雷達財經(jīng)出品 文丨梁春富 長帆 編|深海
上半年最重要的電商大促活動618大戰(zhàn)早已打響。京東、阿里、蘇寧、拼多多等電商巨頭均在直播帶貨上加碼。
數(shù)據(jù)顯示，618開售第一天，淘寶直播達成51億成交額；京東電腦數(shù)碼直播間6月1日總銷售額突破1億元；"抖音一哥"羅永浩618首場直播成交總額超9132萬；董明珠最新一場直播活動銷售總額達到65.4億元。
在直播帶貨一片繁榮的同時，直播刷單早已發(fā)展成一條產(chǎn)業(yè)鏈，抖音"158贊+10條真人評論+1萬播放"只要28元。甚至出現(xiàn)一些針對刷單人員的騙局，有刷單"寶媽"被騙數(shù)千元。
刷單造成的虛假繁榮，已引發(fā)稅務部門注意。
近日，稅務局向電商企業(yè)下發(fā)"存在網(wǎng)上銷售商品，少記營業(yè)收入的風險"的風險自查提示，提示稱電商企業(yè)在分析期間申報的銷售收入與電商平臺統(tǒng)計的銷售收入差異較大，要求企業(yè)對存在問題進行全面自查自糾，補繳稅款及滯納金。
多家電商企業(yè)負責人表示，銷售額中存在相當比例的刷單，如按銷售額交稅，將傾家蕩產(chǎn)。
有電商專家表示，此前由于商家避稅，導致刷單成本過低。稅務部門介入后，有望對電商以及直播帶貨帶來規(guī)范，行業(yè)有望告別虛假繁榮，迎來良性發(fā)展。
巨頭混戰(zhàn)，直播帶貨成618新戰(zhàn)場
早在5月25日，淘寶、京東、蘇寧等多個平臺即開始推出618促銷政策。
其中，淘寶舍棄了淘寶蓋樓、組隊PK等玩法，新添了"全域聯(lián)播"（投放到淘外流量）、"小時榜排位"（每小時更新榜單，給到更多曝光）、"跨品類連麥"（主播間流量互通）三大流量入口。同時，為了輔助用戶拉新與粘性，淘寶直播新設兩種新的玩法：直播分享裂變?nèi)图t包互動。
而據(jù)天貓公開信息，為了今年618活動，天貓排出了明星直播的"課程表"，屆時將有300多位明星藝人將淘寶直播間當成通告來趕，除此之外還有600多位總裁預定了天貓618直播間的位置。與此同時，天貓還將與江蘇衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視以及浙江衛(wèi)視4大衛(wèi)視帶來直播綜藝等諸多新玩法。
京東在618活動期間也加大了對直播的投入。據(jù)京東公開信息，618期間，京東直播計劃帶來超30萬場次重點直播，將有超過2億件新品售出。同時開設了"總裁價到"等品牌高管直播秀，邀請100+明星參與京東直播。除此之外，還有硬核演唱會、草莓音樂節(jié)等多元內(nèi)容也將落地京東直播間。
京東還推出了"全場景直播"和"全域連麥"等新方式。京東宣稱，無論是首頁推薦、搜索和廣告等京東主場內(nèi)的流量，還是主場外攜手快手、微視、B站等平臺的聯(lián)動，都能實現(xiàn)高流量曝光，以此為京東的商家、店鋪實現(xiàn)引流。
在具體的直播玩法上，京東直播更突出自身對供應鏈超強的整合能力，與頭部的商家形成更密切的合作。如董明珠在京東618預熱活動中，3小時直播帶貨7.03億。
蘇寧采用創(chuàng)新的"店播"方式打造直播下半場帶貨模式，以數(shù)字化的云店為基礎，用"店播"的形式切入下半場，618期間將上線10萬支網(wǎng)紅商品和500個大牌總裁直播，發(fā)放20億云店紅包。
拼多多也非常重視直播帶貨，6月6日，拼多多宣布開啟618預熱，將通過明星直播推薦等方式，批次性揭曉618周期內(nèi)，各類品牌商品的全網(wǎng)最新底價。6日晚7點至11點，著名主持人周濤作為"明星推薦官"登陸拼多多官方直播間。
短視頻平臺抖音和快手，也對直播帶貨進行加碼。5月，抖音發(fā)布了"515王牌直播間"直播帶貨排位賽活動，在外界看來，這是抖音為即將到來的618所做的預演。
