帶著觀點(diǎn)看商業(yè)。超級(jí)觀點(diǎn)，來(lái)自新商業(yè)踐行者的前沿觀察。
文 | 特約觀察員 友誼時(shí)光科技股份有限公司副總裁，市場(chǎng)營(yíng)銷中心負(fù)責(zé)人
編輯 | 崔硯冬
早在公司成立之初，我們就瞄準(zhǔn)女性細(xì)分市場(chǎng)，堅(jiān)信女性用戶一定是下一個(gè)游戲市場(chǎng)的藍(lán)海。
女性向游戲市場(chǎng)的“紅利期”來(lái)了2019年的游戲行業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，中國(guó)游戲用戶規(guī)模達(dá)到6.4億人，其中女性用戶規(guī)模為3億，占國(guó)內(nèi)游戲用戶總規(guī)模的46.2%，并且仍然呈現(xiàn)出高增長(zhǎng)預(yù)期。目前男性玩家雖仍是游戲市場(chǎng)的主流用戶群體，但經(jīng)過(guò)了多年的市場(chǎng)洗禮，女性用戶規(guī)模已近乎與男性持平。單從我們公司來(lái)說(shuō)，我們的游戲玩家主要分布在20-35歲，女性用戶的占比達(dá)到85%以上。
很長(zhǎng)一段時(shí)間里，女性向游戲作為曾經(jīng)的細(xì)分市場(chǎng)、小眾市場(chǎng)存在，相關(guān)的產(chǎn)品都非常少，男性游戲市場(chǎng)則相對(duì)趨于飽和，用戶游戲習(xí)慣也更加穩(wěn)定。隨著社會(huì)地位提高、可支配收入上漲、碎片化時(shí)間的增加，女性用戶逐漸成為了游戲市場(chǎng)消費(fèi)主力軍。據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，在產(chǎn)品粘著度、游戲時(shí)長(zhǎng)和付費(fèi)支出上，女性用戶相比男性用戶在游戲時(shí)間方面多出35%，游戲消費(fèi)方面高出31%，并且女性在周留存率方面也遠(yuǎn)高于男性。較高的產(chǎn)品粘著性、更強(qiáng)的付費(fèi)意愿、題材開(kāi)發(fā)的多樣性以及充足的創(chuàng)意發(fā)揮空間，使得女性向游戲市場(chǎng)作為“紅利期”顯出了巨大的潛力。
《浮生為卿歌》的市場(chǎng)打法2019年12月31日，我們最新的女性向游戲產(chǎn)品《浮生為卿歌》正式上線，這是一款以女性向古風(fēng)為題材，劇情與養(yǎng)成為核心玩法的RPG游戲產(chǎn)品。在產(chǎn)品立項(xiàng)時(shí)，我們就希望結(jié)合中國(guó)特有的古典文化，從劇情的設(shè)計(jì)，美術(shù)表現(xiàn)上試圖還原一個(gè)最真實(shí)的古風(fēng)世界。同時(shí)，還加入了當(dāng)下符合女性用戶喜好的各種休閑以及自定義玩法，像捏臉、交互拍照、家園建設(shè)等，用戶可以按照自己喜歡的游戲方式來(lái)體驗(yàn)游戲的內(nèi)容，相比男性向游戲的緊張刺激感，女性向游戲更多的是舒適、自由且真實(shí)，這就是女性向游戲的獨(dú)特魅力。
截至目前，《浮生為卿歌》在iOS游戲暢銷榜最高排名第5名，并穩(wěn)定保持在前15名，iOS游戲免費(fèi)榜最高排名第2名。然而，從榜單趨勢(shì)圖中可以看出，上線初期免費(fèi)榜排名雖高，但暢銷榜并沒(méi)有像其他爆款產(chǎn)品那樣迅速進(jìn)入到前10。
《浮生為卿歌》榜單趨勢(shì)圖
上線初期的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏上，我們更注重付費(fèi)用戶的積累，摒棄了傳統(tǒng)的上線一波流“賺快錢(qián)”方式，女性產(chǎn)品更注重持續(xù)發(fā)展，在付費(fèi)用戶越積越多的情況下，對(duì)于后續(xù)的收入提升會(huì)有很大的幫助。除此之外，《浮生為卿歌》自上線以來(lái)，保持一定頻率的版本更新，在新增付費(fèi)、成長(zhǎng)等功能的同時(shí)，也保證了內(nèi)容量級(jí)、資源產(chǎn)出的拓展，做到了付費(fèi)與功能產(chǎn)出之間的平衡，保證了游戲內(nèi)的生態(tài)環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展。
