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文丨創(chuàng)業(yè)最前線，作者丨李小反，編輯丨馮羽
如今，“小鎮(zhèn)青年”們變了——無(wú)論是在消費(fèi)習(xí)慣還是花錢意愿上，他們都開始變得和一二線城市白領(lǐng)越來(lái)越像。
因此，下沉市場(chǎng)也成為兵家必爭(zhēng)之地。巨頭之外，大量創(chuàng)業(yè)者都在追逐風(fēng)口，紛紛涌入下沉市場(chǎng)。
火熱的下沉市場(chǎng)還是藍(lán)海嗎？創(chuàng)業(yè)者們到底活得怎樣？「創(chuàng)業(yè)最前線」跟3位創(chuàng)業(yè)者聊了聊，發(fā)現(xiàn)下沉市場(chǎng)或許存在你不知道的AB兩面。
A面，有餐飲從業(yè)者在西寧開16平小店賣炸串，高峰期曾月入45萬(wàn)；B面，9成to C產(chǎn)品已消失，其中8成死于資金鏈斷裂。
下沉市場(chǎng)的概念也正在被模糊化。多位從業(yè)者表示，哪里有市場(chǎng)，就到哪里去，是否下沉變得不再重要。
國(guó)慶節(jié)期間，回到福建老家的范雨發(fā)現(xiàn)，和親戚朋友相比，自己反倒成了“混得最慘”的一個(gè)。
“因?yàn)閯e人都有房、有車、有閑，我雖然在北京賺得不比他們少，但什么也沒(méi)有?！?范雨對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」說(shuō)道。
令她感到驚奇的是，和自己愈加保守的消費(fèi)觀念相比，老家的朋友們卻在經(jīng)歷著“消費(fèi)升級(jí)”。
“老家的朋友們消費(fèi)都挺高，各種奢侈品買買買，從不手軟。在人家眼里，北漂就是‘小可憐’?！?/p>
范雨的姐姐住在村里，但每周末都會(huì)帶著小孩去商場(chǎng)吃大餐，平時(shí)購(gòu)物的品牌、常逛的淘寶店，都跟她平時(shí)在北京相差無(wú)幾。
她還發(fā)現(xiàn)，老家的消費(fèi)習(xí)慣也正在向北上廣等一線城市靠攏。
比如，村里通了快遞，大家開始在網(wǎng)上購(gòu)物；村里也可以點(diǎn)外賣，餓了么、美團(tuán)都有。
“一杯奶茶均價(jià)15元，一份外賣也要15元起，價(jià)格與北京相差不大。老家的朋友每次出去吃飯，也都會(huì)選擇海底撈、小龍坎之類的餐飲店?！狈队攴Q。
對(duì)老家的朋友來(lái)說(shuō)，出國(guó)游也很隨意?！拔矣幸粋€(gè)朋友，高中畢業(yè)就工作了，前幾年已經(jīng)帶著弟弟去泰國(guó)玩了一圈?！彪m然老家朋友出國(guó)游的目的地大多是東南亞國(guó)家，但已經(jīng)比從未出國(guó)游過(guò)的范雨好了太多。
火爆的電影市場(chǎng)也反映出小鎮(zhèn)青年“爆棚”的消費(fèi)欲望。近兩年來(lái)，隨著返鄉(xiāng)潮和春節(jié)、國(guó)慶家庭觀影習(xí)慣的養(yǎng)成，很多三四線城市的電影院幾乎場(chǎng)場(chǎng)爆滿，甚至出現(xiàn)了一票難求的狀況。
這幾年風(fēng)靡三四線城市的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，也在逐步拉平和一二線城市的差距，海鮮、進(jìn)口水果也出現(xiàn)在他們的餐桌上。
這些都是小鎮(zhèn)青年生活的一個(gè)縮影。他們沒(méi)有太大的壓力與成本，可支配收入較多，在衣食住行上的整體消費(fèi)，可能比一二線城市的用戶還要好。
2019年11月，要客研究院、京東聯(lián)合發(fā)布了《2019中國(guó)小鎮(zhèn)青年奢侈品消費(fèi)報(bào)告》。報(bào)告顯示，小鎮(zhèn)青年正在成為奢侈品消費(fèi)的新生力量，他們敢于花錢且決策流程短，生活、消費(fèi)和娛樂(lè)方式已經(jīng)逐漸向一線城市看齊。
