奧維云網(wǎng)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度，國內(nèi)空調(diào)市場零售量為477萬套，同比下降51.3%；零售額為138億元，同比下降61.4%。行業(yè)領(lǐng)頭羊格力電器的營業(yè)收入同比下降49.7%，比預(yù)期目標(biāo)減少了300億元，美的、海信、奧克斯、TCL等企業(yè)的空調(diào)業(yè)績也呈下滑趨勢。作為白電中最大的單品類市場，空調(diào)行業(yè)今年如何承壓前行?
清庫存將是上半年主旋律
對于空調(diào)市場為何會(huì)受到較大影響，奧維云網(wǎng)大白電負(fù)責(zé)人趙梅梅分析認(rèn)為，一是受新冠肺炎疫情影響，線下門店關(guān)閉、線上送貨物流受阻、安裝服務(wù)困難造成空調(diào)市場消費(fèi)需求減少;二是各大線下展示展覽因疫情延后，導(dǎo)致企業(yè)新品發(fā)布擱淺;三是地產(chǎn)市場預(yù)計(jì)延期交付，家裝市場低迷。
“疫情是重要原因，但不是唯一原因?！敝锈蛋纂娛聵I(yè)部總經(jīng)理王宏吉認(rèn)為，過去幾年，全行業(yè)積極擴(kuò)產(chǎn)導(dǎo)致空調(diào)產(chǎn)能過剩，2019年內(nèi)銷負(fù)增長，這才有了雙11史無前例的大降價(jià)。在去年雙11已經(jīng)透支部分需求的情況下，如今又遭遇疫情打擊，銷售跌至冰點(diǎn)，企業(yè)和渠道面臨著庫存和資金的雙重壓力。
有業(yè)內(nèi)人士表示，目前中國家用空調(diào)庫存超過4000萬臺(tái)，預(yù)示著清庫存將是今年上半年空調(diào)業(yè)的主旋律，而價(jià)格競爭是出清市場的必然選擇。
“五一”期間，記者在瀏覽某主流電商平臺(tái)時(shí)看到，格力某款一級能效變頻空調(diào)直降500元，售價(jià)為2999元/臺(tái)(套)。TCL某款原價(jià)為3000元的一級能效1.5匹產(chǎn)品促銷價(jià)格僅為1599元/臺(tái)(套)。
上游企業(yè)逆市漲價(jià)求“減壓”
近日，網(wǎng)傳多份文件顯示，奧克斯、美博、海爾、TCL、新科等多家空調(diào)上游銷售商調(diào)高了下游經(jīng)銷商的進(jìn)貨價(jià)格，不同產(chǎn)品的漲幅在5%～8%，并于5月開始實(shí)施。廠家對此的解釋為原材料漲價(jià)，關(guān)鍵部件短缺。
空調(diào)市場正承壓前行，企業(yè)為何突然逆市漲價(jià)?王宏吉分析稱，這一輪空調(diào)廠商針對商家客戶的提貨價(jià)上漲，其短期目的更多還是為了刺激分銷商的打款提貨熱情，意在搶奪更多的商家倉庫和資金，減輕企業(yè)自身的資金壓力。對終端市場而言，基本不會(huì)引發(fā)終端市場的漲價(jià)。
趙梅梅認(rèn)為，空調(diào)即將進(jìn)入旺季，這個(gè)時(shí)點(diǎn)發(fā)布提貨價(jià)上漲，主要應(yīng)該是希望引導(dǎo)商家提貨和打款，以防遇到市場需求不旺、銷售受阻的情況，或者也可能通過一些提貨獎(jiǎng)勵(lì)政策來沖抵提貨價(jià)上漲的影響。
業(yè)內(nèi)觀察人士劉步塵斷言，考慮到用戶需求和市場環(huán)境，空調(diào)不僅不會(huì)漲價(jià)，價(jià)格還會(huì)持續(xù)下探?！翱照{(diào)價(jià)格戰(zhàn)將在未來三個(gè)月內(nèi)接連不斷發(fā)生”。
“6·18”或迎來市場拐點(diǎn)
對于空調(diào)第二、三季度的市場情況，郭梅德預(yù)測說，市場將會(huì)隨著新冠肺炎疫情的控制，以及天氣的升溫有所緩解。不過，對于2020年空調(diào)的整體零售額，他預(yù)計(jì)仍會(huì)呈下降趨勢，但降幅不會(huì)較第一季度那么大。
郭梅德認(rèn)為，空調(diào)拐點(diǎn)可能將出現(xiàn)在“6·18”，一是國內(nèi)家用空調(diào)市場旺季在6月份會(huì)真正到來;二是1-5月份被壓抑的需求將得到釋放;三是電商平臺(tái)上已積累了大批客戶。不過他預(yù)計(jì)，“6·18”促銷季主打的還是老產(chǎn)品，屆時(shí)銷售會(huì)爆發(fā)，價(jià)格可能會(huì)上升。
