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文/水哥
來(lái)源：水哥（ID：qq133991）
“蘋(píng)果稅”這個(gè)東西一般用戶不太關(guān)注，每當(dāng)在App Store購(gòu)買(mǎi)付費(fèi)和訂閱消費(fèi)時(shí)才有一絲存在感。但對(duì)開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，它就像一座大山，而且怎么繞都繞不過(guò)去。
蘋(píng)果稅的范圍很廣，APP、音樂(lè)流媒體、電子書(shū)、有聲讀物、專(zhuān)欄/直播打賞等等，開(kāi)發(fā)者只要在蘋(píng)果的封閉生態(tài)里賺錢(qián)，八成是避不開(kāi)這15%-30%的抽成的。
久而久之，天下苦“蘋(píng)果稅”久矣，開(kāi)發(fā)者欲群起而攻之，又恐蘋(píng)果勢(shì)大，事不成反遭封號(hào)、下架之“毒打”，只得作罷。
但這次“蘋(píng)果稅”風(fēng)波又起，事情沒(méi)這么簡(jiǎn)單。歐盟欲為開(kāi)發(fā)者主持公道，那些平日里憋屈已久的開(kāi)發(fā)者一時(shí)間紛紛響應(yīng)且聲勢(shì)浩大，他們?cè)僖淮握境鰜?lái)控訴“蘋(píng)果稅”的不公正，為了自己綿薄的收入與付出的血汗搖旗吶喊。
我們捋一下事件始末并分析其中利害：
1、起源
風(fēng)波始于蘋(píng)果與Spotify的利益之爭(zhēng)。
Spotify是一家瑞典的音樂(lè)流媒體服務(wù)提供商，因與環(huán)球、索尼、華納音樂(lè)集團(tuán)三大唱片公司合作授權(quán)版權(quán)管理數(shù)字音樂(lè)而名聲在外，是全球最大的音樂(lè)流平臺(tái)之一。正因如此Spotify與蘋(píng)果的iTunes是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，尤其與Apple Music交火甚烈。
Spotify的基礎(chǔ)服務(wù)是免費(fèi)的，它的增值部分通過(guò)訂閱付費(fèi)提供，因而流媒體訂閱、高級(jí)付費(fèi)用戶和廣告營(yíng)收是Spotify的主要營(yíng)收來(lái)源。
由于蘋(píng)果系統(tǒng)已經(jīng)是僅次于安卓的巨大生態(tài)，其封閉的體系里構(gòu)筑了最有價(jià)值的移動(dòng)應(yīng)用生態(tài)圈。盡管30%的蘋(píng)果稅高昂且規(guī)則苛刻，大多數(shù)開(kāi)發(fā)者卻無(wú)法回避蘋(píng)果系統(tǒng)為其重要分發(fā)平臺(tái)之事實(shí)。
隨著Apple Music的一再擴(kuò)張和音樂(lè)流媒體競(jìng)爭(zhēng)白熱化，忍無(wú)可忍的Spotify一紙?jiān)V狀將蘋(píng)果公司告上歐盟委員會(huì)，點(diǎn)燃了這場(chǎng)風(fēng)波的導(dǎo)火索。
Spotify在投訴中聲稱(chēng)，蘋(píng)果通過(guò)App Store向其征收的30%費(fèi)用分成有損Spotify與Apple Music之間的公平性競(jìng)爭(zhēng)，Spotify只能“人為抬高”用戶收費(fèi)來(lái)維持運(yùn)營(yíng)成本；如果不向蘋(píng)果付費(fèi)，則會(huì)遭其一系列技術(shù)限制導(dǎo)致用戶體驗(yàn)不佳。
此后事情醞釀發(fā)酵一年有余，歐委會(huì)做足功課之際，瑪格麗特的“制裁之錘”終于揮向蘋(píng)果。
2、醞釀
瑪格麗特?維斯塔格，歐委會(huì)競(jìng)爭(zhēng)事務(wù)專(zhuān)員，過(guò)去幾年處理了歐盟對(duì)谷歌、微軟、亞馬遜、Facebook的調(diào)查訴訟，把硅谷巨頭挨個(gè)罰了個(gè)遍，由此名聲鵲起，業(yè)界稱(chēng)之為“歐盟反壟斷鐵拳”。
