歡迎關(guān)注“創(chuàng)事記”的微信訂閱號：sinachuangshiji
文/周逸斐
來源：Tech星球（ID：tech168）
“這就1個億了？那10個億破的不是更輕松了？”
6月14日晚5點，快手第一大主播辛巴重新回歸，首場直播中如此說道。整場直播共進行7個多小時，帶貨60款產(chǎn)品，銷售額一路高歌猛進，最終戰(zhàn)績12.5億元。辛巴創(chuàng)造了直播電商行業(yè)最高的個人帶貨記錄。雖然專門請了公證員，但還是難以平息各種“不信”的言論。
2020年“直播帶貨”上熱門，類似辛巴帶貨創(chuàng)紀錄的事件不在少數(shù)。1分鐘售罄商品百萬，3分鐘帶貨上千萬......一夜之間，單場直播破億的帶貨成績，默契的成為行業(yè)內(nèi)“實力”主播的“敲門磚”?？焓稚⒋蚋纭⒍兑舸罄枪贩驄D、企業(yè)CEO董明珠等等動輒上億的銷售額，讓無數(shù)看直播的觀眾艷羨不已，也使得更多創(chuàng)業(yè)者蜂擁而入。
但是直播電商業(yè)，真的像表面看起來那樣風(fēng)頭無兩嗎？是行業(yè)風(fēng)口降臨，還是泡沫破滅前的幻象？
直播風(fēng)口下的四重幻象
1.疑似注水的直播帶貨數(shù)據(jù)
“主播買熱度，機構(gòu)替刷單”，一些行業(yè)人士看來，虛火過旺的直播行業(yè)存在通過注水的數(shù)據(jù)，營造出“繁榮昌盛”的幻象。不管是職業(yè)電商主播，還是跨界明星，對外公布的總體帶貨額都較為可觀。但仔細分析后，會發(fā)現(xiàn)漏洞百出。
根據(jù)第三方大數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺小葫蘆的數(shù)據(jù)顯示，擁有千萬級粉絲的一位抖音紅人主播，6月16日的直播帶貨存在“部分上架商品刷單嫌疑”。Tech星球（微信ID：tech618）梳理數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，該主播銷量前五的商品，“刷單嫌疑”的商品就有兩個，其觀眾購買率竟高達50%以上。但正常情況下，抖音平臺96%的直播觀看者的購買率僅達10%。
某主播銷量前五的電商帶貨數(shù)據(jù)
不少行業(yè)人士有個疑問，中腰部帶貨主播的電商數(shù)據(jù)可能造假，頭部主播也存在類似情況嗎？一次次刷新帶貨記錄的網(wǎng)紅明星主播，確實真的這么能賣貨嗎？
近期，一張某頭部主播粉絲群的截屏在網(wǎng)上流出，聊天記錄中，群管理員要求@所有粉絲，許諾“所有貨拍完+好評截屏”后退30%的傭金，并且可以退貨。
網(wǎng)絡(luò)流傳的某頭部主播粉絲群部分聊天截屏
除了專業(yè)主播數(shù)據(jù)疑似造假，明星直播帶貨的數(shù)據(jù)，更有很多“故事”。
同樣來自小葫蘆的數(shù)據(jù)顯示，某知名主持人5月14日的直播帶貨數(shù)據(jù)存疑，存在“每五分鐘段的觀眾停留時間較短”的問題。留存率數(shù)據(jù)異常低意味著，直播間熱度雖然高，但直播間觀眾的流失極高。自然，商品銷售量和觀眾人數(shù)也不成正比，存在刷單可能。
Tech星球（微信ID：tech618）發(fā)現(xiàn)，該場累計觀眾總數(shù)為170.3萬，平均觀眾峰值只有2.9萬，而5分鐘段觀眾留存率僅達到15%（小葫蘆通過采集大數(shù)據(jù)，得出留存率正常值為40%-50%）。
某知名主持人5月14日的直播帶貨數(shù)據(jù)
此外，一位知名明星的帶貨數(shù)據(jù)，也被質(zhì)疑可能存在“摻水”，有一場直播的5分鐘觀眾留存率低至19%，剛剛超過及格線4個百分點。據(jù)行業(yè)傳言，該明星所簽的MCN機構(gòu)要求自家工作人員去直播間“下三單”，隔日即可憑截圖報銷費用。
帶貨成績水分問題難辨真假，直播間人氣刷量也很普遍，現(xiàn)在許多MCN機構(gòu)為了提高主播人氣，特意通過專業(yè)灰產(chǎn)機構(gòu)刷熱度、刷單，盡管相關(guān)政府部門近來開始嚴厲打擊刷單現(xiàn)象。
