今天，“快樂源泉張雨綺”登上了微博熱搜第一。昨晚她以快手電商代言人的身份，在快手貢獻了自己的直播帶貨首秀。
原本要賣4099的iPhone11 64G被張雨綺認為價格不吉利，張口就要降到3899，旁邊作陪的快手帶貨一哥辛巴連忙給她算賬，這一下要虧200/臺*1.4萬臺就是280萬。而張雨綺則嫌“男人年紀大了就是啰里啰嗦”，干脆捂起耳朵不聽。
正是這個“名場面”讓因為《乘風破浪的姐姐》關注度極高的“綺綺子”喜提了熱搜。雖然過程中數(shù)次因為張雨綺的突發(fā)奇想“歡樂翻車”，最終的結果還是很不錯的——
各種意外和突發(fā)狀況導致“賣貨大王”辛巴沒能幫助張雨綺達成5個小目標，但4個小時直播斬獲2.23億實際支付金額也算厲害。
可以對比的是，老羅在抖音首秀支付金額是1.1億（下單金額1.7億），劉濤在淘寶直播首秀下單金額1.48億，6月6日下單金額升至2.2億。
除了張雨綺，快手電商在5月、6月連續(xù)搞了董明珠、丁磊、京東深度戰(zhàn)略合作發(fā)布+雙百億補貼等一系列大事件，還推出了屬于自己的“616品質購物節(jié)”。
從明星和企業(yè)家的單場高光時刻，到與行業(yè)巨頭的合縱連橫深耕布局，顯然，在第17個“618”電商年中大考的關鍵節(jié)點，快手要擁有自己的名字。
2018年11月6日，散打哥在快手一天賣出1.6個億，這是快手電商進入大眾視野伊始。到現(xiàn)在，以快手電商為代表的直播電商已經是最火的現(xiàn)象級互聯(lián)網趨勢，沒有之一。
過去半年，快手電商都經歷了哪些關鍵節(jié)點？讓我們從張雨綺開始聊起。
這么多明星熱衷的直播帶貨，
是不是偽命題？
一款手機多送出去兩三百萬到底是預設好的，還是張雨綺真性情+瞎營業(yè)？
真正做電商的都知道，這不是劇本，而且真的意料外狀況。原因很簡單，張雨綺隨口說的3899對蘋果來說是不能接受的“破價”。
64G的iPhone11官方旗艦店在天貓正價賣5499，京東補貼價4599，拼多多補貼價4299，快手這次拿出來5000臺自己補貼到3999，還有2萬臺補貼到4099。
顯然，拼多多去年6月率先發(fā)起“百億補貼”并選擇以蘋果手機為突破口撕開一二線城市的市場后，快手希望復制拼多多的“真香”，拿出來的價格極具誠意，但也是游走在一向拒絕降價的蘋果所能接受的極限邊緣。畢竟蘋果手機是“硬通貨”，品牌方話語權很大，何況還有天貓等多個強勢銷售渠道在緊盯。做手機和電商的都知道，辛巴直播時說3899的價格蘋果會不給發(fā)貨并非劇本，是大實話。
虎頭虎腦的張雨綺顯然不知道這些，單純地覺得一臺手機補200元沒什么大不了，不知道這一句話背后牽扯到多么復雜的商業(yè)規(guī)則和談判。這甚至不僅是多虧了200萬、300萬的問題，是不同銷售渠道的博弈。所以在直播中，辛巴不止一次離開鏡頭去和團隊商量如何解決綺綺子大小姐心血來潮提出的難題。
從這一個細節(jié)就可以看出，明星要能成功帶貨并不容易。明星有話題性和關注度，但不懂商業(yè)細節(jié)，也缺乏供應鏈支撐。
運氣好的像張雨綺，有快手官方安排辛巴這樣非常成熟的帶貨型主播保駕護航，辛巴甚至自掏腰包兜底；踏實勤奮的如劉濤，有阿里罩著并且保存敬畏之心當事業(yè)做，每一次都嚴謹?shù)陌戳鞒虂?；更多的明星既不懂商業(yè)也不敬業(yè)，對自身的號召力抱有極大的幻覺，還沒有官方加持的運氣，翻車簡直是必然。
