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文/李婷婷
來源：資本偵探（ID：deep_insights）
隨著各個平臺逐步開啟618預(yù)售，屬于電商行業(yè)的一場大仗開打。
天貓開啟預(yù)售當(dāng)晚，李佳琦、薇婭的下播時間都推遲到了凌晨一點之后，客服也不得不深夜保持在線，并投入成倍的人力來滿足大量涌入的消費者，同時，倉庫工作人員也在熬夜處理訂單，以確保在尾款付清后最快時間出貨。此外，還有一些更早期就已經(jīng)開始的工作，比如制定促銷價格、營銷策略、頁面設(shè)計等等。
少有消費者知道的是，這種種繁瑣工作的實際操作者們，有可能來自同一家公司。這類公司，是電商產(chǎn)業(yè)鏈中一個不可或缺但相對隱形的角色，被稱為電商代運營。
據(jù)華印資本數(shù)據(jù)，目前，天貓代運營商累計近千家，平均100家店鋪中，有3家是以代運營方式存在，相關(guān)占比在活躍的頭部店鋪中會更高，在美妝行業(yè)頭部品牌中甚至達半數(shù)以上。
資生堂、美寶蓮、寶潔、飛利浦、聯(lián)想、合生元......各類品牌線上商鋪的背后，都有電商代運營的身影。
電商代運營已經(jīng)成為電商平臺密不可分的一部分，在去年雙十一購物節(jié)中，代運營公司寶尊電商的成交額突破了100億，創(chuàng)下代運營商單日成交額記錄，約占當(dāng)天淘寶/天貓平臺成交總額的4%。
在剛剛過去的2020年第一季度，代運營商的增長趨勢與電商行業(yè)整體表現(xiàn)相吻合——同比有一定增幅，但因為疫情前期電商市場疲軟，且在第四季度有“雙十一”的存在，一季度環(huán)比出現(xiàn)較大跌幅。
其中，寶尊一季度GMV為92.1億人民幣，同比增長17.6%，環(huán)比下降48%；實現(xiàn)營收15.2億人民幣，同比增長18.4%，環(huán)比下降45%。
由網(wǎng)紅張大奕擔(dān)任首席運營官的MCN機構(gòu)如涵也有代運營業(yè)務(wù)，根據(jù)其財報，2019財年Q4（2020年一月至三月）如涵代運營業(yè)務(wù)實現(xiàn)GMV為2.8億人民幣，同比增長24%，占總GMV比例提升至53%；代運營業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入6200萬，同比增長24%，占總收入比例提升至27%。
如涵明顯體現(xiàn)出向平臺模式轉(zhuǎn)型，大力發(fā)展代運營服務(wù)的趨勢。那么，隱于幕后的電商代運營到底是一筆怎么樣的生意？在新的電商流量生態(tài)中，代運營又處于一個怎樣的位置？
疫情期間表現(xiàn)疲軟
對消費者而言，電商代運營是“隱形”的，但實際上，在瀏覽商品介紹、咨詢客服詳情、收到出庫商品的各個環(huán)節(jié)中，每位消費者都一定曾與代運營商的服務(wù)有過交集。
簡單來說，電商代運營就是幫助品牌方在電商平臺上“開店”的。
代運營商基于對電商平臺更深入的認知，采用更專業(yè)的運營策略，來幫助品牌方實現(xiàn)更好的線上銷售效果。其中，海外品牌因為對中國電商環(huán)境最不熟悉，有著很高的代運營需求，根據(jù)海通證券研報，海外品牌代運營需求高達90%。
代運營商為品牌提供的服務(wù)非常全面，并不僅限于線上商鋪的打理，還涵蓋著營銷推廣、店鋪運營、倉儲物流、線上分銷等各個方面。
