盲盒泡泡瑪特·Molly
盲盒泡泡瑪特·Molly系列
圖片來(lái)源·泡泡瑪特創(chuàng)始人@王寧微博
杜海濤和淘寶直播一姐@薇婭直播賣(mài)盲盒
圖片來(lái)自新消費(fèi)100采訪視頻
水滸好漢卡
各種換娃、改娃群
淘寶官方店線上抽娃娃玩法
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文/套路編輯部
來(lái)源：運(yùn)營(yíng)研究社（ID:U_quan）
當(dāng)代“硬核”的燒錢(qián)方式，除了買(mǎi)球鞋就是抽盲盒了。
很多盲盒玩家都像著了魔一樣，不惜壕擲千金抽盲盒。有網(wǎng)友表示一旦入坑，便欲罷不能：
入坑一個(gè)月，花了三千多……
可怕，這東西上癮啊，每個(gè)都想要！
有毒呀，燒錢(qián)呀，喜歡呀，咋整呀
……
讓人不可思議的是，一對(duì)來(lái)自北京的夫婦，在盲盒潮玩上4個(gè)月花了20萬(wàn)；還有一位60歲的玩家，一年花了70多萬(wàn)購(gòu)買(mǎi)盲盒。
據(jù)各大媒體報(bào)道，2018年Molly系列產(chǎn)品（盲盒泡泡瑪特品類(lèi)之一）一年內(nèi)賣(mài)了400萬(wàn)個(gè)，在中國(guó)的銷(xiāo)售額超過(guò)2億元，今年預(yù)計(jì)銷(xiāo)量至少翻番。
閑魚(yú)前段日子發(fā)布的報(bào)告顯示，閑魚(yú)上的盲盒交易已經(jīng)是一個(gè)千萬(wàn)級(jí)的市場(chǎng)，過(guò)去一年閑魚(yú)上有30萬(wàn)盲盒玩家進(jìn)行交易，最受追捧的盲盒價(jià)格狂漲了39倍。
有意思的是，前兩天套路編輯部小姐姐們?cè)谘芯棵ず刑茁窌r(shí)，還一不小心入了坑，從此就一發(fā)不可收拾……
盲盒是啥？為什么會(huì)如此火爆？炒盲盒會(huì)像炒鞋那么賺錢(qián)嗎？
01
盲盒是啥
顧名思義，盲盒就是看不到里裝的是什么的盒子。當(dāng)然，盲盒不是幸運(yùn)盒子啦，它里面裝著呆萌可愛(ài)的玩具，人們?cè)谫I(mǎi)的時(shí)候不知道里面裝的是哪一款，只有拆開(kāi)的時(shí)候才知道。
就拿最近人氣爆棚的Molly盲盒來(lái)說(shuō)，Molly每套系列包含12個(gè)不同造型娃娃，有固定款、隱藏款（大小隱藏款）以及特別款等，價(jià)格一般都是49元到69元之間不等。
值得一提的是，隱藏款出現(xiàn)的概率只有1/144，有的款出現(xiàn)概率更低，比如的Molly西游金色特別款，出現(xiàn)概率僅為1/720。很多玩家為了抽到隱藏款，就會(huì)不斷地買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)……
問(wèn)題來(lái)了，用盲盒這種玩法售賣(mài)潮玩的方式是怎么興起的呢？
1）盲盒玩法始于“光屁股娃娃”
說(shuō)到盲盒的起源，就不得不提到火遍日本的超人氣娃娃SonnyAngel，又被叫做“光屁股小天使”（也叫“光屁股娃娃”）。
因?yàn)镾onnyAngel第一代娃娃都有著光溜溜的身體，手腳會(huì)靈活運(yùn)動(dòng)，還有淡淡的嬰兒香味；
“光屁股娃娃”到了第二代，就有了盲盒玩法的雛形。第二代娃娃不再是清一色，而是戴著可愛(ài)的動(dòng)物帽子，有小雞、熊貓、青蛙、猴子等9種，售賣(mài)方式變成了驚喜盒，人們只有拆開(kāi)后才知道買(mǎi)到了哪一款娃娃。
到了第三代，“光屁股娃娃”終于有衣服穿了。每個(gè)娃娃的T-shirt顏色都不一樣，上面都寫(xiě)著不同的字樣，總共有12個(gè)固定款和一個(gè)幸運(yùn)款。
