字節(jié)跳動希望在抖音之上再建一個電商平臺。
文 | 田甜
編輯 | 楊絢然
頭圖來源 | 圖蟲網
此刻的張一鳴像個狙擊手。
他四面出擊，幾乎每隔一段時間，都有進軍新領域的消息傳來。最近曝出的大動作是，字節(jié)跳動于618前夕正式成立了電商事業(yè)部，電商部門將重點發(fā)力抖音小店，希望在抖音之上再建一個電商平臺。此前，字節(jié)跳動電商業(yè)務分散在抖音電商中臺、商業(yè)化部門。
以張一鳴的一貫打法，看準未來某個方向，就同時啟動多個產品，哪個能夠“賽馬”跑出來，就會有更多資源向它聚集。2016年中抖音立項時，團隊不足十人，至多是枚業(yè)務棋子；蟄伏一年半，2018年春節(jié)期間抖音大爆發(fā)。
張一鳴的打法，看準未來，“賽馬”機制
圖片來自圖蟲
到今天抖音之于字節(jié)跳動有多重要？
據晚點 LatePost 報道，2019年，抖音為字節(jié)跳動商業(yè)產品貢獻了60~70%的份額，2019年10月底，抖音已實現(xiàn)日賺2億元廣告收入。
抖音已成為字節(jié)跳動的“現(xiàn)金?！?，可以說，這家估值已超千億美金的公司未來表現(xiàn)如何，很大程度上取決于抖音的成敗。
但以廣告為主要營收的商業(yè)模式天花板顯而易見，可以承載的廣告位乘以刊例，就能算出大致年收入。作為內容平臺的抖音，其廣告位設置已達到植入量10~20%的天花板。
廣告變現(xiàn)收入日趨見頂，字節(jié)跳動如何持續(xù)撐起高估值，這家高速成長的公司亟需尋找第二增長曲線。
下一戰(zhàn)役，電商
電商的吸金能力充滿想象空間，這一點從阿里近十年來的高速發(fā)展中可見一斑。抖音一旦完成電商閉環(huán)，也就意味著更高的GMV天花板。不過屆時張一鳴的“敵人”名單中，就會增加了阿里、京東、拼多多。
抖音曾經是淘寶親密的“戰(zhàn)友”。
2018年3月，抖音與淘寶達成合作。多個百萬級以上的抖音賬號出現(xiàn)了“購物車”按鈕，用戶點擊后，商品推薦信息直接鏈接至淘寶。
一年之后合作升級。2019年抖音與淘寶簽訂了70億元年框合作協(xié)議，其中60億元廣告，10億元電商傭金。抖音是流量提供方，至于如何將內容流量轉化為電商流量，完成交易變現(xiàn)，抖音離不開淘寶。
淘寶同樣垂涎抖音。阿里電商生意的本質，其實是通過淘系各種商品自產流量，或者從其他渠道購買流量，變成流量位和資源，再出售給不同需求的商家。據公開數(shù)據，抖音DAU已超過4億，而淘寶直播DAU在2800萬左右。
“抖音相比淘寶最明顯的優(yōu)勢在于人，抖音更容易聚集人氣，活躍度遠遠高于淘寶，誰會天天逛淘寶，但抖音一刷起來真是沒完沒了?！币患绎嬃掀放频氖袌鰻I銷負責人向創(chuàng)業(yè)邦表示。
這幾年阿里一直在嘗試通過廣告投放、投資并購等手段為電商導流。但類似于與抖音的廣告合作，容易在上游被他人“劫持”，淪為商品貨架；通過社交和內容生產自建流量池，由于缺少做社交和內容的基因，以及社交、內容與賣貨的天然矛盾，阿里屢敗屢戰(zhàn)。
2017年張勇曾說：“淘寶正在聚集一大批內容生產者，從一個萬能商品市場走向超級消費者媒體?！?/p>
2019年初淘寶直播獨立APP上線，這一趨勢更加明顯。
此前，淘寶直播功能一直嵌在淘寶APP內，但在用戶心智層面，電商與媒體之間始終隔著道鴻溝。雖然困難重重，但長期來看，阿里絕不會坐視一個數(shù)倍兇猛于當年蘑菇街、美麗說的大型“淘寶客”，依托自身變得無比強壯。
