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文/木一
來源：一本財經(jīng)（ID：yibencaijing）
6月28日，美團互助在成立一周年之際，對外宣傳其用戶已突破3200萬。
產(chǎn)品也做了一些升級，“不限病種”，可以全面覆蓋所有大病。
早在2019年8月，支付寶的相互寶就宣布用戶突破8000萬，目前相互寶加入用戶數(shù)已經(jīng)超過1億，成為互助界的第一大巨頭。
在行業(yè)人士看來，巨頭們已經(jīng)基本圈住了90%的互助用戶，它們不約而同地對外宣傳，并不準(zhǔn)備通過互助盈利。
巨頭布局互助，到底在下一局怎樣的大棋？
01偽命題？
時間回溯到2016年上半年，網(wǎng)絡(luò)互助的激昂樂章開始奏響。
2015年初，保監(jiān)會頒布《相互保險組織監(jiān)管試行辦法》，相互保險獲得了空前關(guān)注。據(jù)國泰君安預(yù)測，到2020年，中國的相互保險市場規(guī)模將達到1600億元。
對這個千億級別的市場，互聯(lián)網(wǎng)玩家也想分一杯羹。
夸克聯(lián)盟、斑馬社、水滴互助、17互助、同心互助、眾托幫等上百家網(wǎng)絡(luò)互助平臺，橫空出世。
為什么巨頭、創(chuàng)業(yè)者和資本都緊盯互助這個模式？
“它們都把這個模式當(dāng)成低成本流量的入口?！被ブI(lǐng)域的專家何帆稱。
在2016年水滴互助成立時，它的創(chuàng)始人沈鵬曾透露，當(dāng)時每個用戶的獲客成本，“只有兩塊多”。
而當(dāng)時，一個金融用戶的獲客成本，已高達上千元。
流量以低成本進入，后面的商業(yè)模式將如何布局？
最開始，大家的設(shè)想是，以互助為流量入口，建立“健康社群”。
這個社群里，沉淀的都是關(guān)注健康的人群。
比如，加入抗癌互助群的人，可能對抗癌相關(guān)內(nèi)容感興趣，可以給他推薦一些抗癌食譜、健身套餐，甚至體檢產(chǎn)品。
給用戶推薦相關(guān)的健康產(chǎn)品和服務(wù)，這是大家設(shè)想的終極變現(xiàn)場景。
但實際情況真是這樣嗎？
一般來說，用戶在加入互助后，除非續(xù)費，否則在大多數(shù)時候，他不會再進入互助平臺。
“互助玩家很快就發(fā)現(xiàn)，在這個流量池里，游動的魚并不多?！焙畏Q，“健康社群”的概念并不成立，用戶黏性低，難以激活。
順著時間的推移，互助玩家發(fā)現(xiàn)了互助模式的第二個致命難題——續(xù)保難。
“只需交納9.9元，得了癌癥賠30萬?！比绱司哂猩縿有缘恼Z言，曾經(jīng)屢屢出現(xiàn)在互助廣告中。
因此，很多用戶紛紛加入了互助大軍。
但很快他們就發(fā)現(xiàn)，交的9.9元被分?jǐn)偼炅?，每次有新的案例，互助平臺就不斷提示他們再次繳費，“幾毛到幾塊都有”。
很快，互助變得不香了。
“實際上每年不止9.9元，可能要花幾十甚至上百元，才能成為互助的一員?！被ブ脩糁痉加X得頻繁收到互助分?jǐn)傁⑹且环N打擾，決定退出互助平臺。
“互助的續(xù)保率，一度低到10%左右?！焙畏Q，大量進入的用戶，又再次脫落流出。
因此，在2017年前后，互助行業(yè)出現(xiàn)了一次大洗牌。
蒲公英互助、人人互助、她互助等多家互助平臺，都逐漸退出。幾十家小互助平臺退出后，只留下一個個不再更新的微信公眾號。
“互助是偽命題嗎？”
這成了盤桓在行業(yè)之上的終極疑問。2017年前后，無人可以回答這個問題……
02三足鼎立
2018年之后，互助市場情況未明之時，新的互助浪潮卻猛然興起——巨頭們來了。
水滴互助一馬當(dāng)先，號稱已圈住8000萬用戶。
2018年年底才加入的支付寶“相互寶”，也在不到一年后，宣布用戶突破8000萬，與水滴互助形成了雙雄爭霸的局面。
即便是在戰(zhàn)況如此膠著的戰(zhàn)場，依舊有新的玩家涌入，蘇寧、360等巨頭也開始宣布加入互助。
2019年6月28日，又一個巨頭來了——美團宣布開始布局互助，行業(yè)大戰(zhàn)瞬間掀起了高潮。
在行業(yè)人士看來，美團做互助順理成章，它的背后有兩大優(yōu)勢。
第一，有更多觸達用戶的機會。
美團主打的是“本地生活”，場景都是生活化的，切入互助顯得比較自然。
比如，在一些生活場景中，無論是用戶在深夜點外賣，還是在美團App上購買藥品，都會喚起用戶對健康的意識。
“生活場景+健康”兩者的銜接，似乎比支付場景的銜接更加自然。
第二，有更多的數(shù)據(jù)參考。
數(shù)據(jù)可以先篩選出適合互助產(chǎn)品的用戶。
假設(shè)一個用戶頻繁出入高端寫字樓，或在一些高端餐廳消費，那么他大概率是一位白領(lǐng)，更有機會成為商業(yè)保險的用戶。
一些三四線城市的用戶，他們的抗風(fēng)險能力比較弱，互助能符合他們保障的需要。