和買(mǎi)Molly一樣，人們往往會(huì)為了抽到幸運(yùn)款（隱藏款），就會(huì)買(mǎi)一堆娃娃，并且還有很多人專(zhuān)門(mén)收集不同款式的娃娃，以此為樂(lè)。
SonnyAngel的火爆，代理公司之一的泡泡瑪特深有體會(huì)。據(jù)說(shuō)這款娃娃當(dāng)時(shí)銷(xiāo)售額增速驚人，曾經(jīng)占據(jù)了整個(gè)公司30%的銷(xiāo)售額。
泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧在驚喜之余在微博上還發(fā)布了一條動(dòng)態(tài)，問(wèn)網(wǎng)友除了收集SonnyAngle還喜歡收集其他什么。
評(píng)論區(qū)呼聲最高的是Molly。于是王寧親自去香港請(qǐng)到了Molly的設(shè)計(jì)師尋求合作，拿下了Molly的獨(dú)家IP版權(quán)。據(jù)說(shuō)，在天貓發(fā)布的第一個(gè)Molly系列（每套售價(jià)708元），200套售罄僅用了4秒。
和“光屁股娃娃”一樣，Molly會(huì)每一季度按時(shí)上新，到現(xiàn)在已經(jīng)推出了很多系列，比如星座系列、昆蟲(chóng)系列、生肖系列、小火車(chē)系列等。
2）Molly火爆的背后：抱大腿、線下展
Molly的火爆不是偶然，它很會(huì)抱大腿，和很多國(guó)內(nèi)外知名IP達(dá)成合作，比如FluffyHouse、Labubu等，還和熱播劇、當(dāng)紅綜藝做跨界營(yíng)銷(xiāo)，而且會(huì)不定期舉辦的線下展。
和知名IP合作，必出爆款。
在去年圣誕節(jié)，Molly還和經(jīng)典IP胡桃?jiàn)A子合作推出的系列盲盒，全球限量發(fā)售20000套。在二手交易平臺(tái)上，胡桃?jiàn)A子盲盒隱藏款已經(jīng)賣(mài)到近2000元。
今年，泡泡瑪特還新推出了“非人哉發(fā)呆哪吒”系列，有9個(gè)固定款（每款69元），這個(gè)系列有超級(jí)隱藏款和隱藏款（俗稱(chēng)大小隱），這兩個(gè)隱藏款在二手平臺(tái)上的溢價(jià)高達(dá)7倍。
明星紛紛入坑，當(dāng)紅綜藝加持。
除了和知名IP合作之外，明星們的相繼入坑又助推泡泡瑪特火了一把，比如范冰冰、彭于晏、林志玲等，都在社交平臺(tái)曬過(guò)和泡泡瑪特潮玩的合影。
值得一提的是，泡泡瑪特在《快樂(lè)大本營(yíng)》20周年的時(shí)候，推出了Molly快樂(lè)大本營(yíng)限定款，圈了一大波快本粉絲。同年12月，杜海濤和淘寶直播一姐@薇婭還在淘寶上直播賣(mài)盲盒，更是把泡泡瑪特稱(chēng)為快樂(lè)大本營(yíng)的官方衍生品。
今年，泡泡瑪特還推出綜藝《明日之子》合作款Molly、天貓節(jié)日版Molly，以及熱播劇《我只喜歡你》合作推出婚禮款Molly等，合作款一經(jīng)推出，就受到粉絲們的一致好評(píng)，剛剛上架就被搶購(gòu)一空。
和知名IP以及跨界合作，目的就是為了出圈，招攬更多的玩家。除此之外，泡泡瑪特經(jīng)常會(huì)舉辦線下潮玩展會(huì)，搞饑餓營(yíng)銷(xiāo)，推出限定版。
比如前段日子的BTS（北京國(guó)際潮流玩具展）上，Molly的設(shè)計(jì)師和大久保（日本潮玩設(shè)計(jì)師）進(jìn)行了合作推出Molly限定版，很多人為了原價(jià)買(mǎi)到連夜排隊(duì)，只為搶到第一時(shí)間發(fā)售的盲盒。
為了獲得Molly限定版，玩家排隊(duì)買(mǎi)
據(jù)說(shuō)展會(huì)結(jié)束后，原價(jià)一千多的限定款已經(jīng)被想要的玩家競(jìng)拍到了一萬(wàn)多元。
02
盲盒為什么能讓玩家欲罷不能？
