這兩周一個(gè)概念進(jìn)入資本市場(chǎng)-C2M，雖然在市場(chǎng)表現(xiàn)并不持續(xù)，但卻代表新消費(fèi)的未來。對(duì)于這個(gè)行業(yè)來說，擁有穩(wěn)定增長的行業(yè)龍頭將會(huì)是零售行業(yè)未來選擇。零售業(yè)是人、貨、場(chǎng)以及信息的集合。傳統(tǒng)增長模式是拓店獲得人、貨、場(chǎng)的增長。從行業(yè)增量來看，這種模式在整體行業(yè)增長上已經(jīng)放緩，但在細(xì)分賽道中仍有優(yōu)秀企業(yè)通過差異化優(yōu)勢(shì)進(jìn)行快速增長，如永輝超市以及美凱龍。而電商在改變傳統(tǒng)人貨場(chǎng)模式下，將線下信息孤島進(jìn)行整合。打破原有的經(jīng)銷分銷模式，并向客戶驅(qū)動(dòng)的C2M型進(jìn)行轉(zhuǎn)變。由于相較于傳統(tǒng)零售行業(yè)仍有增長空間、產(chǎn)品陳列突破物理限制以及更加了解客戶信息。這使得線上零售一直保持增長態(tài)勢(shì)。
我國零售B2C市場(chǎng)2019Q1同比增長23.7%
電商C2M模式強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者需求對(duì)供應(yīng)鏈的反向拉動(dòng)。它針對(duì)廠家無法準(zhǔn)確快速探知市場(chǎng)動(dòng)向和需求的痛點(diǎn)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，基于用戶日常在各電商平臺(tái)上的搜索、瀏覽、評(píng)價(jià)、問答等行為的大數(shù)據(jù)，將零散但同時(shí)有共性的需求“集采”為有一定規(guī)模且有規(guī)律的需求信息輸送給廠商，將設(shè)計(jì)者、生產(chǎn)者、消費(fèi)者有機(jī)聯(lián)系起來，共同尋求產(chǎn)品的設(shè)計(jì)及改良方案，規(guī)避數(shù)據(jù)無法獲得或獲得滯后、供求不匹配的弊端。最終實(shí)現(xiàn)將用戶真正需要的優(yōu)質(zhì)商品以千人千面的方式送達(dá)消費(fèi)者。
電商C2M降低了中小工廠市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)的門檻，幫助工廠從微笑曲線底端向兩端延伸。在傳統(tǒng)供應(yīng)鏈中，代工/貼牌處在微笑曲線的底端，大部分的利潤被品牌方、渠道方拿走，附加值較低。而且隨著人工成本的上升，利潤空間被進(jìn)一步擠占，一旦產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格下降或需求萎縮，企業(yè)經(jīng)營將面臨很大風(fēng)險(xiǎn)。但是微笑曲線兩端的產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)、渠道和品牌的建設(shè)具有較高的技術(shù)壁壘和資金壁壘，對(duì)于小廠家而言很難逾越。淘寶、京東、拼多多等電商平臺(tái)利用平臺(tái)上積累的海量消費(fèi)數(shù)據(jù)，可以分析出消費(fèi)者的喜好，市場(chǎng)的變化，通過C2M模式，讓廠家設(shè)計(jì)生產(chǎn)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品，最終消滅賭款，降低商家的風(fēng)險(xiǎn)。并利用電商平臺(tái)進(jìn)行銷售和品牌塑造，從而大大提高了產(chǎn)品的附加值，增強(qiáng)了工廠的競(jìng)爭(zhēng)力。進(jìn)一步的，電商平臺(tái)還可以利用技術(shù)賦能供應(yīng)鏈，讓商家做到更精確地備貨和組織生產(chǎn)，從而降低了存貨風(fēng)險(xiǎn)，最終甚至能消滅庫存。
廠商微笑曲線
通過SWOT分析認(rèn)為，C2M模式的優(yōu)勢(shì)（S）在于廠商能夠針對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性化需求精準(zhǔn)營銷，提高滿意度，降低庫存和價(jià)格，從而由微笑曲線底端向兩端延伸；劣勢(shì)（W）是目前的訂單規(guī)模較小，無法形成利潤優(yōu)勢(shì)，并且更新技術(shù)和設(shè)備需要資金支持。機(jī)遇（O）方面政策支持，大數(shù)據(jù)、人工智能和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)自動(dòng)化為C2M模式的推廣提供的良好的環(huán)境和機(jī)會(huì)。但是如何讓消費(fèi)者和廠商在較短的時(shí)間內(nèi)接受這一模式，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)?；且粋€(gè)挑戰(zhàn)（T）。
