揭書宜 吳雨欣 崔珠珠
CEO們爭(zhēng)相直播，僅僅是為了賣貨嗎？
據(jù)澎湃新聞?dòng)浾卟煌耆y(tǒng)計(jì)，目前已有約二十位創(chuàng)始人或CEO開啟直播帶貨，這些企業(yè)家來(lái)自各行各業(yè)，涉及文旅、汽車、餐飲、家電、美妝等行業(yè)，甚至不少原先只進(jìn)行線下銷售的公司創(chuàng)始人，也紛紛開啟帶貨模式。
錘子科技創(chuàng)始人羅永浩希望能夠成為抖音的“直播一哥”，攜程創(chuàng)始人、董事局主席梁建章在直播中表演“變臉”，格力電器董事長(zhǎng)董明珠在直播帶貨打了銷售額的“翻身仗”，甚至75歲的“中國(guó)飲料大王”娃哈哈掌門人宗慶后也加入了直播“送”貨的行列。
梁建章在直播中表演“變臉” 澎湃新聞?dòng)浾?唐瑩瑩 攝
產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬告訴澎湃新聞?dòng)浾撸骸斑@些CEO直播帶貨，對(duì)于家電企業(yè)手機(jī)這些科技企業(yè)來(lái)說(shuō)，第一個(gè)目的是有利于提升自己的銷售額，第二個(gè)目的，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)本身也可以引起社會(huì)輿論效應(yīng)，也可以引起很多消費(fèi)者的關(guān)注和新聞媒體的報(bào)道。這樣的話對(duì)于品牌傳播、品牌產(chǎn)品的曝光來(lái)說(shuō)，本身就是一種大幅度的炒作和提升?！?/p>
不過(guò)，家電行業(yè)分析師劉步塵則認(rèn)為：“就算明星企業(yè)家?guī)ж浤芰?qiáng)，但是一場(chǎng)直播、一個(gè)企業(yè)家?guī)ж洠矡o(wú)法改變整個(gè)市場(chǎng)低迷的局面?！?/p>
疫情加速了電器行業(yè)線上銷售轉(zhuǎn)型，但是，線下經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型比較難。劉步塵直言，“對(duì)于線下經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)型線上也確實(shí)較為困難，一方面是線下的經(jīng)銷商非常習(xí)慣這種銷售方式了，另一方面是線上賣貨需要流量?！?/p>
提高銷售額的同時(shí)能進(jìn)行品牌宣傳，但最根本還是品牌和品質(zhì)
快手電商副總裁余雙在接受包括澎湃新聞?dòng)浾咴趦?nèi)的媒體采訪時(shí)說(shuō)，大佬參與直播帶貨，是對(duì)直播帶貨這一形式起到宣傳作用?！八麄儾豢赡芴焯觳ィ饬x不在于這個(gè)，而在于還是要擁抱一下新經(jīng)濟(jì)的方式?！?/p>
產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬告訴澎湃新聞?dòng)浾撸骸斑@些CEO直播帶貨，對(duì)于家電企業(yè)手機(jī)這些科技企業(yè)來(lái)說(shuō)，第一個(gè)目的是有利于提升自己的銷售額，第二個(gè)目的，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)本身也可以引起社會(huì)輿論效應(yīng)，也可以引起很多消費(fèi)者的關(guān)注和新聞媒體的報(bào)道。這樣的話對(duì)于品牌傳播、品牌產(chǎn)品的曝光來(lái)說(shuō)，本身就是一種大幅度的炒作和提升?！?/p>
然而，不少分析人士認(rèn)為，CEO直播帶貨并不能從根本上提高產(chǎn)品的銷量。
家電行業(yè)分析師劉步塵認(rèn)為：“根本上，品牌和品質(zhì)是兩個(gè)最關(guān)鍵的要素。而且，就算明星企業(yè)家?guī)ж浤芰?qiáng)，但是一場(chǎng)直播、一個(gè)企業(yè)家?guī)ж?，也無(wú)法改變整個(gè)市場(chǎng)低迷的局面。”
