近日，知乎又雙叒叕推了新功能。
在經(jīng)過(guò)兩個(gè)多月內(nèi)測(cè)后，知乎在 6.10版本悄悄添加了“圈子”功能。雖然知乎圈子廣場(chǎng)排布幾乎是微博超話的復(fù)刻版，但內(nèi)核上更像即刻，即以一個(gè)話題為起點(diǎn)的社交圈。
知乎圈子廣場(chǎng)
在圈子廣場(chǎng)，用戶可以設(shè)置與知乎賬號(hào)不關(guān)聯(lián)，完全以一個(gè)匿名身份，在某個(gè)話題下發(fā)布見解，且不會(huì)出現(xiàn)在個(gè)人動(dòng)態(tài)里。
前有百度貼吧、微博超話、豆瓣小組、虎撲論壇、即刻動(dòng)態(tài)，為什么知乎還要在2019年末殺入“圈子”這個(gè)產(chǎn)品？
事實(shí)上，合適的內(nèi)容更適合在圈層內(nèi)傳播，不僅能規(guī)避不理解導(dǎo)致的誤解，而且興趣更容易建立情感紐帶形成社區(qū)，這是“前輩”們多年趟出的經(jīng)驗(yàn)。
一方面，目前知乎內(nèi)容板塊可以分為問(wèn)答、文章、想法、鹽選專欄、live、電子書等幾個(gè)分類，他們一定程度上都需要生產(chǎn)門檻。大量新用戶在知乎找不到一個(gè)人人能參與討論，能容納更多“無(wú)效”內(nèi)容的板塊；另一方面，知乎大小V們?cè)谂c粉絲互動(dòng)過(guò)程中缺乏粉絲交互機(jī)制，知乎體系內(nèi)混雜很多細(xì)分圈層，圈子功能正好能在保持知乎話語(yǔ)體系同時(shí)滿足大小V擁躉們交流的訴求。
不難看出，知乎一直在積極面對(duì)社區(qū)向平臺(tái)轉(zhuǎn)型過(guò)程帶來(lái)的陣痛，試圖通過(guò)改版來(lái)平衡社區(qū)與平臺(tái)屬性之間的沖突，讓創(chuàng)作者與受眾能持續(xù)保持良性互動(dòng)。
用知識(shí)付費(fèi)恰飯
2011年開放注冊(cè)之前，知乎以問(wèn)答的形式解決了普通人免費(fèi)快速獲取知識(shí)的痛點(diǎn)，各行各業(yè)的人通過(guò)信息分享在社區(qū)網(wǎng)絡(luò)上互動(dòng)，涌現(xiàn)了一大批早期知乎大V，精英氛圍濃郁。彼時(shí)，知乎對(duì)原生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容商業(yè)化謹(jǐn)小慎微，知乎大V以軟文方式與品牌合作都會(huì)遭到官方打壓。
封閉的站內(nèi)分享模式根本無(wú)法支撐商業(yè)變現(xiàn)，知乎開始在商業(yè)化道路上蹣跚前行。
2012年，微博信息流廣告模式大獲成功，這成為微博商業(yè)化征程的開端。此后，微博在商業(yè)化的道路上一路狂奔，陸續(xù)在2015、2016年入局短視頻、內(nèi)容付費(fèi)、直播多個(gè)領(lǐng)域，還推出了多款獨(dú)立產(chǎn)品。
反觀知乎，自2013年“知乎日?qǐng)?bào)”上線到2016年“值乎”、“知乎Live”、“機(jī)構(gòu)賬戶”等產(chǎn)品上線，才半推半就上線原生廣告系統(tǒng)，加強(qiáng)廣告營(yíng)銷方面布局。
這一階段的知乎雖然要恰飯，但姿態(tài)要優(yōu)雅。
2016年4月1日，引用分答模式的“值乎”上線。在分答、微博問(wèn)答、值乎鯰魚效應(yīng)下，頭條扶植起悟空問(wèn)答，騰訊做起企鵝問(wèn)答，內(nèi)容付費(fèi)以一種越來(lái)越主動(dòng)化的姿態(tài)正向輸出，互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)分享經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)快速落地、野蠻生長(zhǎng)的趨勢(shì)。
知乎順勢(shì)在5月推出知乎live，這個(gè)由知乎達(dá)人申辦，用戶提問(wèn)參與互動(dòng)的問(wèn)答會(huì)，和值乎一樣旨在引導(dǎo)用戶養(yǎng)成付費(fèi)解決問(wèn)題的習(xí)慣。包括7月知乎推出的“知乎機(jī)構(gòu)號(hào)”也只是為了品牌在平臺(tái)推廣鋪路。
可惜眾多知乎大V調(diào)動(dòng)情緒能力蓋過(guò)專業(yè)能力，很難持續(xù)產(chǎn)出高質(zhì)量付費(fèi)內(nèi)容；再加上電子書、圓桌、Live講座這些付費(fèi)體系重合度越來(lái)越高，平臺(tái)規(guī)避的篩選責(zé)任都轉(zhuǎn)嫁成用戶試錯(cuò)成本，必然遭到老用戶的反噬。當(dāng)知識(shí)付費(fèi)熱潮退卻、用戶三分鐘熱度消失后，接踵而來(lái)是普通用戶的投訴和大小V的出走。