疫情期間，年輕群體掀起“回鄉(xiāng)潮”，在一定程度上，他們也有望成為老家下沉市場(chǎng)的意見領(lǐng)袖，進(jìn)而縮小了不同城市用戶之間的消費(fèi)差距。
小鎮(zhèn)青年可支配收入的增多，以及消費(fèi)潛力的上升，再加上一二線城市流量紅利的消失，導(dǎo)致眾多品牌開始下沉。
2、到廣闊的下沉市場(chǎng)中去
近幾年，下沉市場(chǎng)的龐然生長(zhǎng)，很大程度上可以從拼多多、趣頭條等企業(yè)身上尋找到蛛絲馬跡。它們的“狂奔上市”更是一絲希望的火，讓那些為流量枯竭而苦惱的創(chuàng)業(yè)者看到光明，從而一窩蜂地涌入下沉市場(chǎng)。
那么，下沉市場(chǎng)到底有多賺錢？勇敢的掘金者們收獲又如何？
“下沉市場(chǎng)甚至比一二線城市更賺錢?！笨涓刚ù瘓F(tuán)創(chuàng)始人袁澤陸對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。“我們?cè)谖鲗幱幸患?6平米的店，夏季高峰期時(shí)曾一個(gè)月賣了45萬(wàn)?！彼f(shuō)。
一個(gè)主要的原因是下沉市場(chǎng)的租金、人力成本更低。比如同樣是茶飲企業(yè)，在三里屯開店一天的營(yíng)業(yè)額是10萬(wàn)元，但是它每月的房租可能就得30萬(wàn)。而在縣城，雖然一天的營(yíng)業(yè)額只有2000元，但這里每月的房租可能也只要2000元。
在縣城，一天賣夠2000元不是件難事，可是要想在三里屯一天賣夠30萬(wàn)，難度則有些大。
另一個(gè)原因在于，下沉市場(chǎng)用戶的收入和教育水平相比一二線城市可能有差距，但他們的消費(fèi)意愿并不低。
“我們發(fā)現(xiàn)，在任何一個(gè)城市，有一個(gè)東西的差距是可以最快被拉平的，這就是審美?！痹瑵申懛Q。
得益于互聯(lián)網(wǎng)和短視頻的普及，各個(gè)地區(qū)之間的信息差正在被抹平。有人雖然在小縣城，但他們也想擁有跟一線城市一樣的東西，比如喝一杯喜茶、吃一頓很有設(shè)計(jì)感的炸串等。
“我的兩個(gè)小侄女每周末都去上書法、芭蕾舞、繪畫等課程。”范雨稱，“對(duì)于縣城的家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，每個(gè)月花幾百元在孩子的教育上，根本不是問(wèn)題。”
這是縣城家長(zhǎng)普遍的狀態(tài)——他們與一二線用戶之間的收入、購(gòu)買力雖未被完全拉平，但他們已經(jīng)有了消費(fèi)的意識(shí)和意愿。下沉市場(chǎng)的消費(fèi)空間，也在被逐步打開。
3、9成to C產(chǎn)品消失
最初，從業(yè)者們相信，下沉市場(chǎng)是一片藍(lán)海，肯定能挖出金子?？上У氖?，在一個(gè)正常的行業(yè)生態(tài)中，注定有人活得風(fēng)生水起，有人卻不得不以創(chuàng)業(yè)失敗告終。
場(chǎng)景營(yíng)銷和社交互動(dòng)平臺(tái)“紅信圈”創(chuàng)始人李遠(yuǎn)航還記得昔日搏殺的慘烈。
“那兩年，大量創(chuàng)業(yè)者拿著下沉市場(chǎng)的概念去做to C的生意?！?李遠(yuǎn)航對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。他發(fā)現(xiàn)，那段時(shí)間，光模仿他們的產(chǎn)品就有近300個(gè)。
當(dāng)時(shí)的很多創(chuàng)業(yè)者拿到融資后，就開始補(bǔ)貼用戶買流量。雖然產(chǎn)品快速吸引了一波用戶，但并沒(méi)有合理的商業(yè)模式來(lái)支撐，一旦補(bǔ)貼行為放緩或者停止，很快就會(huì)被用戶拋棄。
