F(xiàn)實(shí)?；蛟S理想的狀態(tài)是企業(yè)家?guī)ж浥c主播帶貨共存，帶貨賽道中的兩股勢(shì)力，你來(lái)我往，共生共榮。
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巔峰之上的夢(mèng)想
對(duì)于李佳琦，壓力甚至無(wú)需來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他或許每天要面對(duì)的問(wèn)題是，直播的下一站是什么。
直播熱褪去，明星繼續(xù)唱跳拍戲、大佬回歸生意本位，趁熱涌進(jìn)來(lái)的各方人馬都有各自的退路，但李佳琦“生于直播，成名于直播”，他需要繼續(xù)堅(jiān)守。
“在兩年前、三年前，他們當(dāng)時(shí)就一直提醒我，李佳琦你可能就只有這兩年的輝煌了，你就只能火兩年，你兩年之后絕對(duì)不會(huì)再有聲音了。（當(dāng)時(shí)）無(wú)數(shù)個(gè)人在我身邊說(shuō)過(guò)無(wú)數(shù)次同樣的這句話。當(dāng)時(shí)我也沒(méi)有覺(jué)得，我只有兩年了，我要把錢賺夠了。我只是在想，我只有兩年了，我要把最好的李佳琦呈現(xiàn)給大家?！?/p>
這種危機(jī)感將伴隨李佳琦及整個(gè)直播行業(yè)始終?，F(xiàn)在，行業(yè)頂流的位置，已經(jīng)足夠讓李佳琦能夠坦然為自己的直播設(shè)定倒計(jì)時(shí)。
李佳琦還能給自己多長(zhǎng)時(shí)間？
“我可能還會(huì)再播3年左右。在這3年里面，我可能頻次會(huì)減少一點(diǎn)點(diǎn)，但是我還是會(huì)一直出現(xiàn)在鏡頭前面，跟大家推薦產(chǎn)品，只要有人還信得過(guò)我，會(huì)覺(jué)得李佳琦推薦的產(chǎn)品很好用的話?！?/p>
出圈成名后，外界給了李佳琦很多稱號(hào)，最官方者如人社部發(fā)布新職業(yè)所稱的“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師”，但李佳琦更愿意定義自己為一個(gè)分享者。
“為什么我還會(huì)一直在堅(jiān)持直播，其實(shí)就是我遇到好吃的、好玩的，我喜歡的東西，我還是忍不住愿意分享給大家?！?/p>
“但是我一定要輸出內(nèi)容了，我3年的直播都是這樣，所以我們現(xiàn)在亟須去把我的內(nèi)容改變。把我的直播形式改變，我要給大家不一樣的東西了。我會(huì)不斷地去推出新內(nèi)容和不斷地去改變我直播的形式。今年或明年會(huì)有一些動(dòng)作?！?/p>
這些動(dòng)作和改變，包括李佳琦的個(gè)人品牌夢(mèng)。
在《對(duì)話》節(jié)目中，當(dāng)最后被問(wèn)到是否要將主播當(dāng)作終身職業(yè)這一問(wèn)題時(shí)，李佳琦清晰描述了他的夢(mèng)想。
“我的夢(mèng)想就是要做出一個(gè)屬于全世界的、中國(guó)的美妝品牌。”李佳琦想做出一個(gè)自己的美妝品牌，它不是一個(gè)網(wǎng)紅品牌，是可以與國(guó)際大牌站在一起的國(guó)際一流美妝品牌，享譽(yù)世界的新國(guó)貨品牌。讓這個(gè)美妝品牌要站在大商場(chǎng)的一樓，要站在國(guó)際一線品牌的旁邊，“說(shuō)不定我的生意比他的生意更好，說(shuō)不定來(lái)我柜臺(tái)的人比去買他們東西的人更多”。
李佳琦認(rèn)為，中國(guó)的美妝消費(fèi)市場(chǎng)很大，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未被滿足。發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)中，彩妝和護(hù)膚是1:1持平的，而在中國(guó)，護(hù)膚市場(chǎng)要大大超過(guò)彩妝市場(chǎng)，彩妝有非常大的增長(zhǎng)空間。
在直播一年以后，李佳琦才開(kāi)始有了這個(gè)夢(mèng)想。
“其實(shí)美妝博主有十幾萬(wàn)粉絲或有十幾萬(wàn)粉絲每天關(guān)注你，是一個(gè)很龐大的量了，他可以立馬做一個(gè)美妝品牌了。我現(xiàn)在可以一個(gè)星期把李佳琦的美妝品牌做出來(lái)，3個(gè)月之后就可以上市賣了，我可以很快很快地做，但是我沒(méi)有選擇做這件事情。因?yàn)槲也幌胗眠@個(gè)事情來(lái)賺錢，不想用這個(gè)事情來(lái)謀取多大的利益。”
而同時(shí)，美ONE團(tuán)隊(duì)中，已經(jīng)有員工開(kāi)始查閱學(xué)習(xí)論文：《20世紀(jì)30年代國(guó)貨運(yùn)動(dòng)中的中國(guó)國(guó)貨公司》《國(guó)貨運(yùn)動(dòng)—中國(guó)近代經(jīng)濟(jì)制度變遷的催化劑》《20世紀(jì)20年代中國(guó)民族工業(yè)發(fā)展的原因》……雖然還說(shuō)不上是整個(gè)公司系統(tǒng)地為之籌備。
放棄抄近路，選擇“繞道”而行，讓李佳琦的這個(gè)夢(mèng)想有了層務(wù)實(shí)的底色。
凌晨一點(diǎn)，結(jié)束當(dāng)天工作，李佳琦要立即乘車回家收拾行李，準(zhǔn)備一早的出差。
李佳琦的公司每天都能收到大量來(lái)自品牌的禮物。李佳琦曾對(duì)粉絲說(shuō)，“全世界所有的事物都有可能拋棄你，但李佳琦的直播不會(huì)?！?/img>
換個(gè)視角，如果從若干年后的結(jié)局向前看，這也許是一個(gè)或成功或失敗的美妝行業(yè)國(guó)貨品牌創(chuàng)始人復(fù)盤全局，中途幸運(yùn)地搭上了直播快車一段時(shí)間，又適時(shí)到站下車的故事。
品牌才是終點(diǎn)，直播只是一種工具，或僅僅是個(gè)插曲。
在外界甚至還未及看明白時(shí)，直播熱或已悄然攀至山頂，流量勢(shì)必將往下行，狂熱或焦慮的行業(yè)生態(tài)里，相對(duì)釋然的將是主動(dòng)移山的人。
“我覺(jué)得最后一場(chǎng)直播，我應(yīng)該不太受得了，我不會(huì)提前跟他們說(shuō)，這是我的最后一場(chǎng)直播了，我以后就不播了。我會(huì)直接播完最后一場(chǎng)直播，然后就不再出現(xiàn)在直播間了?！崩罴宴f(shuō)他受不了直播間里大家哭成一片的樣子。
“鏡頭”前興奮狂熱，私下里冷靜，縝密。
舞蹈專業(yè)出身的李佳琦，會(huì)更適應(yīng)感性和理性的快速切換。臺(tái)下十分苦練，掙來(lái)登臺(tái)表演的每一分鐘，音樂(lè)響起，鎂光燈聚焦，風(fēng)采動(dòng)人，萬(wàn)眾矚目。待節(jié)目結(jié)束，大幕落下，滿場(chǎng)空蕩，收拾狼藉的后臺(tái)與孑然的心情，準(zhǔn)備下一次登臺(tái)。
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