快手這次“616品質購物節(jié)”也找來不少明星助陣，比如王耀慶搭配美妝類主播“瑜大公子”最終成交額超過5000萬，華少在快手的首秀請來馬天宇助陣做到1.74億?？焓譄o一翻車的秘訣很簡單，扛銷量的仍然是老鐵們打得火熱的站內達人，明星只是黃曉明在《姐姐》中嘮叨的“加分項”。
這個時代，明星的感召力大不如前而且城頭變幻大王旗忒快，真情實意氪金供養(yǎng)的粉絲并不像明星和品牌方以為的那么多。張雨綺和辛巴在快手因為價格鬧脾氣的同時，陳赫拉來前頂流鹿晗同時段在隔壁營業(yè)，但在線人數(shù)只有20多萬。
如果明星想憑自己的本事帶貨帶出一片天，就得像劉濤一樣敬業(yè)+像快手達人一樣通過日常營業(yè)深深融入社區(qū)和粉絲心里，僅靠自己既往的“號召力”+平臺給與的一些公域流量，注定是個偽命題。
企業(yè)家為什么更愛去快手賣貨？
某種意義上，企業(yè)家?guī)ж浐兔餍侵辈ж浻邢嗤ㄖ帲鹤陨碛幸欢ㄓ绊懥?，但仍是“空降兵”?/p>
對于這種情況，快手的玩法是：“名人（企業(yè)家/明星）帶話題實現(xiàn)破圈+站內原生達人主扛銷量+專業(yè)主持人控場調節(jié)氛圍”。這似乎是目前的最優(yōu)解決方案，至少從董明珠、丁磊到張雨綺，無一翻車。
名人董明珠+快手達人二驢+專業(yè)主持人李鑫那場創(chuàng)下的3.1億，是快手電商上半年最重要的里程碑之一。后面能PK掉抖音拿下網易丁老板，董小姐這場功不可沒。
快手很早就想邀請她直播，但更看重線下的董并沒有興趣。為了一戰(zhàn)成名，快手拿出了S+級站內資源+頂級達人二驢+千萬級別的官方補貼，誠意不可謂不足。但雙方的合作并非完全順利，甚至在一些關鍵點上分歧頗大。
比如，快手希望格力的供貨價能盡可能低，以便沖刺高GMV，但向來注重品質反對低價的格力并不愿意為了直播電商就改變原則，甚至不接受快手出錢補貼，理由是“格力不能與低價聯(lián)系在一起”，“價格太低沖擊經銷商體系”。
又比如，董明珠這樣的企業(yè)家，能不能與“跳冰箱”成名的二驢同框，格力團隊也有很大顧慮。
據說當快手這邊的項目對接人在活動前兩天抵達珠海時，雙方仍未在品和價上達成一致，活動也遲遲沒有官宣，隨時可能流產。為了保證直播不卡的快手技術團隊一行數(shù)人在酒店待了一天，等待通知是去格力總部還是直接回北京。最終，銷售出身的董明珠本人親自決策“做”，雙方團隊才在最后時刻火力全開。
3.1億的結果雙方都很滿意，董小姐喜笑顏開三次返場。其實這個數(shù)字其實大大超出格力和快手的預期：格力認為有兩三百萬就可以了，快手“野心”大得多，但也僅止于1個億。
董明珠一戰(zhàn)，不僅刷新了外部對快手電商的印象，更重要的是也改變了快手內部的對老鐵消費能力和意愿的認知。不止一個項目組的快手員工感嘆：“老鐵的購買力和對品牌貨的熱情超出了我們的想象?！碑吘箍焓蛛娚唐鸺沂前着曝洝⒐S貨、原產地的“源頭好貨”，這是第一次賣客單價2000左右的大家電。
有了董明珠珠玉在前，快手拿下網易丁老板相對容易了很多。雙方目標仍是1個億，快手再次套用主持人華少+站內原生達人蛋蛋的組合。遺憾的是，丁磊本人熱愛并堅持要重點推薦的是網易嚴選的食品類，客單價并不高，加之丁磊還要分享很多幕后故事拖慢了節(jié)奏，整場成交額為7000萬出頭。
