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文/新仔
來源：新音樂產(chǎn)業(yè)觀察（ID:takoff）
距離上一首歌曲《不愛我就拉倒》發(fā)布將近一年半載之后，9月16日，周杰倫終于發(fā)行了新歌《說好不哭》。
本文截稿前，周杰倫新歌《說好不哭》的數(shù)字單曲在QQ音樂上已經(jīng)賣出7155953張，在酷狗音樂上，賣出1117277張，酷我上銷量為103698張，騰訊音樂三大平臺(tái)總銷量為8376928張，總銷售額超過2500萬元人民幣。（銷量單位據(jù)平臺(tái)）
這個(gè)數(shù)字，應(yīng)該說，完全在大家的意料之中，畢竟，無論從市場(chǎng)號(hào)召力還是從娛樂號(hào)召力來說，周杰倫都是目前華語樂壇最具全民性的歌手。早前的“全民打榜”已經(jīng)證明過這一點(diǎn)，這次的銷售數(shù)字，則是再一次實(shí)錘。
實(shí)際上，從2014年，所謂第一張“數(shù)字專輯”《哎呦，不錯(cuò)哦》開始，周杰倫自始至終都是行業(yè)翹楚。
《哎呦，不錯(cuò)哦》賣出16萬張，《周杰倫的床邊故事》賣出超過159萬張（騰訊音樂三大平臺(tái)），總銷售額超過3500萬元，加上這次《說好不哭》的收入，周杰倫的數(shù)字專輯（包括數(shù)字單曲）總銷售額超過5800萬元。
無論是作為第一個(gè)吃“數(shù)字專輯”螃蟹的藝人，還是第一位數(shù)字專輯（全長(zhǎng)專輯）銷量破百萬的藝人，周杰倫在拉動(dòng)數(shù)字專輯消費(fèi)上發(fā)揮的作用，可以說是居功至偉。
從周杰倫開始，“數(shù)字專輯”這個(gè)音樂消費(fèi)模式，已經(jīng)運(yùn)營(yíng)將近5年了?；蛟S，我們可以來審視一下它存在的價(jià)值和利弊。
01
中國(guó)特有的音樂消費(fèi)模式
“數(shù)字專輯”（含數(shù)字單曲）是一個(gè)中國(guó)特有的數(shù)字音樂消費(fèi)模式。
在國(guó)外，流媒體播放和付費(fèi)下載是嚴(yán)格區(qū)分開的，流媒體平臺(tái)就是包月，付費(fèi)下載就是單獨(dú)付費(fèi)。
比如，在蘋果的音樂服務(wù)體系內(nèi)，Apple Music是流媒體服務(wù)，付費(fèi)模式就是包月，不存專輯需要另外付費(fèi)的情況，也不提供音頻文件下載，如果需要購買音頻文件，就使用iTunes付費(fèi)買一張Digital Album的音頻文件。
在中國(guó)，“數(shù)字專輯”是一個(gè)包括了下載、在線播放、增值服務(wù)等在內(nèi)的數(shù)字音樂體驗(yàn)包。
用戶購買了數(shù)字專輯，不但可以下載到MP3文章，還可以享受無障礙的點(diǎn)播服務(wù)和一系列為消費(fèi)提供的內(nèi)容和特殊體驗(yàn)，比如獨(dú)家視頻、簽名照、銘牌等。
而且，“數(shù)字專輯”是獨(dú)立于平臺(tái)包月體系之外的，平臺(tái)的付費(fèi)會(huì)員如果想要點(diǎn)播“數(shù)字專輯”，也得另外付費(fèi)。
這種情況在國(guó)外是不存在的，曾經(jīng)有藝人希望專輯單獨(dú)付費(fèi)，被Spotify拒絕了。
當(dāng)然，國(guó)內(nèi)的音樂平臺(tái)服務(wù)架構(gòu)跟國(guó)外也不太一樣，國(guó)外的點(diǎn)播和付費(fèi)下載有著嚴(yán)格的區(qū)分，在國(guó)內(nèi)，點(diǎn)播和下載一體化，所以，不能一概而論。
02