對(duì)C2M模式的SWOT分析
C2M的崛起需要靠營銷的變革，上世紀(jì)六十年代，隨著世界經(jīng)濟(jì)的逐步恢復(fù)，消費(fèi)及對(duì)營銷的需求也進(jìn)入高速增長期。構(gòu)成營銷組合經(jīng)典要素的“4P”理論，即產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）和宣傳（promotion），也是在這一時(shí)期被總結(jié)提出。
本世紀(jì)，營銷策略的重點(diǎn)開始轉(zhuǎn)向價(jià)值導(dǎo)向，強(qiáng)化商品/服務(wù)價(jià)值的品牌資產(chǎn)營銷與價(jià)值共創(chuàng)營銷得以被提出，試圖通過讓消費(fèi)者取得對(duì)商品/服務(wù)的價(jià)值認(rèn)同以引導(dǎo)消費(fèi)。作為監(jiān)測(cè)、預(yù)判消費(fèi)者行為的工具，大數(shù)據(jù)相關(guān)技術(shù)也在這一時(shí)期得到了廣泛應(yīng)用。利用大數(shù)據(jù)建立精細(xì)化消費(fèi)者畫像，通過消費(fèi)者需求變化引導(dǎo)產(chǎn)品及營銷策略變革成為了這一時(shí)期的主旋律。
營銷戰(zhàn)略的迭代
營銷戰(zhàn)略雖然在目標(biāo)導(dǎo)向上形成了轉(zhuǎn)變，從關(guān)注產(chǎn)品到關(guān)注消費(fèi)者再到關(guān)注價(jià)值。但推動(dòng)這一導(dǎo)向轉(zhuǎn)變落實(shí)到具體執(zhí)行與執(zhí)行后的效果反饋，還需要更高效、更經(jīng)濟(jì)、更精準(zhǔn)的營銷工具。好在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)為營銷中各個(gè)流程的高效化創(chuàng)造了可能，在營銷的數(shù)字化流程中，商業(yè)活動(dòng)的信息流、資金流、業(yè)務(wù)流之間的協(xié)調(diào)性與統(tǒng)一性都得以被加強(qiáng)，從而使得營銷的執(zhí)行效率得以提升。
數(shù)字化對(duì)傳統(tǒng)營銷的賦能
在這個(gè)過程中又伴隨著平臺(tái)型媒體、電商等公域流量獲客成本的持續(xù)提升和日活月活用戶增長速度的放緩，私域流量以其更少的限制、更高的轉(zhuǎn)化、重復(fù)利用率高等特質(zhì)進(jìn)入了越來越多商家的視野。這些優(yōu)勢(shì)對(duì)私域 電商乃至私域流量 的目標(biāo)品類提出了要求：高復(fù)購率的產(chǎn)品更適合在私域流量中銷售，典型如美妝個(gè)護(hù)、母嬰類等。上述品類的專營渠道具備借助私域流量運(yùn)營擴(kuò)大自身影響力的潛力。
私域電商與傳統(tǒng)電商的區(qū)別
私域流量被渠道和品牌所重視，是線上線下融合趨勢(shì)下，對(duì)人貨場(chǎng)關(guān)系重構(gòu)的一種新的表現(xiàn)形式。私域流量重在經(jīng)營客戶關(guān)系，打造高復(fù)購率，同時(shí)利用人際關(guān)系拓展獲客范圍。私域流量消費(fèi)決策的驅(qū)動(dòng)力來自于消費(fèi)者對(duì)私域流量主的信任，基于私域流量的營銷也均是圍繞建立信任、強(qiáng)化信任的目標(biāo)來執(zhí)行，這正反映了人貨場(chǎng)關(guān)系重構(gòu)中“以人為中心”的要點(diǎn)。
對(duì)于線上電商而言，幾乎所有的購買行為都可以被瞬間信息化，被記錄并按一定標(biāo)簽歸類，并在后續(xù)的運(yùn)營中被反復(fù)使用。每次消費(fèi)行為在完成后不僅成為歷史數(shù)據(jù)，還在持續(xù)產(chǎn)生價(jià)值。而對(duì)于線下渠道，商戶間的物理、權(quán)屬隔閡使得單一零售商對(duì)客戶在渠道間的消費(fèi)偏好和消費(fèi)變化趨勢(shì)知情程度更低，這使得營銷優(yōu)化和庫存管理的難度相對(duì)更大。因此線下對(duì)信息時(shí)代“水電網(wǎng)”的接觸深度仍需加強(qiáng)。
線上線下對(duì)客戶信息的掌握程度不同
