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文/呂玥
來源：深響（ID：deep-echo）
當(dāng)抗疫成為“新常態(tài)”，作為經(jīng)濟(jì)活力的最關(guān)鍵角色——中小企業(yè)如何擺脫困境、甚至如何與困境共舞成了一個無法回避的問題。
一方面生產(chǎn)停滯、銷售受阻，中小企業(yè)的計劃被打亂；另一方面，融資能力、供應(yīng)鏈掌控力、抗風(fēng)險能力的“先天”不足，也讓恢復(fù)生產(chǎn)的它們也難以快速回歸正常周轉(zhuǎn)的狀態(tài)。
俯仰之間，“花錢的部門”首當(dāng)其沖、營銷預(yù)算必然縮減。但矛盾的是，歷史經(jīng)驗告訴人們越是嚴(yán)峻的時刻就越要加碼，如果操作得當(dāng)、轉(zhuǎn)化率提升，以小博大的奇跡往往在此刻發(fā)生。
從過去半年的實踐來看，直播帶貨“所見即所得”的短鏈狀態(tài)，是轉(zhuǎn)化效果最大化的必然選項。但這場熱鬧并不屬于所有人——當(dāng)明星偶像紛紛入局、巨額的“坑位費”已不是中小企業(yè)可以承擔(dān)的；當(dāng)CEO躬身入局、不斷刷新帶貨紀(jì)錄，越來越高的銷售數(shù)字同時成為輿論質(zhì)疑的焦點。
不知從何時起，直播帶貨割裂了“內(nèi)容沉淀、直播轉(zhuǎn)化、形成粘性”的完整語境，成為了一刀收割的沖動游戲。本就缺少資本積累的中小企業(yè)在這樣的浮躁背景下難尋紅利。
萬物皆可直播，但如何利用短視頻和直播的內(nèi)容效應(yīng)，以最優(yōu)的投入產(chǎn)出比提綱轉(zhuǎn)化效率，真正解決中小企業(yè)的營銷與銷售痛點，或許是直播帶貨2.0時代需要探討的問題。
直播非“萬能”
直播帶貨的火熱，在于其借助平臺的流量矩陣、內(nèi)容生態(tài)以及數(shù)據(jù)系統(tǒng)實現(xiàn)了對人、貨、場的重構(gòu)：主播、明星以“親自推薦”、“最低折扣”的口吻無限接近用戶的內(nèi)心需求，直播間形成了可與用戶實時溝互動的“限時特賣會”，而“貨”的能力正在因與電商平臺的合作以及包含中小企業(yè)在內(nèi)的更多商家進(jìn)駐而補(bǔ)足。
中小企業(yè)的困境，看似已在直播帶貨中迎刃而解，但值得關(guān)注的是，并非所有直播的方式方法都適合中小企業(yè)。
就目前來看，找頭部主播和明星直播帶貨是品牌最能出圈的玩法，但這種玩法其實價格不菲。
在直播中，品牌需要付出的成本有坑位費、主播提成、贈品支出，細(xì)算的話還有買資源位的投入和運營的成本，其中主播的知名度越高，坑位費和主播提成就會越高。據(jù)公開信息，李佳琦的坑位費在23-42萬左右。
而找明星當(dāng)代言人、在直播間帶貨這種以“流量換流量”的方式，甚至更加昂貴。顯然，這種高預(yù)算玩法并非是中小企業(yè)能夠玩得轉(zhuǎn)的。
除此以外，中小企業(yè)的直播還存在著其他痛點。
從目前的帶貨直播類型來看，品牌商家可選擇的通常是一場有十多種產(chǎn)品“大集合”直播和品牌專場直播兩種方式。
由于中小企業(yè)的知名度不高，其產(chǎn)品在十多個品牌產(chǎn)品同時出現(xiàn)的直播中就很難脫穎而出、讓用戶留下深刻印象；但如果是直接開品牌自己的專場直播，沒有知名主播、明星，品牌自身也沒有知名度，用戶極可能在直播間的停留時間就不會很長，甚至是很難發(fā)現(xiàn)品牌的直播，這樣一來品牌的營銷轉(zhuǎn)化就會更少。