快手在618開戰(zhàn)前夕祭出天王周杰倫，與淘寶直播明星團一較高下。5月27日，快手又與京東達成戰(zhàn)略合作。京東將優(yōu)勢品類商品提供給快手，雙方共建優(yōu)質(zhì)商品池，由快手主播選品銷售。這并不是京東和快手的第一次合作，早在2019年的618，快手就曾攜7億老鐵助陣京東。
據(jù)了解，5月31日，快手主播"白小白"率先開啟直播，后續(xù)還有小沈龍、二驢、驢嫂平榮等頭部主播，以及演員張庭夫婦等人在京東進行直播。
與此同時，快手推出" 618 快手電商狂歡月"活動，活動包括"1個大事件+ 6大主題季+ 4大創(chuàng)新活動"共11個營銷模塊，覆蓋3C、汽車、美妝服飾、親子等全行業(yè)品牌。
帶貨金額節(jié)節(jié)升高，刷單現(xiàn)象泛濫
電商、短視頻平臺618加碼直播背后，直播帶貨已經(jīng)蔚然成風。
2019年，被稱為網(wǎng)紅經(jīng)濟元年，李佳琦、薇婭、張大奕等頭部網(wǎng)紅，不僅帶貨成績驚人，而且頻頻出圈，獲得不低于明星的關(guān)注。
進入2020年，受疫情影響，企業(yè)家開始直播帶貨。據(jù)雷達財經(jīng)不完全統(tǒng)計， 2020年一季度上場直播帶貨的企業(yè)家超過40位，涵蓋旅游、體育、餐飲、家電、服飾鞋包、美妝個護、數(shù)碼3C、生鮮電商、母嬰、重型卡車等行業(yè)領域，帶貨金額數(shù)億元。
此外，政府官員、央視主持人、明星、中小商家等紛紛加入其中，掀起了"全民直播"的熱潮。
二季度，直播帶貨更加蔚然成風。2020年4月1日晚8點，中國"初代網(wǎng)紅"羅永浩在抖音第一次直播，帶貨1.1億。
羅永浩之后，董明珠也加入直播帶貨戰(zhàn)場。4月24日晚上，董明珠在抖音開啟了首場直播。格力推出了近40款產(chǎn)品，其中價格139元的充電寶售出了138臺，格力電風扇，電火鍋、落地扇等產(chǎn)品實現(xiàn)個位數(shù)銷售。全場下來，觀看人數(shù)最高接近20萬，多次卡頓，導致觀看人數(shù)一度下降至5-6萬，最終銷售額23萬元，低于34萬元打賞。
據(jù)界面新聞報道，第一次直播翻車之后，全國各地的代理商就收到一條消息，要求大家去支持。
5月10日，董明珠在快手開啟第二場直播，快手派出了知名主播二驢夫婦幫助董明珠介紹產(chǎn)品，3小時的直播，最終成交額達3.1億元。
5月15日晚董明珠在京東進行了第三次直播，直播間共有733萬人觀看，據(jù)格力電器公布的數(shù)據(jù)，當晚成交額突破7.03億元，創(chuàng)下了中國家電行業(yè)直播帶貨的最高成交紀錄。
6月1日，格力品牌日直播活動舉行。在當日全天直播中，董明珠實現(xiàn)了直播2分鐘銷售額破億元、上半場直播銷售額破10億元、全天銷售65.4億元的新記錄。
雷達財經(jīng)計算發(fā)現(xiàn)，65.4億元的銷售額，是董明珠第一場帶貨金額的28434.78倍。對比格力一季度銷售203.95億元的數(shù)據(jù)，僅6月1日一天的銷售額就占到了格力電器今年一季度營收的三分之一。
據(jù)媒體報道，董明珠65.4億元帶貨背后的真相是：一方面來自格力經(jīng)銷商們的購買，另一方面，是直播間真的帶來了低價。
但許多商家并沒有董明珠的經(jīng)銷商資源，一些商家選擇刷單。
"沒辦法，我們只能刷單，把數(shù)據(jù)做好看一些，從而吸引消費者下單。"江蘇一位家具廠負責人向雷達財經(jīng)表示。
北京某電商企業(yè)負責人表示，刷單現(xiàn)象非常泛濫，部分產(chǎn)品甚至絕大部分銷量來自刷單。
圖片由北京某商家提供
雷達財經(jīng)通過微博檢索"漲粉"，檢索出大量刷單賣家。據(jù)賣家介紹，目前直播刷單已經(jīng)明碼標價，分為機器、人工、混合刷三大種類。