美團互助的加入，很快讓互助大戰(zhàn)的局勢變得更為明晰?！叭齻€巨頭圈的互助人數(shù)，基本占了整個市場的九成，基本已是三足鼎立?！焙畏嘎丁?/p>
在互助陷入“是不是偽命題”之爭的時候，為何巨頭還會踴躍進場？
03巨頭的布局
互助行業(yè)的這些終極難題，“對巨頭已不再是難題，它們都有了解決方案”，何帆稱。
以用戶黏性低的問題為例。
“我們有大量的場景，可以去喚醒用戶?！泵缊F保險業(yè)務(wù)負責(zé)人曾卓以午夜訂外賣的場景為例，假設(shè)一個用戶已加入了互助，但是依然有午夜訂外賣的習(xí)慣，就可以做一些愛心提醒，喚起他的健康需求。
金融和保險產(chǎn)品，都面臨著用戶黏性不高的難題。
但只要能給用戶真正提供價值，用戶就不會脫落。
由于介于公益和保險之間，網(wǎng)絡(luò)互助平臺的盈利成了一個敏感話題，目前幾家平臺都沒有盈利。
美團互助目前對外稱，按照互助金的8%收取管理費?！岸唐趦?nèi)，我們并不準(zhǔn)備通過互助來盈利，我們收取8%的服務(wù)費，只是用于團隊運營?！痹糠Q，這些費用主要用于風(fēng)控、核查、運營等人員的支出。
此前，相互寶也表示，螞蟻金服對相互寶團隊從來沒有KPI要求，8%的管理費“基本入不敷出”。
其實，對于巨頭們來說，做互助不是奔著盈利去的，大家都試圖通過互助建立一個大健康的流量入口，后期再布局保險、健康產(chǎn)品和服務(wù)。
要完成這個閉環(huán)，似乎也只有巨頭可以做到。
它們通過多個場景，對用戶進行再喚醒和不斷教育，最后讓其進入大健康的流量池。
而缺乏這個閉環(huán)的其他小玩家，在用戶猛漲、上升一段時期后，就可能開始面臨用戶的大批量脫落。
因此，何帆認為，互助到最后，將成為“巨頭的戰(zhàn)場”，“只有巨頭才能將模式走通，而其他玩家，可能都會淪為陪跑”。
04 未來挑戰(zhàn)
盡管巨頭在互助市場有得天獨厚的優(yōu)勢，但它們同樣要面臨行業(yè)的挑戰(zhàn)。
比如，監(jiān)管。
目前，市面上主要討論的是三種監(jiān)管模式。
第一種是牌照制，行業(yè)會面臨強監(jiān)管。
“一旦如此，小的玩家更無生存空間。”何帆稱。
第二種是流量模式，互聯(lián)網(wǎng)平臺給保險公司導(dǎo)流，不參與運營。
金融歸金融，流量歸流量，進行風(fēng)險剝離。
第三種是協(xié)會制度，行業(yè)組建自律協(xié)會。
但何帆認為這種方式力度相對較弱，“更可能采用的還是第一種強監(jiān)管的方式”。
監(jiān)管的靴子如何落地，將成為這個行業(yè)的最大變數(shù)。
盡管2C領(lǐng)域是巨頭的天下，但在一些2B領(lǐng)域和細分領(lǐng)域，依然有深耕的可能性。
目前，互助市場上已經(jīng)出現(xiàn)了2B端的企業(yè)，比如壁虎互助。
它們專門給大企業(yè)提供互助產(chǎn)品，甚至能根據(jù)企業(yè)要求，定制互助產(chǎn)品。
“在可見的未來，互助外包市場的壯大，也會是一大趨勢。”一位保險行業(yè)專家表示。
監(jiān)管似乎也開始意識到互助對傳統(tǒng)保險的補充作用。
“今年的政府工作報告提出，要加大基本民生保障力度，特別提到了完善社會救助制度?！比珖f(xié)委員、原中國保監(jiān)會副主席周延禮稱。
而互助，在“兩會”上被兩次提到。
另外，在一些細分領(lǐng)域，也可能出現(xiàn)互助產(chǎn)品。
一些保險公司不愿意承保的，或者保險費用高昂的高風(fēng)險人群，也可以通過互助來“抱團取暖”。
比如，大貨車司機。
再比如，老年人。
互助產(chǎn)品的品類，也可以更加多樣化。
“現(xiàn)在互助都集中在重疾這一塊，可能形成惡性競爭。實際上，并不是只有健康險才有互助，財產(chǎn)險也可以有互助。”湖南大學(xué)金融與統(tǒng)計學(xué)院教授張琳稱。
她觀察發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在車險市場的一些領(lǐng)域，也出現(xiàn)了互助。
比如說，一些車主的汽車車齡比較長，他們可能就更愿意參加互助，而非去買某些保險。
“在以后物聯(lián)網(wǎng)發(fā)達的情況下，還可以有新的互助形式?！睆埩毡硎?，市場還有很多空白點。
互助的想象空間，其實還有很多。
對于巨頭來說，互聯(lián)網(wǎng)后時代的競爭，不再是拉新，而是從不同需求層面去激活用戶，爭搶用戶的使用時長。
比如，挖掘用戶的健康需求。
打通場景，形成閉環(huán)，將成為巨頭們的終極戰(zhàn)役。
而互助，可能就會成為大健康的流量入口……
一本財經(jīng)
一本財經(jīng)，專注金融科技領(lǐng)域的調(diào)查、深度、原創(chuàng)、獨家報道，以及商業(yè)案例解析。微信公眾號：一本財經(jīng)（ID:yibencaijing）
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