對(duì)知乎而言，前三個(gè)產(chǎn)品頗有賭的意味，而9月上線的“電影評(píng)分和詳情”功能才是基于內(nèi)容縱向布局的深耕。雖然被嘲笑這是為了搶豆瓣的生意，其實(shí)知乎自上線內(nèi)測(cè)時(shí)，電影便成為知乎的熱門話題，根據(jù)當(dāng)時(shí)的電影運(yùn)營(yíng)介紹，知乎僅用了兩年便成了除豆瓣之外，中國(guó)最大電影討論社區(qū)。
事實(shí)證明，知乎對(duì)于知識(shí)付費(fèi)這股熱潮的大膽入局給市場(chǎng)一個(gè)非常積極的商業(yè)化信號(hào)。自此以后，即便老用戶依舊怨聲載道，知乎時(shí)間線中穿插的廣告、答案后附帶的商品推薦密度逐漸多了起來(lái)，廣告數(shù)量也開始向微博追趕。
用短信息流恰飯
2017年8月，“想法”這個(gè)短信息流產(chǎn)品在知乎上線，這個(gè)類似微博、朋友圈的短信息即時(shí)分享功能與此前知乎推出的分享功能類似：你可以編輯簡(jiǎn)短的文字，發(fā)布圖片或視頻，也可以分享知乎以及平臺(tái)以外的鏈接。
雖然“想法”一經(jīng)上線就被老用戶吐槽完全是微博的鏡像、朋友圈的翻版，其交互方式與微博、Twitter 一樣提供轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論和鼓掌（也就是贊），但知乎“想法”的轉(zhuǎn)發(fā)與微博常規(guī)多層嵌套結(jié)構(gòu)不同，使用了不常見的單層平行結(jié)構(gòu)，這種方式使內(nèi)容無(wú)論經(jīng)過(guò)多少次轉(zhuǎn)發(fā)都能始終保持完整信息呈現(xiàn)。
知乎并非心血來(lái)潮選擇“鏡像”微博。
2015 年 3 月，知乎聯(lián)合創(chuàng)始人張亮便透露出有意做知乎用戶的朋友圈，只是一直沒(méi)有上線。當(dāng)時(shí)，知乎CEO周源也判斷“短內(nèi)容生產(chǎn)是有價(jià)值的場(chǎng)景”。
2016年知乎推出分享功能，用戶可援引問(wèn)答、文章中的一段話，分享到自己的動(dòng)態(tài)主頁(yè)。但因?yàn)槌３１弧皵嗾氯×x”而激化了用戶引戰(zhàn)情緒，最后演變成“一鍵掛人”的利器，知乎便開始優(yōu)化分享功能，直到最后借尸還魂成“想法”。
微博CEO@來(lái)去之間被問(wèn)及對(duì)知乎“想法”怎么看時(shí)亦表示：“互聯(lián)網(wǎng)上半場(chǎng)是各做各的，下半場(chǎng)不就是你做我的，我做你的，然后等到發(fā)現(xiàn)適合自己的，再形成新的平衡?！?/p>
另一個(gè)很重要的原因，當(dāng)時(shí)頭條異軍突起，內(nèi)容平臺(tái)逐漸意識(shí)到社交網(wǎng)絡(luò)（推特）式的（嚴(yán)格按照用戶關(guān)注對(duì)象的行為發(fā)生的時(shí)間順序）展示方式輸給了算法引擎（頭條）式的（按照算法模型判斷用戶感興趣的內(nèi)容，每次刷新后出現(xiàn)一組新內(nèi)容）展示方式。
知乎調(diào)整推薦機(jī)制后，一方面，算法推薦粗暴地破壞了知乎“內(nèi)容—人”雙向流通體系，知乎大V僅有的社交激勵(lì)變得越發(fā)稀薄，大量涌入的新用戶開始讓平臺(tái)內(nèi)容水化；另一方面，算法堆積在首頁(yè)的“不專業(yè)”內(nèi)容、廣告填充率過(guò)高、超級(jí)會(huì)員占地太廣等問(wèn)題都成為老用戶眼中知乎墮落的鐵證。
這時(shí)候，獨(dú)立的“想法”Tab解決了長(zhǎng)內(nèi)容與短內(nèi)容混雜這一問(wèn)題，用戶不用再擔(dān)心“想法”被推薦內(nèi)容淹沒(méi)，一定程度上緩解了平臺(tái)上的新老用戶之間激化的矛盾。
然而，理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)異常骨感。
當(dāng)知乎“想法”肩負(fù)著讓知識(shí)兼具社交價(jià)值的重要使命時(shí)，普通用戶逐漸喪失了發(fā)想法的欲望，最后其迅速淪為知乎大V的朋友圈，新用戶依舊無(wú)法在知乎任何一個(gè)版塊找到存在感。