與此同時，中小企業(yè)規(guī)模小、資金少的這些特性，又在要求其必須通過線上的一系列新方式去更快、更低成本的獲客，實現(xiàn)“以小博大”。在直播和短視頻兼?zhèn)涞钠脚_上，中小企業(yè)無法直接依賴頭部主播和明星這些“自帶流量者”，那么就需要以“內(nèi)容”吸引流量、留住粉絲。如何為自己的品牌設(shè)定風(fēng)格、內(nèi)容，甚至是“人設(shè)”，如何做好內(nèi)容運營也就成為了企業(yè)急需具備的知識點。
以內(nèi)容留住用戶，其實也是構(gòu)建品牌私域流量池的過程。
對企業(yè)而言，私域流量的支配權(quán)是掌握在自己手中，相比只依賴直播這一形式去放大聲量、獲得關(guān)注，私域人群的沉淀更需要其他內(nèi)容與直播“打配合”，幫助企業(yè)旗下品牌完成從引流到轉(zhuǎn)化、再到留存和復(fù)購的全過程，讓盤活私域流量的路徑更加完善，實現(xiàn)更經(jīng)濟(jì)的流量轉(zhuǎn)化。
但很顯然，對無太多營銷經(jīng)驗和方法論的中小企業(yè)來說，“如何構(gòu)建私域流量池”也是需要用更多時間來探索的問題。
不一樣的增長方法論
從理論到實踐，在眾多發(fā)力線上業(yè)務(wù)的中小企業(yè)中，一些案例或許能帶來啟發(fā)。
以VOA絲綢為例，其在疫情期間實現(xiàn)了明顯增長。
今年1月，已經(jīng)在抖音積累兩年經(jīng)驗的VOA絲綢預(yù)測春節(jié)假期是“流量多但內(nèi)容少”的時間段，如果自己賬號提早儲備充足的內(nèi)容，那么就能夠抓住這個機(jī)會。
得益于內(nèi)容的提前布局，VOA絲綢在疫情中沒有慌亂，提前備好的60多條短視頻內(nèi)容讓他們保持了日更。
穩(wěn)定的內(nèi)容輸出，再加之及時開通抖音企業(yè)號的藍(lán)v認(rèn)證和在抖音小店的大力投放，VOA絲綢在春節(jié)期間吸引了100多萬粉絲。隨后，在今年5月份的515王牌直播間活動中，VOA絲綢業(yè)的單日銷售額超過了百萬。
而在抖in萬物節(jié)期間，VOA充分調(diào)動半年來在抖音上培養(yǎng)的專業(yè)主播，通過短視頻引流直播間，效果明顯。
和VOA絲綢一樣，樂爾康按摩椅也參與了抖in萬物節(jié)，通過抖音有效的提升了品牌知名度和銷量的品牌。
樂爾康按摩椅是一個連續(xù)踩中電商和短視頻兩個發(fā)展節(jié)點的品牌，曾經(jīng)淘寶幫助其完成了原始資本積累，并使其逐步從一個找代加工的小電商品牌成長為有自己生產(chǎn)線的企業(yè)。從去年8月份開始，樂爾康選擇以短視頻方式進(jìn)行營銷，通過巨量引擎進(jìn)行短視頻廣告投放。截至目前，樂爾康實現(xiàn)成交額近億元，商品在抖音平臺上的展示次數(shù)已經(jīng)破億。
VOA絲綢和樂爾康按摩的成績，在傳統(tǒng)營銷環(huán)境下是極難快速實現(xiàn)的。
傳統(tǒng)的營銷轉(zhuǎn)化模型呈漏斗狀，用戶從最初關(guān)注到最后購買將經(jīng)歷多個環(huán)節(jié)，每一環(huán)節(jié)都會有人因為失去興趣而放棄購買。由于這一營銷路徑過長，企業(yè)必須要把控并提升營銷過程中各個環(huán)節(jié)的效率，才能夠獲得更高轉(zhuǎn)化。同時，因為中小企業(yè)傳統(tǒng)的營銷方式大多是廣告投放，用戶看到后需要主動搜索才能看到商品，這便使得營銷路徑再次加長。
但在短視頻+直播的語境中，平臺的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制使得營銷轉(zhuǎn)化呈網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，增加了更多觸達(dá)用戶、完成轉(zhuǎn)化的節(jié)點，短視頻內(nèi)容使?fàn)I銷變成了所見即所得的“好物分享”，用戶接受程度更高。而在短視頻內(nèi)容為品牌贏得一定影響力和知名度后，直播的加入讓品牌商家在同一平臺實現(xiàn)了從營銷到銷售的全鏈路，雙管齊下幫助中小企業(yè)走通了更通暢的成功路徑。
