圖片來源@國美控股集團官網(wǎng)
01文丨代錫海
一代商業(yè)領袖，在身陷囹圄12年之后，終于回歸。
黃光裕假釋出獄的消息，刺激著媒體和資本市場。在媒體連篇累牘的報道中，國美以及國美系的股價紛紛暴漲。
黃光裕出獄之后，旁觀者們最為關心的一個問題——接下來能否帶領國美重拾昔日輝煌？
這是一個“廉頗老矣，尚能飯否”式的問題，當然，誰也沒有答案。外界努力一頁頁翻開過往的商業(yè)史，期望從中尋找蛛絲馬跡。
唱衰者認為，國美已經錯過了電商彎道超車的機會。如今，又面臨著前所未有的零售困境。這是擺在黃光裕面前的最大挑戰(zhàn)。
的確，相較于風生水起的老對手蘇寧，國美已經錯過了電商機會。那一段歷史，多數(shù)文章僅用寥寥數(shù)語帶過，然后用帶有固定偏見性質的“保守”來歸結電商業(yè)務失敗的原因。
事實上，電商業(yè)務是沒有黃光裕的國美奮力一擊，也曾砸下數(shù)億真金白銀對抗京東蘇寧。
國美電商業(yè)務的失敗，不能簡單歸咎于“戰(zhàn)略保守”。沒有黃光裕的親自指揮，國美電商業(yè)務也一度風生水起，但是內部所面臨的困難過于復雜，最終無奈尷尬收場。
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黃光裕從來沒有離開過一線業(yè)務，并始終保持著對外界環(huán)境變化的關注。
在黃光裕的授意下，國美早在2010年就開始籌備電商業(yè)務，于次年成立新銳美電子商務有限公司，網(wǎng)站的名字叫“國美電器網(wǎng)上商城”。
在對外的宣傳中，用的是國美官方的網(wǎng)上商城?！肮俜健岸郑馕吨障?。電商團隊從CEO到營銷部門、采銷部門，也幾乎全部由原國美業(yè)務人員組成。
國美電器網(wǎng)上商城，雖然是做網(wǎng)絡業(yè)務，但更像是一家傳統(tǒng)企業(yè)。不過，盡管有著濃厚的傳統(tǒng)企業(yè)風格，國美電器網(wǎng)上商城仍在技術投入上不遺余力。
黃光裕有一句名言，總結國美能夠成功做成連鎖的原因：
連得起，鎖得住。
對于技術系統(tǒng)的重視，延續(xù)到了電商業(yè)務上。
曾有資深技術人員表示，在當時，國美電商的技術基礎，甚至強過京東和當當。
在意識到缺少互聯(lián)網(wǎng)基因之后，黃光裕又主導了一項重大決定：
國美于2012年收購了庫巴網(wǎng)。當年12月，兩個團隊正式合并，此舉被媒體認為是國美弱化電商舉措。事實上，在合并之后，庫巴網(wǎng)與國美電器網(wǎng)上商城的品牌都不再使用，而是統(tǒng)一使用新品牌“國美在線“，也由此開啟了國美電商狂飆突進的一段時期。
為了方便黃光裕能夠直接了解電商業(yè)務，內部的國美系高管還會定期撰寫相關報告，交由國美集團之后，然后再遞給獄中的黃光裕。
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國美電商在布局上，也具有一定的前瞻性。
自使用國美在線統(tǒng)一品牌之后，國美除了重點發(fā)力家電之外，也開始涉足黃金、金融、藝術品、家居、汽車后市場等領域。
為了將藝術品與家居相結合，國美在線特意開發(fā)了3D技術，用戶通過搭建3D場景，就可以將所選的藝術品與家居場景相結合。
今天VR技術輕松解決了這一問題，但要知道，那時才是2013年。
在家裝領域，國美電商還搞了一批自有家裝品牌，毛利還是很高的。
還有，提起“電商分銷”這個名詞，基本上人人都已經知道。包括京東的芳香，小米優(yōu)品的分銷，都是業(yè)內玩轉社交電商和商品分銷的標桿。
而國美在線，在當時也已經設計出了一套三級分銷的社交玩法。只是，彼時微商正盛，社交電商的概念還沒有興起，這一玩法很容易被扣上微商的帽子，最后執(zhí)行效果大打折扣。