線上線下融合對(duì)于線下而言，一個(gè)重要的意義在于線上線下數(shù)據(jù)的打通，可充分發(fā)揮支付平臺(tái)、通訊平臺(tái)在信息時(shí)代“水電網(wǎng)”基礎(chǔ)設(shè)施的作用，整合同品牌渠道多門店信息、同區(qū)域多品牌渠道信息、同用戶全消費(fèi)場(chǎng)景信息等關(guān)鍵營銷基礎(chǔ)信息，以實(shí)現(xiàn)真正意義上的精準(zhǔn)營銷以及反向定制C2M。
線上線下融合對(duì)線下營銷的意義
C2M是營銷策略細(xì)化的必然成果，核心在于通過高效反饋消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)以更低的價(jià)格獲取更高品質(zhì)商品，同時(shí)按需求匹配產(chǎn)能的柔性生產(chǎn)有望降低品牌商的庫存壓力。在大數(shù)據(jù)協(xié)助下，新品研發(fā)可以通過消費(fèi)者需求分析來指導(dǎo)方向。而渠道商作為消費(fèi)者需求的信息集散地，其與廠家對(duì)接可以為C2M的推廣帶來需求調(diào)研時(shí)間減少、貼合細(xì)分需求等幫助。
以鼠標(biāo)為案例，京東通過分析用戶的搜索關(guān)鍵詞中“靜音”一詞出現(xiàn)頻率較高，遂同品牌商羅技建立合作，反向推出了無線靜音鼠標(biāo)M220，消費(fèi)者反饋良好，實(shí)現(xiàn)一周內(nèi)銷量超10000單的成績，且羅技品牌的受歡迎程度也因?yàn)橛舷M(fèi)者需求得以提高。
M220在京東羅技旗艦店無線鼠標(biāo)分類中銷量靠前
C2M還有效整合了小M產(chǎn)能，在匯總C端需求的前提下，大規(guī)模且確定性強(qiáng)的銷量帶來規(guī)模效應(yīng)保障，降低了制造端的生產(chǎn)成本，數(shù)字化賦能結(jié)合中國制造優(yōu)勢(shì)，制造業(yè)產(chǎn)業(yè)集群的產(chǎn)業(yè)規(guī)模及盈利能力有望改善。
諸多渠道商布局C2M，如蘇寧等也介入了C2M市場(chǎng)，推出了小Biu空調(diào)，結(jié)合其固有家電渠道優(yōu)勢(shì)，打通上游制造端產(chǎn)能和下游消費(fèi)者差異化需求，在相對(duì)標(biāo)品化的空調(diào)市場(chǎng)提供了一目了然式的高性價(jià)比產(chǎn)品。目前小Biu業(yè)務(wù)條線已涉足空冰洗、廚衛(wèi)、小家電等多種家電品類。為自己貼上高性價(jià)比標(biāo)簽的蘇寧極物線下門店也深受消費(fèi)者青睞，蘇寧極物店聚焦于一二線城市，分為旗艦店、標(biāo)準(zhǔn)店、臻選店等不同類型，公司預(yù)計(jì)五年內(nèi)開店近千家。
因此，在本輪線上線下融合的渠道變革過程中，能夠把握趨勢(shì)，深度擁抱線上，通過C2M擴(kuò)大自身在產(chǎn)業(yè)鏈影響力的渠道商能夠在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中取得先機(jī)。
那么對(duì)于制造端，隨著個(gè)性化、定制化的流行，技術(shù)將變?yōu)榇笠?guī)模個(gè)性化定制，人工智能、互聯(lián)網(wǎng)與制造業(yè)的結(jié)合是一個(gè)趨勢(shì)。無論是新制造還是工業(yè)4.0，本質(zhì)上都是提高產(chǎn)銷協(xié)同的效率。新制造是制造業(yè)和服務(wù)業(yè)的結(jié)合，核心是數(shù)據(jù)，而工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程參數(shù)設(shè)定功能，大幅度節(jié)省了人工成本。此外，數(shù)字化賦能也可以幫助企業(yè)終端用戶更加精準(zhǔn)控制工藝流程，不斷優(yōu)化工藝參數(shù)。目前中國零售市場(chǎng)的品牌和生產(chǎn)主體仍以中小品牌和中小工廠為主，通過與淘寶合作，中小企業(yè)能夠獲得精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)采集和分析能力，增加訂單的整合和實(shí)施能力，結(jié)合企業(yè)原有的現(xiàn)金供應(yīng)鏈管理體系，依托工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和計(jì)算機(jī)視覺算法，監(jiān)控自動(dòng)化生產(chǎn)過程，使生產(chǎn)效能獲得最大程度的發(fā)揮和最優(yōu)的資源配置。
阿里從“中國 質(zhì)造”到“中國智造”