Tech星球在一家互聯(lián)網(wǎng)平臺檢索相應(yīng)關(guān)鍵詞，仍能找到提供直播間刷單服務(wù)的賣家?！耙话阈袠I(yè)內(nèi)定價是，1萬純熱度90元，如果刷到10萬熱度，每萬熱度便宜5元”，“直播刷單我們也做，但一般做幾千上萬的高客單價大單”，一位提供直播服務(wù)的客服說。
刷單機構(gòu)提供的6·18期間某專賣店的成績
甚至有些MCN機構(gòu)，利用商家通過直播帶貨“賺推廣”的心理，套取傭金。MCN機構(gòu)會和商家承諾保證銷量的誘人條件。前提是商家必須給出20%的傭金，以及提前支付服務(wù)費。而到了直播當天，機構(gòu)自掏腰包刷到承諾銷量額。等直播結(jié)束，商家按約定把提成轉(zhuǎn)給對方后，機構(gòu)開始瘋狂退貨。“日常退單率是40%，加上MCN機構(gòu)高達50%的退貨率，最終商品成交率不足10%”，一位曾遭受此騙局的服裝品牌商無奈地說。
2.中腰部達人帶貨效果并不理想
新冠肺炎疫情加速了全民“直播帶貨”帶貨時代的到來，頭部電商主播吸“金”無數(shù)，劉濤、陳赫、王祖藍等明星大咖，也爭先走進直播間“助燃”。
一名接近淘寶直播的人士向Tech星球透露，劉濤的帶貨數(shù)據(jù)非常好，淘寶直播接下來也會加大力度，繼續(xù)引入流量演員入駐平臺。
直播帶貨的火爆，導(dǎo)致很多商家都想來試試水，再加上疫情的影響，各大商家都希望能通過直播帶貨賺一波。但高昂的合作費用和短促的帶貨時段，讓不少中小品牌方望而卻步。不僅劉濤、陳赫這類明星帶貨價格昂貴，薇婭李佳琦也不是輕易能排上合作檔期。所以大部分都是被平臺安排在腰部主播帶貨。
淘寶大賣家江小魚曾公開透露，他曾邀請一位虎牙當紅主播，給自家網(wǎng)點做直播推廣。當時是以2個商品1萬元的價格成交，但連續(xù)3場直播的轉(zhuǎn)化率分別是0.5%、1%和0%。第一次直播嘗試以失敗告終，這讓他當時大失所望，直播帶貨引流效果并不如表面那么理想。
在擁有4億日活的抖音直播平臺上，自從抖音小店不再限制30萬粉絲才可開店后，很多中小主播也開始帶貨。浙江一位主播為了積攢人氣，連續(xù)一個月以69元秒殺全場的活動進行促銷，但是直播人氣也比較慘淡，當天有470人觀看過他的直播，賣出了110雙鞋。
浙江某位主播的直播數(shù)據(jù)
一心尋找“良劑”的品牌方，在魚龍混雜的網(wǎng)紅市場稍不留心，可能會落得“人財兩空”。據(jù)行業(yè)知情人士爆料：“某品牌方為沖銷量尋找達人帶貨，前后給媒介10多萬，但沒想到媒介是個皮包公司，后來直接跑路了。”
頭部帶貨主播壓價走量，帶火了這條賽道。但是中腰部主播流量不占優(yōu)勢，商品議價能力也不突出，將直播帶貨當作一門“生意”來說，可以說大部分難以成立。
3.天價的主播坑位費
坑位費+傭金的模式，是目前大部分帶貨主播采用的合作模式?？游毁M是根據(jù)主播粉絲量彈性決定。但大部分主播無法保證銷售數(shù)據(jù)，最多拿出之前的同類型產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)作為參考，因此銷售效果也沒有辦法精準把握。
“洛天依在淘寶直播坑位費報價達90萬這一信息，是不實的”，網(wǎng)紅虛擬播主洛天依團隊相關(guān)人員給出Tech星球（微信ID：tech618)正面回復(fù)。
雖然洛天依的天價坑位費不實，但是薇婭、李佳琦、羅永浩等真人主播坑位費高昂，是業(yè)內(nèi)皆知的事情。無論是網(wǎng)紅虛擬主播，還是真人明星主播，商家均是看中主播們自帶的巨大流量，有足夠的曝光效應(yīng)，才愿意花大價錢讓直播間明星“代言”。
不少參與了直播的品牌方反映說，一些數(shù)明星借助自己名氣收割“韭菜”，并不會深刻了解和體驗賣的產(chǎn)品。結(jié)果出現(xiàn)帶貨幾千塊錢，甚至0單的銷量，讓商家有苦說不出。
