文/葛煜
編輯/大風
白天和張東升爬山，晚上看姐姐們乘風破浪，成了近期不少人的選擇。
《姐姐》自6月12日在芒果TV上線以來，熱度持續(xù)高漲；而愛奇藝“迷霧劇場”推出的短劇集《隱秘的角落》，又被冠上了“國產電視劇之光”的稱號，熱度瞬間和《姐姐》不相上下。
于芒果TV來說，雖然出身于傳統電視臺，但熱度卻一直和資本加持的愛優(yōu)騰保持相同步調。
從早期以《超級女聲》、《快樂男聲》等選秀節(jié)目起家后，到經久不衰的《快樂大本營》、《天天向上》，再到近幾年的《爸爸去哪兒》、《中餐廳》、《幻樂之城》，以及現在的《姐姐》，持續(xù)熱度一直是別家電視臺或者愛優(yōu)騰難以模仿的。
背靠全國第一綜藝大臺湖南廣電的芒果TV繞開了燒錢路線。相比于愛優(yōu)騰一年百億的內容成本，芒果TV坐擁資源背書，最大程度的減少對外購版權的依賴。
愛優(yōu)騰雖營收高，但成本也高、燒錢快，瘋狂搶購頭部內容以換取億級會員，僅2019年三家合起來共虧損多達200億。芒果TV獲得視頻內容的方式則是以自制及向大股東湖南衛(wèi)視采購為主，2019年凈利11.56億元。
以《姐姐》來說，本身就帶有一定流量的“不當紅女藝人”，以“獨立女性”的話題包裝以后，瞬間引爆流量，帶來極大的變現能力。
體量不大，芒果TV卻是視頻內容平臺中唯一盈利的一家。
芒果TV的乘風破浪芒果TV又出爆款綜藝，大眾早已見慣不慣，能從被愛優(yōu)騰一手壟斷的選秀市場取勝，得益于其背后的湖南廣播電視臺。湖南衛(wèi)視作為曾經的綜藝巨頭，面對穩(wěn)穩(wěn)壓制傳統電視臺的愛騰優(yōu)，一手打造起芒果TV，成了背靠大廠的愛優(yōu)騰最大攪局者。
芒果TV的體量較愛騰優(yōu)小得多， 自己就是內容制造商，可以繞開了燒錢路線，以“合理”的低價拿到頭部綜藝、電視劇的獨播權，以此保障了芒果超媒的高毛利，低成本的運營方式。
實際上，對“玩流量”這回事，湖南電視臺都算得上是愛優(yōu)騰的鼻祖。在制作中國第一選秀節(jié)目《超級女聲》時，還要靠手機投票，即便如此，當年的李宇春還是獲得了3528308張選票，算上第二名周筆暢、第三名張靚穎，前三總計得票超過八百萬張。
《超級女聲》開啟了中國熒屏真人秀元年 圖源網絡
2005年，互聯網尚不發(fā)達。彼時，還是PC時代，視頻平臺里，優(yōu)酷和土豆還沒有合并，愛奇藝和騰訊視頻甚至連第一行代碼都沒有寫上。但當時，有一句話的確能夠反應《超級女聲》之火：
“我們的爺爺奶奶可能不知道周杰倫、張學友、但他們一定知道李宇春。”
玩流量、炒話題，在湖南廣電面前，愛優(yōu)騰確實還是“弟弟”。
另一方面，芒果超媒有成熟的內容自制團隊，參與整個制作過程，對內容的有準確把控能力；湖南衛(wèi)視內外聯動為芒果TV做資源背書，用天娛傳媒、芒果娛樂、芒果影視、芒果互娛等業(yè)務主體統一于上市公司架構下，將綜藝制作及藝人資源打通。
芒果超媒意識到了自己獨特的優(yōu)勢，并準備乘著勢頭繼續(xù)發(fā)力。據了解，2020年芒果TV自制比例會繼續(xù)提高，綜藝節(jié)目自制比例計劃達到90%以上，影視劇自制比例達到30%，聯合出品及定制的比例達到40%到50%。
受黑天鵝事件影響，網綜扎堆排隊上號等待播出，芒果TV卻“借殼上線”，免去了漫長的等待時間。芒果TV的一些自制節(jié)目，先交由電視媒體播出，然后芒果TV跟播。
例如，《妻子的浪漫旅行4》離開了原先的周間檔，改由湖南衛(wèi)視周六下午檔首播，芒果TV當天晚上18點上線；《說唱聽我的》改由湖南娛樂頻道首播，《奇妙小森林》改由金鷹卡通首播。
姐姐乘風，芒果破浪 圖源網絡
上一屆冠軍從不會太差，從上個世紀90年代末各大衛(wèi)視的極力變革，到現在的全民娛樂化的浪潮，白手起家成功坐穩(wěn)電視臺一哥的湖南衛(wèi)視向愛優(yōu)騰展現了自己獨特的自制綜藝能力。
令愛優(yōu)騰羨慕的變現能力打造IP是視頻網站的第一步，愛優(yōu)騰芒各有所長。愛奇藝把線下演唱會搬到了線上，優(yōu)酷獨愛德云社相聲，騰訊視頻熱衷于脫口秀，芒果TV則是把廣播做成了一檔節(jié)目。
