頭圖來源｜全景網(wǎng)
來伊份總裁郁瑞芬。攝影：吳育琛
三只松鼠創(chuàng)始人章燎原。攝影：邵丹
線上線下有不同的商業(yè)邏輯。零食企業(yè)苦惱的是，如何將電商的成功基因，反向定制到線下去，最終完成與線上一樣的效率和成本？又如何將線下最核心的用戶體驗移到線上？
文｜《中國企業(yè)家》記者 徐碩
編輯｜徐曇
線上線下的融合難題在零食領(lǐng)域變得愈發(fā)突出，由此，三只松鼠、來伊份等正在加緊重構(gòu)自己的商業(yè)鏈。
開全球首家零食博物館、建立吃貨節(jié)、布局App……來伊份正在借助一切方式，從窘境中重回大眾視線。
三只松鼠則從堅果品類向全品類進(jìn)行過渡，并打算通過上市，用數(shù)字化重新連接供給端，以期增強(qiáng)線下線上效率的提升。
而與來伊份同樣起家于線下的良品鋪子，則在堅持發(fā)展門店的同時，向線上拓展，并在門店未能觸及的區(qū)域，通過線上實現(xiàn)產(chǎn)品的售賣，最終建立全渠道策略……
由此可見，零食行業(yè)的同質(zhì)化現(xiàn)象已經(jīng)不僅僅表現(xiàn)在產(chǎn)品層面，反而在差異化打法、線上線下全渠道融合方面越來越趨同。不管是由線下起家的來伊份、良品鋪子，還是借助線上互聯(lián)網(wǎng)紅利實現(xiàn)上市的三只松鼠，大家都把目光集中在了自己未曾涉足的領(lǐng)域上。
“在這其中，思維的轉(zhuǎn)變最為困難?！眮硪练菘偛糜羧鸱覙O為坦誠，用線下的經(jīng)營去思考線上，肯定是錯誤的?；貞浧鸫饲稗D(zhuǎn)型時走過的彎路，郁瑞芬也有些面露難色，她發(fā)現(xiàn)要找對線上的定價模式、供應(yīng)關(guān)系以及懂零售、懂線上消費者的人并不容易。
三只松鼠從線上走到線下也并非一帆風(fēng)順。三只松鼠可以在線上把產(chǎn)品成箱地賣出去，但在線下就不行了，“網(wǎng)上的爆品邏輯在線下根本就不管用，線下的需求也與線上的完全不同?！痹趪L試了線上線下同款同價銷售后，三只松鼠還是發(fā)現(xiàn)了問題所在，即線下的銷售結(jié)構(gòu)非常分散，爆品和非爆品并不突出，所以在經(jīng)過了近三年的探索后，其創(chuàng)始人章燎原還是決定一切歸零，在整個產(chǎn)業(yè)鏈的布局、物流供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)重新來過。
但一個不爭的事實是，無論是線上還是線下，中國休閑食品市場里并沒有出現(xiàn)百億級別的休閑食品公司，大部分做到10億、20億便止步不前，前幾名的體量加起來都不足總體的10%。雖然2018年三只松鼠、百草味的市場占有率均有所提升，分別為11.2%、6.2%，良品鋪子雖然有所下跌，但也在5%左右，可來伊份的市場占有率卻僅僅維持在0.8%上下。也就是說，在各自熟悉的領(lǐng)域中，來伊份仿佛沒有發(fā)揮出自己原先線下所具有的優(yōu)勢，而在各自不太熟悉的領(lǐng)域中，來伊份又沒能縮小這種差距，這種線上線下的分界點究竟在哪？
從線下到線上，爆品難尋
“今天從營銷、從零售的角度來講，已經(jīng)沒有線上線下之分，就是用新零售、用互聯(lián)網(wǎng)的思維來做?！眮硪练菰谧哌^了幾次彎路后，終于理清自己的三大渠道，先是繼續(xù)擴(kuò)大線下門店的布局，其次是線上電商平臺，最后才是App。郁瑞芬表示，“簡單來說，門店有其自然流量，線下門店也是來伊份的核心優(yōu)勢。”畢竟截至2019年6月，來伊份連鎖門店總數(shù)已達(dá)到2717家，線下渠道是來伊份不可忽視的價值洼地。
更何況也是通過線下門店的布局，來伊份才能在2016年完成上市，躋身零食行業(yè)第一股。據(jù)其招股書顯示，2014年直營零售收入的毛利率為49.37％，占比95.63％，而電商平臺收入的毛利率為39.69％，毛利占比2.53％。
“但在線下最難的就是前端品牌、連鎖體系運營的建設(shè)?！倍@條路來伊份走了20多年，郁瑞芬表示，目前零食行業(yè)中企業(yè)與上游的合作模式基本都是來伊份創(chuàng)造的，比如去除中間商的環(huán)節(jié)，保證品質(zhì)、找到更有性價比的產(chǎn)品等等。
