出品 ｜ 搜狐科技
作者 ｜ 宋婉心
編輯 ｜ 楊錦
拋開字節(jié)跳動高級副總裁的頭銜，陳林首次以“大力教育CEO“的身份出現(xiàn)在“大力教育”品牌發(fā)布會上。演講開頭幾句，陳林就卡了殼，“賽道切換很大，還是有點緊張?！?/p>
在負責(zé)字節(jié)跳動的教育業(yè)務(wù)之前，陳林曾是今日頭條CEO，并負責(zé)社交（飛聊、多閃）、懂車帝、Lark 等創(chuàng)新業(yè)務(wù)。如今，教育對于他，又是另一個創(chuàng)新而陌生的領(lǐng)域。
字節(jié)跳動布局教育行業(yè)已經(jīng)兩年時間，這期間，外界對這家“算法公司”做教育業(yè)務(wù)的猜忌和懷疑并不少，但除去張一鳴在八周年信中對教育業(yè)務(wù)的描述，字節(jié)官方鮮少向外傳達業(yè)務(wù)進展，直到這第一場教育品牌發(fā)布會。
“實際上，真正全力去做（教育），是去年才開始。到現(xiàn)在做教育一年多了，去年團隊討論認(rèn)為，應(yīng)該有個獨立品牌來承接所有產(chǎn)品了。早期的時候，外界不怎么看得到，但是我們內(nèi)部知道，明年肯定有一些項目可以起來。從這個角度來講，以后有很多的產(chǎn)品需要有獨立品牌來承接，在用戶心智當(dāng)中品牌認(rèn)知能更強些。”陳林在搜狐科技等媒體的采訪中，這樣描述推出“大力教育”的緣由。
和阿里、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭做B端及教育行業(yè)底層技術(shù)支持的思路不同，字節(jié)跳動是唯一一家通過自營及收購?fù)顿Y，親身下場做業(yè)務(wù)，推出20多個產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)公司，產(chǎn)品覆蓋pre-k、K12、啟蒙等多年齡段和多領(lǐng)域。
此前，外界對于字節(jié)旗下20多款教育產(chǎn)品線的感知多是凌亂，不知重點，兩年時間里沒有一款產(chǎn)品跑出來，有業(yè)內(nèi)人士猜測，“大概是單一業(yè)務(wù)變現(xiàn)能力差，才砸錢遍地撒網(wǎng)”。而據(jù)財新去年10月報道，字節(jié)跳動方面曾表示，陳林把更多的時間都投入在了還未上市的教育硬件上。
10月29日，隨著“大力教育”品牌的發(fā)布，這款教育硬件終于浮出水面——大力智能作業(yè)燈。
教育硬件早已不是新風(fēng)口，在市場上眼花繚亂的教育硬件中，一款智能燈似乎也沒有多搶眼，但對于字節(jié)跳動來說，這是一個節(jié)點，硬件構(gòu)成了字節(jié)跳動教育業(yè)務(wù)承上啟下的節(jié)點，也暗藏了字節(jié)背后更大的布局和野心。
前musical.ly創(chuàng)始人、大力智能負責(zé)人陽陸育
“虧錢賣硬件”
教育是字節(jié)跳動當(dāng)下優(yōu)先級最高的戰(zhàn)略重點，這一點張一鳴在八周年內(nèi)部信中進行了明確，但究其原因，并不僅僅因為教育承載著頭條、抖音之外的第三條增長曲線，更重要的是，字節(jié)的硬件戰(zhàn)略，計劃從教育切入。
從“大力智能作業(yè)燈”本身來看，其核心功能是智能輔導(dǎo)，配備了 AI 攝像頭，借助人工智能及相關(guān)技術(shù)，可以實現(xiàn)智能掃描作業(yè)本中的計算題并給出解答、智能識別課本上孩子指向的英文單詞并進行跟讀等功能。此外，借助臺燈上的雙攝像頭，父母也能更便捷地實現(xiàn)對孩子的遠程教學(xué)輔導(dǎo)。
功能方面，智能燈更像是對在線教育市場中的多個需求進行了整合，并抓住了家庭教育場景的空白，和市面上的點讀筆、錯題打印機等產(chǎn)品打出差異化。