天然具備媒體屬性的短視頻內容平臺抖音，或許距離張勇所憧憬的“超級消費者媒體”更近一些。無論從自身發(fā)展還是外部防御來看，隨著抖音與淘寶年框合作協(xié)議到期，是時候字節(jié)跳動下場做電商了。
與阿里合作的兩年多為抖音電商換來了時間窗口和學習成本。
早在圖文時代，今日頭條先后推出“今日特賣”“放心購”（后升級為“值點商城”，作為字節(jié)跳動電商中臺），在電商一片紅海中，這兩個項目并未激起浪花。字節(jié)跳動的電商生意引起大范圍關注，是在2018年與淘寶合作以后。
進入2019年，抖音對于電商的布局動作頻頻。4月，“抖音小店”上線，用戶刷抖音時下單，如果商品來自抖音小店，就無需跳轉，可在抖音平臺上完成購物流程。
但效果不理想。
據抖音公布的數(shù)據，2019年1月，7月，2020年1月，抖音DAU分別超過2.5億，3.2億，4億。
流量如湍湍急流，卻沒有很好地在站內灌溉田地，或溢出站外，或無法實現(xiàn)轉化造成浪費。招商證券發(fā)布的直播電商報告數(shù)據顯示，2019年淘寶直播電商GMV達到1800億（淘寶直播官方宣布GMV突破2000億），快手電商全年預計達到400~500億，抖音電商全年預計僅有100億。
究其原因，除了定位與用戶心智之外，目前抖音的電商基礎設施確實距淘寶差距不小。一家同時入駐天貓與抖音小店的新消費品牌電商負責人告訴創(chuàng)業(yè)邦，在抖音直播帶貨跳轉至淘系店鋪，阿里媽媽需要扣除占成交金額6%的專項服務費，跳轉至抖音小店，費率在5%以內，新入駐商家還可享受一個月最低收費1%費率的優(yōu)惠期，但達人們更傾向于為淘系店鋪帶貨。
“淘系店鋪有著更高的交易量、用戶評價等參考數(shù)據，物流、售后等服務也更加完善，大多數(shù)消費者網購第一想到的就是上淘寶天貓，達人們肯定要考慮帶貨的轉化率。”上述電商負責人對創(chuàng)業(yè)邦說。
另一種觀點認為抖音不會完全切斷與阿里的合作。阿里經營了10多年，才構建起包括供應鏈、支付、物流等基礎設施在內的電商護城河。作為內容平臺的抖音不會“自討苦吃”。進軍電商，對于抖音更多是防御措施，寧可試錯，不可錯過。
618前夕，淘寶內容電商事業(yè)部總經理玄德在一場媒體溝通會上表示：“我們跟抖音快手是很好的合作伙伴。”
面對抖音淘寶年框合作協(xié)議到期后即將分手的傳聞，字節(jié)跳動方面回應信息不實，阿里對此表示不予置評。據晚點LatePost報道，抖音與淘寶新的200億年框仍在談判進程中。
真相還未浮出水面，顯而易見的是，字節(jié)跳動對于電商的布局在加速。
對淘系限流，抖音小店上位
王興曾公開評價張一鳴：“張一鳴看得很早，他比絕大多數(shù)人都更早明白這是一個什么事情，多大的事情，關鍵是什么，而且他提前幾年就開始積累。”
抖音淘寶，若即若離，下場做電商，張一鳴準備好了嗎？
抖音對于發(fā)展電商一度是克制的。抖音快手啟動電商業(yè)務大致在同一時期，快手社區(qū)屬性強，老鐵黏性高，主播帶貨水到渠成，并無太多違和感。抖音則非常強調短視頻內容的價值觀，對于電商消耗媒體屬性非常敏感。
2019年5月，《我一個世界五百強做食品的，被抖音賣烤蝦的騙了》一文刷屏，背后實則反映了當時抖音在供應鏈管理、訂單物流追蹤、售后服務等方面的脆弱。此后，抖音對于貨品渠道管控升級，商品數(shù)量有所回落。