據(jù)賣家介紹，目前刷單形成了完善的產(chǎn)業(yè)鏈，會針對不同的用戶需求，推出不同的刷單套餐。根據(jù)賣家提供的報價，用戶只需要花費28元，即可獲得抖音"158贊+10條真人評論+1萬播放"。
刷單套餐介紹 某賣家向雷達財經(jīng)提供
雷達財經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，刷單人員主要由"寶媽"、學生等組成，一些刷單人員成為被詐騙對象。
淘寶刷單平臺IS語音平臺180頻道會員李萍（化名）告訴雷達財經(jīng)，其本人在孩子出生后，一直未上班，在一位朋友的介紹下，加入了刷單大軍。結(jié)果，刷單負責人推薦了一款理財產(chǎn)品，自己投入近萬，結(jié)果平臺失聯(lián)。
6月11日，人民網(wǎng)報道稱，疫情期間，保定某縣城的李蓓看見朋友圈有"熟人"發(fā)廣告，招人兼職網(wǎng)上刷單。按對方要求，李蓓下載了"潮信"App。隨后，一個叫"客服126"的賬號添加李蓓為好友教她刷單：點開某平臺鏈接，不用下單而直接掃付款碼，支付后截圖給客服，返款付傭金。李蓓按"客服"指示做了幾次網(wǎng)上刷單，結(jié)果賺了32元傭金，卻被騙走13萬多。目前，李蓓已收到立案通知。
稅務部門要求電商企業(yè)自查偷稅漏稅，商家稱銷售額中刷單占較大比例
依靠刷單等多種方式，電商企業(yè)銷售額節(jié)節(jié)攀升，但許多電商平臺并未以此交稅。
近日，多家北京電商企業(yè)向雷達財經(jīng)表示，收到稅務部門的一則"風險自查提示"，提示上稱該家企業(yè)在2017年-2019年末申報的銷售收入與電商平臺統(tǒng)計的銷售收入差異較大，存在少計銷售收入的風險。風險提示還要求電商企業(yè)對存在問題自查自糾，修改相關(guān)報表，補繳稅款及滯納金，并將自查結(jié)果通過電子稅務局反饋。
"如果是讓我按照他們現(xiàn)行的規(guī)定繳納以前的稅金，我把我北京所有的資產(chǎn)都變賣了，把媳婦和孩子都賣了，我也補不起。"入駐天貓、京東等多家電商平臺的商家凌星（化名）向雷達財經(jīng)表示。
據(jù)凌星介紹，自己從2010年開始做電商，原來稅務部門并沒有查過稅務問題，也沒有要求過做無票收入等。過去三年一直繳納稅金，報稅的時候根據(jù)開出發(fā)票報稅。
在天貓經(jīng)營相機品類的商家楊柳（化名）向雷達財經(jīng)表示，稅務部門目前要求商家截圖上傳電商后臺的全年銷售額，按此全年銷售額來補繳相應比例的稅金，不論銷售額是真是假。
"一個新產(chǎn)品上架，肯定是要刷單的，而且平時還要補單，基本上占的比例還是比較大的。"楊柳稱，刷單風氣確實不好，不管是天貓還是京東，所有的電商平臺均存在大量刷單行為。
據(jù)楊柳計算，如果按照電商平臺統(tǒng)計的銷售額補繳稅金，不僅這幾年掙的錢要全部都吐出來，甚至還要倒貼。
雷達財經(jīng)詢問的近十家電商企業(yè)負責人，均表示存在刷單行為。商家在電商平臺的銷售額除了實際賣出去的銷售額，還包含了刷單的虛高銷售額。
"一些電商平臺明里暗里提示我們說別的商家都是這么做的，你們不做就會沒有銷量，一定要把排名搞上去，銷量搞上去，然后別的就不說，就啥都不說。"在多個電商平臺均擁有網(wǎng)店的嘉玲（化名）向雷達財經(jīng)透露，某些電商平臺會要求商家刷單，參加大促活動的商品如果銷量不夠，還會對商家有一些"處罰"，比如半年內(nèi)限制商家參加活動或者扣坑位費等。
有電商專家表示，此前由于商家避稅，導致刷單成本過低。稅務部門介入后，有望對電商以及直播帶貨帶來規(guī)范，行業(yè)有望告別虛假繁榮，迎來良性發(fā)展。
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