而一個零食行業(yè)普遍的認(rèn)知是，線下的毛利可高達(dá)近40%。在線下定價相同的情況下，消費者信息不充分、比價也不充分，更容易沖動消費。可即便如此，隨著門店租賃費總額的增加，來伊份還是在上市前后調(diào)整了門店的數(shù)量，由2013年的2384家縮減至2016年2260家，并加大資金投入在全渠道運營等方面?！伴_店的成功率很重要，可以提升單店坪效來消化內(nèi)存、促進(jìn)上漲；而且現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)時代，也要加快布局線上?！庇羧鸱艺f。
這對20多歲的來伊份而言，是個有些艱難的嘗試。從2011年起，來伊份就建立了自己的電商網(wǎng)站，并在2013年4月上線獨立的電商App，同時可以實現(xiàn)自營倉庫發(fā)貨，上海門店還可以提供代收服務(wù)，但大多數(shù)用戶反映很難聯(lián)系上客服進(jìn)行售后處理。
雖然來伊份對于線上的探索并不晚，但到了2015年，來伊份的線上銷售額僅為3.88億元，全渠道銷售額不過31億元。同期的良品鋪子線上渠道銷售額12億元，其全渠道銷售額高達(dá)45億元，三只松鼠線上銷售額也已達(dá)到25億元。
“來伊份想嘗試把重心轉(zhuǎn)移到線上，但是線上它跑得太慢了，沒辦法只能再重回線下?！币晃唤咏鼇硪练莸娜耸勘硎荆栽?016年，來伊份提出了“萬家燈火”計劃，并以直營店和加盟店齊頭并進(jìn)的方式在2022年實現(xiàn)一萬家門店的規(guī)模，同時在零食店的基礎(chǔ)上加強(qiáng)了其便利化屬性，以“跑馬圈地”的形式重新奪回被搶的市場份額。
但來伊份還是沒有放棄線上，只是結(jié)果仍不盡如人意。2018財年來伊份一直處于增收不增利的情況，而歸屬于上市公司股東的凈利潤僅1010.9萬元，比2017年同期利潤下降90.03%；扣除2018年度非經(jīng)常性損益事項后的凈利潤為負(fù)0.47億元，同比暴跌近160%，來伊份的營業(yè)成本與費用增加加快，直接拖累凈利潤幾近腰斬。
事后郁瑞芬復(fù)盤時發(fā)現(xiàn)，線上對于營銷活動、商品、供應(yīng)鏈、線上資源四個整合資源能力的要求非常高，一旦做好就能成，反之當(dāng)經(jīng)營的專業(yè)不夠，只管進(jìn)貨賣貨不管庫存的話，就肯定會出問題。“比如對于營銷、消費者活動整合以及庫存整合不到位的時候，我們就有了庫存積壓，最終影響了全年利潤?！?/p>
不過經(jīng)過一年的調(diào)整，來伊份的電商業(yè)務(wù)有所起色，2019年上半年其線上電商實現(xiàn)營業(yè)收入2.2億元，比2018年同期增長19.8%。618期間，來伊份的電商整體業(yè)績也比去年同期增長超過100%，只是線上平臺的流量紅利期已過，現(xiàn)存流量也將遺之殆盡，如何在存量市場中找到增量部分，并保持持續(xù)性的增長，也是來伊份接下來需要思考的問題之一。
從線上到線下，成本高、運營難
“線上線下一定要當(dāng)成兩件事來看，不存在融合。”章燎原表示，盡管線上產(chǎn)品提供非常大的豐富度，但是用戶預(yù)覽的深度有限，即便提供了1000種產(chǎn)品，但用戶還是不可能全部瀏覽到，他只會以爆款的邏輯，獲取產(chǎn)品，所有的注意力只會集中在爆款上。
所以三只松鼠做的最成功的一件事，就是打造爆品，通過在線上賣堅果產(chǎn)品，達(dá)到淘寶銷量第一。其次便是在2012年開始打造IP，所有的淘寶客服人員都以鼠某某自稱，給消費者提供了一種新的體驗。但在電商的紅利期過后，三只松鼠也面臨著增長的乏力，整個2017年，章燎原都在思考，增長的空間在哪里？
最先想到的也是線下，但線下并不是他擅長的領(lǐng)域，早在2016年，三只松鼠的投食小店就已經(jīng)在安徽蕪湖開業(yè)，不過選址并不在人流量特別大的地方，當(dāng)時章燎原的回復(fù)是，哪里距離居民區(qū)較近，更容易觸達(dá)那些不經(jīng)常上網(wǎng)的用戶，當(dāng)消費者在晚上遛彎時，來小店逛一逛，就會買點東西帶回去。