當(dāng)企業(yè)在直播間里完成了一次轉(zhuǎn)化后，其實后期的精細(xì)化運營和私域營銷陣地的構(gòu)建才剛剛開始。因為單場成績百萬不等于持續(xù)增長，實現(xiàn)增量需要持續(xù)降低退貨率、提升復(fù)購率，實現(xiàn)這一點需要私域流量池的建設(shè)。
洪陵羊絨就是利用私域流量獲得更高轉(zhuǎn)化和復(fù)購率的典型案例。
從2018年起，這家企業(yè)開始在抖音上創(chuàng)作關(guān)于羊絨知識和穿搭分享的短視頻內(nèi)容，經(jīng)過兩年時間的運營，目前洪陵羊絨的抖音賬號已經(jīng)擁有52.5萬粉絲，300多條視頻內(nèi)容已經(jīng)獲得了近億次播放。同時洪陵羊絨也在今年年初開始了直播帶貨，目前在抖音的銷量已超1500萬元，占全年營收的60%以上。
僅是抖音這一個平臺，就支撐起了一家中小企業(yè)五成以上的業(yè)務(wù)，龐大流量所帶來的聲量可見一斑。對眾多中小企業(yè)來說，品牌走紅和銷量增長都因平臺自身聲量的加持而提速，在以抖音為代表的平臺進(jìn)行營銷和銷售，無異于是站在了巨人的肩膀上。
被看見的多重機(jī)遇
企業(yè)借力平臺實現(xiàn)快速增長，平臺依靠企業(yè)繁榮生態(tài)、吸引流量，之后再將流量給予企業(yè)，由此便形成了平臺和企業(yè)互惠互利、彼此成就的正向循環(huán)。
而在眾多領(lǐng)域平臺都入局帶貨直播的當(dāng)下，一系列由平臺打造和助推的購物節(jié)、營銷節(jié)必定是在加大曝光導(dǎo)流力度、不斷推出新玩法、給予新福利，這對更多中小企業(yè)來說也是一次又一次的新機(jī)遇。
抖in萬物節(jié)是字節(jié)跳動旗下的營銷服務(wù)品牌巨量引擎面向中小企業(yè)開啟了首個直播購物嘉年華 ，此次吸引了近百位商家參與。
6月22日至6月28日，“抖in萬物節(jié)”的廣告占位了抖音的發(fā)現(xiàn)頁Banner、熱搜、直播廣場、電商詳情頁等多個核心入口，同時巨量引擎還在官方直播間和活動的四大會場補(bǔ)貼以億級流量進(jìn)行了補(bǔ)貼，在抖音上還發(fā)起了“抖in萬物節(jié)”這樣的挑戰(zhàn)賽來進(jìn)一步擴(kuò)大影響力。
特別的是，此次活動不僅是在抖音站內(nèi)獲得開屏、信息流等一系列的硬廣資源，同時還覆蓋了北京、青島、廣州、深圳等數(shù)十城市的地鐵、核心商圈、樓宇電視、電子大屏及墻體廣告等，出現(xiàn)在線下多個場景里的數(shù)千個大屏也為此次活動增加了曝光量。
為使活動的聲量最大化，巨量引擎此次也邀請到了鐘麗緹、張倫碩、黃圣依、李維嘉、大衣哥朱之文等明星，以及高火火、陳三廢gg、韓美娟等抖音頭部達(dá)人助力中小企業(yè)直播帶貨——原本無法負(fù)擔(dān)這種高預(yù)算玩法的中小企業(yè)，在此次活動中就可以實現(xiàn)“明星流量”與“品牌流量”的轉(zhuǎn)換，將抖音達(dá)人和明星的粉絲群體直接導(dǎo)入產(chǎn)品之中，直接拉動品牌影響力額和產(chǎn)品銷量的增長。
據(jù)了解，此次活動在全網(wǎng)的累計曝光量達(dá)13億+，其中抖音話題播放量達(dá)1.1億，明星以及達(dá)人直播累計實現(xiàn)成交額1650萬。