不過沒關系，丁老板玩得非常開心，在直播鏡頭前流連忘返?？焓蛛娚虅t再次破圈。雙方皆大歡喜。
快手京東的雙百億補貼，
到底有什么“陽謀？”
不同于董明珠和丁磊的單次活動合作，快手與京東的合作更加深入。雙方老板站在背后力挺的“結婚照”，背景板上寫著“深度戰(zhàn)略合作”，生怕外界不知道這次合作的重要性。
根據公開消息，這個戰(zhàn)略合作的核心是京東提供采購、物流、售后等全套供應鏈基礎設施能力給快手。緊接著，雙方還共同推出“雙百億補貼”，快手入局電商的“百億補貼”軍備大戰(zhàn)。
據說這次合作本來只是雙方只是想在局部供應鏈上有一些合作，不料一路升級到大老板層面，幾乎以“光速”推進并敲定。
看上去，快手得益更多，因為賣京東貨的交易閉環(huán)仍在快手完成，京東做了快手電商背后的巨人。但如果僅有快手受益，京東高層不會如此重視。據接近快手電商的人說，5月27日簽約當天，不僅宿華和程一笑兩位快手創(chuàng)始人前往京東簽約，他們還與久未露面開始退居幕后的劉強東進行了長時間的午餐會。
宿華、程一笑和劉強東雙方談了什么尚不得而知?？梢钥隙ǖ氖?，這是一場極度契合的合作。
快手要的是京東的“貨”，補全自己的供應商和基礎設施上的缺失。京東本質上是一個像沃爾瑪那樣低買高賣賺錢的零售企業(yè)，而不是一個像淘寶天貓那樣靠賣流量變現(xiàn)的電商廣告企業(yè)，它要的是直播電商的“場”和快手的“人”，通過炙手可熱的直播電商讓快手幫京東把貨賣給觸達不到的地方和人群。
雙方都有騰訊系的背景，一個擁有的是活生生的人+新的消費場景+巨額流量，追求的是創(chuàng)造新的電商模式；一個擁有的是強大的采銷能力+十余年巨額投入打造的電商基建，追求的是貨物的吞吐量。這樣的一拍即合從商業(yè)邏輯上看非常合理。
讓張雨綺喜提熱搜的616帶貨，正是快手京東合作的第一次大型活動。6月16日全天快手站內與京東合作的“雙百億補貼”產品實際支付金額達到14.2億，這個數(shù)字的公開，顯然表明雙方對于這個數(shù)據都是滿意的。
“雙百億”的推出，對快手來說更是意義重大。
電商往往起源于非標品，因為非標品利潤更高，競爭壓力更小，適合草根來做。但隨著產業(yè)的成熟，標品的進入是大勢所趨，因為標品受眾更廣、競爭力更強、溢價空間更有限、更容易形成轉化。所以當標品入局，價格優(yōu)勢就變得非常重要。
如果之前電商行業(yè)的競爭還是讓利之爭，拼多多從天而降的“百億補貼”使得電商巨頭不得不跟進這次補貼大戰(zhàn)。盡管補貼代價巨大，但低價標品的強烈吸引力可以帶來更多流量，也可算是一種平衡。
直播電商里，快手是第一個加入“百億補貼”軍備大戰(zhàn)的，并且拖上京東一起玩，這不僅是實力的體現(xiàn)，當未來在快手上會有更多低價且優(yōu)質的京東貨時，直播帶貨也許就真的成為電商的一種常態(tài)化，而不是一個曇花一現(xiàn)的新奇特玩意。
回到最初的張雨綺，大家看到的是綺綺子如何虎里虎氣又憨憨可愛的在快手直播，順便上了一個熱搜。而這背后的一盤大棋，才是快手電商真正的蓄力。2020年才過一半，直播電商的好戲，也才剛剛開始。
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