這款產(chǎn)品在今年7月時就已上線電商平臺，至今三個月，京東頁面顯示銷量超過5000份。前musical.ly創(chuàng)始人、大力智能負責(zé)人陽陸育表示這個成績超出預(yù)期，“在此（10月29日）之前，我們沒有做任何品牌推廣，也就是一個沒有品牌的產(chǎn)品，可以賣出這么多，純粹靠的是它的產(chǎn)品力?！?/p>
大力智能作業(yè)燈定價799元，有教育行業(yè)人士向搜狐科技表示，該定價屬于行業(yè)內(nèi)偏低水平。從供應(yīng)鏈角度考慮，利潤空間極低。而陽陸育也坦承，“硬件不盈利，是虧錢在賣”。大力教育團隊不認(rèn)為智能燈是一個純硬件生意，所以不盈利也在他們的預(yù)期之內(nèi)，陽陸育認(rèn)為硬件是一個服務(wù)載體，如果這個硬件切實解決了問題，意味著它有很長的生命周期，在周期內(nèi)，團隊可以提供更多的服務(wù)。
“我們希望按照基礎(chǔ)設(shè)施的思路來做，在一些日常的、需要重復(fù)的輔導(dǎo)任務(wù)當(dāng)中，用硬件去解決，在需要人提供專門的、較難的服務(wù)時，我們把它交給老師。所以可以把它理解成這是兩種不同場景的結(jié)合，我們認(rèn)為，最后教育一定是一個用硬件加算法，再加上人的服務(wù)，來覆蓋全場景的一個組合方案?！?/p>
陽陸育的闡釋揭開了字節(jié)做教育生態(tài)野心的一角。前述業(yè)內(nèi)人士向搜狐科技分析稱，字節(jié)跳動在走“小米IoT”的邏輯，從學(xué)習(xí)場景入手，低價出量，然后鋪軟件。在大力智能燈的銷售頁面上，可以發(fā)現(xiàn)，贈品中包含價值899元的瓜瓜龍和你拍一課程禮包，“這就是管道內(nèi)容?！痹摌I(yè)內(nèi)人士表示。
字節(jié)跳動此前推出的20多款產(chǎn)品、收購錘子團隊等布局，在硬件推出的一刻，背后邏輯變得明朗。首先，工具、硬件類產(chǎn)品應(yīng)用場景廣、用戶粘性強，是極佳的引流入口，其次，GOGOKID、瓜瓜龍這類不同領(lǐng)域的內(nèi)容教育產(chǎn)品，可以通過一件硬件產(chǎn)品全部打通，進而形成字節(jié)跳動教育產(chǎn)品的閉環(huán)生態(tài)。
陽陸育經(jīng)常跟團隊講，希望最終構(gòu)建一個巨大的在線教室，它的書桌分布在每個人家里面——這很像是一個學(xué)習(xí)社區(qū)的雛形。他透露，第一款教育硬件針對家庭場景，這只是一個切口，在家庭場景足夠滲透之后，不排除未來鏈接學(xué)校等更多場景的可能，而且明年上半年會推出下一款智能硬件。
“要招到最高配的人才”
自身強大的算法，加上承擔(dān)公司硬件中臺的錘子團隊，數(shù)據(jù)、產(chǎn)品以及用戶之間的打通對于字節(jié)不是難事，但一家以算法和技術(shù)為基因的互聯(lián)網(wǎng)公司，聲勢浩大地進入注重內(nèi)容和服務(wù)的教育行業(yè)，其核心教研的打磨依舊飽受質(zhì)疑。
“業(yè)內(nèi)很多人都在關(guān)注這點，我們是不是從技術(shù)角度做教育業(yè)務(wù)?！标惲指嬖V搜狐科技，公司發(fā)了200萬年薪招聘清北畢業(yè)的名師，班主任團隊也已經(jīng)數(shù)千人。但規(guī)模擴張的教研團隊，為教研系統(tǒng)、教學(xué)內(nèi)容帶來的改進，陳林沒有做進一步解釋。據(jù)晚點報道，教研中臺仍在組建中。
“人才”是陳林掛在嘴邊的事情，比如采訪中談及設(shè)定的KPI，陳林表示，沒有具體數(shù)字的目標(biāo)，但要給團隊建設(shè)提速，他希望團隊招到最高配的人才，提升人才密度。而此前3月，他也曾在微頭條上表示，今年字節(jié)要給教育團隊招一萬人。
字節(jié)確實在人才爭奪上砸下大手筆。有GOGOKID離職人員向搜狐科技透露，前期GOGOKID教研團隊基本都是從VIPKID挖過來的，此外，多位前好未來的工作人員也向搜狐科技表示，字節(jié)跳動從好未來進行了大面積挖角，除教研外，還包括技術(shù)及產(chǎn)品人員。