除了品牌營銷和直播賣貨，此次活動還為沒有太多營銷經(jīng)驗的中小企業(yè)提供了“營銷課程”，講解營銷玩法，擁有千萬粉絲的抖音達(dá)人和中小企業(yè)創(chuàng)始人講述自己的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗，剛剛?cè)腭v的中小企業(yè)可通過這一系列的直播課程直接了解平臺的規(guī)則和玩法，以及收獲來自其他企業(yè)的成功經(jīng)驗和增長方法論。
事實上，在 “抖in萬物節(jié)”之外，中小企業(yè)還有很多可以“被更好看見”的機(jī)會。
在此次活動之前，抖音平臺上已經(jīng)出現(xiàn)了多個中小企業(yè)可參與的扶持計劃：
今年3月巨量引擎啟動了“中小企業(yè)復(fù)蘇計劃”，通過客戶充值獲贈款、部分產(chǎn)品免費開放使用以及流量扶持和人才招聘扶持等方式精準(zhǔn)扶持中小企業(yè)。
5月，“鄉(xiāng)村優(yōu)品上頭條”直播帶貨推介公益行動在抖音平臺開啟，通過直播+電商的模式幫助地方農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)打響知名度、突破區(qū)域性發(fā)展瓶頸。
6月，抖音企業(yè)號又推出了“線上不打烊，企業(yè)直播月”專場活動，針對中小企業(yè)升級企業(yè)號直播特權(quán)，并以5億流量扶持助力引流和轉(zhuǎn)化。
而除了在特定時間段里開展的扶持計劃，巨量引擎也在將升級營銷平臺、優(yōu)化營銷服務(wù)變得更加“常態(tài)化”，以此來滿足企業(yè)商家對更直接、更高效營銷轉(zhuǎn)化的訴求。
例如巨量引擎曾提出“全連接”的概念，通過技術(shù)創(chuàng)新、數(shù)據(jù)管理等方式連接用戶、內(nèi)容和場景，即便是開屏、信息流等常見硬廣的投放，在技術(shù)支持下可以做到定向投放、精準(zhǔn)鎖定高意向人群，實現(xiàn)線索留資和客戶跟進(jìn)。同時巨量引擎也在廣告形式方面進(jìn)行了優(yōu)化，如豐富開屏廣告樣式來強(qiáng)調(diào)更純粹的視覺效果，增加互動玩法來加強(qiáng)廣告產(chǎn)品的用戶體驗，以此來提升轉(zhuǎn)化效率。
對于中小企業(yè)而言，預(yù)算有限、時間有限，效率永遠(yuǎn)排在第一位，求生與增長都迫在眉睫。
但盡管直播帶貨已是如火如荼，中小企業(yè)也并不適合直接跳入一場幾十分鐘的直播去追逐限時的交易量，“短視頻種草-直播拔草-私域粉絲運營圈層建設(shè)”這樣的短視頻直播組合拳，或許才是做適合中小企業(yè)的增長方法論。
畢竟主播、明星可以場場替換，企業(yè)卻需要持續(xù)經(jīng)營。中小企業(yè)需要以更低門檻、更劃算、更“循序漸進(jìn)”的方法被“拯救”、被看見、被認(rèn)知，而想做到這些，直播間內(nèi)外都將是必不可少的舞臺。
既有深度又有響度，「深響」致力于研究科技、娛樂、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，提供關(guān)于商業(yè)規(guī)律、商業(yè)模式、商業(yè)機(jī)遇的解剖洞見。
2020上半年，直播帶貨成為中文互聯(lián)網(wǎng)世界津津樂道的新風(fēng)口，李佳琦、薇婭高調(diào)出圈，輿論甚至隱隱將“直播”和“帶貨”劃上等號，許多人以為看直播就是買東西，相比之下，作為直播鼻祖的秀場直播，則比以往更為低調(diào)，鮮少出現(xiàn)在公眾視野中。詳細(xì)
近幾年，有關(guān)黃章淡出魅族的傳聞已經(jīng)出現(xiàn)多次，雖然每次都以“辟謠”告終，但這似乎已經(jīng)是眾望所歸的結(jié)果。在魅族之外，大概很少人會把一家公司的創(chuàng)始人“退出”，當(dāng)做開啟新時代的序幕。詳細(xì)