《浮生為卿歌》最終能實(shí)現(xiàn)高流水與我們的運(yùn)營(yíng)策略有著密不可分的關(guān)系。
首先是細(xì)化運(yùn)營(yíng)投放，游戲的每一期活動(dòng)，我們都會(huì)根據(jù)用戶當(dāng)前的成長(zhǎng)節(jié)奏、服務(wù)器節(jié)奏，進(jìn)行新服、老服活動(dòng)定制化，保證活動(dòng)投放的資源內(nèi)容均為用戶當(dāng)前的核心需求，從而分服、分用戶層級(jí)提升營(yíng)收。
其次是精準(zhǔn)數(shù)據(jù)分析支持，每一期活動(dòng)結(jié)束后都會(huì)拉取付費(fèi)數(shù)據(jù)以及活動(dòng)參與數(shù)據(jù)，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，得出下期活動(dòng)最優(yōu)投放方案。在方案產(chǎn)出后都會(huì)進(jìn)行討論微調(diào)并最終落地。
最后就是注重不同層級(jí)的用戶體驗(yàn)，游戲中的每一期活動(dòng)都會(huì)以促進(jìn)活躍及社交為優(yōu)先，同時(shí)根據(jù)各層級(jí)玩家分別制定了不同的活動(dòng)投放內(nèi)容與類型，最大程度地保證了每一個(gè)用戶的活動(dòng)付費(fèi)體驗(yàn)。
如何延長(zhǎng)游戲的生命周期？一般常規(guī)手機(jī)游戲平均生命周期只有3至12個(gè)月不等，但我們通過(guò)用戶數(shù)據(jù)分析及合理的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)策略，實(shí)現(xiàn)了較長(zhǎng)的游戲生命周期，其中《熹妃傳》更是在2015年6月推出至今依舊保持著穩(wěn)定的業(yè)績(jī)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出一般女性向手游的生命周期。如何延長(zhǎng)游戲的生命周期？我們主要是從用戶需求、產(chǎn)品內(nèi)容、技術(shù)革新、文化傳遞這幾個(gè)方向出發(fā)的。
首先，用戶需求方面，女性玩家從用戶屬性上來(lái)說(shuō)，較一般男性會(huì)更為長(zhǎng)情，前提是她們對(duì)游戲產(chǎn)生了情感羈絆。同時(shí)社交作為女性用戶的核心訴求之一，也是她們游戲行為的一大組成部分，這二者都會(huì)支撐女性玩家對(duì)合適的產(chǎn)品投入更多的時(shí)間、精力。從用戶的普遍特性而言，創(chuàng)新是維系興趣與動(dòng)力的一大要點(diǎn)。因此，延長(zhǎng)游戲生命周期的核心，就在于如何深度挖掘用戶的需求并給予對(duì)應(yīng)的內(nèi)容反饋。
產(chǎn)品內(nèi)容方面，我們的產(chǎn)品自上線起，一直保持著用戶體驗(yàn)優(yōu)化與內(nèi)容更新，這些更新內(nèi)容的來(lái)源大多來(lái)自于玩家的真實(shí)反饋、研發(fā)人員的深度體驗(yàn)以及對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的探索挖掘。我們從內(nèi)容上不斷地趨近玩家的深度需求，給玩家?guī)?lái)新的體驗(yàn)。同時(shí)，根據(jù)不同產(chǎn)品的特性，摸索出最適合的社交方式，讓玩家與產(chǎn)品之間的交互，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橥婕遗c玩家之間的交互，以延長(zhǎng)游戲的生命周期。
技術(shù)革新方面，新鮮感的來(lái)源不僅僅在于內(nèi)容，生動(dòng)精彩的表現(xiàn)對(duì)用戶的感官刺激也有著不容小覷的影響，而這很大一部分依賴于技術(shù)的革新與發(fā)展。為了保證產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，也為了帶給玩家更真實(shí)，更生動(dòng)的感官體驗(yàn)，我們緊跟技術(shù)革新趨勢(shì)，不斷探索新技術(shù)與游戲的深度結(jié)合方式，給玩家?guī)?lái)更多眼前一亮的體驗(yàn)以加深對(duì)產(chǎn)品的粘性。
