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文/宇婷
來源：Tech星球（ID：tech168）
BAT、TMD互聯(lián)網(wǎng)巨頭闖關(guān)To B服務(wù)的“囚徒困境”。
一直被視為“賺辛苦錢、發(fā)展慢”的To B行業(yè)，終于迎來了一波巨大的市場紅利。
Tech星球獨家獲悉，繼眾多的互聯(lián)網(wǎng)大廠之后，網(wǎng)易有道也上線了高清視頻會議應(yīng)用“有道云會議”，產(chǎn)品定位為用戶提供高清多方的視頻會議解決方案，不限參會人數(shù)、支持多端靈活參會，用戶僅憑會議碼即可加入，支持語音、視頻、屏幕演示等多種方式。
無獨有偶，7月13日，百度旗下人工智能辦公平臺“如流”發(fā)布全新版本，新增項目管理、會議管理、在線文檔等功能。
2020年儼然成為了“線上辦公元年”，看中這塊巨大市場的顯然不止網(wǎng)易和百度。疫情期間，騰訊會議兩個月的日活過千萬，阿里云和京東相繼推出“阿里云會議”和Joymeeting。
到了5月下旬，釘釘宣布用戶超3億、企業(yè)組織數(shù)超1500萬；翌日，企業(yè)微信宣布用戶數(shù)2.5億，服務(wù)數(shù)百萬企業(yè)。隨后，百度推出“如流”移動辦公平臺，字節(jié)的飛書也加大了國內(nèi)市場拓展的力度。
不僅To B產(chǎn)品的推新與漲勢高歌猛進，馬云、李彥宏、徐雷等互聯(lián)網(wǎng)大佬們也開始密集為自家的To B業(yè)務(wù)站臺和發(fā)聲。
“Zoom的市值超過了百度，而且毛利極高，在服務(wù)1000個企業(yè)用戶時，其毛利達到80%”，一位To B企服賽道的從業(yè)者告訴Tech星球，這激發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)公司“參戰(zhàn)”的斗志。
互聯(lián)網(wǎng)公司做To B業(yè)務(wù)的節(jié)奏感越來越強，但吆喝聲越響亮，To B業(yè)務(wù)的“囚徒困境”也越顯著。
絕大多數(shù)To B企業(yè)仍未實現(xiàn)規(guī)模盈利，少數(shù)To B公司艱難上市，甚至如果釘釘沒有誕生在阿里，可能也需要思考如何商業(yè)化。
市值超過600億美元的Zoom和市值1800億美元的Salesforce都已實現(xiàn)盈利，國內(nèi)上市且盈利的To B 企業(yè)在哪里？國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭能以免費模式顛覆To B市場嗎？
流量和賺錢是一對矛盾？
疫情期間，互聯(lián)網(wǎng)公司推出的協(xié)同辦公和在線視頻會議產(chǎn)品全部免費。如果說互聯(lián)網(wǎng)公司在電商、出行、外賣等領(lǐng)域打的是價格戰(zhàn)，在To B領(lǐng)域則直接打免費戰(zhàn)。
但互聯(lián)網(wǎng)流行的免費策略，真的在To B領(lǐng)域適用嗎？互聯(lián)網(wǎng)巨頭給出的答案，是依舊適用。只是這次逆趨勢而動，它們有更深層級的思考。
一位行業(yè)人士告訴Tech星球，“高峰期，某互聯(lián)網(wǎng)大廠的一款To B在線會議產(chǎn)品，一天的開會人次大約2000萬，每個參會者的帶寬成本和云端、主機等成本加在一起算3塊錢，一天的成本將近6000萬，如果用免費的形式做，難以持續(xù)?！?/p>
“在線會議鼻祖”Zoom一直實行免費策略，疫情期間的戰(zhàn)略調(diào)整別有用意。
在中國互聯(lián)網(wǎng)公司大行免費之時，Zoom在5月停止了中國的新用戶申請，收縮了免費使用范疇，安全因素和營收是主要原因。
