沈建緣/文 在不確定性成為常態(tài)的環(huán)境下，一家希望持續(xù)健康發(fā)展的企業(yè)如何保有平常心？
據(jù)CINNO Research月度國(guó)內(nèi)手機(jī)銷量監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，國(guó)內(nèi)智能機(jī)銷量1.9億部，同比降低6.0%。2019年上半年，OPPO國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)份額為18.6%，銷量同比降低2.2%。
9月10日，Reno系列全新產(chǎn)品OPPO Reno2發(fā)布，Reno2作為一款重要的升級(jí)產(chǎn)品，從拍照到視頻功能都有非常大的提升。其戰(zhàn)略性意義，是為了在5G時(shí)代進(jìn)行提前布局和卡位。
發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，在回答為何OPPO仍沒有在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)布5G商用手機(jī)時(shí)，OPPO副總裁、全球銷售總裁吳強(qiáng)表示：“每個(gè)企業(yè)都有自己的生存之道和產(chǎn)品節(jié)奏，OPPO堅(jiān)持自己的發(fā)展路徑，每一次代際轉(zhuǎn)換我們都有自己的策略，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的影響和整個(gè)業(yè)態(tài)變化帶來的壓力是企業(yè)生存的常態(tài)，對(duì)此我們保持平常心。”
“長(zhǎng)期主義者”與全球5G
5G，考驗(yàn)手機(jī)廠商的技術(shù)，也考驗(yàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的耐力和定力。
9月6日，高通在IFA 2019上公布多款驍龍全新5G移動(dòng)平臺(tái)，加速5G在全球的規(guī)?；逃?。OPPO方面表示，OPPO將全球首發(fā)高通集成5G芯片手機(jī)。據(jù)了解，OPPO與高通正加速該平臺(tái)在2019年第四季度的商用部署，目前取得顯著進(jìn)展。
作為5G技術(shù)的倡導(dǎo)者和先行者，OPPO早在2015年就成立了通信標(biāo)準(zhǔn)團(tuán)隊(duì)，作為唯一終端廠商，OPPO參與了中國(guó)IMT-2020（5G）推進(jìn)組的第三階段技術(shù)規(guī)范。截至2019年6月，OPPO已經(jīng)向3GPP提交了超過2600篇技術(shù)提案，擁有全球超過2200族專利申請(qǐng)。以手機(jī)為主營(yíng)業(yè)務(wù)的終端廠商中，OPPO 5G專利排名第一。同時(shí)，OPPO已經(jīng)開始積極開展3GPP Release 16的相關(guān)推進(jìn)工作。目前，OPPO在全球20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)持續(xù)布局5G通信標(biāo)準(zhǔn)專利。
站在5G風(fēng)口，一家正在進(jìn)行全球化轉(zhuǎn)型的企業(yè)如何均衡地看待全球市場(chǎng)，并不斷拓展發(fā)展邊界？
去年6月，OPPO正式進(jìn)入品牌高地歐洲。15個(gè)月里，OPPO已進(jìn)入10個(gè)歐洲國(guó)家，與13家歐洲運(yùn)營(yíng)商達(dá)成合作。其中，與英國(guó)的EE，意大利的TIM，瑞士的瑞電，澳洲的Telstra等運(yùn)營(yíng)商合作推出了5G手機(jī)，OPPO也是歐洲市場(chǎng)首個(gè)推出5G手機(jī)的品牌。
數(shù)據(jù)顯示，OPPO 5G手機(jī)在英國(guó)EE的5G手機(jī)銷售占比12%；在瑞士電信占比20%，在澳洲Telstra 7月份市場(chǎng)份額占比69%。并獲得由澳大利亞權(quán)威評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu)WhistleOut評(píng)選的“2019年最佳手機(jī)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)”。
