原本三分天下的局勢，隨著抖音、快手的入局和直播電商的興起，出現(xiàn)了另一番熱鬧景象，但品牌商家們大多還是在“賠錢賺吆喝”。
來源：《中國企業(yè)家》
文｜劉哲銘 程璐
編輯｜李薇
頭圖插畫｜肖麗
紅底黃字的“618把貨賣好,你好TA好大家好!”的打氣大橫幅第一次從辦公室消失無蹤。凌晨一點，整個公司卻一片寂靜。
這是淘寶商家楊先生旗艦店近來的狀況。而在去年618期間，再晚一個小時，都能見到小龍蝦配啤酒的熱鬧場面，那個時候大伙兒干勁十足。楊先生旗艦店電商運營總監(jiān)毛遠感慨：“和以前相比，今年的618越來越沒有活動的那種感覺，即便是阿里給到我們的目標是價格要最低?！?/p>
福派牙刷電商總監(jiān)慕孟飛也有同感：“這幾個月生意難做，比起享受節(jié)日氛圍，還是努力‘搬磚’，先活下來更重要。”
和6月夏日的午后一樣，2020年的618開始變得沉悶。
618源于京東。如果把京東“紅六月”的活動算作前身，已有十余年歷史。有報道稱，2014年618備戰(zhàn)會上，現(xiàn)任京東零售集團CEO的徐雷當場提出“不要再整紅六月了，要把618的主題突出來，形成一個消費符號”。但與雙11集中在一天爆發(fā)不同，618延長至20天左右。而后，傳統(tǒng)電商玩家們紛紛加入這場混戰(zhàn)。
今年618，天貓撒下百億補貼，表態(tài)要讓618成為上半年的雙11；京東的投入超過歷年，稱要將今年打造成有史以來最有意義的618；拼多多也表示將再加碼百億補貼力度，拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達達對外喊話：“我們的補貼不設上限，沒有定金和預售，不需要為了湊單滿減而做數(shù)學題?！?/p>
與往年不一樣的是，隨著直播帶貨的興起，原本三分天下的局勢逐漸變化，新玩家入局。
6月16日，快手和京東正式官宣啟動雙百億補貼，在京東原有的超級百億補貼基礎上，快手將啟動自身的百億補貼計劃，實現(xiàn)雙向補貼。這也是第一個由直播平臺發(fā)起的補貼計劃。
錢至壕邊，在平臺點燃這把激起消費與欲望的熊熊烈火時，商家們也迫不及待地加入了這場沖擊銷量的競賽中。
以往，慕孟飛會從杭州趕往臺州督戰(zhàn)，他和公司所有的注意力，會全集中到已連續(xù)熬了好幾宿的三個銷售小組身上：在兩個小時內，哪個銷售小組能達到最高的銷售量就能獲得現(xiàn)金紅包、破壁機等獎勵。毛遠也已經為618籌備了300萬~400萬元貨值的商品，他預計銷售額將會達到平時的2倍。
毛遠說得直接：“618就是對上半年的總結，上半年做得好不好，就看618?！?/p>
但商家們也很難說清楚，究竟是從哪一刻開始，覺得今年的618不再像個歡慶的購物節(jié)。
綿長，是慕孟飛和毛遠給出的第一個答案。從6月1號到6月3號，從6月16號到6月20號，共八天時間。戰(zhàn)線拉得長，并且不是從618當天開始，沒有集中釋放的氛圍強。
“缺乏創(chuàng)新”是優(yōu)梵藝術電商部負責人葉達不再興奮的原因：“最近幾年的玩法對于我們獲得流量是有一定的幫助，但是基本上是在相同的框架里面。”
互動城里，成百上千的品牌依舊在發(fā)放福利。滿減券，可以輕松用天貓積分換得。一趟需要眾人蓋樓參與的列車，也承載了多年狂歡。
風頭正勁的直播，既成為618的標配，又成了眾人甜蜜的負擔。
國內某頭部烹飪廚具品牌電商運營總監(jiān)陸然坦言：“參加大促的商品要求最低價，直播又成了新的營銷投入，利潤空間逐漸被榨干，以前我們的經銷商還是掙錢的，現(xiàn)在大多數(shù)都只能保持盈虧平衡?！?/p>
不光是陸然明白，慕孟飛和毛遠也都清楚，即使直播時賠錢賺吆喝也不得不做。
當福派牙刷第二個季度的銷售額與預期相比低了10%左右時，當楊先生旗艦店的經銷商們告知線下銷售額下降60%~70%時，當陸然的店鋪已經看不到往年618“開門紅”的銷量爆發(fā)時，這一場由眾人參與，卻不夠興奮的購物狂歡節(jié)似乎早已注定平淡無奇。
“這一次的618，不抱很大希望了”