這一行業(yè)是伴隨著電商而生的，最早可以追溯到1995年，代運營公司鼻祖美國GSI Commerce誕生，這家公司也已經(jīng)發(fā)展成為了美國電商代運營龍頭企業(yè)。
國內(nèi)代運營市場中，資歷最深的公司寶尊在2007年成立。一年后淘寶商城上線，電商生態(tài)不斷完善，給電商代運營提供了發(fā)展的土壤。
2015年，寶尊在納斯達克成功掛牌，成為國內(nèi)第一家登陸資本市場的代運營商。2019年，代運營商壹網(wǎng)壹創(chuàng)登陸A股創(chuàng)業(yè)板，代運營商模式獲得國內(nèi)資本市場接納。同年，以代運營為主要業(yè)務(wù)模式之一的如涵登陸納斯達克。
寶尊納斯達克上市現(xiàn)場
這三家成功上市的企業(yè)，可以看作是目前國內(nèi)最具代表性的代運營商，他們的營收狀況，也能夠反映整個代運營行業(yè)的增長趨勢。
代運營商的業(yè)績表現(xiàn)與電商行業(yè)整體息息相關(guān)。
由于“雙十一”的存在，代運營商們每年第四季度業(yè)績表現(xiàn)最為突出，其余三個季度較為平均，都表現(xiàn)出穩(wěn)定的同比增長。
今年一季度，電商行業(yè)亦受到了疫情的影響，代運營行業(yè)GMV與營收也有滑坡。
以寶尊為例，其在今年第一季度實現(xiàn)GMV 92億元，環(huán)比下降48%，雖然同比有小幅增長，但同比增長率也下滑到了18%的最低值，遠低于前兩年間50%左右的增長率，受疫情影響GMV增速下滑非常明顯。
營收方面，寶尊一季度實現(xiàn)營收15億人民幣，環(huán)比下降48%，同比有17.6%的增長，但增長率也有明顯下滑：2019年同期營收增長率為40%，2019年第四季度增長率為26%。
相較之下，體量不如寶尊的壹網(wǎng)壹創(chuàng)受疫情影響更加明顯，第一季度壹網(wǎng)壹創(chuàng)實現(xiàn)總營收為2.1億人民幣，環(huán)比大降85%。
如涵在疫情中的業(yè)務(wù)下滑也非常明顯，一季度總營收為2.3億人民幣，同比下降了4%，環(huán)比下降了53%。
拆分來看，如涵自營業(yè)務(wù)（自己銷售自身所有的自主產(chǎn)品）的抗風(fēng)險能力更弱，代運營業(yè)務(wù)表現(xiàn)出了同比增長，在如涵收入結(jié)構(gòu)中的重要性進一步提高。
總體來看，代運營行業(yè)與電商行業(yè)聯(lián)系緊密，且市場規(guī)模不小。但代運營一直隱于幕后，遠不如MCN機構(gòu)等電商產(chǎn)業(yè)鏈中其他環(huán)節(jié)一樣引人注目，是電商生態(tài)中的一座“沉默金礦”。
品牌更愛經(jīng)銷，掙錢還靠代銷
作為第三方服務(wù)商，電商代運營公司都是怎么賺錢的呢？
目前，電商代運營的收入方式分為兩種，一種是經(jīng)銷模式，代運營商從品牌方手中買斷商品自主銷售，以GMV確認收入；另一種是代銷模式，代運營商不擁有商品，僅提供運營服務(wù)，并按GMV的一定比例抽取盈利，以傭金計入收入。
以寶尊為例，寶尊業(yè)務(wù)中包含經(jīng)銷及代銷兩種模式，一季度經(jīng)銷營收為7億人民幣，占總營收比例為46%，代銷營收為8.2億人民幣，占總營收比例為54%。近兩年，兩種業(yè)務(wù)占比都維持在一個較平衡的狀態(tài)。
經(jīng)銷模式和代銷模式各有優(yōu)勢。