歐委會(huì)針對(duì)蘋(píng)果反壟斷調(diào)查提出兩點(diǎn)。第一，評(píng)估App Store針對(duì)開(kāi)發(fā)人員的分發(fā)規(guī)則是否違反了歐盟競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則；第二，對(duì)App Store規(guī)則在蘋(píng)果與Spotify的競(jìng)爭(zhēng)中所產(chǎn)生的影響進(jìn)行單獨(dú)跟進(jìn)。
瑪格麗特認(rèn)為，既然蘋(píng)果制訂了向iPhone和iPad用戶分發(fā)應(yīng)用程序的規(guī)則，那么歐盟必須確保該規(guī)則不能損壞應(yīng)用程序開(kāi)發(fā)商與蘋(píng)果原生App之間的公平競(jìng)爭(zhēng)，后者包括Apple Music、Apple Books等等。
這牽涉到一條歐盟反壟斷條例，TFEU第102條禁止濫用市場(chǎng)支配地位。
眾所周知與安卓手機(jī)不同的是，iPhone和iPad用戶基本上只能通過(guò)App Store來(lái)下載穩(wěn)定、可靠的應(yīng)用程序，而不像開(kāi)放的安卓系統(tǒng)允許大量的第三方分發(fā)平臺(tái)供用戶選擇。這讓蘋(píng)果對(duì)自家生態(tài)開(kāi)發(fā)者有了極高的議價(jià)權(quán)。
因而歐委會(huì)在調(diào)查中特別抓住兩點(diǎn)：蘋(píng)果強(qiáng)制開(kāi)發(fā)者使用iOS專(zhuān)有的“應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買(mǎi)系統(tǒng)”（IAP）來(lái)收取30%傭金；蘋(píng)果是否限制開(kāi)發(fā)人員向消費(fèi)者告知除App Store以外渠道購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的權(quán)力（比如開(kāi)發(fā)者自己的Web網(wǎng)站，因?yàn)檫@些渠道價(jià)格更便宜）。如果調(diào)查結(jié)果成立，很難排除歐盟對(duì)蘋(píng)果開(kāi)出天價(jià)罰單的可能性。
此外，歐盟發(fā)起的另一項(xiàng)反壟斷調(diào)查則將矛頭指向了蘋(píng)果支付Apple Pay?，敻覃愄卣J(rèn)為，蘋(píng)果限制了用戶在iPhone上使用近場(chǎng)通信NFC的功能，而將其僅保留給Apple Pay使用的做法，同樣涉嫌濫用市場(chǎng)支配地位。
很顯然，歐盟反壟斷調(diào)查對(duì)封閉的蘋(píng)果生態(tài)發(fā)起了挑戰(zhàn)。
3、發(fā)酵
隨著歐盟對(duì)蘋(píng)果發(fā)起兩項(xiàng)反壟斷調(diào)查，越來(lái)越多的iOS應(yīng)用開(kāi)發(fā)者加入了對(duì)蘋(píng)果稅的抗議大軍之中，其中包括擁有諸多熱門(mén)社交APP的Match Group公司，以及虛幻引擎和堡壘之夜的開(kāi)發(fā)商Epic Games公司。
Match Group的發(fā)言人認(rèn)為，對(duì)于開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，蘋(píng)果是合作伙伴，也是一個(gè)占主導(dǎo)地位的平臺(tái)，其行為使絕大多數(shù)消費(fèi)者為蘋(píng)果隨意定義成“數(shù)字服務(wù)”的第三方APP支付更高的價(jià)格。
隨后蘋(píng)果在一份聲明中回應(yīng)稱(chēng)：“歐委會(huì)的行動(dòng)正引起一些公司毫無(wú)根據(jù)的抱怨，這些公司只是想搭便車(chē)，又不愿遵守平臺(tái)規(guī)則?！?/p>