“數(shù)字專輯”的價(jià)值
在我們談?wù)摗皵?shù)字專輯”的價(jià)值之前，需要考慮的是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)音樂長(zhǎng)期存在的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題：由于多年享受免費(fèi)服務(wù)，用戶的付費(fèi)意愿較低。
“數(shù)字專輯”的出現(xiàn)，個(gè)人認(rèn)為，是基于這個(gè)現(xiàn)實(shí)所做的一個(gè)較有針對(duì)性的解決方案。
1.“數(shù)字專輯”比較容易被消費(fèi)者理解
互聯(lián)網(wǎng)音樂付費(fèi)目前的主流模式是“包月”，實(shí)際上，在“數(shù)字專輯”出現(xiàn)之前，這種模式已經(jīng)在中國(guó)存在了，比如“綠鉆”和VIP。但付費(fèi)率并不高，騰訊音樂財(cái)報(bào)顯示，2016年9月，在線音樂的付費(fèi)率（會(huì)員）只有2.1%。
2014年，這個(gè)數(shù)字只會(huì)更低?；蛟S是考慮到，單靠包月，還不足以喚醒網(wǎng)絡(luò)用戶的付費(fèi)意愿，所以，QQ音樂和版權(quán)方才在2014年年底聯(lián)合搞出了“數(shù)字專輯”這個(gè)模式。第一個(gè)吃螃蟹的是周杰倫。
相對(duì)“包月”，消費(fèi)者或許更容易接受“數(shù)字專輯”，以專輯為單位消費(fèi)，是過去一個(gè)世紀(jì)以來，音樂消費(fèi)的主流，對(duì)于消費(fèi)者來說，付費(fèi)“買專輯”比“買會(huì)員”更容易理解。
2.中國(guó)音樂消費(fèi)者比較認(rèn)“人”
在中國(guó)，有較強(qiáng)音樂挖掘需求的聽眾，是少數(shù)。大多數(shù)聽眾都比較認(rèn)“人”（歌星）或“歌”（金曲）。
尤其是“人”。
作為“人”的高粘性用戶，粉絲是音樂市場(chǎng)上消費(fèi)意愿最強(qiáng)的群體之一，在全民付費(fèi)意愿較難提高的情況下，從粉絲群體開始，逐步調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的音樂消費(fèi)積極性，是一個(gè)可行方案。
事實(shí)如此，自2014年以來，粉絲群體成為“數(shù)字專輯”消費(fèi)的主力，而粉絲群體在“數(shù)字專輯”消費(fèi)上的高活躍度，也帶動(dòng)了年輕用戶付費(fèi)意識(shí)的提高。
03
“數(shù)字專輯”的局限性
觀察過去五年來“數(shù)字專輯”的發(fā)展，我們會(huì)看到三大特點(diǎn)。
1.覆蓋面小
數(shù)字專輯的銷售，主要集中在少數(shù)S級(jí)歌手和高流量話題藝人身上。
以QQ音樂為例。212組藝人在QQ音樂上銷售過數(shù)字專輯。(有一些藝人賣過，但不再賣了或者版權(quán)變更了，所以沒有出現(xiàn)在表上，比如Adele和華晨宇)
從表中可以看出，選擇“數(shù)字專輯”銷售的藝人，主要有兩類，一類是出道多年、知名度較高的港臺(tái)藝人，另一類是粉絲較活躍的年輕藝人，主要是內(nèi)地藝人和韓國(guó)藝人。
其中，周杰倫、陳奕迅、鹿晗、李宇春、BIGBANG（含成員）、EXO（含成員）、ONER（含成員）、NINEPERCENT（含成員）、陳粒、張藝興、周筆暢、張杰等藝人有3張及以上的數(shù)字專輯在列。
歐美的情況比較特殊，出現(xiàn)了很多陌生的名字，個(gè)人判斷可能是早期用來測(cè)試用的，銷量都很低，具有銷售能力的主要是Taylor Swift、Ariana Grande、Katy Perry等一線藝人。