提升自制能力是視頻網站走出差異化的第二步，背景上的差異就讓愛優(yōu)騰芒走上了不同的道路。
和其他主流視頻公司以采購的方式進行內容更新不同，芒果超媒獲得視頻內容的方式以自制及向大股東湖南衛(wèi)視采購為主。芒果的收入也不僅依靠網站會員費和廣告費，還包括售賣版權、內容制作運營、藝人經紀、音樂版權、游戲及 IP 內容互動營銷等諸多收益窗口。
除了自制綜藝之外，湖南廣電的自制影視類IP也是一絕。
同樣是奶奶輩都知道的《還珠格格》，自1998年播出之后，在后來很長的時間里，幾乎都成了暑期檔的必播電視劇。和愛優(yōu)騰自制或者購買的IP不同，湖南衛(wèi)視的電視劇，具有不分年齡階層的收割能力。
紅遍大江南北的《還珠格格》 圖源網絡
比如，過去幾年的《大長今》、《人民的名義》、《花千骨》，都是老少咸宜的電視劇。即便是以當下愛奇藝最火的《隱秘的角落》，其劇情、調性就存在著天然的篩選機制。
持續(xù)保持熱度的各類電視劇、綜藝，直接為芒果超媒帶來的便是廣告收益。綜藝欄目最大的收益點還是在于廣告中。
手握版權的芒果TV，大都是植入廣告。自制模式的優(yōu)勢不僅能帶去可控的成本，也能最大化廣告收益。
以《姐姐》為例，現在的贊助商已經達到了13家，分別為梵蜜琳貴婦膏（獨家冠名）、金典（超級星推官），6個合作伙伴包括唯品會、佳貝艾特羊奶粉、奧利奧、護舒寶、瓜瓜龍英語、vivo x50系列，及5個行業(yè)贊助包括新氧、安居客、和平精英、唱吧、騰訊微視。
和也曾一度包攬熱搜榜的《青春有你》相比，《姐姐》贊助商數量達到了其兩倍多。
三檔爆款綜藝節(jié)目的贊助商一覽
芒果TV因為有著“資源背書”，在自制內容上最大程度減少對外購版權的依賴。相反，巨大的內容成本，卻壓在了視頻平臺的肩膀上。
愛優(yōu)騰也走自制路徑，卻受限于制作基因，騰訊2018年內容成本646.77億元，2017年是467.99億；愛奇藝2017年內容成本126億，2018年增加到211億，2019年內容成本為222億元。
有些節(jié)目中，芒果TV既是制作方，又是播出方，可以更改玩法，按照市場反響率先一兩天為會員提供正片。
與其相反，愛奇藝的超前點播吃了官司又影響了其正面形象，騰訊視頻的超前點播嘗試也受到了部分會員的強烈抵制。
這背后，無不折射出愛優(yōu)騰的盈利壓力。
愛優(yōu)騰的攪局者如泥石流般的《姐姐》給自制綜藝帶來了更多想象。
芒果TV與愛優(yōu)騰跑出不一樣的成長邏輯，運用湖南廣播電視臺的優(yōu)勢，通過控制上游來打造獨家版權。這也為芒果TV獲得了更低成本的運營模式。
從受眾上來看，愛優(yōu)騰芒都吃“青春飯”。步入第七年的芒果TV主打“天生青春”，愛優(yōu)騰也致力于用各類綜藝、劇集、紀錄片打入年輕人市場。
根據云合數據今年Q1劇綜復盤的數據顯示，四大平臺獨播劇用戶平均年齡在25歲左右，芒果TV的受眾平均年齡為25.5歲，在行業(yè)平均年齡之上；四大平臺獨播綜藝用戶平均年齡為24.4歲，芒果TV用戶年齡平均年齡為24.2歲。
愛優(yōu)騰芒用戶平均年齡數據報告截圖
從付費意愿上來看，愛優(yōu)騰已掌握億級會員市場，芒果TV卻僅有最新公布的2500萬有效會員數，與頭部視頻網站相差甚遠。愛優(yōu)騰在內容傳播的覆蓋面、觸達率有極大優(yōu)勢。
網綜的最新戰(zhàn)事里，芒果TV確實乘風破浪刷新綜藝新紀錄，率先盈利。然而，芒果TV在量級市場上仍然無法與愛優(yōu)騰相提并論。
2019年，愛奇藝（IQ.O）營收290億元，虧損103億元；騰訊視頻擁有付費會員1.06億，而全年虧損接近30億；優(yōu)酷土豆營收267億元，虧損106億元。
2019年芒果超媒營收125億元，凈利11.56億元，體量雖小，卻在盈利上一枝獨秀。
反觀資本加持下的愛優(yōu)騰，變現之路尚不可見。
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