盲盒擁有一批忠實(shí)而狂熱的粉絲。據(jù)調(diào)查顯示，這些粉絲大多都是90后、00后，女性玩家居多，占比達(dá)到70%以上，并且很多玩家表示參加一次潮玩線下展會(huì)花費(fèi)至少上萬(wàn)。
那么，盲盒為什么會(huì)受年輕人追捧呢？套路編輯部的小姐姐們體驗(yàn)下來(lái)發(fā)現(xiàn)，盲盒的火爆離不它開(kāi)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以及玩法本身深諳人性。
1）利用玩家的獵奇心態(tài)和賭徒心理
盲盒本身充滿了未知和不確定性。這種未知和不確定戳中了很多人的獵奇心理，激發(fā)了大家的探索欲。
由于盲盒的隱藏款出現(xiàn)的概率極低，就像抽獎(jiǎng)一樣，抽到的隱藏款的玩家就像中獎(jiǎng)一樣開(kāi)心，運(yùn)氣感爆棚。
隱藏款就是抓住了大家的獵奇心態(tài)和賭徒心理，讓玩家充分享受抽盲盒的快感。
2）按季度推出新系列，產(chǎn)品設(shè)計(jì)有套路
就拿Molly來(lái)說(shuō)，它每個(gè)季度推出一個(gè)系列，一個(gè)系列有12個(gè)娃娃。很多玩家會(huì)把盲盒真正當(dāng)做藝術(shù)品來(lái)收藏，每一款都不想錯(cuò)過(guò)；然而，更多玩家只是單純沉迷于收集各式各樣的娃娃。
盲盒的售賣(mài)形式增加了玩具收藏難度，不過(guò)這種玩法到激發(fā)了不少粉絲的搜集欲望，為了買(mǎi)到隱藏款，有的人直接成箱地買(mǎi)（12*12=144個(gè)），這樣一買(mǎi)里面肯定有隱藏款了；
玩家對(duì)“收集”有著強(qiáng)烈的心理需求，這種需求像極了集水滸好漢卡、集支付寶的五?？?。我懷疑當(dāng)年集水滸好漢卡的人，和現(xiàn)在抽盲盒的是一批人，但我沒(méi)有證據(jù)。
套路的是，有的盲盒娃娃設(shè)計(jì)本身就會(huì)有意引導(dǎo)用戶集齊所有的款。比如上周套路編輯部小姐姐買(mǎi)的Molly的小火車(chē)系列，娃娃坐車(chē)廂上有小掛鉤，這個(gè)小掛鉤就像鉤子一樣埋在她心里，讓她總是惦記著想再買(mǎi)幾個(gè)。
結(jié)果，第二天她就又去買(mǎi)了4個(gè)小火車(chē)系列……簡(jiǎn)直有毒。
3）情感承載物，當(dāng)代年輕人解壓方式
花幾十塊錢(qián)買(mǎi)娃換開(kāi)心，成為了不少年輕人的解壓方式。
對(duì)很多年輕人而言，Molly不再只是一個(gè)潮流玩具，而是他們的精神寄托。因?yàn)橥尥薜男蜗蠛鼙普妫蔡貏e可愛(ài)，很多玩家都把它們當(dāng)做孩子來(lái)養(yǎng)。
娃娃大都是沒(méi)有內(nèi)容背景的IP形象，比如Molly，所有系列的娃娃都噘著嘴，沒(méi)有表情，當(dāng)粉絲開(kāi)心的時(shí)候看她，就會(huì)覺(jué)得Molly跟自己一樣開(kāi)心；當(dāng)不開(kāi)心的時(shí)候看Molly，就會(huì)覺(jué)得Molly和跟自己一樣不開(kāi)心。
王寧在接受《21CBR》采訪的時(shí)候提到：
一百個(gè)人買(mǎi)Molly，有一百種理由。潮流玩具本身沒(méi)有故事，不帶價(jià)值觀和情緒，所以不是它的靈魂在影響你，而是你得把自己的靈魂代入，這是潮流玩具與鋼鐵俠等動(dòng)漫IP玩具最大的不同。
4）年輕人新興社交貨幣，潮玩會(huì)友
玩家們千辛萬(wàn)苦獲得限量版的，不僅會(huì)在社交平臺(tái)上“炫耀”，還會(huì)和其他玩家進(jìn)行交換，不僅交換隱藏款，還會(huì)交換缺少的固定款。
為了方便交換娃娃，玩家們創(chuàng)建了很多盲盒交換的社群，比如微信群、QQ群等。