一名MCN機構(gòu)老板也向Tech星球透露，“明星直播翻車的，都是沒有做好調(diào)研工作，如果消費場景不合適，熱度會隨著消費者的關(guān)注度降低而遞減。像沈濤、吉杰都屬于很不錯的明星主播，他們會以自己專業(yè)角度分析、體會產(chǎn)品；喬欣準備首播雖然很認真，但是沒有掌握專業(yè)帶貨技巧，銷量一直沒上去。只有對粉絲用心經(jīng)營的明星、主播，才能形成自來水式的口碑效果?！?/p>
明星帶貨翻車的典型案例，除了“李湘直播賣貂衣銷量為0”之外，其他明星也不乏“踩坑”者。
6月10日晚，小沈陽在快手進行直播帶貨。一個坑位費20萬。并邀請任達華、許君聰?shù)热爽F(xiàn)場助陣，銷售玉蘭油、韓束、Gillette等國內(nèi)外知名品牌產(chǎn)品。直播間雖在線人數(shù)一直保持10W+，但小沈陽承諾達到10倍以上的ROI，多數(shù)品牌連一倍都沒有達成。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，陳赫6月26日的一場直播品牌坑位費，最高達30萬，最低坑位費也要10萬?？膳c薇婭、李佳琦等頭部帶貨主播的坑位費相匹敵。
陳赫6月26日直播帶貨的坑位費清單
4、無處維權(quán)的消費者權(quán)益
在電商直播中，消費者權(quán)益遭受損害的情況，也屢見不鮮。
早在去年6月，一篇題為《我一個世界五百強做食品的，被抖音賣烤蝦的騙了》的文章刷屏，抖音“網(wǎng)絡(luò)版天價烤蝦”事件，鬧得沸沸揚揚。
一名消費者曾在社交平臺爆料稱，他曾經(jīng)進入一個賣翡翠玉鐲的快手直播間，主播當時極力向顧客推薦售價為3萬8的種水質(zhì)地的玉鐲，但當顧客回懟勸其下單的網(wǎng)友“你為什么不下手買”后，這位顧客立刻被踢出直播間。
經(jīng)常在帶貨直播間下單的張女士這幾日特別氣憤。她告訴Tech星球，上周她看到直播間做”助農(nóng)專場”，出于善心花了20元秒殺了一箱海蠣子，到貨后打開一看卻令她大失所望?！叭呛Ｏ犆纾诋?shù)睾ｕr市場買最多15塊錢，想申訴又找不到途徑?！?/p>
為保障消費者權(quán)益，6月16日，“全國直播電商投訴平臺”在人民日報客戶端上線。該平臺由人民日報新媒體聯(lián)合阿里、京東、拼多多、抖音、快手等知名直播電商平臺共建，消費者可以將直播帶貨消費過程中遇到的欺詐行為投訴至該平臺，平臺會把投訴信息分發(fā)到所屬電商機構(gòu)或主播機構(gòu)，并監(jiān)督投訴信息的處理進度，及時將處理結(jié)果反饋給消費者。
直播帶貨行業(yè)正在出清
2016年被稱為直播元年，蘑菇街率先把直播引入電商帶貨，隨即2個月后，淘寶開通直播，薇婭成為淘寶直播平臺首批主播。
之后，電商直播經(jīng)過兩年的飛速發(fā)展。2018年隨著抖音、快手兩大流量平臺的入局，直播帶貨開始向全民化運作發(fā)展?！癘MG，買它”，李佳琦這句極具煽動性的神句，讓電商直播出圈。電商直播，在2019年徹底火了。
2020年，新冠疫情的爆發(fā)，讓電商直播成為各行業(yè)的救命稻草，進入“全民直播”的時代。喧囂過后，直播帶貨行業(yè)該走向何方？
1、直播將成為標配，但不會成為主流
無論是抖音推出“抖音小店”，還是淘寶通過虛擬主播給商家賦能等等。疫情的出現(xiàn)，更讓無數(shù)線下門店不得不變?yōu)榫€上營銷，加快了消費者對直播帶貨的認知和普及程度?？v觀整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，直播帶貨似乎逐漸成為了各類平臺的新標配。
行業(yè)分析人士認為，對于大部分行業(yè)來說，線下消費才是主流。疫情過后，線下經(jīng)濟逐步恢復(fù)。直播帶貨潮也會由熱恢復(fù)冷靜，商家勢必會調(diào)整營銷的投入比例。
京東零售CEO徐雷曾公開表示，直播將會成為各大網(wǎng)站的標配，發(fā)展為常態(tài)化運作。但并不是每個平臺和消費者都需要直播。在特定場景下，對于特定的商品才會進行持續(xù)直播。
