流量與貨品都已經(jīng)進場，如何植入“品牌好貨”心智，進一步挖掘用戶價值，就看作為“橋梁”的主播能否真正有效地落地平臺策略。
作者 | 劉浩川
編輯 | 黎佳瑜
6月16日下午，在罐頭笑聲、DJ音樂以及主播們“上車了，開搶！”的交響中，京東與快手的“雙百億補貼”系列直播活動正式落地。
作為5.27雙方戰(zhàn)略合作協(xié)議達(dá)成后落地的首場具體活動，這座臨時搭建的“大賣場”是觀察京東與快手長期合作樣態(tài)一個橫切面。
貨品維度上，區(qū)別于此前快手主打的“工廠直達(dá)貨源”，京東向快手輸送了大量品牌貨源。選品庫覆蓋手機、數(shù)碼家電、美妝、酒水多個品類，包括10萬臺iPhone11、2萬臺任天堂Switch、2萬瓶茅臺酒等直播間爆品。
流量維度上，快手開放了龐大的下沉流量資源。其平臺日活突破3億，直播日活也已超過1億，一二線城市之外的下沉用戶是快手生態(tài)中的主力。為了給活動造勢，快手還邀請剛剛官宣的快手電商代言人張雨綺搭檔主播辛巴，開啟首場直播。
主播維度上，快手的主播資源為本次活動注入了“靈魂”——數(shù)十名主播參與，辛巴、散打哥、娃娃等頭部主播悉數(shù)上陣。活動當(dāng)晚，點進活動頁面的任何一個直播間，都能直面來自主播的高亢分貝聲，以及濃烈的“快手式”營銷話術(shù)。
京東出貨品，快手出流量，以主播為橋梁，構(gòu)成了一座服務(wù)于品質(zhì)好物的“大賣場”。
01 | 快手式帶貨下午三點多，打開快手，“雙百億補貼”的推薦消息已位于快手熱搜榜的第三位?；顒悠陂g，快手在主界面的側(cè)邊欄為“雙百億補貼”設(shè)置了一級入口，進入即可看到張雨綺、華少以及數(shù)十名快手主播的直播間入口。
本次“雙百億補貼”的貨品由京東零售旗下供應(yīng)鏈提供，統(tǒng)一定價，且經(jīng)過京東與快手的雙重補貼。背靠同一個商品池，主播們的同場競技，更多在于自身的帶貨能力以及粉絲黏性。
從下午三點到晚上十點，在直播間之間切換，就像走進一座沾滿導(dǎo)購的大賣場。你可以清楚地感知到背后的相似性：快節(jié)奏、高分貝的推薦叫賣，對低價補貼、正品好貨的反復(fù)強調(diào)，以及主播與快手老鐵之間的“人情味”——很多主播習(xí)慣將粉絲稱為“家人們”，用信任感與親密度為帶貨打下基礎(chǔ)。
為突出活動優(yōu)惠之處，主播們大多將本次活動定性為快手和京東聯(lián)合給“自家人”謀的福利，反復(fù)提及“主播不掙錢”。主播LV阿宇在講解小米70寸電視4A時，明確提到官方補貼700元，最終售價為2799元，他向粉絲呼喊“主播不掙錢”，以“自己人”的身份號召老鐵們“去占平臺的便宜”。
茅臺酒等熱門商品數(shù)量有限，官方會根據(jù)時間段分批次上架。因此，主播也會強調(diào)，一些商品是自己為粉絲爭取到的“獨家福利”。主播李宣卓在直播時不斷向粉絲喊話，自己后臺的手機一直在刷，以爭取蘋果手機、茅臺等產(chǎn)品的供貨。上架茅臺酒時，他特地囑咐粉絲“不要向外聲張”，東西趕緊讓自家人分掉，現(xiàn)在平臺內(nèi)茅臺只有他家有。直播進行到第6個小時，他還在向粉絲們保證，“一定為家人們把iPad和筆記本電腦刷出來。”
將自己與粉絲劃入同一戰(zhàn)線是快手主播們的常用策略，除了強調(diào)自己為粉絲“謀福利”以外，主播也會以“示弱”的方式，表達(dá)對于“家人們”支持的迫切需求。
當(dāng)晚九點半，主播散打哥對粉絲們說，自己的人氣一直上不去，一天銷量都未破億，喊話粉絲們“能不能幫個忙”。他說，自己為策劃本次直播已經(jīng)35個小時沒有睡覺，希望家人們能夠繼續(xù)陪他堅持下去。
主播超級丹在幾款韓妝套盒銷量不如預(yù)期時，對著鏡頭反思稱是自己給家人們的信任感不夠。同樣銷售情況遇冷的主播賀冬冬921當(dāng)場落淚，哽咽著和觀眾說了十分鐘的“心里話”。