對(duì)此，吳強(qiáng)表示，雖然歐洲市場(chǎng)業(yè)績(jī)基本達(dá)到，甚至超出了預(yù)期，但一定要一步一個(gè)腳印慢慢來。“各地市場(chǎng)發(fā)展階段不同，OPPO在各地品牌的認(rèn)知度也不同。我們會(huì)針對(duì)每個(gè)市場(chǎng)的特點(diǎn)，以‘品牌全球化，運(yùn)營(yíng)本地化’的方式進(jìn)行布局。”這個(gè)在OPPO內(nèi)部被稱為“Glocal”的策略，在吳強(qiáng)看來正是OPPO“全球化”的核心奧義。
歐洲市場(chǎng)作為OPPO的品牌高地和戰(zhàn)略級(jí)的市場(chǎng)，另一重要意義在于幫助團(tuán)隊(duì)以更ToB的視角和思維模式為5G時(shí)代的“2C+2B”的商業(yè)模式轉(zhuǎn)變做好準(zhǔn)備?！皬漠a(chǎn)品規(guī)劃、生產(chǎn)制造、市場(chǎng)交付、法務(wù)、財(cái)務(wù)等方面都要適應(yīng)B端的商業(yè)模式。這也是OPPO未來發(fā)展的重點(diǎn)?！眳菑?qiáng)表示。
在全球5G網(wǎng)絡(luò)的布局和推進(jìn)的同時(shí)，OPPO在中國(guó)市場(chǎng)的5G布局同樣積極。2019年5月OPPO推出5G星火計(jì)劃，當(dāng)前在全國(guó)42個(gè)核心城市的近100家門店已經(jīng)能夠體驗(yàn)OPPO 5G產(chǎn)品。OPPO相信，5G手機(jī)的真正價(jià)值在于創(chuàng)新用戶體驗(yàn)，不斷收集用戶的體驗(yàn)反饋與感受，有助于持續(xù)改善5G手機(jī)的體驗(yàn)。
據(jù)了解，在今年6月舉辦的中國(guó)移動(dòng)5G+發(fā)布會(huì)上，OPPO正式向中國(guó)移動(dòng)交付了首批5G終端。近日，在中國(guó)移動(dòng)對(duì)5G試驗(yàn)型終端集中采購(gòu)項(xiàng)目（第二批）（二次招標(biāo)）中標(biāo)的公示中，OPPO成為中國(guó)移動(dòng)5G試驗(yàn)型終端集中采購(gòu)項(xiàng)目中標(biāo)候選人。并向中國(guó)移動(dòng)交付了首批5G終端。
有消息顯示，三大運(yùn)營(yíng)商將在9月底前正式推出5G套餐。5G的價(jià)值對(duì)智能手機(jī)企業(yè)是毋庸置疑的，但聚焦市場(chǎng)需求而非產(chǎn)品，重組企業(yè)資源，在瞬息萬變中把握時(shí)機(jī)，不僅需要戰(zhàn)略自信，也需要定力。
“OPPO整體技術(shù)和產(chǎn)品都做好了準(zhǔn)備，我們需要等待一個(gè)成熟的切入點(diǎn)。”吳強(qiáng)說，“5G環(huán)境下豐富的應(yīng)用，需要整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈一起構(gòu)建新的生態(tài)。我們認(rèn)為爆發(fā)期至少要等到明年。箭在弦上，我們將在最合適的時(shí)機(jī)發(fā)布5G產(chǎn)品。”
調(diào)整期與“取舍”
隨著宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩以及市場(chǎng)的飽和，市場(chǎng)大盤下滑正成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)常態(tài)，但這只是手機(jī)廠商面臨的諸多壓力中的一部分。5G無疑是重要的市場(chǎng)契機(jī)，但當(dāng)前還沒有充分的5G網(wǎng)絡(luò)和5G應(yīng)用可供體驗(yàn)?！?019年8月國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)運(yùn)行分析報(bào)告》顯示，8月是5G手機(jī)正式對(duì)外銷售的第一個(gè)月，5G手機(jī)銷售21.9萬部，尚無法拉動(dòng)整體手機(jī)出貨量增長(zhǎng)。
對(duì)于OPPO，當(dāng)前至關(guān)重要?！皬娜ツ觊_始，到未來三、五年，是OPPO非常重要的轉(zhuǎn)折期。無論是產(chǎn)品規(guī)劃、經(jīng)營(yíng)層面，還是品牌傳播、品牌建設(shè)，全球化的運(yùn)作都對(duì)我們自身提出了更高的要求?！眳菑?qiáng)說。