經(jīng)銷模式下，代運營商可以與品牌深度綁定，也擁有更大的自主空間，從而把控商品的渠道、價格，形成服務(wù)壁壘。但同時，這也對代運營商的現(xiàn)金儲備、倉儲物流和庫存管理能力提出了更高的要求。
品牌方出于對價格、渠道穩(wěn)定度及消費者美譽度的考慮，也更加青睞經(jīng)銷模式。國內(nèi)電商代運營公司麗人麗妝業(yè)務(wù)就以經(jīng)銷模式為主，收入結(jié)構(gòu)中經(jīng)銷收入占絕大比例。該模式下，麗人麗妝積累了豐富的品牌資源，與美寶蓮、施華蔻、蘭芝、雅漾、雪花秀、相宜本草、雪肌精等超過60個品牌達成合作。
來源：麗人麗妝招股書
代銷的主要優(yōu)勢則在于模式更輕，表現(xiàn)出輕資產(chǎn)、高毛利的特點。以經(jīng)銷業(yè)務(wù)為主的麗人麗妝，毛利率水平就低于同行。
來源：壹網(wǎng)壹創(chuàng)招股書
如涵代運營業(yè)務(wù)采用的是代銷模式，所表現(xiàn)出的毛利率都在50%以上，高于代運營行業(yè)平均水平，且高于如涵公司整體毛利率。可以說，代運營模式是目前如涵想要保持盈利的主要突破點。
在本財季，寶尊電商在兩種模式并行的情況下，繼續(xù)保持了業(yè)內(nèi)較高的毛利水平，毛利率達到61%。但是，凈利潤表現(xiàn)不如人意，一季度歸屬于寶尊股東的凈利潤（Non-GAAP）為2599萬元，同比下降53%，凈利潤率為1.7%，去年同期為4.1%，凈利下跌的主要原因是，疫情及經(jīng)銷模式GMV增長共同導(dǎo)致物流成本增加。
從數(shù)據(jù)來看，代銷是更有利于代運營商的業(yè)務(wù)模式，其所表現(xiàn)出的盈利水平普遍高于經(jīng)銷，且代運營商需要承擔(dān)的現(xiàn)金流及倉儲管理壓力都更小。但品牌方的需求決定，經(jīng)銷模式仍然不可或缺。
海通證券的研報中提到，寶尊自2016年每年被評為天貓六星服務(wù)商，且2012-2018年每年品牌客戶增幅保持15家以上，這與公司經(jīng)銷業(yè)務(wù)始終維持相當(dāng)占比，從而使其業(yè)務(wù)鏈具備完整性和持續(xù)增值空間密不可分。
長期來看，代運營商業(yè)模式中經(jīng)銷及代銷會趨于平衡，使企業(yè)在維持一個較高毛利率水平的同時，能為品牌方提供全鏈路的服務(wù)。
頭部玩家各有優(yōu)勢
目前，僅天貓平臺上代運營商就有近千家，行業(yè)內(nèi)部競爭激烈。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2018年我國品牌電商服務(wù)行業(yè)第一梯隊GMV占比達到32%，表現(xiàn)出一定的龍頭效應(yīng)，但結(jié)合電商行業(yè)整體規(guī)模，以及代運營商的滲透率，行業(yè)仍有發(fā)展空間。
一眾玩家中，寶尊從業(yè)歷史最久，積累較為深厚，2017年市占率就已達到了25%，且覆蓋范圍及渠道比較全面。目前，寶尊主要在技術(shù)方面發(fā)力，打造智能運營服務(wù)平臺，希望用智能化手段提升運營效率。
但就目前行業(yè)格局來看，寶尊并未形成絕對優(yōu)勢，壹網(wǎng)壹創(chuàng)、麗人麗妝、若羽臣、如涵等都是有力挑戰(zhàn)者，他們共同組成了電商代運營行業(yè)第一梯隊，推動代運營更深地滲入電商生態(tài)。
