每個(gè)人都有夢(mèng)想。夢(mèng)想不是生下來(lái)就有的，而是一種傳承——題記
中國(guó)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的江湖文化中，傳授武功，師傅往往都要留一手絕招，為啥？因?yàn)榕陆虝?huì)徒弟打師傅。
讓馬云、張勇、蔣凡沒(méi)想到的是，這種事，這么快就發(fā)生在阿里與字節(jié)跳動(dòng)，淘寶與抖音這對(duì)慷慨廣告主與超級(jí)短視頻平臺(tái)身上。
阿里現(xiàn)金充裕，對(duì)流量如饑似渴；抖音是流量的堰塞湖，DAU都四五億了，急需變現(xiàn)。張一鳴和馬云一拍即合，決定揚(yáng)長(zhǎng)避短，各取所需。2018年3月，抖音開(kāi)始為淘寶導(dǎo)流，兩個(gè)平臺(tái)甜蜜同居，抖音在多個(gè)百萬(wàn)級(jí)賬號(hào)嵌入“購(gòu)物車(chē)”，用戶點(diǎn)擊后，商品推薦信息直接鏈入淘寶。試婚一年后，雙方你儂我儂，關(guān)系升溫。2019年，抖音與淘寶簽訂了70億廣告合作年框協(xié)議，抖音為淘寶不遺余力地導(dǎo)流。
但到2020年，在神秘感消失之后，各自的利益需求急劇凸顯出來(lái)。據(jù)說(shuō)雙方新的廣告年框尚在激烈博弈中，金額可能高達(dá)200億，差10億就2019年的三倍了。
阿里一年在一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)上投放200億，這種大手筆應(yīng)該是從來(lái)沒(méi)有過(guò)的，估計(jì)中央電視臺(tái)、湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視都要爭(zhēng)風(fēng)吃醋了。
200億是一個(gè)極具想象力的數(shù)字，讓人看到了抖音平臺(tái)的廣告價(jià)值和增長(zhǎng)空間。當(dāng)然也是比較要命的數(shù)字，很難想象以后這種廣告增長(zhǎng)幅度怎么維系——2021年呢，阿里要向抖音投多少？2022年及以后呢，這種增長(zhǎng)可持續(xù)嗎？
即使富可敵國(guó)，對(duì)于這種飆漲，阿里肯定是不樂(lè)意的，抖音是在用流量卡阿里脖子。
當(dāng)然，讓張勇如鯁在喉的，不只是廣告年框年年飆漲，而是張一鳴吃著碗里的，瞅著鍋里的，自己做起了電商，動(dòng)起了阿里的奶酪。在6月18日購(gòu)物節(jié)那天，字節(jié)跳動(dòng)成立了一級(jí)部門(mén)“電商部”，統(tǒng)領(lǐng)今日頭條、抖音視頻、西瓜視頻等平臺(tái)的電商業(yè)務(wù)，從而將電商變現(xiàn)放到了未來(lái)主要戰(zhàn)略地位。
抖音進(jìn)軍電商，是在邊跟淘寶合作，邊偷師學(xué)藝的。2019年4月，抖音小店上線，用戶刷抖音時(shí)下單，如果商品來(lái)于抖音小店，則無(wú)需跳轉(zhuǎn)，直接在抖音平臺(tái)完成購(gòu)物。2019年，抖音電商完成GMV約100億元。
在2019年初嘗電商甜頭后，抖音的電商夢(mèng)在2020年持續(xù)升溫，向電商腹地——即阿里的核心業(yè)務(wù)挺進(jìn)，抖音花6000萬(wàn)與互聯(lián)網(wǎng)初代網(wǎng)紅羅永浩簽訂排他性直播帶貨協(xié)議，準(zhǔn)備將羅永浩打造成對(duì)標(biāo)“帶貨一哥”李佳琦、“帶貨一姐”薇婭的頭部電商播主，愚人節(jié)那天，羅永浩直播帶貨開(kāi)始首秀。隨后抖音又將陳赫、劉敏濤等明星拉過(guò)來(lái)，啟動(dòng)了聲勢(shì)浩大的“明星+直播帶貨”模式。5月，抖音進(jìn)一步放開(kāi)直播帶貨權(quán)限，0粉絲播主亦可申請(qǐng)購(gòu)物車(chē)；6月，抖音小店后臺(tái)移動(dòng)管理軟件抖店APP上線。
隨著思路不斷清晰，模式不斷成熟，經(jīng)驗(yàn)不斷累積，抖音電商將2020年的GMV目標(biāo)定為2000億元。這個(gè)數(shù)正好是淘寶直播在2019年的GMV，學(xué)徒抖音向師傅淘寶學(xué)習(xí)和挑戰(zhàn)的意味十分濃重。同時(shí)為扶持和鼓勵(lì)自己的主播在抖音小店做生意，抖音開(kāi)始對(duì)主播的淘寶小店實(shí)施限流。
創(chuàng)辦二十年來(lái)，阿里是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的電商霸主，一直被追趕，從來(lái)沒(méi)被超越，地位無(wú)人撼動(dòng)。作為新電商形式的直播帶貨，與抖音十分契合，在淘寶啟發(fā)下，抖音很快就發(fā)現(xiàn)了這是一片變現(xiàn)藍(lán)海，機(jī)會(huì)巨大，前景可期?？啥兑粼?019年的GMV表現(xiàn)差強(qiáng)人意，只有100億，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快手的約500億，淘寶直播的約2000億，相去甚遠(yuǎn)。這種距離，既是不足，又是增長(zhǎng)空間，既讓抖音眼紅，又看到了希望。阿里在抖音不惜代價(jià)的廣告投放，明確告訴抖音：廣告變現(xiàn)有天花板，抖音已經(jīng)快夠著天花板了；電商變現(xiàn)沒(méi)有天花板，一切才剛剛開(kāi)始。
據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，抖音DAU已超過(guò)4億，淘寶直播DAU僅為2800萬(wàn)左右，但淘寶在2019年卻實(shí)現(xiàn)了直播電商GMV2000億元。這是一個(gè)極具想象力的對(duì)比。如果抖音做電商，憑著天量的DAU，打造出一個(gè)淘寶來(lái)，是極有可能的。這點(diǎn)，從抖音把2020年GMV定為2000億就可以看出來(lái)。如果這個(gè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)了，阿里廣告的70億年框也好，2020年增加到200億也好，都是小菜一碟了，沒(méi)多大意義了。
誠(chéng)然，阿里與抖音的200億廣告年框，不是沒(méi)有要求的，這要求之一就是要不惜一切地限制抖音電商成長(zhǎng)——抖音做電商，一方面可以增加與阿里談年框時(shí)的籌碼，另一方面可以立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，為把自己的流量變現(xiàn)，謀求一個(gè)前景燦爛的商業(yè)模式做打算。
與阿里合作，讓抖音看到了電商的美好前景，于是跟著淘寶做電商了。相比于老對(duì)手快手，抖音迷戀阿里廣告，電商還是快手領(lǐng)先了一步。2019年，快手電商GMV為500億。如果放棄電商，只做引流，抖音就在電商這個(gè)戰(zhàn)略性賽道上，就要輸了。面向未來(lái)，這是抖音的不可承受之重，也不是阿里200億廣告年框能夠填補(bǔ)的。
2020年7月9日
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