經(jīng)歷此前的快速生長期后，電商直播也即將正進入重塑階段。主播以及產(chǎn)業(yè)鏈上下游的資源，有待進一步整合。需要有相對統(tǒng)一的行業(yè)標準，協(xié)調(diào)產(chǎn)業(yè)角色之間的分工、銜接，從而規(guī)范行業(yè)，以及提高整體效率和品質(zhì)。
2、低價模式是在賠本賺吆喝
直播帶貨，成為當前最流行的銷售方法，但它并不是賺錢的工具。
一名業(yè)內(nèi)人士告訴Tech星球（微信ID：tech618)，“單靠直播帶貨是賺不到錢的”。在直播帶貨產(chǎn)業(yè)也難逃二八定律，不到20%的主播賺到80%行業(yè)利潤。薇婭、李佳琦等頭部帶貨主播將借助原有沉淀的馬太效應(yīng)，已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)形成流量壟斷的苗頭。
頭部主播享有“制定規(guī)則”的話語權(quán)，粉絲越多越可以要到最低價格，反向吸引更多粉絲，從而具備更高的議價能力和傭金分成。
薇婭也曾公開表示，她們有很強的議價能力，這也是頭部主播的核心競爭力?！八麄円黄抠u100元，賣一瓶給我65元。”這是直播達人薇婭自爆的數(shù)目：商家愿意支付她65%的傭金，主播賺得比商家還多。
盡管不少商家做直播相當于“賠本賺吆喝”，但沒有阻止向頭部主播砸錢帶貨的步伐。對他們來說，直播帶貨只是換一種方式打廣告，而不是為了賺錢。和頭部主播合作，意味著拿到當下最好的營銷渠道，迅速提高品牌知名度以及產(chǎn)品復(fù)購率。
但并不是所有品牌商都樂意一直采用直播帶貨的銷售方法。如果促銷折扣成為常態(tài)，消費者就會難以接受以正常價格購買。
一位從事高端純鈦廚具的負責(zé)人告訴Tech星球（微信ID：tech618），“一旦被消費者固化折后價格，就再也賣不出原價了。我們這種走品牌質(zhì)量路線的商家，不適合一直參加銷量為主的直播活動”。
主播帶貨向生意而非噱頭營銷轉(zhuǎn)變，是整個行業(yè)的必然發(fā)展方向。
3、萬億電商直播將迎來洗牌
受疫情影響的直播電商，在2020年春天，成為互聯(lián)網(wǎng)最大的風(fēng)口。為刺激經(jīng)濟消費，各大商超興起直播帶貨，羅永浩、陳赫等知名人物開始直播帶貨。中國消費群體基數(shù)大，消費市場也極為可觀。
而根據(jù)《網(wǎng)紅經(jīng)濟：場景革命，提效賦能》報告，2019年電商直播規(guī)模約4338億元，預(yù)計2020年有望達到破萬億的規(guī)模，直播仍然是高速增長的市場。
直播帶貨掀起全民熱潮的同時，作為幕后推手的MCN機構(gòu)也將開始進入“產(chǎn)業(yè)式”爆發(fā)時期。根據(jù)克勞銳調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2018年MCN市場規(guī)模達百億元，其中頭部撬動了60%的市場規(guī)模。截止到今年，國內(nèi)MCN機構(gòu)已經(jīng)突破2萬。
直播作為一個新興的內(nèi)容形態(tài)，加之未來5G時代的到來，或許會讓直播視頻隨時隨地?zé)o處不在。但是高速增長的電商直播，并不意味每個商家都可以從中賺到錢。直播帶貨將會迎大洗牌，保持理性，回歸生意的本質(zhì)，守正出奇，才能商業(yè)的正道。
6月15日，路透社報道稱騰訊欲取代百度控股愛奇藝，在長視頻領(lǐng)域“一家獨大”。6月17日，又有消息稱斗魚、虎牙、企鵝電競合并在即，騰訊將一統(tǒng)“游戲直播領(lǐng)域”的江湖。詳細
近日，微信端出臺新規(guī)，讓“蘋果稅”重回輿論場。騰訊在微信業(yè)務(wù)上發(fā)布《關(guān)于規(guī)范公眾號內(nèi)虛擬支付行為的公告》，宣布“基于iOS對開發(fā)者的管理規(guī)范，微信公眾號內(nèi)暫不支持iOS端虛擬支付業(yè)務(wù)”。詳細
中興通訊的7nm芯片已規(guī)模量產(chǎn)并在全球5G規(guī)模部署中實現(xiàn)商用。預(yù)計在明年發(fā)布的基于5納米的芯片將會帶來更高的性能和更低的能耗。詳細