從2017年年末開始，OPPO開始啟動(dòng)全球超級(jí)旗艦店的建設(shè)，今年下半年一線城市會(huì)完成布局。與此同時(shí)，配合品牌的升級(jí)，OPPO主動(dòng)關(guān)停了很多偏遠(yuǎn)的、小的街頭門店。中國(guó)市場(chǎng)的“shopping mall進(jìn)駐計(jì)劃”也將從目前的400家，發(fā)展到年底的超過600家，2020年底將進(jìn)駐1400家。
同時(shí)，手機(jī)市場(chǎng)日益寡頭化，頭部廠商的競(jìng)爭(zhēng)顯然不能再靠“一部爆款打天下”，OPPO也開始重視細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)不同人群“對(duì)癥下藥”。2018年，高端旗艦Find X正式回歸，OPPO推出面向互聯(lián)網(wǎng)人群的K系列。今年年初，暢銷4G時(shí)代的爆款R系列就此停更, 全新的Reno系列正式推出。不可否認(rèn)，面向全球的四條產(chǎn)品線能夠在細(xì)分市場(chǎng)觸達(dá)更多人群，為其全球產(chǎn)品力的競(jìng)爭(zhēng)添磚加瓦。
伴隨產(chǎn)品線的豐富，OPPO也在渠道上拓展和更新。當(dāng)前的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)改變，對(duì)于深耕線下市場(chǎng)的OPPO來說，線上同樣不可或缺。依托K系列的強(qiáng)勁勢(shì)頭，OPPO的線上份額也在持續(xù)增長(zhǎng)。據(jù)介紹，2019年1至8月，其線上銷量實(shí)現(xiàn)同比翻番。
在OPPO CEO陳明永的計(jì)劃中，“未來的市場(chǎng)是全球融合的市場(chǎng)，在‘全球一盤棋’的經(jīng)營(yíng)理念下，更需要整合資源，提升全球運(yùn)營(yíng)能力?！?月16日，OPPO宣布成立全球銷售體系與全球營(yíng)銷體系，原OPPO副總裁、海外事業(yè)部總裁吳強(qiáng)擔(dān)任OPPO副總裁、全球銷售總裁，原OPPO副總裁、中國(guó)大陸事業(yè)部總裁沈義人擔(dān)任OPPO副總裁、全球營(yíng)銷總裁。
雖然OPPO在2009年就以泰國(guó)為起點(diǎn)開始了全球開拓，至今已經(jīng)在40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)提供產(chǎn)品和服務(wù)，但深度全球化才剛剛開始。兩位都曾做出突出貢獻(xiàn)的管理人才之間的協(xié)作將決定OPPO的業(yè)務(wù)能否真正在全球市場(chǎng)深度融合運(yùn)營(yíng)，也將決定OPPO能否真正成為一個(gè)世界一流的品牌。
5G來臨，帶來了彎道超車的機(jī)會(huì)，也放大了行業(yè)的不確定性。“對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，做取舍非常關(guān)鍵”，沈義人也表示，“5G很可能改變的不僅僅是手機(jī)的形態(tài)，對(duì)產(chǎn)業(yè)和應(yīng)用都會(huì)帶來極大的改變，我們有持續(xù)的投入和研發(fā)，會(huì)保證我們?cè)谧詈线m的時(shí)候拿出來產(chǎn)品?！?/p>
過去一年，我對(duì)于OPPO“全球一盤棋”的實(shí)踐與思考
——獨(dú)家專訪OPPO副總裁、全球銷售總裁吳強(qiáng)
沈建緣：OPPO的國(guó)際化業(yè)務(wù)和品牌發(fā)展到什么階段了？
Alen：這幾年OPPO處在轉(zhuǎn)型中，包括市場(chǎng)、品牌、產(chǎn)品、人才，甚至管理機(jī)制的轉(zhuǎn)型，OPPO整個(gè)公司都在調(diào)整。
OPPO的根基在中國(guó)市場(chǎng)，后來發(fā)展到東南亞及印度，更多聚焦在亞洲范圍內(nèi)。去年我們開始進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，真正地開始發(fā)展全球化品牌的道路。到現(xiàn)在一年多，我們進(jìn)入歐洲總共10個(gè)國(guó)家，與13個(gè)運(yùn)營(yíng)商展開了合作。整體進(jìn)度和目前的狀況跟我們的期望值差不多，甚至比最開始設(shè)想的還要好一些。