Zoom設(shè)置了參加會議前40分鐘免費策略，也是為了引流新用戶和教育市場，本意并非要免費。
Tech星球了解到，盡管飛書此前宣稱，為中小企業(yè)提供3年的商業(yè)版免費服務(wù)，其線下團隊也一直在國內(nèi)不同區(qū)域拓展企業(yè)用戶，未來用戶規(guī)模起來后是否收費還未知。
另一位行業(yè)內(nèi)人士告訴Tech星球 ：“面對華為、釘釘推出了協(xié)同辦公的硬件設(shè)備，字節(jié)跳動也在和一家蘇州的會議降噪公司，名為蛙聲科技的企業(yè)合作推進硬件研發(fā)”，賣硬件，也是賺錢的方法之一。
暫時的免費只是表象，互聯(lián)網(wǎng)公司也必須符合商業(yè)的本質(zhì)——盈利。
“互聯(lián)網(wǎng)公司做會議視頻，是希望反哺核心產(chǎn)品線，帶動公司整體市值。騰訊、阿里的大策略就是把所有應(yīng)用最終拉到自己的云上，這是一個公有云的大平臺策略。積累很多數(shù)據(jù)后，產(chǎn)生聯(lián)動，對廣告業(yè)務(wù)也有幫助?！笨铺煸聘呒壐笨偛?、大客戶及戰(zhàn)略伙伴部總經(jīng)理粘清澤亦告訴Tech星球他的看法。
目前一旦大規(guī)模收費，用戶很可能快速跑到對手平臺上。這就不符合互聯(lián)網(wǎng)公司想要通過To B獲得用戶增量的目的。開始的時候，互聯(lián)網(wǎng)公司要的是用戶和流量，收不收費不是重點。一旦有流量和用戶，用戶在平臺里花的時間更久，就能鞏固整個公司的大平臺策略。
以用戶思維導向的互聯(lián)網(wǎng)巨頭平臺，在To B領(lǐng)域嘗試了免費做規(guī)模的打法。這與微軟、Goole和IBM等科技公司的傳統(tǒng)打法都不同，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭試圖搭建To B服務(wù)生態(tài)，但如何盈利有待驗證。
用戶10%的稀奇古怪想法
沒有互聯(lián)網(wǎng)巨頭“掌控雷電”的能力，獨立發(fā)展的To B選擇了接地氣的服務(wù)盈利模式。但是這種“地派”打法也存在一定的局限性，“用戶10%的稀奇古怪想法”成了每一單的難題。
一個企業(yè)客戶再大也就是幾萬人。如果想拓展到幾億用戶，一家家企業(yè)攻堅下來，一年下來也不可能完成目標。做企業(yè)級客戶，一般到年底用戶只能增加十幾萬。
然而，想要收費，卻必須向真正的大企業(yè)收費，滿足大企業(yè)細碎的需求。
“企業(yè)級軟件是一個商業(yè)邏輯系統(tǒng)，場景更復(fù)雜，客戶總會有10%的各種稀奇古怪的想法要去實現(xiàn)。每一個采購都對應(yīng)著一個明確的問題，企業(yè)采購不會是隨意的消費。這就是做企業(yè)軟件的復(fù)雜性”，人力資源科技公司北森的聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO紀偉國向Tech星球表示。
紀偉國在企業(yè)級服務(wù)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)超過18年，他告訴Tech星球，因為堅持收費和大客戶，幾年前他逆著行業(yè)的做法，讓他受到了很多“嘲笑”和“不理解”，但現(xiàn)在來看，北森這樣的企業(yè)確實穿越了幾個經(jīng)濟周期，活得比較好。
“互聯(lián)網(wǎng)公司想通過一個標準化的產(chǎn)品驅(qū)動用戶，無法深入To B領(lǐng)域。To B行業(yè)需要大量的定制化開發(fā)。這種需求甚至產(chǎn)生在企業(yè)級用戶使用產(chǎn)品一年后，也就是說真正能夠和客戶走多遠（用戶的持續(xù)付費），可能要一年以后才看得出來?！?/p>