梁振鵬也表達(dá)了相似的觀點(diǎn)：“CEO帶貨產(chǎn)品賣得好不好，除了價(jià)格補(bǔ)貼之外，最主要還是取決于品牌知名度溢價(jià)能力，還有產(chǎn)品本身的創(chuàng)新能力、技術(shù)含量、工藝質(zhì)量，也就是說(shuō)產(chǎn)品的綜合競(jìng)爭(zhēng)力?！?/p>
“直播帶貨是需要在多方面的共同努力之下才有可能帶來(lái)比較好的銷售的效果?！绷赫聩i認(rèn)為，“銷量要看具體品牌和產(chǎn)品，以及平臺(tái)有沒有很大幅度的現(xiàn)金補(bǔ)貼，品牌方愿不愿意付出大幅度的價(jià)格讓利，有沒有把這個(gè)事情前期的宣傳做好等多方面。”
“總的來(lái)說(shuō)，對(duì)于家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，直播帶貨只是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化的采用的銷售渠道之一，而更加主流的銷售渠道還是電商，所以，直播帶貨它只是一個(gè)輔助性的，小范圍的，針對(duì)更加年輕的用戶做出的一個(gè)輔助性的渠道，不可能成為一個(gè)占到大部分銷售額出貨比例的一個(gè)主流的電商渠道。
疫情加速電器行業(yè)線上銷售轉(zhuǎn)型，或?qū)€下經(jīng)銷商造成壓力
此前曾公開表示“直播帶貨是一種新模式，但我還是堅(jiān)持線下”的董明珠，目前早已帶貨破億。在快手直播首秀時(shí)董明珠直言：“格力線下有3萬(wàn)多家經(jīng)銷商，我希望讓他們線上線下結(jié)合起來(lái)。我算是開了一個(gè)頭，替他們探路，逐步體驗(yàn)線上的感覺?！?/p>
董明珠進(jìn)一步透露，想要開通董明珠直播間，讓直播常態(tài)化。
5月28日早間，格力電器發(fā)布公告稱，格力將于6月1日舉行“格力健康新生活”直播活動(dòng)，屆時(shí)格力電器董事長(zhǎng)董明珠將攜3萬(wàn)家線下門店，聯(lián)動(dòng)線上6大平臺(tái)全部同時(shí)開啟線上服務(wù)。
對(duì)于格力集團(tuán)從不做線上到開始直播的轉(zhuǎn)變，劉步塵告訴澎湃新聞?dòng)浾撸骸叭绻麤]有疫情的影響，格力還是會(huì)做直播帶貨，疫情只是起了加速作用?！?/p>
劉步塵進(jìn)一步分析道：“疫情原因?qū)е戮€下的許多門店現(xiàn)在為止也沒有恢復(fù)正常的營(yíng)業(yè)銷售。那么在這種狀況之下，需要通過(guò)線上銷售去彌補(bǔ)銷售額。第二個(gè)因素，到目前為止空調(diào)的庫(kù)存仍然很高，大量的庫(kù)存在經(jīng)銷商手里，賣不動(dòng)了。庫(kù)存存放的時(shí)間越長(zhǎng)，越會(huì)貶值，而且占有大量的資金?！?/p>
格力電器有3萬(wàn)家線下經(jīng)銷商，如今在新零售時(shí)代，龐大的經(jīng)銷商隊(duì)伍成為公司轉(zhuǎn)型的一種壓力，格力電器一方面需要加強(qiáng)線上銷售，但又不能影響到線下經(jīng)銷商的利益，這也是導(dǎo)致格力遲遲沒有大力發(fā)展線上銷售的原因。
“如果線上銷售發(fā)展的越來(lái)越好，線下銷售經(jīng)銷商的壓力也會(huì)增大。這是一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，因?yàn)榭照{(diào)市場(chǎng)就這么大，線上多一點(diǎn)，線下就少一點(diǎn)。對(duì)于格力而言，過(guò)去多年，董明珠一直遲遲不愿意發(fā)力線上，就是擔(dān)心線下經(jīng)銷商的飯碗。而格力之所以有今天，是因?yàn)榫€下的經(jīng)銷商對(duì)格力形成了很大的支持。”劉步塵直言，“對(duì)于線下經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)型線上也確實(shí)較為困難，一方面是線下的經(jīng)銷商非常習(xí)慣這種銷售方式了，另一方面是線上賣貨需要流量?！?/p>