以淘寶為例，2010年淘寶“天天特價(jià)”上線，9.9元包郵秒殺的極致性價(jià)比受到眾多消費(fèi)者追捧。截至2018年11月，天天特價(jià)頻道日均訂單量近1000萬單，雙11當(dāng)天訂單達(dá)。8500萬單的峰值。2018年11月26日，淘寶“天天特價(jià)”換新升級(jí)為“天天特賣”，除了延續(xù)價(jià)格上的優(yōu)惠，也著力提升產(chǎn)品價(jià)值。淘寶天天特賣將從以消費(fèi)者為中心的零售平臺(tái)向服務(wù)于廠商的生態(tài)平臺(tái)轉(zhuǎn)變，通過平臺(tái)生態(tài)和技術(shù)實(shí)力優(yōu)化生產(chǎn)環(huán)節(jié)，解決上游工廠的成本和效率問題，提供更高性價(jià)比、更貼合用戶需求的產(chǎn)品。
阿里不斷創(chuàng)新供應(yīng)鏈模式
淘寶天天特賣深入制造端，主動(dòng)發(fā)現(xiàn)并滿足需求。天天特價(jià)雙十一的銷售奇跡是由阿里強(qiáng)大的資源整合能力與大數(shù)據(jù)、IoT等技術(shù)驅(qū)動(dòng)的。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)端，淘寶從平臺(tái)獲取的數(shù)據(jù)了解消費(fèi)者真正需要的產(chǎn)品，并通過C2M模式將需求端信息反饋給廠家進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)；在生產(chǎn)端，通過SaaS平臺(tái)提供服務(wù)，阿里云實(shí)時(shí)公布總部和合作廠商的備貨、庫存情況，用IoT技術(shù)改造供應(yīng)鏈、調(diào)撥產(chǎn)能和生產(chǎn)線，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化生產(chǎn)，降低生產(chǎn)成本；在物流端，直接通過菜鳥倉或保稅倉將貨物發(fā)至全球，減輕庫存壓力；在金融端，螞蟻金服還能提供資金借貸等金融服務(wù)。通過數(shù)據(jù)挖掘和前沿技術(shù)為工廠的“產(chǎn)、供、銷”各環(huán)節(jié)賦能，淘寶天天特賣在滿足個(gè)性化需求的同時(shí)也滿足了用戶對(duì)性價(jià)比的追求。
淘寶天天特賣的C2M模式
對(duì)于滿足生活需求的功能型產(chǎn)品，消費(fèi)者更注重高性價(jià)比。阿里抓住消費(fèi)者這一心理，找到原創(chuàng)性品牌，在淘寶平臺(tái)線上交易。將“產(chǎn)、供、銷”全鏈路通過互聯(lián)網(wǎng)打通，為大眾提供更多優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)品牌商品。2017年5月，淘寶心選線上店開始試運(yùn)營，主營有設(shè)計(jì)感的生活用品。心選上線一年，已經(jīng)有2000多個(gè)商品品類和800多個(gè)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品單元，訪問量近1億人次。
淘寶心選產(chǎn)業(yè)路由器（HUB）模式
淘寶心選通過“O2O+C2M”重構(gòu)新零售。2017年4月，淘寶自營品牌淘寶心選首家線下店在杭州上線；6月，淘寶心選聯(lián)合大潤發(fā)開設(shè)“淘寶心選·生活家”線下門店，圍繞“家居+生活百貨+出行精品”的主題，涵蓋精選家紡、個(gè)人紡織用品、休閑百貨等800余個(gè)SKU。除了基于消費(fèi)大數(shù)據(jù)開發(fā)產(chǎn)品外，線下門店的商品陳列根據(jù)周邊用戶特征定制。2018年7月17日，淘寶心選聯(lián)合淘搶購在杭州親橙里店推出“心品搶購“活動(dòng)，將線上淘搶購活動(dòng)沉淀到線下，通過創(chuàng)意快閃裝置以及自動(dòng)售賣、無現(xiàn)金支付的先進(jìn)技術(shù)為消費(fèi)者帶來全新購物體驗(yàn)。
通過線上和線下的互動(dòng)，淘寶心選將針對(duì)消費(fèi)者使用痛點(diǎn)的定制產(chǎn)品、基于大數(shù)據(jù)的喜好調(diào)查的 “C2M模式”與構(gòu)建消費(fèi)場(chǎng)景的O2O模式有機(jī)融合，在供應(yīng)鏈與消費(fèi)者接觸的端口提升整體服務(wù)價(jià)值，為消費(fèi)者引入更加豐富的商品品類的同時(shí)，使顧客畫像更加清晰，并加速淘寶心選打造平臺(tái)的精品形象，吸引更多用戶流量，提高用戶粘性。