不過在兩年后，他便推翻了這個想法。雖然彼時線下投食店已達(dá)到4億銷售額的規(guī)模，但他還是認(rèn)為應(yīng)該推翻重來，線上的打法根本不適用于線下，“線下的包裝都應(yīng)該是小單位的，一塊兩塊就能購買的，用戶可以有多種選擇，這跟線上的邏輯完全不同?！闭铝窃Q。
他曾經(jīng)算了一筆賬，在線上比如9.9元賣一樣?xùn)|西，毛利率達(dá)到50%，你可能還是不賺錢，但三只松鼠的紙皮核桃成箱賣的時候，它的毛利率只有20%，可依然是賺錢的?！霸蛟谟诎褑蝺r做高，在線上除了要賣標(biāo)品以外，更核心的在于賣量販及組合產(chǎn)品，一個月銷量可以達(dá)到200萬份?！闭铝窃f，線上會有囤貨的屬性，所以在線上其實會把整體的價格做低，單筆產(chǎn)品的單價做高，進(jìn)而去平攤快遞費用，從而產(chǎn)生利潤。
但在線下，三只松鼠仍舊面臨的問題是人力、房租成本的持續(xù)上漲，如何將電商的成功基因，反向定制到線下去，最終完成與線上一樣的效率和成本呢？
在章燎原看來，在線下不需要追求客單價，只要追求轉(zhuǎn)化率和消費頻次，便能長久的堅持下去。而線下最核心的部分是用戶的體驗感，以便完成線上不能完成的部分，另一方面則是人員比較難以管理，增加了店鋪的運營難度。雖然三只松鼠已經(jīng)做好了推翻重來的準(zhǔn)備，要重塑供應(yīng)鏈、打造數(shù)字化，但三只松鼠在線下面臨的坑一點也不比來伊份在線上少。
重構(gòu)全渠道：大而同兼顧個性
為什么三只松鼠能跑出來？2013年線下的零食產(chǎn)業(yè)唯有來伊份和恰恰的體量最大，難道他們沒有看到線上的機(jī)會嗎？據(jù)記者了解，他們事實上也看到了，只不過既不主動研究線上的玩法，也不探究三只松鼠為何能一夜爆紅，這才給了三只松鼠從線上反超線下的機(jī)會?？扇缃癫还苁莵硪练葸€是三只松鼠，亦或是良品鋪子，大家都認(rèn)準(zhǔn)了一條門路，就是全渠道發(fā)展。
即線上的想殺入線下，線下的想反攻線上，二者的終極目標(biāo)就是流量。以來伊份為例，通過線上、線下門店以及App的打通，沉淀了近2800萬會員，進(jìn)而開始推行“到家到點”的服務(wù)，所有門店的店長，變成了“超級店長”，高峰的時候在門店做生意，不忙的時候可以在“朋友圈”進(jìn)行賣貨，進(jìn)行引流。郁瑞芬解釋，不管通過何種渠道觸及消費者，所有的一切都要基于流量，“在增加流量的基礎(chǔ)上，也要注意流量的轉(zhuǎn)化與客單價、客流量的調(diào)整”。
三只松鼠也是如此，開始逐步打造“電商渠道+無線自營App+線下體驗店+城市倉儲”的全渠道營銷模式，以便獲得持續(xù)盈利的能力，降低銷售渠道集中的風(fēng)險。歸根結(jié)底仍舊是新渠道可以帶來的新流量，而新的流量又可以反哺舊渠道，進(jìn)而保持穩(wěn)定的增長。在三只松鼠創(chuàng)始人章燎原看來，當(dāng)數(shù)字技術(shù)滲透到產(chǎn)業(yè)當(dāng)中的每一個環(huán)節(jié)后，最終將會改變整體的成本、效率和體驗。
只是對于來伊份而言，既要“大而同”，又要保持“個性化”，這是郁瑞芬對渠道的理解?！斑@三個渠道必須要理清，每個渠道有其差異的部分，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品規(guī)模、產(chǎn)品規(guī)格到營銷活動、品牌的做法等等?！庇羧鸱艺f，我們既要保持各個渠道的個性，又要把集團(tuán)公司銷售的整合效應(yīng)體現(xiàn)出來。她進(jìn)一步解釋，“供應(yīng)鏈?zhǔn)钦?，品牌也是整合。把整合的部分放在集團(tuán)，個性部分留給獨立的事業(yè)部來做。”
所以來伊份不僅在618與京東、淘寶等線上渠道進(jìn)行聯(lián)動，還建立了自己的“吃貨節(jié)”IP，想要跟著大品牌玩的同時，保有自己的個性，建立自己的品牌營銷活動IP?！暗诰€上最難的也是整合，比如商品、營銷、供應(yīng)鏈以及前臺的資源整合能力，線上的運營能力與供應(yīng)鏈的要求比線下要高很多。”同為線下起家的良品鋪子副總裁趙剛曾表示，每一次線上狂歡都是一場大的戰(zhàn)役，但只有打贏這場仗，才能抓住新一代消費者，獲取新的流量。