所有企業(yè)還面臨一個(gè)終極難題——變現(xiàn)。
“我看到9成to C的產(chǎn)品都消失了，其中約8成都是因?yàn)橘Y金鏈斷裂?！崩钸h(yuǎn)航表示。
除了跟風(fēng)者，更多的企業(yè)是為了長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，不得不下沉。
比如，在一二線發(fā)展放緩的喜茶、奈雪的茶、星巴克等品牌，他們直接將門店開到三四線城市。今年6月，DT財(cái)經(jīng)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，這三個(gè)品牌在三線及以下城市的開店數(shù)量，已經(jīng)超過(guò)了二線城市，且正在接近一線城市。
另一個(gè)下沉趨勢(shì)明顯的品牌是海底撈。其財(cái)報(bào)顯示，截至2019年底，海底撈在大陸共開了700多家店，其中500多家都是在二三線及以下城市，一線城市的店面數(shù)量不到200家，且大多數(shù)是2015年之前開的。
除此之外，京東、天貓、美團(tuán)、蘇寧……幾乎所有的巨頭都在下沉。
對(duì)于初創(chuàng)公司來(lái)說(shuō)，下沉雖說(shuō)是迫不得已，但夾雜在時(shí)代洪流中也意味著機(jī)會(huì)。
“中高端市場(chǎng)已經(jīng)成為紅海，初創(chuàng)公司很難突圍，反其道而行，好好打磨產(chǎn)品或許才有機(jī)會(huì)與巨頭博弈?！崩钸h(yuǎn)航表示。
在袁澤陸看來(lái)，消費(fèi)領(lǐng)域的企業(yè)只有形成超級(jí)規(guī)模，才能降低成本，產(chǎn)生更多利潤(rùn)，進(jìn)而成就超級(jí)品牌。
至于如何形成超級(jí)規(guī)模？答案還是下沉。
他表示，在北京，一個(gè)品牌最多也就開200家店，而主打下沉市場(chǎng)的蜜雪冰城，已有近萬(wàn)家店。
大語(yǔ)文在線教育品牌“出口成章”創(chuàng)始人吳建寧也表示，從K12教育行業(yè)來(lái)看，下沉市場(chǎng)的用戶反而是最多的。這可以從各地區(qū)小學(xué)生的數(shù)量中看出來(lái)。
他指出，中國(guó)大約有1.03億小學(xué)生，其中，北京約有90萬(wàn)，深圳約90萬(wàn)，上海約80萬(wàn)。而在非一線地區(qū)中，河南的小學(xué)生是950萬(wàn)，四川是920萬(wàn)，山東將近1000萬(wàn)。 河南、廣東、山東、四川，這4個(gè)省份中K12用戶占全國(guó)的比例是40%。
“從用戶規(guī)模來(lái)看，K12教育的市場(chǎng)恰恰不在一線城市。” 吳建寧稱?！澳壳敖逃袠I(yè)的獨(dú)角獸企業(yè)，其實(shí)都在下沉，他們很大的一部分用戶也都是在下沉市場(chǎng)?！?/p>
與最開始追逐風(fēng)口不同，如今企業(yè)的下沉，更多是為了尋求更廣闊的市場(chǎng)。而事實(shí)是，下沉市場(chǎng)的概念也正在被模糊化。
“在我們看來(lái)，并沒(méi)有絕對(duì)的下沉市場(chǎng)，只有還沒(méi)被滿足的需求。” 李遠(yuǎn)航稱。吳建寧也表示，“教育行業(yè)沒(méi)有下沉趨勢(shì)。哪里用戶多，我們就應(yīng)該到哪兒去?！?/p>
曾主打一二線城市的品牌忙著下沉，而那些一開始就扎根在下沉市場(chǎng)的品牌，未來(lái)也會(huì)想辦法挺進(jìn)一二線城市。
畢竟，“哪里有市場(chǎng)，就到哪里去”是創(chuàng)業(yè)者們的終極信條。
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