2020年對陸然來說，是最艱難的一個618。他所在的品牌的倉庫就處在疫情中心地帶——武漢，導致今年的整體銷售都受到重創(chuàng)。
“影響非常大，到現(xiàn)在我們的店鋪618都沒有打標。因為倉庫發(fā)貨問題，達不到天貓618的入選標準。”陸然對此非常無奈。
只有在大促活動打標之后，商家才可以參加618營銷活動，獲取更多流量、增加權重，簡單來說，打標意味著銷量，但陸然和品牌方想盡辦法，都以失敗告終。
“壓力山大?！边@是接受采訪時慕孟飛的第一句話，去年此時，他還興奮地期待將福派做成中國的飛利浦。
“居民消費乏力，商家競爭更激烈。”慕孟飛說，在他看來售價68元的電動牙刷是消費升級的產品，但當一場疫情襲來，全球經濟形勢下行時，單價不超過10元的普通牙刷就成了替代品。
6月15日，國家統(tǒng)計局公布了5月份國民經濟運行情況。數(shù)據顯示，二季度以來，主要指標與一季度相比明顯改善，但依舊充滿挑戰(zhàn)。1~5月份，規(guī)模以上工業(yè)增加值同比下降2.8%，降幅比一季度收窄5.6個百分點；服務業(yè)生產指數(shù)下降7.7%，收窄4.0個百分點，其中5月實現(xiàn)了正增長；社會消費品零售總額下降13.5%，收窄5.5個百分點；固定資產投資（不含農戶）下降6.3%，收窄9.8個百分點。
慕孟飛本將一切都計劃得好好的：今年第二季度銷售將有25%~30%的增幅，生產上要新建一條產線，跟上產能。而如今，不僅銷售不及福派預期，投入生產的錢也被砸入了直播中。
今年618，陸然所在品牌因為打標問題只能自己做一些打折促銷活動，跟著平臺的節(jié)奏走，“我們對這一次的618不抱很大希望了”。
事實上，為了促進復蘇，各大電商平臺確立的入局規(guī)則不再嚴苛。
慕孟飛明顯感受到今年聚劃算的門檻放低了，向太多商家拋出橄欖枝；京東也給出數(shù)據，今年是參與618商家數(shù)量最多的一年。
但慕孟飛并不高興：“門檻低了，就意味著競爭多了。品牌商家促銷力度加大，缺乏品牌力的就更難做。”
不過，因疫情導致線下消費乏力時，線上便是唯一一根救命稻草。
楊先生旗艦店線下60%~70%的下滑換來了線上30%以上的增長。一位百貨類品牌的內部人士也透露，他所在品牌過去線上、線下的銷售占比大約是三七開，線下體量更大。但疫情讓線下銷售遭受打擊，市場開始向線上轉移。5月份，線上銷售與線下銷售首次實現(xiàn)五五開，均為500萬。
當所有品牌都奔向線上爭奪市場時，最好的方式便是踏上直播這趟線上飛馳的列車。
毛遠用“恐怖的增長”來形容直播間觀看人數(shù)的增長。楊先生旗艦店店鋪的觀看人數(shù)已經從4月中旬的2000人飆升到了10萬人。導流趨勢也越來越明顯，從10%逐步增長到20%。優(yōu)梵藝術的直播業(yè)績也比家居同行略高兩個點。
直播像是一束高光，打在商家身上時，屢創(chuàng)銷售神話，沒有人不希望成為舞臺上讓人注目的主角，那些還沒有想清楚的、尚在觀望的，也都被這股直播熱潮裹挾著沖了進去。
但有光的地方就會有陰影。
熱錢涌入直播，多數(shù)人“賠錢賺吆喝”
從《中國企業(yè)家》接觸的各品牌、商家來看，今年618整體的大促玩法與往年并無差異，但各家全都已經加上了“直播”的戰(zhàn)略部署。平臺們推廣直播，對商家就意味著有流量扶持，這擺在眼前的紅利機會，必須奮力一搏。
目前，除了品牌自播，楊先生旗艦店還在積極探索與MCN機構、網紅、抖音快手等平臺的合作。毛遠直言，直播帶貨是必然的發(fā)展趨勢，“尤其是對于一些小品牌來說，頭部主播乃至超頭部主播，一晚上直播帶貨能將店鋪一年的銷售額都拉起來。”相較于同行，楊先生旗艦店的直播帶貨戰(zhàn)績可謂優(yōu)異，用戶忠誠度的提高、銷量的上升，都是直播給楊先生旗艦店帶來的好處，實實在在。
熱錢涌入直播領域，商家們擠破頭也要“占位”，不過，像楊先生旗艦店這樣，直播戰(zhàn)績優(yōu)秀且直播體系穩(wěn)定的商家，尚且是少數(shù)，還有一大批商家，仍在摸索中前進。