除了動員站內(nèi)主播，快手還邀請了張雨綺、華少兩位明星開啟專場直播。張雨綺同時是快手電商的代言人，在她的直播首秀中，快手安排了剛剛在回歸首秀取得12.5億GMV的辛巴做搭檔。直播過程中，辛巴一方面號召自己的粉絲為張雨綺直播間加關(guān)注、點贊，瞬間為后者帶來40萬新粉，另一方面在平臺補貼基礎(chǔ)上自掏腰包做補貼。首款產(chǎn)品美的烤箱直播間售價249元，“雙百億補貼”后為219元，經(jīng)過辛巴補貼，最終定價在百元以下。
活動當(dāng)天，“快手京東雙百億補貼”實際支付金額14.2億，其中張雨綺的直播首秀戰(zhàn)記為2.23億?？焓止俜綉?zhàn)報強調(diào)，主打品牌心智的快手616，對加速快手電商在用戶心中的品牌心智建設(shè)起到積極作用。
02 | 各取所需5月27日，快手和京東簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議時，京東曾向媒體表示：“直播電商未來的核心能力一定是要看兩部分，一部分是流量的能力，一部分是供應(yīng)鏈的能力。”這場合作中，雙方各取所需——京東需要用戶渠道的下沉，快手渴求供貨渠道的升級。
供應(yīng)鏈?zhǔn)蔷〇|的長板，專注供應(yīng)鏈服務(wù)是其此后戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的大方向。在赴港二次上市的招股書中，京東將自身定義為“一家領(lǐng)先的技術(shù)驅(qū)動電商公司，并正轉(zhuǎn)型為領(lǐng)先的以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的技術(shù)與服務(wù)企業(yè)?！?/p>
直播電商三足鼎立的趨勢漸成，但現(xiàn)在從頭培植平臺的直播帶貨生態(tài)已不是京東的最優(yōu)選，相反，以供應(yīng)鏈能力置換龐大的站外流量池，是一個更高效益的選擇。
之所以選擇快手，一方面是因為快手對于品質(zhì)貨源的需求比抖音更強烈，另一方面也是瞄準(zhǔn)了快手的下沉流量。京東零售CEO徐雷曾表示下沉新興市場是2020年京東的三大必贏之戰(zhàn)之一，要在未來三年內(nèi)，在下沉市場再造一個京東。為此，京東已先后上線社交交電商平臺“京喜”與直指下沉市場的“京東極速版”。掌握龐大下沉流量池的快手也因此成為京東的選擇。
而對快手而言，與京東的合作將彌補自身在供應(yīng)鏈的弱勢，提升平臺的品牌貨源水位?？焓种辈ビ脩羧栈钜淹黄?億，其一二線城市用戶數(shù)的占比已有上升趨勢，但單純主打高性價比的貨品結(jié)構(gòu)限制了其電商業(yè)務(wù)的增長。
從“源頭好貨”到“品質(zhì)好貨”的轉(zhuǎn)型因此成為快手電商今年的業(yè)務(wù)重心。3月，快手就發(fā)起了“超級品牌日”活動、吸引阿迪達(dá)斯、寶潔等品牌入駐。6月6日，快手電商開啟“616品質(zhì)購物節(jié)”，除了與京東合作的“雙百億補貼”，還與著名奢侈品品牌寺庫、網(wǎng)易嚴(yán)選進行合作。
品牌貨源以外，京東供應(yīng)鏈所能提供的倉儲能力、售后服務(wù)能力，都是對快手電商生態(tài)的重要補充，尤其是正在搭建的快手小店業(yè)務(wù)，需要具有電商積淀的京東予以賦能。
但以本次“雙百億補貼”為樣本，雙方合作尚有磨合空間。一個問題在于，以巨額補貼吸引用戶入場后，如何通過快手老鐵式帶貨模式，提高后者的價格閾值，建立“品牌好貨”的心智。
對于習(xí)慣了主打低價秒殺、性價比爆品的快手主播們而言，“一件就是出廠價”的直播間心智已成，粉絲黏性又是通過低價產(chǎn)品建立的，因此很難在短時間內(nèi)完成過渡。616活動期間，臨沂當(dāng)?shù)氐囊晃还?yīng)鏈負(fù)責(zé)人曾告訴我們，由于擔(dān)心銷量下滑，許多主播不敢?guī)放粕唐贰?/p>
流量與貨品都已經(jīng)進場，如何植入“品牌好貨”心智，進一步挖掘用戶價值，就看作為“橋梁”的主播能否真正有效地落地平臺策略。只有完成對“導(dǎo)購”的改造，快手的“大賣場”才能長久地運營下去。
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