其中，若羽臣與麗人麗妝屬于深耕垂類的代運營商代表，若羽臣合作品牌以母嬰為主，包括媽咪寶貝、美贊成等，麗人麗妝則專注于化妝品垂類。母嬰與化妝品行業(yè)都屬于毛利和渠道費相對較高行業(yè)，因此深耕這兩個垂類的代運營商有著更大的利潤空間。
若羽臣合作的母嬰品牌
這兩家企業(yè)的共同特點都是以經(jīng)銷模式為主，因此財務(wù)表現(xiàn)上毛利率處于同行較低水平。
國內(nèi)資本市場對此種業(yè)務(wù)模式還有較大疑慮，若羽臣與麗人麗妝的IPO之旅都很波折。若羽臣在2015年時曾掛牌新三板，2017年從新三板摘牌并沖刺創(chuàng)業(yè)板，以失敗告終，2019年若羽臣再次提交招股書沖刺A股IPO，目前還沒有確切結(jié)果。麗人麗妝在2016年沖刺A股被否，目前也正在試圖二次IPO。
麗人麗妝線下活動
同樣是做電商代運營業(yè)務(wù)的壹網(wǎng)壹創(chuàng)卻大受資本市場歡迎。壹網(wǎng)壹創(chuàng)是目前唯一登陸國內(nèi)資本市場的代運營企業(yè)，從去年九月上市至今，股價漲幅超過750%，市盈率在100倍以上。
圖源雪球
壹網(wǎng)壹創(chuàng)業(yè)務(wù)的最大特點是與美妝品牌百雀羚的深度綁定，據(jù)壹網(wǎng)壹創(chuàng)招股書，2019年上半年，來自百雀羚的收入占主營業(yè)務(wù)收入的比重為46.72%。
壹網(wǎng)壹創(chuàng)和百雀羚相輔相成。百雀羚連續(xù)五年拿下天貓雙十一國貨美妝品類冠軍，為壹網(wǎng)壹創(chuàng)提供了穩(wěn)定的收入來源，同時，百雀羚的暢銷也得益于壹網(wǎng)壹創(chuàng)的運營支持。多年深度綁定下，壹網(wǎng)壹創(chuàng)與百雀羚的合作已經(jīng)從運營層面深入到了產(chǎn)品設(shè)計層面，百雀羚的“三生花”系列產(chǎn)品是由壹網(wǎng)壹創(chuàng)主導(dǎo)，與品牌方共創(chuàng)的。
但與單一品牌過于深度的綁定，使壹網(wǎng)壹創(chuàng)的收入結(jié)構(gòu)較為單一且存在很大風(fēng)險，一旦百雀羚經(jīng)營狀況出現(xiàn)不利變化，壹網(wǎng)壹創(chuàng)也會遭受重大打擊。目前，壹網(wǎng)壹創(chuàng)的當(dāng)務(wù)之急就是擴展更多的合作品牌。
結(jié)合壹網(wǎng)壹創(chuàng)的業(yè)務(wù)模式和業(yè)績表現(xiàn)來看，其股價漲幅已經(jīng)引發(fā)關(guān)注，最近兩個月，深交所已經(jīng)連續(xù)發(fā)出四份關(guān)注函，要求壹網(wǎng)壹創(chuàng)就是否主動迎合“網(wǎng)紅經(jīng)濟”、“MCN機構(gòu)”等市場熱點概念炒作等問題作出說明，壹網(wǎng)壹創(chuàng)給出了否定的回答。
但從整個行業(yè)來看，電商代運營行業(yè)與網(wǎng)紅、MCN有著密不可分的聯(lián)系。隨著電商直播爆發(fā)、網(wǎng)紅經(jīng)濟起飛，代運營行業(yè)在吃到了一定紅利的同時，也迎來了MCN機構(gòu)的入侵。
如涵是典型的MCN機構(gòu)，但其業(yè)務(wù)包含兩大部分，一是全服務(wù)模式，相當(dāng)于自營電商，一種是平臺服務(wù)模式，旗下網(wǎng)紅為品牌方“帶貨”或提供營銷廣告服務(wù)，這相當(dāng)于代運營服務(wù)中的代銷模式。