陳林在采訪中指出，很多收購來的教育業(yè)務(wù)，都是以人才收購的目的出發(fā)，“可以幫你加速，更快地形成某個業(yè)務(wù)的團隊?！?/p>
對于教育行業(yè)來說，基因的缺乏首先體現(xiàn)在教研團隊不過硬，為了搭建團隊，字節(jié)全力挖人。而以字節(jié)的財力，這個過程并不難，陳林也表示，感覺到公司對高階人才的吸引力很強。教育行業(yè)執(zhí)行層的教研、產(chǎn)品、運營策略等，可以通過其他頭部公司的關(guān)鍵人員流動實現(xiàn)打平，從這個角度來講，字節(jié)跳動作為后來者，確實有機會追平競品。
一位曾供職于好未來，現(xiàn)入職字節(jié)跳動清北網(wǎng)校的工作人員告訴搜狐科技，他感受到兩家公司思維邏輯的不同，“好未來是業(yè)務(wù)邏輯，從整個業(yè)務(wù)上，什么應(yīng)該是要重點發(fā)展的，抓大放小，也許這個業(yè)務(wù)的發(fā)展完全不需要系統(tǒng)參與。字節(jié)更像是個嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦砜粕嘞Ｍ卯a(chǎn)品和系統(tǒng)解決問題。”
但注重技術(shù)、產(chǎn)品和注重業(yè)務(wù)，哪一種邏輯才符合教育行業(yè)的良性循環(huán)，至今并沒有確切答案，這也成為互聯(lián)網(wǎng)公司和傳統(tǒng)教育公司之間的主要矛盾。
像字節(jié)跳動一樣從互聯(lián)網(wǎng)下場做教育業(yè)務(wù)的公司中，網(wǎng)易是一個不可忽視的對手。
去年年下半年上市的網(wǎng)易有道，也一直注重教育硬件產(chǎn)品的布局，目前相關(guān)產(chǎn)品包括有道詞典筆、翻譯蛋、智能答題板、口袋打印機等，可以看出，網(wǎng)易有道希望在工具、內(nèi)容和硬件方面形成自己的產(chǎn)品矩陣。財報數(shù)據(jù)顯示，學(xué)習(xí)硬件產(chǎn)品在2019全年實現(xiàn)1.52億元營收，同比增長396%，在所有產(chǎn)品中增長數(shù)據(jù)最為亮眼。明星產(chǎn)品“有道詞典筆2.0”，在2019年Q4的銷量超過十萬。
但如果整體看網(wǎng)易的教育架構(gòu)，產(chǎn)品之間相對獨立，單一功能支撐單一產(chǎn)品，目前為止還沒有展現(xiàn)出成體系的業(yè)務(wù)壁壘，這給了字節(jié)跳動突襲的機會。
“明年一定有項目跑出來”
大力教育團隊所描繪的構(gòu)想完整而美好，但現(xiàn)階段，體系內(nèi)部各內(nèi)容產(chǎn)品待發(fā)展、口碑未樹立以及教研核心待鞏固的現(xiàn)實，同樣需要面對。
2017年12月時，字節(jié)跳動第一次向外界傳達了其在教育方面的野心。今日頭條舉辦的教育行業(yè)未來峰會上，官方披露了一組數(shù)據(jù)：自2016年1月到2017年11月，今日頭條教育類商業(yè)合作客戶量增長263%；教育行業(yè)廣告消耗總量增長260%；教育類商業(yè)客戶行業(yè)分布以泛大學(xué)教育、K12教育、語言培訓(xùn)為主，比例超過七八成。
這組廣告數(shù)據(jù)反映了當(dāng)時教育行業(yè)風(fēng)頭正旺的大環(huán)境，同時，也意味著今日頭條上教育行業(yè)不小的商業(yè)化規(guī)模。這給到了字節(jié)跳動一定的啟發(fā)。
但硬幣的另一面是，教育行業(yè)高昂的獲客成本引起持續(xù)價格戰(zhàn)，三年時間，燒錢大戰(zhàn)從未停止。這個過程中，無數(shù)在線教育企業(yè)倒下，K12及在線英語兩大最擁擠的賽道，也已經(jīng)相對成熟，幾大穩(wěn)定在頭部的公司開始面臨增長瓶頸及卡位戰(zhàn)。