當(dāng)然，也有家電行業(yè)經(jīng)銷商認(rèn)為網(wǎng)上低價(jià)的直播帶貨對(duì)線下經(jīng)銷商的影響有限，因?yàn)榫€下經(jīng)銷商承載著直接面對(duì)客戶的服務(wù)。
國(guó)內(nèi)某頭部家電品牌經(jīng)銷商劉威（化名）告訴記者：“傳統(tǒng)經(jīng)銷商面對(duì)的消費(fèi)群體和直播帶貨消費(fèi)群體重疊度不高，如果直播帶貨不以犧牲線下培育型號(hào)為對(duì)標(biāo)來(lái)操作，實(shí)際影響不會(huì)太大，畢竟線下經(jīng)銷商承載著直接面對(duì)客戶的服務(wù)?！?/p>
“但凡是品牌，用戶都有心里議價(jià)，線上已成為一個(gè)純粹的銷售渠道，銷售渠道只要不以洗刷線下流量為目的，就不存在影響，便宜都是相對(duì)的，沒有絕對(duì)的便宜，只有真正好的服務(wù)。便宜無(wú)法驅(qū)動(dòng)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可以驅(qū)動(dòng)高端的銷售。”劉威說(shuō)。
直播帶貨的本質(zhì)是打價(jià)格戰(zhàn)，濫用會(huì)破壞價(jià)格體系的穩(wěn)定性
劉步塵認(rèn)為：“直播帶貨的本質(zhì)就是打價(jià)格戰(zhàn)，哪里便宜去哪里買，跟它是否在線上也沒有絕對(duì)關(guān)系。直播帶貨的手段要適度而不能泛濫，不然會(huì)導(dǎo)致公眾產(chǎn)生持幣待購(gòu)的心態(tài)?！?/p>
除了對(duì)線下經(jīng)銷商市場(chǎng)份額的掠奪，網(wǎng)上直播帶貨的低價(jià)也可能會(huì)傷害品牌穩(wěn)定的價(jià)格體系。
梁振鵬告訴澎湃新聞?dòng)浾撸骸斑@種CEO網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，如果能有銷量，說(shuō)明它比正常的電商渠道和正常的線下實(shí)體門店的渠道的價(jià)格差是明顯的。所以呢，這個(gè)現(xiàn)在直播帶貨，其實(shí)從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，在某種程度上對(duì)品牌是一種傷害，它會(huì)傷害品牌穩(wěn)定的價(jià)格體系，會(huì)打亂自己的經(jīng)銷商和自己的零售商等其他的銷售渠道合作伙伴的銷售計(jì)劃。因?yàn)檫@樣對(duì)消費(fèi)者會(huì)形成依賴，消費(fèi)者覺得你平臺(tái)如果不補(bǔ)貼你廠家，如果不讓利我就不買?！?/p>
近日，海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈粼?020青島·全球創(chuàng)投風(fēng)投網(wǎng)絡(luò)大會(huì)上發(fā)表演講時(shí)也提及了“直播帶貨打價(jià)格戰(zhàn)”一事。他表示，現(xiàn)在直播帶貨非常火，一晚上可以上億，但所有的直播帶貨，不管多么紅火，都缺不了一句話，“全網(wǎng)最低價(jià)。”張瑞敏指出：“這就意味著大家在打價(jià)格戰(zhàn)了，因?yàn)槟銢]有什么新鮮的東西，所以一定要從產(chǎn)品思維轉(zhuǎn)為物聯(lián)網(wǎng)思維，否則真的沒有出路?！?/p>