在MCN機構蒜泥互動VP張夢看來，基于字節(jié)跳動的媒體屬性，前幾年字節(jié)跳動把大量資源向短視頻聚集，抖音、西瓜視頻、火山小視頻等多個短視頻項目同時啟動，抖音發(fā)展勢頭最猛，抖音短視頻種草效果好，抖音KOL的主要收入來源是品牌廣告變現(xiàn)。
蒜泥互動達人做店鋪直播
圖片由受訪者提供
“今年為什么要在直播帶貨方面加大投入，因為客戶需求變了，就像我們所服務的客戶一樣，2018~2019年還是看重品宣，疫情之后品牌廣告預算減少，更加看重品效合一，銷售轉化，字節(jié)跳動也是在跟著大環(huán)境的變化探索方向。”張夢向創(chuàng)業(yè)邦表示。
盡管外界仍有質疑聲，但自4月1日羅永浩在抖音開直播以后抖音的動作來看，這家短視頻平臺進軍直播帶貨的步伐越來越快。
4月1日羅永浩作為“交個朋友科技首席推薦官”在抖音開啟直播首秀，據創(chuàng)業(yè)邦了解，簽羅永浩抖音花了6000萬，是獨家排他協(xié)議，抖音還會給予一定的公域流量扶持。這場觀看量4800萬、創(chuàng)造了1.1億元GMV的“表演”共帶貨23件商品，10款指向淘寶鏈接，13款鏈接至抖音小店。抖音電商聲勢浩大的“明星+直播帶貨”模式序幕揭開，陳赫、劉敏濤等明星也隨后在抖音開播。
5月，抖音進一步放開直播帶貨權限，0粉絲也可以申請“購物車”；6月，作為抖音賣家的官方移動版管理工具，抖音小店后臺移動管理軟件抖店APP上線。
抖音小店正在被加速推向臺前；另一面，抖音也開始暗中操作對于淘系的限流。
“4月份與我們合作的達人就能感受到，在抖音上掛天貓小黃車會被限流，我從達人那里得知，抖音要扶持自己的小店，目前在一定比例范圍內，抖音上開播的流量允許導入淘系，超過這一比例就要被限流?！币幻碳覍?chuàng)業(yè)邦說。
抖音不惜重金“綁定”名人明星，高舉高打進場直播帶貨，目的在于樹立標桿，一如當年淘寶直播集中流量打造李佳琦、薇婭。
如今淘寶直播2800萬的DAU，薇婭、李佳琦平均每場直播在線人數(shù)超過1000萬，也就是說，第三名往后所有主播加在一起流量難敵最頭部兩名。中腰部主播“出淘”，轉戰(zhàn)新平臺，阿里意識到了現(xiàn)有生態(tài)存在問題，短期卻難以改變。
同樣是強運營邏輯的抖音，大概率不會讓羅永浩或某位主播成為“李佳琦”。
張夢向創(chuàng)業(yè)邦表示，抖音是想通過邀請明星入駐吸引更廣泛的人群，尤其歡迎有供應鏈背景、運營成熟的主播團隊入駐?！岸兑舻牧髁糠职l(fā)邏輯，只要不是非常大的咖位，對于每個人都是機會公平的?！?/p>
此外，羅永浩在抖音二播、三播數(shù)據表現(xiàn)有所下滑，或與平臺公域流量扶持減少有關。
在火雞電器聯(lián)合創(chuàng)始人王劍春看來，淘系兩三年前打造主播的套路像聚劃算，抖音則像當年新浪微博邀請眾多公知、大V入駐的打法，“吸引更多人過來，把平臺烘起來?！?/p>
抖音電商今年定下了2000億GMV的目標，這是淘寶直播官方宣布的2019年的成績。
一個坐擁4億DAU的平臺，首先簽約明星打造標桿和放大粉絲效應，進而吸引更多團隊入駐及更多粉絲圍觀，下一步再借此提升與供應鏈的談判能力，去主播中心化，扶持更多中腰部主播，這或許是抖音托起2000億GMV的底盤和路徑。
掘金抖音紅利
火雞電器主打消毒刀架產品，2019年4月其天貓店上線。最初幾個月，火雞天貓店的銷量上不去。
復盤原因，火雞電器團隊認為消毒刀架還屬于消費者認知度低的新奇特商品，用戶可能會上淘寶天貓搜索“刀架”“筷盒”“菜刀”，但他不會想到“消毒刀架”。在以搜索框作為購物入口的淘系，新品類銷量自然沒法打開。