紀偉國認為，客戶定制化的毛利非常低，企業(yè)不是為了賺這些錢，但這是解決客戶問題不可或缺的一環(huán)，“企業(yè)級客戶的需求個性化、多元化且客制化，這和互聯(lián)網(wǎng)公司想通過大一統(tǒng)的產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)用戶是矛盾的?！?/p>
中國的企業(yè)級向來低調(diào)而“不性感”，這與躬身服務(wù)大客戶的底層基因有關(guān)。北森等To B企業(yè)的商業(yè)模式，與互聯(lián)網(wǎng)強調(diào)邊際效應(yīng)的商業(yè)模式不同，這是兩種物種，也難以用同一邏輯對比。
To B企業(yè)在服務(wù)客戶的時候，其客戶的采購和使用決策鏈復(fù)雜多變，服務(wù)過程瑣碎，安全性要求高。既要要幫助客戶做數(shù)據(jù)打通；又要考慮客戶的碎片化垂直場景。這也是To B公司難以形成用戶線性增長的原因。
「大一統(tǒng)」平臺是未來，還是幻想？
互聯(lián)網(wǎng)公司也試圖用平臺化的方式，滿足用戶的定制化的需求，并找到下一步收費模式。
“通過應(yīng)用商店的模式收費，通過第三方應(yīng)用去賺錢，目前看這個挑戰(zhàn)是蠻大的。”
“大家都說要開放API，問題是誰來整合，誰來付錢，誰來保證互聯(lián)互通的穩(wěn)定性和數(shù)據(jù)安全？”上述企業(yè)級資深人士亦表達。
一位在企業(yè)級工作多年的從業(yè)者告訴Tech星球，“平臺集成已經(jīng)不是門檻。但如果你是一個集成平臺，數(shù)據(jù)是割裂在不同供應(yīng)商那里的，企業(yè)客戶需要的是緊緊圍繞場景，能夠一體化使用的業(yè)務(wù)平臺。”
“騰訊會議、釘釘會議、Polycom寶利通（視頻會議硬件提供商）的用戶是不可能打通的。一個比較現(xiàn)實的例子，如果騰訊會議有一天要和釘釘打通，出現(xiàn)斷線或者會議被竊聽，誰來承擔責任？”
在To B領(lǐng)域做大統(tǒng)一平臺，釘釘探索的相對成功。今年5月，釘釘?shù)谝淮瓮瞥隽似髽I(yè)“專屬釘釘”名稱、logo、界面、功能、存儲、安全……直至整個APP，企業(yè)、學校、政府定制化。在官方宣傳中，強調(diào)到：它不再用消費互聯(lián)網(wǎng)時代的中心化思維來服務(wù)客戶，它把自己視為基礎(chǔ)設(shè)施，愿意為客戶做出最大程度的改變。
長期看來，“大一統(tǒng)”依舊是To B領(lǐng)域共同的愿景。但夢想要有，互聯(lián)網(wǎng)公司做To B的近憂也不能忽視。
“疫情過后，用戶高頻次的使用率會下降，不具備連續(xù)性。在獲得大量客戶之后，To B行業(yè)要關(guān)注如何做轉(zhuǎn)化。企業(yè)最終要靠To B這個工具賺錢，吸引更多的客戶，把客戶留在這個工具上，從而有更多盈利的機會。”容聯(lián)云通訊CPO熊謝剛認為。
“我并不認為疫情結(jié)束后，在線會議仍然會持續(xù)很久，如果互聯(lián)網(wǎng)公司進入這個領(lǐng)域只是為了占領(lǐng)會議市場，我對此存疑。會議市場比較單薄，即便把存量市場吃掉以后，真正能走多遠？”
粘清澤認為，“To B需要考慮三點：第一安全性；第二數(shù)據(jù)的打通；第三則是碎片化的垂直場景。B端用戶的最大考慮是安全和商業(yè)機密”。
“互聯(lián)網(wǎng)公司做視頻會議，最終數(shù)據(jù)在其公有云上，這一點對于特別注重安全的大公司客戶來說，是一個阻礙。設(shè)想一個傳統(tǒng)公司的老板，對于把核心的行業(yè)數(shù)據(jù)放在公有云上，是不會安心的”，粘清澤補充道。
破解「囚徒困境」的摸爬滾打