3月底，武明所在的百貨品牌找了淘寶直播排名前三的一位網紅做直播，產品價格被紅人直接從99元的售價砍到了39元，紅人傭金談到了30%，還有4萬元的基礎服務費，這場備受期望的紅人直播最終賣了5000多件商品，虧損20多萬元。
“我在行業(yè)摸爬滾打這么多年，39元這個價格，根本不需要找網紅，直接掛在店鋪賣，我也能賣成爆款?！蔽涿鞲袊@。但在疫情期間，品牌商家都缺乏更好的曝光渠道，這場虧損的直播，只能被武明看作是“拉新”的獲客成本。
從業(yè)人士用“病態(tài)”一詞形容現(xiàn)在的直播行業(yè)狀況。頭部主播把產品價格壓得一低再低，商家的生存空間也被無限壓縮。
為何形成了這種“病態(tài)”的機制？
慕孟飛認為是由于供應鏈端供遠大于求。例如在疫情之前，國內電動牙刷的一半產能都是供給出口的，但現(xiàn)在為了售賣囤積的貨物，這些外貿廠家也殺入了市場。
競爭者眾，要想維持原有的排名和銷量，商家們只能跟進當下大熱的直播，市場進入了低價的惡性競爭，一些非理性的東西也就產生了。光鮮亮麗的直播背后，虧損是夸張且超出想象的。
陸然所在的品牌，5月簽了一位直播圈賣貨“頂流”的男歌手做主播，4場直播光是合約費就高達270萬元，15%的傭金另算。目前直播開始了第一場，只賣了37萬元，陸然核算下來，一場直播的成本實際上高達70萬元，可以用“入不敷出”來形容。他們還嘗試了京東云直播發(fā)布會，前期的場地投入、宣傳費用加起來也得70萬元，最終銷售額更為慘淡，只有7萬元。
為什么賠錢也要做直播？
商家們的普遍觀點是，暫時虧不虧錢無所謂，寧愿先把銷售額做上去，搶占市場份額，“權重”上去了，未來還有可能追回來。如果在這場直播大戰(zhàn)中被擠下去了，商家們擔心的是可能會失去話語權，又或者被市場遺忘。
618本是電商平臺之間的戰(zhàn)爭，與以往不同的是，抖音快手——這股短視頻平臺代表的新勢力，今年也在參與這場戰(zhàn)爭。
陸然的朋友，是一家烹飪用具的工廠貼牌廠商，最近就找到了快手做直播帶貨。“打榜”是快手直播生態(tài)里最狂野且娛樂的一種賣貨形式，商家刷榜刷禮物，以獲得與主播的連麥資格，主播再引導購買。陸然的朋友給快手主播刷了5萬塊錢的禮物，才被主播看到，主播喊著“不買就虧了”，號召粉絲們購買，5萬塊錢的刷榜最終換來了3000件成交量。
“這種打榜的投入成本也是很高的，我朋友因為是做工廠貼牌的，商品單價便宜，符合快手下沉市場的定位。而且自己工廠生產的，利潤能與投入打平，這種打榜方式對我們品牌商品來說，顯然就不適用了?！标懭坏恼Z氣里滿是羨慕，今年下半年，他也打算要嘗試抖音、快手這樣的新直播帶貨平臺了。
直播平臺虎口奪食，彼此試探
曾經，短視頻平臺與電商巨頭們也一度握手言和，但虎口奪食的關系，也讓雙方若即若離。無論哪邊，都有難言之隱。
在鋪天蓋地的宣傳里，快手是最活躍的新晉選手，武明了解到，天貓從4月份就規(guī)劃618的整個活動，拼多多從5月份才開始在廣告位上招商，6月14日，他才臨時收到一個資源位的邀請。6月15日，京東與快手宣布共同啟動雙百億補貼，兩位巨頭的深度合作，被外界看作是快手在618電商大戰(zhàn)中的預熱動作。
帶著直播、視頻等標簽入局，這無疑成為今年618最大的看點。
毛遠認為，如果將淘寶、快手、抖音三者來排序，從帶貨能力來講，淘寶直播的轉換大于快手，最后是抖音。但如果是從曝光能力來講，則相反，淘寶直播處于位末。
“抖音在線觀看人數(shù)5萬、6萬是很正常的水平，淘寶很難有這樣的量級。以娛樂性為主的短視頻，將流量轉化成實際銷量的占比約為3%。但淘寶一個流量產生的成交比站外10個流量的效果要好很多?！泵h分析道。
2018年11月，快手首次嘗試電商造節(jié)。當散打哥在快手上帶貨1.6億元的時候，外界發(fā)現(xiàn)，這種基于社交關系的短視頻內容模式，在電商領域同樣行之有效。次年，快手電商部門正式成立，屬于網紅們的電商直播機會來了。