不得不說(shuō)，盲盒已經(jīng)成為年輕人的新型社交貨幣，他們不僅會(huì)交換娃娃，還有一些玩家會(huì)給娃娃改裝、換色等（給固定款或者重復(fù)款的娃娃，涂上其他的顏色改裝）。
在閑魚(yú)上，也有很多盲盒粉絲有專(zhuān)門(mén)建立了“Molly魚(yú)塘”、“潮玩魚(yú)塘”等社群，每天都會(huì)更新娃友們“換娃”以及“賣(mài)娃”的信息。
很多玩家認(rèn)為，收藏娃娃的樂(lè)趣不光是收集，還有通過(guò)收藏認(rèn)識(shí)志同道合的朋友，轉(zhuǎn)讓過(guò)程中聊起越聊越投緣，相見(jiàn)恨晚的有很多，同城的更是很多見(jiàn)面熟悉之后一起參加各種展會(huì)和活動(dòng)，這種突然多出一個(gè)至交好友的感覺(jué)非常奇妙……
官方的助推，也幫助大家更快地“找到組織”。比如盲盒潮玩的線下門(mén)店基本上都會(huì)有微信粉絲群，在這里，玩家們相互進(jìn)行互動(dòng)；在線上，泡泡瑪特推出的“葩趣”App社交電商平臺(tái)，讓用戶在葩趣社交平臺(tái)上分享故事、結(jié)識(shí)達(dá)人等。
5）盲盒測(cè)評(píng)視頻，玩家直呼過(guò)癮
在B站上，很多博主直播拆盲盒，他們拆的盲盒基本上是成箱成箱的拆，一邊拆一邊和觀眾分享拆一大堆盲盒的喜悅。
觀眾們表示特別享受拆開(kāi)盲盒的過(guò)程，癡迷于拆開(kāi)每個(gè)盲盒時(shí)候的感覺(jué)，興奮和驚喜、失望或沮喪。
買(mǎi)不起但是我看得起啊，觀看視頻的快感和在線抽盲盒幾乎一致！
有玩家表示。
短視頻上的盲盒相關(guān)視頻播放量已經(jīng)達(dá)到8.4億，微博上也有各種博主在線抽盲盒的Vlog。
其中不乏很多“高手”在線分享抽盲盒的技巧——判斷珍藏版的方法和攻略，比如摸外殼、搖質(zhì)感、猜重量等。
在這里要辟個(gè)謠，猜重量這種方法基本上是沒(méi)用的。泡泡瑪特防止大家掂重量猜盲盒，在盲盒中加入了配重的小圓片，保證盲盒的每個(gè)重量都一樣。
6）花式玩法，線上獲得同樣體驗(yàn)
為了讓用戶在線上感受到到和線下店一樣的抽盒體驗(yàn)，泡泡瑪特還模擬線下設(shè)計(jì)了很多線上的各種交互玩法。
比如泡泡瑪特淘寶官方店的模擬抽盒、搖盒、拆盒功能，讓用戶在線體驗(yàn)抽盲盒的快感，這種玩法相當(dāng)于先付錢(qián)獲得抽盲盒的機(jī)會(huì)，玩家可以在線上拆盒，很多用戶為了抽到隱藏款，就會(huì)一直抽。
泡泡瑪特的抽盒小程序就更套路了，里面還有一整套的積分體系，積分的獲得靠平時(shí)的活躍（簽到、發(fā)起競(jìng)猜、猜中盲盒等）。
積分有什么用呢？可以在線模擬抽盒的時(shí)候，花積分買(mǎi)顯示卡，如果是自己喜歡的款就立馬剁手，如果抽到不喜歡的，那么就會(huì)慶幸排除掉了一個(gè)“雷”。
除此之外，在線模擬抽盲盒還能為新品預(yù)熱。就像這兩天泡泡瑪特引導(dǎo)用戶在線模擬抽新品，很大提升了用戶對(duì)新品的期待值。
除了盲盒模式，泡泡瑪特圍繞產(chǎn)品開(kāi)發(fā)了不少玩法，比如搖號(hào)購(gòu)買(mǎi)限定款、玩手機(jī)游戲收集虛擬碎片換取實(shí)體娃娃等。
03
炒盲盒賺錢(qián)嗎
盲盒讓這么多人上癮的套路是不是很熟悉？沒(méi)錯(cuò)，盲盒的狂熱讓人不禁會(huì)想到球鞋，抽簽、派號(hào)、排隊(duì)、收藏，這一套操作下來(lái)簡(jiǎn)直和炒鞋一模一樣。
盲盒迷們的瘋狂，絲毫不輸球鞋迷。有的人甚至愿意花幾千甚至幾萬(wàn)元收購(gòu)一個(gè)娃娃玩具。那么炒盲盒會(huì)像炒鞋一樣賺錢(qián)嗎？
細(xì)數(shù)閑魚(yú)上漲價(jià)迅猛的熱門(mén)盲盒，溢價(jià)驚人：