除此之外，最讓用戶感興趣的，是電商與門店的融合。在當時電商還缺少足夠的信任，更多初嘗網(wǎng)購的用戶，更希望能夠在門店自提。
國美在線與門店的打通，始于物流配送。用現(xiàn)在的話術來說，一個個門店都是“前置倉”。距離下單用戶最近的門店，如果擁有庫存，直接由門店配送到用戶家中。
彼時，京東還在大力籌建自有物流體系“亞洲一號”。相較于國美蘇寧成熟的家電配送體系，那時的京東自有物流，還的確很弱，這也是國美蘇寧不懼京東的一大原因。
04
無論怎樣，國美電商還是失敗了。
粗略算起，2010年至2012年，是國美電商的起步期；2013年至2016年，是國美電商業(yè)務的高光期。此后，國美電商業(yè)務不再獨立，并入國美集團，直至“國美在線”品牌消失，國美電商業(yè)務進入衰退期。
作為一個局內人，我僅以我個人的視角和有限的信息，來說說國美電商失敗的原因。
1、持續(xù)巨額虧損
翻看國美過去的財報可以看到，自2011年開始國美財報都是虧損。尤其是2011年至2014年，總虧損額超過了10億以上。
這對于當時的國美來說，幾乎是一個巨大的沉重負擔。
每當國美發(fā)布財報，解釋虧損原因時，幾乎都是相同的理由：受到電商業(yè)務拖累。
然而，在家電供應鏈、物流等環(huán)節(jié)，國美電商都可以依靠國美的原有體系。
那么，國美電商的錢，都花在了哪里？
除了技術投入之外，另一最大的成本投入當屬市場營銷。
曾經服務國美電商的某數(shù)字營銷公司，于2016年掛牌新三板。在其服務的大客戶名單里，國美在線赫然在列。而國美電商僅有這一家數(shù)字營銷服務商，巨額營銷費用支出，實在是讓人瞠目。
當然了，同樣都是巨額虧損，相較于燒了巨額資金，甚至都砸不出一點動靜的萬達飛凡電商，國美電商算是交了一份不錯的成績單。
2、線上線下融合不利
前面講到，國美當時在線上線下融合方面做的一些嘗試。除了共享供應鏈采購、物流配送之外，還有線上線下價格統(tǒng)一等舉措。
然而，國美當時一直沒有真正打通線上和線下的融合。對于當時的用戶而言，最希望可以線上下單，然后去門店提貨。
最后，全國只實現(xiàn)了一小部分的門店，用戶能夠自提，但大多數(shù)還是不可以。
阻礙線上線下融合的根源在于，利益如何分配。
因為國美電商是獨立業(yè)務，與國美門店是兩個完全不同的體系，所以收益歸屬成為了一大難題。
對于國美門店的業(yè)務員來說，在沒有利益的刺激之下，當然不愿意成為電商的搬運工。
在2016年，筆者曾經到過蘇寧門店，當筆者提出線上下單，直接門店提貨時，門店業(yè)務員沒有任何抵觸，甚至是主動介紹如何具體操作。在這一點上，蘇寧的線上線下融合確實要強于國美。
3、戰(zhàn)略收縮，去電商化
2014年下半年，國美在線從位于中關村的鼎好大廈，搬入了國美總部鵬潤大廈。
這一舉動意味著，一方面國美在線不再獨立運營，完全由國美集團把控；另一方面，國美開始了戰(zhàn)略收縮，去電商化的進程。
隨著國美在線入住鵬潤，原本應該真正合力，結果卻是已經擁有一定認知度的國美在線，最終徹底退出了歷史舞臺。
如果搜索國美在線，百度結果中呈現(xiàn)出的是國美。國美在線不復存在。
有國美電商離職員工感嘆：這個砸了數(shù)十億元的品牌，怎么最后就這樣消失了？
還有一個讓外人無法理解的法律訴訟，發(fā)生在國美體系之內。
國美在線曾經因為在宣傳酒水業(yè)務時，使用了國美旗下的“國美酒窖”字樣，結果被后者訴諸法律索賠。
國美電商想做“一家人”，大概從開始就注定了沒那么容易。
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