散打哥正是快手紅人群體的一個代表，其跟隨著快手的商業(yè)化一同成長?，F(xiàn)在，頭部網紅們都建立起了集團化作戰(zhàn)模式，散打哥旗下公司的直播運營總監(jiān)張子忠對《中國企業(yè)家》說，現(xiàn)在散打哥旗下公司有3600多位主播藝人，預計今年底會達到5000人。僅一場直播，團隊有時就會收到上千份產品鏈接，但最后能上線的，往往不足10份。
從去年起，散打哥的團隊基于龐大的粉絲群，開始涉足供應鏈端——組建起自己的供應鏈，“因為產品的核心優(yōu)勢取決于產品供應鏈的優(yōu)勢，我們自己做供應鏈，就可以把產品流通的中間成本降到最低。但要想建立好完善的供應鏈體系難度也是非常大的?！睆堊又医榻B。
與國外彼此打通的公域流量不同，國內的互聯(lián)網生態(tài)發(fā)展至今，都在收割屬于自己的一畝三分地。彼此之間，互不干擾，最大的財富“流量”之間互不輸送。早在2008年，淘寶網便宣布，對不同搜索引擎實施不同程度的屏蔽，與百度絕緣。
電商陣地里，阿里、京東和拼多多都面臨著各自的困境。
據阿里最新發(fā)布的財報來看，“巨輪”阿里已經連續(xù)保持11個季度營收的同比增速超過40%，但2020年第一季度阿里巴巴營收同比增速僅為22%，首次低于30%，一季度核心電商收入同比增速創(chuàng)下19%新低；拼多多營收增速在2020年第一季度達到了44%的歷史新低，就在兩個季度之前，拼多多的營收增速還保持著123%的水平；一季度，京東雖然基本保持住了營收的增長勢頭，但凈利潤從去年同期的73億元下滑到了11億元。
巨頭們希望結交到新伙伴，但又保持著警惕，避免被處于流量上游的抖音、快手牽制。
毛遠表示，如果流量通過在抖音上投放的廣告鏈接進入淘寶，淘寶會根據這類數(shù)據記錄給予一定比例的流量支持。
占有流量優(yōu)勢的短視頻，既眼饞電商強大的供應鏈，也不甘心做流量的輸送者，伺機而動，對完善交易閉環(huán)野心勃勃。
今年5月，抖音就開始了618的品牌招募。抖音的一位開播業(yè)務拓展人員表示，現(xiàn)在不僅僅是紅人，企業(yè)、區(qū)域機構都可以做開播。為了吸引更多的商家進入自己的電商體系，抖音還在降低一系列門檻，例如抖音小店現(xiàn)已開放了個人入駐，降低小店交易傭金、流量補貼等等。
“抖音的電商還是一片藍海，因為我們流量大，還有很大一部分流量還沒變現(xiàn)。但現(xiàn)在快手的電商相對更成熟，我們的電商體系還在不斷進步和完善?！鄙鲜龆兑魞炔恐辈I(yè)務人士表示。
快手早在2018年就上線了自己的電商，僅僅一年時間，快手電商就達到了200億。據海豚智庫發(fā)布的全國電商TOP100排行榜，快手電商已經位居第13名，直接甩開了創(chuàng)立多年的當當網和蘑菇街，成為電商新貴。2019年底，在快手F輪融資快要靴子落定的關鍵時期，傳出快手屏蔽淘寶和拼多多的外鏈的消息。
有人分析稱，這是快手對與阿里合作的邊界試探。
毛遠表示，作為商家，他們最想做的是將站外流量引入淘寶，使得最終的商品成交落在淘寶上，但如果面臨短視頻平臺要強行自己做電商時，也必須進行一些調整，“因為平臺肯定比我們大，雖然我們一年營業(yè)額也有5000萬，但是在他們眼里都是一個個小商家，肯定會跟著平臺走，這沒辦法”。
短視頻與電商企業(yè)們，既希望相似的客群能讓彼此利益最大化，又害怕對方趁火打劫。2020 年 4 月，第 45 次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至今年3月份，電商直播用戶規(guī)模達2. 65億，占網購用戶的37.2%，占直播用戶的47.3%。
目前，尚在生長的抖音快手的電商想象空間仍舊巨大。2019年淘寶直播GMV達到2000億，而據媒體報道，2020年快手電商直播的GMV目標在2500億，抖音的目標也達到了2000億，這意味著快手抖音之和已經接近或者超越淘寶直播了，直播帶貨之爭開始全面上升到了電商平臺與短視頻平臺間的碰撞。
在錢袋子“流量”快被蠶食時，玩法與創(chuàng)新似乎都被拋在了一邊，趕上直播這趟飛速前行的列車，具備了絕對合理性。