字節(jié)跳動曾有教育產(chǎn)品曾輝煌一時。2018年5月，字節(jié)推出GOGOKID。上線之初，廣告攻勢強勁，直接對標(biāo)VIPKID，但除營銷聲勢浩大之外，一年時間里業(yè)務(wù)層面沒有取得太大成效，甚至有網(wǎng)友爆料，GOGOKID進行大規(guī)模裁員，比例達70%-80%，銷售人數(shù)從700至800人砍到200人。隨后2019年8月，新任90后CEO金錢琛走馬上任，再次對團隊進行了一系列整頓。
盡管迎來新任CEO，團隊也進行了整頓后的擴招，但一位字節(jié)跳動研發(fā)人員曾在今年4月告訴搜狐科技，目前GOGOKID項目發(fā)展仍未好轉(zhuǎn)，“并不理想，岌岌可?！?，而據(jù)前述離職人員透露，去年秋天時，這個項目還是教育業(yè)務(wù)里隊伍最大、砸錢最多的。
關(guān)于GOGOKID是否已經(jīng)被放棄，陳林在29日發(fā)布會演講一開始便做出回應(yīng)：“很多人都問GOGOKID的情況，現(xiàn)在仍在增長，我們更注重長期發(fā)展?！?/p>
去年以來，字節(jié)跳動教育業(yè)務(wù)的人員架構(gòu)幾經(jīng)調(diào)整。比如，清北網(wǎng)校和GOGOKID兩個相對成熟的項目中，清北網(wǎng)校負責(zé)人劉庸去年10月離職，現(xiàn)由鄧澍軍接管，后者是原小猿搜題算法部門負責(zé)人、網(wǎng)易有道產(chǎn)品經(jīng)理。去年同時期，GOGOKID整頓裁員，今年3月，李飛接替張利東擔(dān)任GOGOKID總經(jīng)理。
管理層動蕩一定程度上影響了業(yè)務(wù)的穩(wěn)定發(fā)展，多點出擊的打法也讓字節(jié)整體教育業(yè)務(wù)無法聚焦。在大力教育推出之前，字節(jié)的教育業(yè)務(wù)很長一段時間里，都做得很勉強而倉促，導(dǎo)致漏斗百出。
“從一開始就覺得他們做教育的風(fēng)格過于浮躁，太操之過急”，一位GOGOKID前員工告訴搜狐科技，“教研團隊不扎實、產(chǎn)品的打磨等，都是非常有待提高的。比如最基礎(chǔ)的網(wǎng)頁設(shè)計、系統(tǒng)穩(wěn)定性等都做得不夠?！绷碛蓄^部在線教育公司的內(nèi)部人士向搜狐科技透露，GOGOKID雖然早先增長勢頭明顯，但現(xiàn)在份額已經(jīng)較小。
探索教育的兩年時間里，市場已然一片紅海，自家業(yè)務(wù)又不見氣色，張一鳴卻絲毫沒有動搖做教育的決心，這是多數(shù)業(yè)內(nèi)人士沒有想到的。前述GOGOKID前員工表示，“字節(jié)一開始就不是打算只攻一個方向，而是布局。他們也的確敢花錢去探索，但一旦發(fā)現(xiàn)行不通，會很快撤掉”。
內(nèi)容類教育產(chǎn)品上，字節(jié)采取快攻快退的策略，多個垂直領(lǐng)域的多個項目并行，高速上線并推進，有重合業(yè)務(wù)的項目進行內(nèi)部賽馬，但也會在很早期就對各項目進行發(fā)展評估，如果后勁不足，會當(dāng)即停止。比如和GOGOKID同年推出的aiKID產(chǎn)品已于去年停止更新，有消息稱aiKID已并入GOGOKID。
字節(jié)教育業(yè)務(wù)的跟隨策略十分明顯。GOGOKID對標(biāo)VIPKID，瓜瓜龍對標(biāo)猿輔導(dǎo)的斑馬AI課，你拍一對標(biāo)火花思維，清北網(wǎng)校對標(biāo)學(xué)而思網(wǎng)校，都是已經(jīng)先驗成功的項目，在此基礎(chǔ)上，持續(xù)爭奪頭部公司人才，補齊短板，同時，字節(jié)也不乏財力做營銷。
從邏輯上看，一系列工作都讓字節(jié)的教育生意看起來成功率不低，雖然當(dāng)下，還沒有哪款產(chǎn)品獲取可觀的市場份額，但陳林仍舊明確指出，明年一定會有項目跑出來。似乎整個團隊都押注在這款硬件的表現(xiàn)，可以直接改變業(yè)務(wù)走向。
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