最后是文化傳遞。通過(guò)不同品類的女性向游戲構(gòu)建我們自己的產(chǎn)業(yè)格局，讓積累起來(lái)的用戶形成自己獨(dú)有的文化交流圈，從而帶動(dòng)游戲產(chǎn)品的進(jìn)步與發(fā)展是我們一直堅(jiān)持的理念。為此，我們不僅關(guān)注游戲產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與打造，同時(shí)也注重文化符號(hào)、情感需求場(chǎng)景的打造。我們通過(guò)對(duì)游戲產(chǎn)品價(jià)值的深度挖掘，通過(guò)多元化發(fā)行和長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)策略，打造國(guó)風(fēng)文化符號(hào)，得到更多用戶的熱捧，形成良好的文化元素傳播，并以弘揚(yáng)國(guó)風(fēng)文化為宗旨，將流傳千年的古風(fēng)文化元素深度融入進(jìn)產(chǎn)品之中。
大廠紛紛布局，市場(chǎng)不會(huì)一成不變隨著女性市場(chǎng)價(jià)值的日益顯露，業(yè)內(nèi)諸多大廠紛紛布局女性游戲，這勢(shì)必會(huì)對(duì)女性游戲市場(chǎng)格局造成一定的沖擊和影響。大廠往往擁有龐大的用戶基數(shù)、夯實(shí)的研發(fā)能力、強(qiáng)大的發(fā)行覆蓋力、深遠(yuǎn)的廠牌影響力，初入女性市場(chǎng)，他們大都希望以相對(duì)較低的成本投入實(shí)現(xiàn)一個(gè)不錯(cuò)的成績(jī)。尤其在女性題材還不是特別豐富的情況下，乙女、換裝、休閑經(jīng)營(yíng)這些熱門(mén)題材會(huì)是近幾年其他廠商較多涉足的。在這波布局之下，女性的整體用戶規(guī)模會(huì)繼續(xù)上升，用戶的付費(fèi)能力和游戲類型喜好的養(yǎng)成也會(huì)得到進(jìn)一步的拓展和穩(wěn)固，而廠商之間的用戶爭(zhēng)奪賽會(huì)更加激烈。
當(dāng)然，大廠的優(yōu)勢(shì)是值得肯定的，對(duì)于整個(gè)女性游戲領(lǐng)域的制作標(biāo)準(zhǔn)肯定會(huì)提高不少，這對(duì)用戶來(lái)說(shuō)是好事，對(duì)廠商來(lái)說(shuō)也是鞭策。市場(chǎng)不會(huì)一成不變，專注做好精品才能彰顯自己產(chǎn)品的獨(dú)立個(gè)性，得到大眾的認(rèn)可。相比復(fù)雜的游戲玩法，女性用戶更注重游戲產(chǎn)品的劇情、CV（角色聲音）、立繪的質(zhì)量，對(duì)畫(huà)面、音樂(lè)等方面有著更高的標(biāo)準(zhǔn)。由此可見(jiàn)，隨著用戶的需求以及市場(chǎng)格局的變化，女性向游戲會(huì)更豐富，精品游戲會(huì)更多。
在未來(lái)，我們?nèi)匀淮_信女性向游戲會(huì)使得游戲市場(chǎng)的效益形成爆發(fā)式的增長(zhǎng)。隨著女性游戲市場(chǎng)被打開(kāi)，游戲市場(chǎng)的效益也隨之增大，我們發(fā)現(xiàn)除了常規(guī)的流量變現(xiàn)以外，友商的產(chǎn)品也會(huì)摸索其他的變現(xiàn)方法，如：游戲形象授權(quán)、IP聯(lián)動(dòng)等等，對(duì)于友誼時(shí)光來(lái)說(shuō)，把游戲開(kāi)發(fā)好、運(yùn)營(yíng)好是首要任務(wù)，讓我們的用戶有更好的游戲體驗(yàn)和游戲氛圍是最重要的。
當(dāng)然，將流量池變大，吸引新用戶等也是我們所注重的問(wèn)題之一。我們希望在將來(lái)可以以游戲?yàn)橹行模嗑S度構(gòu)建IP生態(tài)，延伸至漫畫(huà)、動(dòng)漫、文學(xué)、影視及周邊衍生品等，力爭(zhēng)全面開(kāi)花，在女性向游戲市場(chǎng)開(kāi)拓更好的前景。事實(shí)上，對(duì)于已經(jīng)形成IP的游戲產(chǎn)品雖然具有一定優(yōu)勢(shì)，但是仍需用戶的支持以及給予用戶更好的體驗(yàn)，才能讓用戶擁有更大的歸屬感、滿足感。
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