OPPO品牌推廣的策略是“Glocal”，即“品牌全球化、運(yùn)營(yíng)本地化”。這也是未來OPPO全球品牌運(yùn)作的一個(gè)基本的指導(dǎo)思想——將全球市場(chǎng)的統(tǒng)一戰(zhàn)略與本地市場(chǎng)的特色相結(jié)合。這也涉及到產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。以前我們都是以中國(guó)視角做產(chǎn)品，現(xiàn)在則需要全球化的視角和思維來進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃和定義。
目前無論是從人才還是從運(yùn)作機(jī)制上，我們還沒有匹配上全球化運(yùn)營(yíng)的需求，所以這幾年的時(shí)間我們都在練內(nèi)功，打造自己適應(yīng)全球化運(yùn)營(yíng)所需要的能力。
過去我們所擅長(zhǎng)的是在發(fā)展中國(guó)家用一些傳統(tǒng)的方法打造品牌。但在發(fā)達(dá)國(guó)家，塑造品牌的手段和方式與發(fā)展中國(guó)家完全不同。這對(duì)我們也是一個(gè)新的考驗(yàn)。
沈建緣：難度主要表現(xiàn)在什么方面？
Alen：在發(fā)達(dá)國(guó)家，首先市場(chǎng)比較成熟，其次消費(fèi)者心理，他們要信任一個(gè)品牌，要對(duì)一家公司產(chǎn)生信任是需要長(zhǎng)期的積累的。一個(gè)新的品牌要進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家，很重要的一點(diǎn)是如何取得消費(fèi)者以及合作伙伴的信任。
所以在歐洲我們進(jìn)入任何一個(gè)市場(chǎng)都是經(jīng)過深思熟慮的，因?yàn)槊窟M(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)就意味著我們對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)有三個(gè)承諾。
首先，對(duì)消費(fèi)者我們承諾扎根當(dāng)?shù)?，成為?duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者負(fù)責(zé)的品牌。其次，對(duì)合作伙伴，我們要做讓合作伙伴信賴的公司。第三，讓當(dāng)?shù)氐膯T工感覺我們是一家值得信賴的企業(yè)。歐洲的合作伙伴特別的務(wù)實(shí)，我們要了解他的發(fā)展戰(zhàn)略是什么，在這個(gè)過程中OPPO能提供什么樣的價(jià)值和服務(wù)支持他們的發(fā)展。
比如瑞士電信，他們是整個(gè)歐洲5G網(wǎng)絡(luò)商用速度最快的一家運(yùn)營(yíng)商，我們就用商用的5G產(chǎn)品去支持，加上第三方合作伙伴的網(wǎng)絡(luò)、適配等一些工作，我們趕在瑞士電信5G網(wǎng)絡(luò)正式商用發(fā)布的時(shí)候，在歐洲正式發(fā)布了我們的5G產(chǎn)品。瑞士電信評(píng)價(jià)我們說到做到，其次我們跟進(jìn)項(xiàng)目的團(tuán)隊(duì)所展現(xiàn)出來的態(tài)度和圍繞目標(biāo)不斷拼搏的精神，他們非常欣賞。
在品牌投入上，過去這一年多以來，我們?cè)跉W洲市場(chǎng)也還是比較謹(jǐn)慎的。
沈建緣：為什么“謹(jǐn)慎”？
Alen：因?yàn)閷?duì)新的市場(chǎng)不了解、不熟悉，需要觀察和探索，要逐步找到適合這個(gè)市場(chǎng)的方式。雖然我們通過溫網(wǎng)和法網(wǎng)以及ICC的合作，在知名度上有了飛躍，但“我是誰”這個(gè)問題在歐洲還需要時(shí)間，并且不會(huì)那么快。在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，我們要用當(dāng)?shù)叵M(fèi)者能認(rèn)可接受的方式去做事。
我們?cè)跉W洲有足夠的戰(zhàn)略耐心。我們過去所擅長(zhǎng)的東西可能都沒用，不會(huì)的時(shí)候就先熟悉和摸索。
沈建緣：歐洲市場(chǎng)和產(chǎn)品本地化情況怎樣？