曲風(fēng)上，“數(shù)字專輯”主要集中在Pop上，搖滾、說唱、民謠和電音藝人較少。QQ音樂數(shù)字專輯銷售頁面上的“音樂人專區(qū)”已經(jīng)不活躍了。
2.銷售較集中
在上表中的212組藝人中，92組藝人的“數(shù)字專輯”銷量在5萬張以上，占44%。
據(jù)QQ音樂公布的數(shù)據(jù)，從2014年12月QQ音樂牽手周杰倫，發(fā)行了中國(guó)第一張音樂數(shù)字專輯開始，到2018年3月31日，平臺(tái)累計(jì)發(fā)行了355張數(shù)字專輯，超4000萬人從這里購買了近6000萬張專輯，創(chuàng)造營(yíng)收近4億。
這4億營(yíng)收里，獲得殿堂唱片的周杰倫、李宇春、鹿晗、Taylor Swift、BIGBANG、張藝興的數(shù)字專輯銷售額占半壁江山。
3.市場(chǎng)體量較小
從上面的數(shù)據(jù)可以看出來，2014年12月到2018年3月31日，作為目前市場(chǎng)上最大的數(shù)字專輯銷售平臺(tái)，QQ音樂在3年零4個(gè)月時(shí)間里，“數(shù)字專輯”的營(yíng)收不到4億。平均一年銷售額不到1億。
另據(jù)我個(gè)人統(tǒng)計(jì)。到2019年8月20日，QQ音樂上今年官宣過的數(shù)字專輯銷售額超過1.9億人民幣，到8月26日，網(wǎng)易云音樂今年官宣過的數(shù)字專輯銷售額超過5500萬。其中包括部分去年的銷售額。（具體銷量表格我發(fā)在 @新音樂產(chǎn)業(yè)觀察 微博上了，感興趣的朋友可以去翻翻）
粗略估計(jì)，2019年，中國(guó)四大音樂平臺(tái)（QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂和網(wǎng)易云音樂）的數(shù)字專輯總銷售額，大約在2-2.5億左右。
數(shù)字上看，數(shù)字專輯的市場(chǎng)體量是比較小的。
做一下對(duì)比。
國(guó)際唱片業(yè)協(xié)會(huì)IFPI公布的數(shù)據(jù)，2018年，中國(guó)錄制音樂市場(chǎng)價(jià)值是5.3億美元，約34億人民幣。今年上半年，騰訊音樂娛樂集團(tuán)的在線音樂收入是32億人民幣，平均一個(gè)月收入超過5億。
無論相比中國(guó)錄制音樂市場(chǎng)的價(jià)值抑或騰訊音樂的在線音樂收入，“數(shù)字專輯”的市場(chǎng)體量都不高。
04
“數(shù)字專輯”是一把雙刃劍
盡管存在局限，但并不能否定“數(shù)字專輯”的價(jià)值。
在我看來，數(shù)字專輯的輿論價(jià)值要大于經(jīng)濟(jì)價(jià)值：通過粉絲帶動(dòng)，制造熱點(diǎn)，來重建音樂和消費(fèi)之間的紐帶。
過去，聽歌是免費(fèi)的，所以網(wǎng)民形成了音樂可以是免費(fèi)的思維慣性，如果要推動(dòng)音樂消費(fèi)意識(shí)的重構(gòu)，需要一個(gè)方式來刺激?！皵?shù)字專輯”扮演的就是這個(gè)角色。
效果是顯而易見的，因?yàn)椤皵?shù)字專輯”的消費(fèi)集中在頭部藝人和高流量藝人上，這些藝人通過不斷創(chuàng)造紀(jì)錄所帶來的“宣傳效應(yīng)”，讓音樂消費(fèi)觀念不斷的出現(xiàn)在輿論場(chǎng)里，逐漸深入人心。
問題是，目前的“數(shù)字專輯”模式是一把“雙刃劍”，它激活互聯(lián)網(wǎng)音樂消費(fèi)意識(shí)的同時(shí)，也犧牲了部分的用戶體驗(yàn)。