盡管有種種挑戰(zhàn)，互聯(lián)網(wǎng)To B剛邁出一小步，卻有著難以抗拒的吸引力。
在熊謝剛看來，互聯(lián)網(wǎng)巨頭有一些天然優(yōu)勢，阿里、騰訊研發(fā)出來的工具，可以通過自己的渠道，推薦給To C的用戶，進而轉(zhuǎn)化成為內(nèi)部To B應(yīng)用。這是任何一個單純做產(chǎn)品的公司所不具備的能力。因此，騰訊會議、阿里釘釘?shù)仍谝咔槠陂g用戶數(shù)量快速起來。
“互聯(lián)網(wǎng)公司的優(yōu)勢，首先在于技術(shù)研發(fā)能力，能夠以足夠快速的速度推出產(chǎn)品；其次，能夠承受很便宜甚至免費的價格”，粘清澤也認可互聯(lián)網(wǎng)巨頭有無可取代的優(yōu)勢。
“互聯(lián)網(wǎng)廠商進入這個領(lǐng)域?qū)ξ覀円彩莻€好事。越大的廠商殺進來，越會一起推動產(chǎn)品做得更好。大家也會更好地推動從安裝版到SaaS云模式的轉(zhuǎn)型，市場會變得更大。肯定對我們也有更多的利好?！奔o偉國認為，客觀看待，互聯(lián)網(wǎng)巨頭搶食To B市場，但也帶來了市場擴容的紅利。
今年5月，釘釘和企業(yè)微信比拼著自己的用戶量，折射出C端用戶使用To B產(chǎn)品的門檻降低。
其次，社交裂變在產(chǎn)品中的價值凸顯出來。疫情之后，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中騰訊會議起量明顯，這和其能夠在微信中分享社交鏈接有很大關(guān)系。
“互聯(lián)網(wǎng)公司還有to C的渠道，可以把工具直接推給自己的客戶。特別是騰訊會議，因為可以通過微信分享，社交屬性更強，在這一輪增長中起量明顯。”一位企服從業(yè)者告訴Tech星球。
此外，互聯(lián)網(wǎng)公司的進化速度不容小覷。釘釘?shù)?周一迭代，企業(yè)微信的迅速擴容8萬臺服務(wù)器，這些能力也都彌足珍貴，證明企業(yè)服務(wù)也有機會、也有能力打大戰(zhàn)。
“這一波互聯(lián)網(wǎng)公司做To B業(yè)務(wù)，在產(chǎn)品上給傳統(tǒng)To B行業(yè)響亮的一擊。To B的產(chǎn)品也要看用戶體驗，需要用戶覺得‘爽’。”漢能投資董事總經(jīng)理、投行并購業(yè)務(wù)負責人朱海認為。
除此之外，大公司做To B的打法策略也略有不同，但都沿著自己的能力半徑做業(yè)務(wù)，以期盡早走出To B業(yè)務(wù)的“囚徒困境”。
朱海向Tech星球分析了幾家巨頭的打法：
“相對百度、騰訊和阿里，京東商業(yè)模式比較重，物流和服務(wù)屬性讓京東在做To B業(yè)務(wù)時，相對其他互聯(lián)網(wǎng)公司更容易些。”
“阿里的體系根植于中小企業(yè)，是服務(wù)中小企業(yè)和C端商戶起家的，其核心業(yè)務(wù)向外延伸，擴張到To B領(lǐng)域，通常會采取收購公司的方式，再逐漸滲透?！?/p>
“騰訊的風格是連接，騰訊To B領(lǐng)域的觸角主要是騰訊云，加上騰訊投資了上千家公司?！?/p>
“美團的基因主要在于餐飲商家，餐飲行業(yè)足夠大，美團還沒有碰到邊界。它向供應(yīng)鏈、共享充電寶等拓展，空間正挖得越來越深?！?/p>
紀偉國認為：“從國外經(jīng)驗看，企業(yè)級服務(wù)還沒有從免費的模式賺到錢的，國內(nèi)的情況不太一樣，希望能走出不一樣的路?！?/p>
中國的Salesforce將誕生在互聯(lián)網(wǎng)公司還是傳統(tǒng)企業(yè)級公司里？這值得期待。
“特斯拉的牌打完了，輪到我們出牌了?！苯衲?月，比亞迪汽車銷售有限公司總經(jīng)理趙長江在透露新款車型時，曾公開叫板特斯拉。詳細