把消毒刀架產品拍攝成短視頻，場景感品質感瞬間凸顯，抖音短視頻種草有可能成為突破口。2019年11月，火雞電器聯(lián)合創(chuàng)始人王劍春接手電商業(yè)務后，讓電商運營團隊在抖音上找小家電垂直領域的達人，王劍春再挨個去談。
火雞電器消毒刀架
圖片由受訪者提供
一名抖音達人當時有十幾萬粉絲，粉絲量不算大，但短視頻內容調性與小家電使用場景非常搭，王劍春覺得可以嘗試合作。結果帶貨短視頻發(fā)布當天，引導了上百單成交。要知道火雞電器商品不便宜，售價在299~499元間。
此后火雞電商運營團隊持續(xù)為這名達人投Dou+，把這名達人包裝成成功運營案例，再去和其他達人談合作。
王劍春認為，抖音短視頻種草成功，這是火雞電器產品打開市場的關鍵點。最近火雞電器日銷量已突破3000，今年天貓618活動期間，火雞銷售額突破320萬。
除天貓店外，火雞電器也入駐了抖音小店，還在抖音平臺開直播。面對抖音進軍電商的一系列舉措，王劍春表示，“大的趨勢不會改變，作為商家必須順勢而為，每個平臺起來之初一定會有紅利?！?/p>
在王劍春看來，商家在抖音上要用好“短視頻+直播”這套組合拳，短視頻適合預熱和種草，達到品宣目的，直播帶貨就會有更好地轉化。
蒜泥互動在簽約主播時，如果發(fā)現(xiàn)有潛力的素人，會建議他去抖音發(fā)展。
在張夢看來，淘寶、抖音、快手三大平臺相比較，淘寶直播最成熟。但正是由于消費者看直播的習慣已經養(yǎng)成，基本鎖定頭部主播，在淘寶直播平臺上想要百花齊放短期內難以實現(xiàn)；抖音的流量相對垂直而又分散，中腰部主播如果能夠深耕內容，做好粉絲運營，就會有更多機會實現(xiàn)突圍。
相比快手將流量分配權交予主播，抖音則把流量牢牢掌握在自己手里。網紅貓創(chuàng)始人兼CEO張帥在一場線上分享活動上提及，只要產品和價格足夠好，商家去花錢投Dou+購買精準流量，就有機會實現(xiàn)不錯的轉化。
“商家以前花100萬給網紅，希望帶貨400萬左右，那么現(xiàn)在把這100萬花到抖音，就可以買到200~300萬人進入直播間?！睆垘浄Q抖音平臺為“人民幣玩家賽道”，在他看來，這條賽道是品牌商的機會。
由此看來，抖音平臺對于中腰部主播意味著更多跑出來的機會，商家與中腰部主播合作則有助于節(jié)省營銷費用。在定位方面，抖音電商更加適合新奇特、垂直品類、使用場景感強的商品，這幾類商品更容易與抖音的強媒體屬性發(fā)生化學反應，從而構建抖音電商區(qū)別于淘寶、京東、拼多多等其他平臺的用戶心智。
電商是門重活，抖音電商如果能夠跑出來，無疑還需證明自己有能力解決供應鏈難題，完善電商基礎設施，提供完好的用戶體驗。這是一條艱難的道路。
摩根大通在其近期發(fā)布的報告中認為，大部分品牌和商家都嚴重依賴阿里巴巴的在線交易體系，不太可能轉向短視頻平臺，至少短期內，抖音電商不太可能打破阿里巴巴在電商領域的主導地位。
不過仍有不少中腰部商家和電商圈內人士看好字節(jié)跳動自我迭代與橫向打通的能力。
“以張一鳴的風格，一旦想清楚就會All in去做，打法快準狠，以字節(jié)跳動的體量和技術能力，把抖音小店做起來只是時間問題，目前看來進度非?？??！币幻娚绦袠I(yè)人士向創(chuàng)業(yè)邦表示。
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