包月用戶可以享受到暢通無阻的體驗(yàn)，是目前互聯(lián)網(wǎng)音樂消費(fèi)發(fā)展的大方向。
包月用戶已經(jīng)目前平臺(tái)在線音樂收入的主要來源。就騰訊音樂而言，在線音樂的包月用戶一個(gè)月為騰訊音樂貢獻(xiàn)5億元的收入，超過“數(shù)字專輯”一年的銷售額。
包月用戶每年為平臺(tái)貢獻(xiàn)的收入要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于“數(shù)字專輯”收入，卻仍然不能夠享受完整的點(diǎn)播服務(wù)，一些專輯仍然要另外付費(fèi)，我認(rèn)為是不合理的。不少讀者也跟我反饋過，對(duì)此感到“迷惑”。
《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)音樂場(chǎng)景中，沉默的仍然是絕大多數(shù)》一文中，我曾經(jīng)說過，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)音樂現(xiàn)在最大的問題是，聽歌的人多，付費(fèi)的人少。
在“數(shù)字專輯”已經(jīng)完成了階段性任務(wù)，音樂付費(fèi)意識(shí)已經(jīng)開始提高的情況下，音樂平臺(tái)要做的事情，應(yīng)該是讓更多的人愿意“包月”，而不是賣出更多數(shù)字專輯。
從這些年的發(fā)展看，“數(shù)字專輯”消費(fèi)并沒有太大的提升空間，但“包月”的提升空間卻非常大。
艾瑞咨詢發(fā)布的《2019年中國(guó)數(shù)字音樂內(nèi)容付費(fèi)發(fā)展研究報(bào)告》稱，2018年，中國(guó)數(shù)字音樂用戶的付費(fèi)率是5%，是印尼的1/3、新加坡的1/10、美國(guó)和歐洲的1/15、韓國(guó)的1/18。（下圖）
這個(gè)付費(fèi)率主要指的是包月。
我們可以算一筆賬。騰訊音樂現(xiàn)在的付費(fèi)率是4.8%（2019年第二季度），在線音樂活躍用戶量是6.52億，在線音樂的付費(fèi)用戶量是3100萬，在線音樂的平均每付費(fèi)用戶收入（ARPPU）是8.6元。
如果付費(fèi)率提升1個(gè)百分點(diǎn)到5.8%，付費(fèi)用戶量將達(dá)到3780萬，新增的付費(fèi)用戶為680萬，在ARPPU不變的情況下，新增的月收入達(dá)到5848萬，新增年收入達(dá)到7億。這個(gè)數(shù)字已經(jīng)超過數(shù)字專輯的年銷售額了。
所以，平臺(tái)應(yīng)該捋一捋“數(shù)專”和“會(huì)員”之間的關(guān)系了。
“數(shù)專”和“會(huì)員”不應(yīng)該形成“沖突”，而且也并不一定會(huì)“沖突”，采用“窗口期策略”或者在不影響會(huì)員基本點(diǎn)播的前提下為“數(shù)字專輯”開發(fā)粉絲專屬體驗(yàn)，都可以解決目前的“沖突”。
中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)音樂付費(fèi)是目前世界上最復(fù)雜的。
在Spotify或Apple Music上，用戶只需要考慮是否包月即可，在中國(guó)音樂平臺(tái)上，用戶要考慮是買音樂包還是辦VIP，辦了VIP還不行，還要買“數(shù)字專輯”，我始終認(rèn)為，這種復(fù)雜性，對(duì)于提高付費(fèi)率并沒有什么好處。
簡(jiǎn)化付費(fèi)模式勢(shì)在必行。