一些較小的應(yīng)用程序開(kāi)發(fā)者也對(duì)蘋(píng)果的做法表示擔(dān)憂。Basecamp公司于今年6月上線了一項(xiàng)高級(jí)電子郵件服務(wù)HEY，由于該產(chǎn)品不支持App Store的應(yīng)用內(nèi)訂閱，蘋(píng)果拒絕了后續(xù)版本HEY的更新，并駁回了Basecamp公司為HEY提起的申訴。HEY的制造者、Basecamp的CEO在公司博客中表達(dá)了憤慨。
中小開(kāi)發(fā)者的情緒似乎也蔓延到了大公司和其他機(jī)構(gòu)。另一硅谷巨頭微軟也對(duì)此表示不滿，微軟總裁兼首席法務(wù)官布拉德?史密斯聲稱(chēng)：“一些應(yīng)用商店比二十年前Windows被裁定違反反壟斷法時(shí)，其公平競(jìng)爭(zhēng)的壁壘要高得多。他們（蘋(píng)果）提出的要求越來(lái)越多，說(shuō)只有一種方法可以進(jìn)入他們的平臺(tái)，那就是必須經(jīng)過(guò)他們所建造的大門(mén)。”美眾議院反壟斷小組委員會(huì)主席更是聲稱(chēng)：“蘋(píng)果的行為就像高速公路搶劫！”
4、救贖
App Store可以說(shuō)是整個(gè)蘋(píng)果生態(tài)的構(gòu)筑者，其重要地位不言而喻。沒(méi)有App Store在充當(dāng)蘋(píng)果與第三方開(kāi)發(fā)者聯(lián)系平臺(tái)，就沒(méi)有蘋(píng)果移動(dòng)生態(tài)的今天。迄今為止，App Store已擁有超過(guò)200萬(wàn)個(gè)應(yīng)用程序，并聯(lián)系著2300萬(wàn)開(kāi)發(fā)人員。整個(gè)2019年App Store創(chuàng)下5190億美元銷(xiāo)售額，在財(cái)報(bào)表現(xiàn)上功不可沒(méi)。
更重要的是，App Store的營(yíng)收表現(xiàn)也是衡量蘋(píng)果公司數(shù)字服務(wù)轉(zhuǎn)型成功與否的一桿標(biāo)尺。如今業(yè)界風(fēng)云變幻，亞馬遜、微軟憑借云服務(wù)成功轉(zhuǎn)型，谷歌人工智能成效顯現(xiàn)，而蘋(píng)果在這些新領(lǐng)域、新風(fēng)口當(dāng)前成績(jī)并不佳。
這些年來(lái)，喬布斯的遺產(chǎn)依然是蘋(píng)果最大的財(cái)富，但未來(lái)對(duì)蘋(píng)果要求的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型依然迫切。在線數(shù)字服務(wù)是蘋(píng)果轉(zhuǎn)型較為重要的突破口，眼下之際，App Store、在線音樂(lè)、電子閱讀/信息媒體應(yīng)用程序所承載的訂閱服務(wù)，其活躍表現(xiàn)能為蘋(píng)果贏得必要的投資者信心。
歐盟兩項(xiàng)反壟斷指控直指蘋(píng)果生態(tài)的護(hù)城河，假如蘋(píng)果在App Store應(yīng)用內(nèi)訂閱以及NFC支持第三方支付等規(guī)則上作出讓步，這意味著蘋(píng)果多年來(lái)的封閉生態(tài)結(jié)構(gòu)將面臨松動(dòng)，也就是說(shuō)，蘋(píng)果系統(tǒng)在某些開(kāi)放性方面將呈現(xiàn)出安卓系統(tǒng)的特征。蘋(píng)果將在市占率、收益、生態(tài)價(jià)值幾個(gè)方面當(dāng)中再次作出權(quán)衡。
前GV合伙人在博客中寫(xiě)道：蘋(píng)果是時(shí)候重新思考并改寫(xiě)App Store規(guī)則了，因?yàn)楝F(xiàn)在是2020年，而不是2010、或2008、或2003年。