泡泡瑪特的潘神圣誕隱藏款，原價(jià)59元，現(xiàn)在已經(jīng)賣(mài)到2350元的高價(jià)，狂漲39倍。
泡泡瑪特的Molly胡桃?jiàn)A子王子隱藏款漲幅也很高，原價(jià)59元，現(xiàn)在閑魚(yú)均價(jià)1350元，漲幅22倍。
另外，labubu的宇航員隱藏款原價(jià)699，在閑魚(yú)的價(jià)格已經(jīng)漲到3000元，漲幅3.3倍……
在二手交易市場(chǎng)，個(gè)別限量版、隱藏版的Molly，甚至成為了部分玩家的理財(cái)產(chǎn)品。
閑魚(yú)報(bào)告顯示，去年一位30歲的閑魚(yú)用戶，光是通過(guò)轉(zhuǎn)讓盲盒就賺了10萬(wàn)元，盲盒的價(jià)值可見(jiàn)一斑。
這樣看來(lái)，確實(shí)能賺錢(qián)。一旦抽中隱藏款，在閑魚(yú)上的交易價(jià)就能翻上好幾十倍，但這錢(qián)真的那么好賺嗎？
其實(shí)不然，許多非盲盒愛(ài)好者也抱著賺一筆的心態(tài)加入進(jìn)來(lái)，殊不知抽到隱藏款比想象中更難，也沒(méi)有什么親測(cè)好用的抽盲盒方法，只能廣撒網(wǎng)。
在被媒體問(wèn)到怎么才能抽到隱藏款，隱藏款二手交易價(jià)格是否有市場(chǎng)規(guī)則時(shí)，某店主回復(fù)說(shuō)：
我開(kāi)了幾個(gè)淘寶賬號(hào)去抽，但這是一個(gè)坑，前提是你要先抽到很多“雷”（固定款），隱藏款就可以自己定價(jià)來(lái)出售，一般隱藏款售價(jià)的高低也與之前踩到“雷”的多少有關(guān)。
還有很多黃牛為了原價(jià)買(mǎi)到限定款，連夜去潮玩展會(huì)排隊(duì)，各種隱性成本投入極大。
更讓黃牛們感到難的是，泡泡瑪特也會(huì)采取一系列的措施，防止他們買(mǎi)到“限定款”。
比如在剛剛過(guò)去的BTS展會(huì)，優(yōu)先入場(chǎng)名額一部分是是泡泡瑪特會(huì)員在線下門(mén)店消費(fèi)時(shí)以十分之一的幾率抽到的；有一部分是在葩趣App上玩游戲才有幾率拿到。
隱藏款獲得難度之大，讓很多玩家望而卻步。事實(shí)上，真正能賺錢(qián)的還要數(shù)圈子里的資深玩家了，他們中很多都有“改娃換色”技能，換色之后的娃娃價(jià)格直線上升。
04
結(jié)語(yǔ)
盲盒顏值高、單價(jià)低、系列多、復(fù)購(gòu)強(qiáng)，毫無(wú)疑問(wèn)地成為了很多年輕人的追捧的對(duì)象。
它火爆并不是偶然，而是擅長(zhǎng)各種抱大腿，比如和各大知名IP合作，明星的陸續(xù)入坑，當(dāng)紅綜藝加持，以及發(fā)售限定款的線下潮玩展會(huì)等。
當(dāng)然啦，能讓眾多玩家上癮，還得益于盲盒玩法深諳人性，抓住了玩家的獵奇心態(tài)和賭徒心理，用獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及隱藏款的方式吸引用戶不斷復(fù)購(gòu)。
作為一種新型解壓方式，它讓當(dāng)代年輕人找到了情感承載物，并通過(guò)潮玩結(jié)交到很多志同道合的好朋友。除此之外，各種各大社交平臺(tái)的盲盒測(cè)評(píng)視頻、花式盲盒的玩法，更是讓人欲罷不能。
至于炒盲盒，和炒鞋一樣，前期要投入極大的成本，還有著賭博的性質(zhì)，如若不是資深玩家還是少碰為妙。
風(fēng)險(xiǎn)一直都在，就看你如何看待。
參考資料：《一年賣(mài)出400萬(wàn)個(gè)Molly公仔，85后創(chuàng)始人如何打造潮玩帝國(guó)？》；《泡泡瑪特等盲盒商品掀二手溢價(jià)潮：溢價(jià)最高可達(dá)30倍》