截止2018年8月知乎產(chǎn)品架構(gòu)圖 / 人人都是產(chǎn)品經(jīng)理
2018年2月8日，知乎“視頻創(chuàng)作工具”上線，不僅配備貼紙、文字、音樂(lè)、濾鏡等多個(gè)特效，還針對(duì)美食、DIY、好物分享等領(lǐng)域定制模板，希望通過(guò)步驟分解和指引的方式讓用戶實(shí)現(xiàn)“傻瓜式拍攝”。
這明顯是看到了短視頻平臺(tái)強(qiáng)勁增長(zhǎng)趨勢(shì)，想趁著流量紅利分一杯羹。而且當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上娛樂(lè)類、生活類短視頻占據(jù)主流，知識(shí)型短視頻處于發(fā)展初期，用戶對(duì)于知識(shí)型短視頻的需求必然會(huì)不斷增長(zhǎng)。
然而事實(shí)證明，精英扎堆的知乎并不具備這方面的基因，短視頻一旦承載知識(shí)這樣厚重的內(nèi)容壓根無(wú)法擊穿圈層壁，達(dá)到病毒式傳播。
“富文本TikTok”是知乎終局嗎？
2018年12月，知乎宣布用戶規(guī)模突破2.2億，其問(wèn)題數(shù)超過(guò)3000萬(wàn)，回答數(shù)超過(guò)1.3億。
從最初的小眾精英聚集地到大眾化社交平臺(tái)，雖然精英文化不斷被稀釋，但知乎依舊是中文互聯(lián)網(wǎng)里高質(zhì)量的內(nèi)容來(lái)源。
這么大體量的用戶和優(yōu)質(zhì)答案，卻沒(méi)有一套成熟的變現(xiàn)模式，知乎恰飯的姿態(tài)自然開始變得謙卑。
2019年3月11日，知乎再次改版“視頻回答”入口，把站內(nèi)所有新增和存量視頻按照新的方式呈現(xiàn)，希望借此趕上短視頻紅利的末班車；3月18日，知乎再推新會(huì)員服務(wù)體系“鹽選會(huì)員”，在此前“讀書會(huì)會(huì)員”和“超級(jí)會(huì)員”知識(shí)付費(fèi)的基礎(chǔ)上，新增首頁(yè)關(guān)鍵詞屏蔽、評(píng)論區(qū)發(fā)圖等功能，希望借此強(qiáng)化類似微博會(huì)員的屬性。
當(dāng)時(shí)，周源在內(nèi)部信稱：“知乎所處的環(huán)境和階段，絲毫不容許任何懈怠?？靹t生，慢則死?！?/p>
知乎CEO周源
知識(shí)付費(fèi)、短視頻、短信息流之后，電商、直播自然也淪為知乎的試驗(yàn)田。
9月，知乎"好物推薦"產(chǎn)品內(nèi)測(cè)，根據(jù)內(nèi)測(cè)用戶所收私信，用戶可以在回答、文章中插入商品卡片，若用戶購(gòu)買該商品，則可獲得相應(yīng)的傭金收益。同時(shí)，知乎和京東實(shí)現(xiàn)打通并捆綁，被邀請(qǐng)的用戶可以直接為京東商品導(dǎo)流。
10月11日，在進(jìn)行了一段時(shí)間的市場(chǎng)調(diào)研和內(nèi)測(cè)運(yùn)行后，知乎直播功能正式上線；10月28日，知乎APP新推“小藍(lán)星”功能，主打時(shí)尚、數(shù)碼好物榜單。
截止2019年11月知乎新上線功能
小步快跑，迭代試錯(cuò)無(wú)疑是這兩年知乎向外界傳遞出的積極信號(hào)，知乎似乎正在朝著“富文本TikTok”的目標(biāo)狂奔。
但作為一個(gè)知乎資深用戶，眼看著知乎為了商業(yè)化變成一個(gè)任人打扮的小姑娘，不免唏噓。
其實(shí)按照知乎人均985的標(biāo)準(zhǔn)，知乎會(huì)員費(fèi)完全可以提高1000倍，季度遞增續(xù)費(fèi)，屆時(shí)知乎會(huì)員權(quán)益綁定美國(guó)運(yùn)通百夫長(zhǎng)黑金卡，一定會(huì)遭遇空前瘋搶。
畢竟這點(diǎn)錢對(duì)于動(dòng)不動(dòng)“人在蒙古，剛下航母。麻省畢業(yè)，長(zhǎng)相彥祖。馬上訂婚，沙特公主。三架灣流，只因嫌堵。萬(wàn)年世家，頓頓鹵煮。回顧一生，花錢最苦。利益相關(guān)，蘋果老股”的秀兒們都不是事兒。
參考資料：
[1]. 知乎產(chǎn)品分析報(bào)告，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，劉學(xué)雯
[2]. 改版遭吐槽：知乎沒(méi)有價(jià)值觀，鈦媒體，張遠(yuǎn)
[3]. 知乎改版又被罵了，這次的導(dǎo)火索是“想法”沒(méi)了，新榜
[4]. “知乎版超話”來(lái)了，“圈子”會(huì)讓知乎用戶找到歸屬感嗎，讀娛，指月