郭梅德表示，2020年空調(diào)業(yè)的銷售節(jié)奏會(huì)延后，但總體需求變化不會(huì)太大?！澳壳?，空調(diào)的百戶擁有量還沒有達(dá)到峰值，尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民的購買空間仍然未被充分挖掘。各地方政府、家電企業(yè)和電商平臺(tái)，也正投入大量資源，刺激市場需求?！?/p>
企業(yè)積極把握市場機(jī)遇
業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，空調(diào)市場也并非都是“壞消息”。中國家電研究院副總工程師魯建國認(rèn)為，如具有凈化能力的空調(diào)、除菌空調(diào)等健康類產(chǎn)品將得到發(fā)展。
“健康”已成為空調(diào)行業(yè)一個(gè)熱詞。京東家電數(shù)據(jù)顯示，自1月份以來，健康類家電產(chǎn)品迎來了爆發(fā)式增長，銷售同比增加3倍以上。3月份，“除菌空調(diào)”的搜索次數(shù)環(huán)比增加了26.8倍。
奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)也印證了這一趨勢，疫情爆發(fā)以來，消費(fèi)者對健康空調(diào)的關(guān)注度進(jìn)一步提升，企業(yè)紛紛推出帶有健康、抑菌功能的新產(chǎn)品。新風(fēng)凈化、殺菌自清潔、舒適風(fēng)等功能空調(diào)銷售占比走高。
“預(yù)計(jì)未來，健康、舒適和智能無接觸的功能將在高端產(chǎn)品上得到進(jìn)一步融合、升級?！惫返抡f。
2020年也是空調(diào)行業(yè)消費(fèi)升級的關(guān)鍵一年，號稱“史上最嚴(yán)”的空調(diào)能效新國標(biāo)將在7月1日正式執(zhí)行。早在去年下半年，各空調(diào)品牌就開始為布局新能效產(chǎn)品鋪路。
王宏吉告訴記者，隨著新能效政策的臨近，新一級能效產(chǎn)品熱度提高。各品牌的新一級能效產(chǎn)品將會(huì)快速發(fā)布并推向市場，節(jié)能產(chǎn)品將迎來新機(jī)遇，各渠道、平臺(tái)、廠商都將積極推進(jìn)空調(diào)產(chǎn)業(yè)的能效升級。
京東家電的數(shù)據(jù)顯示，京東站內(nèi)空調(diào)一級能效產(chǎn)品的搜索量同比大幅增長，1月、2月搜索“一級能效”關(guān)鍵詞同比增長30%，搜索“二、三級能效”同比下降5%。
此外，空調(diào)行業(yè)的數(shù)字消費(fèi)將迎來爆發(fā)?？照{(diào)企業(yè)正主動(dòng)加速銷售渠道變革，加速線上線下融合，提高線上渠道黏性。例如直播帶貨成為很多企業(yè)促進(jìn)銷售的有力抓手。
創(chuàng)維空調(diào)舉辦的“創(chuàng)維空調(diào)2020年線上直播開盤搶購會(huì)”，在3小時(shí)的搶購期內(nèi)，收款超過3080萬元;海信空調(diào)在線上舉辦春季福利訂貨會(huì)，剛直播2小時(shí)訂貨量便達(dá)到了4.1萬套，超出官方預(yù)期;海爾空調(diào)在線上開啟了自清潔空調(diào)“56度C”健康空調(diào)場景直播，并在2小時(shí)內(nèi)銷售額破億元。而格力電器掌門人董明珠化身主播親自帶貨最為引人注目，吸引了巨大流量。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對空調(diào)企業(yè)和商家而言，如何通過運(yùn)用包括新一代信息技術(shù)在內(nèi)的各種手段，彌補(bǔ)由新冠肺炎疫情帶來的負(fù)面影響，成為當(dāng)前的首要任務(wù)。把握新能效標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施所提供的產(chǎn)業(yè)升級機(jī)遇，積極推動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，抓住新消費(fèi)場景并布局線上，將成為穩(wěn)定行業(yè)經(jīng)營、尋找增長新動(dòng)能的有效抓手。