Alen：從去年到現(xiàn)在，OPPO進(jìn)入歐洲已經(jīng)一年的時(shí)間了，但整體來講我們還是在起步階段。整體銷售情況跟我們預(yù)期相差不大，土耳其、意大利等一些國(guó)家是超出預(yù)期的。特別是土耳其，當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)本地化程度非常高。操盤手非常了解和熟悉當(dāng)?shù)氐娜宋沫h(huán)境，他的副手和各個(gè)職能部門的負(fù)責(zé)人也都是當(dāng)?shù)厝恕?/p>
這個(gè)市場(chǎng)給我們一個(gè)很好的啟示。目前我們?cè)谄渌麌?guó)家的本土化程度處在起步的階段，未來本地化團(tuán)隊(duì)會(huì)是我們做好海外市場(chǎng)非常重要的策略。
沈建緣：歐洲市場(chǎng)的嘗試對(duì)OPPO的轉(zhuǎn)型意味著什么？
Alen：我們把歐洲市場(chǎng)視作全球的品牌高地，是一個(gè)戰(zhàn)略級(jí)的市場(chǎng)。我們進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)時(shí)有明確的心理預(yù)期，就是這個(gè)地方肯定得慢慢來。所以一步一個(gè)腳印，至少目前來看我們是在一個(gè)正確的軌道上前進(jìn)。
首先，歐洲不一定銷量要做到多大，只要是品牌在那里逐步地建立起影響力，對(duì)全球市場(chǎng)是有非常強(qiáng)的輻射效應(yīng)的。第二，歐洲智能手機(jī)市場(chǎng)，50%是跟運(yùn)營(yíng)商合作推廣，而它的運(yùn)營(yíng)商合作模式跟中國(guó)不一樣，這反向推動(dòng)OPPO在公司內(nèi)部要拓展ToB的業(yè)務(wù)能力。前端有這樣的業(yè)務(wù)需求，后端必須要匹配和適應(yīng)，去轉(zhuǎn)變調(diào)整自己內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)和運(yùn)作模式。
沈建緣：OPPO塑造全球化品牌最大的挑戰(zhàn)是什么呢？
Alen：我覺得第一是人才。第二，是如何在發(fā)達(dá)國(guó)家建立品牌。
要做一個(gè)全球化的品牌需要大量有全球化思維和管理運(yùn)作能力的人才，這是我們面臨的最大的挑戰(zhàn)。最近這一年多以來，我在人才上所花的時(shí)間可能是過去20年在OPPO的職業(yè)生涯中最多的，但是還不夠。公司還在擴(kuò)張，未來我們進(jìn)入其他的空白市場(chǎng)還需要人才。在中國(guó)區(qū)我們還希望將來要有一些變化，要有一些突破，肯定還需要有一些新鮮的人才來補(bǔ)充進(jìn)來。這肯定是一個(gè)比較長(zhǎng)時(shí)間才能見效的過程，不會(huì)一蹴而就的。
沈建緣：這個(gè)過程會(huì)影響OPPO抓住5G的時(shí)間窗口嗎？
Alen：現(xiàn)在我們想得越來越清楚，其實(shí)就是我們以前講到的平常心——當(dāng)面對(duì)外在的各種變化和壓力影響的時(shí)候，要能回歸本源去思考。
4G和5G過渡和切換的時(shí)間相比3G到4G會(huì)更慢。4G其實(shí)已經(jīng)滿足了用戶絕大多數(shù)的日常需求，對(duì)普通用戶來說，目前使用的需求沒有那么急迫，5G帶來的使用體驗(yàn)也還不明顯；運(yùn)營(yíng)商5G網(wǎng)絡(luò)布局也需要時(shí)間，所以5G的普及需要整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈準(zhǔn)備就緒，這與當(dāng)年的環(huán)境是不一樣的。
在這個(gè)過程中我們的轉(zhuǎn)型已經(jīng)開展了相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間，而且有些工作其實(shí)一直在推進(jìn)。我覺得不管5G的浪潮什么時(shí)候到，或者是多快到，這其實(shí)跟OPPO要調(diào)整，整個(gè)OPPO品牌要做全球化，不是必須捆綁在一起的事情。
整個(gè)行業(yè)其實(shí)都還是比較浮躁的，總是有很多人要去爭(zhēng)第一，總是有誰要PK掉誰，在這種氛圍、這種環(huán)境下容易讓人產(chǎn)生急功近利的心態(tài)。但我們希望保持好的心態(tài)，該怎么做就怎么做。我們現(xiàn)在更多的是看自己的不足，要多方面補(bǔ)自己的功課，而不是對(duì)所處的環(huán)境有什么埋怨。我覺得外部客觀環(huán)境無法改變，需要我們更多找出自身的原因，回歸到平常的心態(tài)下來做事情。