如涵控股CMO 張大奕
在如涵整體業(yè)務(wù)中，代運營業(yè)務(wù)的占比逐年有上升，體現(xiàn)出如涵想要從自營向平臺轉(zhuǎn)型的趨勢。第一季度，如涵代運營業(yè)務(wù)營收占比為27%，較上一季度提升4個百分點，發(fā)展勢頭很強勁。
作為MCN機構(gòu)，如涵與其他代運營企業(yè)相比最大的區(qū)別于優(yōu)勢就是旗下?lián)碛写罅烤W(wǎng)紅，截至2020年3月底，如涵旗下有137個網(wǎng)紅服務(wù)于代運營業(yè)務(wù)。
不管是在自營還是代運營模式下，如涵的根本競爭力都在網(wǎng)紅的號召力上。如涵網(wǎng)紅數(shù)量很多，但頭部網(wǎng)紅數(shù)量不足，根據(jù)最新財報，如涵旗下的頭部網(wǎng)紅只有3位，與去年同期保持一致。
如涵面臨的窘境是，不但沒辦法批量復(fù)制“張大奕”，就連張大奕本人的聲譽都面臨著危機。
新流量格局中競爭加劇
電商仍然大有可為，這已然成為一個共識。
電商代運營作為電商產(chǎn)業(yè)鏈中不可或缺的一環(huán)，也依舊有著很大的未來增長空間，從數(shù)據(jù)來看，根據(jù)艾瑞咨詢，中國品牌電商服務(wù)行業(yè)交易規(guī)模2018年至2021年復(fù)合增速為29.1%，行業(yè)還在穩(wěn)定發(fā)展階段。
在整個電商生態(tài)中，代運營的滲透率還未達天花板，還有著繼續(xù)深挖的機會。目前在天貓平臺上，平均100家店鋪中有3家是以代運營方式存在，這一占比在美妝行業(yè)最高，達到50%以上，在其他行業(yè)還有提升空間。
此外，拼多多、抖音、快手等新流量平臺的出現(xiàn)，提供給代運營商更大的增量空間。這些平臺上已經(jīng)匯集了大量的流量，但還沒有形成成熟、完善的電商基礎(chǔ)設(shè)施，品牌方需要代運營商的支持，一同在新平臺上收割流量。
但這也給代運營商提出了新的挑戰(zhàn)，不同平臺有著各自的特點，需要對應(yīng)不同的運營策略。此前，如寶尊等代運營企業(yè)都是與淘系平臺一同發(fā)展，依附淘寶/天貓生存。新的平臺要求代運營商們重新開始摸索平臺規(guī)則，這意味著一場新的排位賽。
同時，直播電商的爆發(fā)與新流量平臺的涌現(xiàn)，讓更多人看到了電商產(chǎn)業(yè)鏈中的機會，入局者增加，也就意味著競爭更加激烈。
另一個對代運營商極具威脅的趨勢是，大品牌正在自建運營團隊，如歐萊雅收購了電商公司廣州百庫，負責(zé)運營歐萊雅旗下多個品牌，渠道涵蓋天貓、淘寶、京東、唯品會等。
對品牌方來說，通過收購組建自由運營團隊，可以更好地掌控渠道與終端銷售情況。但一旦這成為大趨勢，對代運營企業(yè)而言未來就只剩下了兩條路，要不流失品牌資源，生存空間被壓縮，要不就只能并入品牌旗下，成為單個品牌的運營團隊。
目前，品牌大舉收購代運營公司的情況還未發(fā)生，但不可否認的是，品牌方在代運營行業(yè)中的話語權(quán)在逐步增加。這一方面是因為激烈的代運營行業(yè)內(nèi)部競爭，一方面是因為品牌方在長期的線上運營中逐漸形成了品牌影響力，對營銷的依賴性減小。這將直接導(dǎo)致代運營行業(yè)的利潤被壓縮，對靠抽傭獲取收入的代銷模式影響會更明顯。
長期來看，代運營商與品牌方會有長時間的博弈，但隨著新流量格局出現(xiàn)，面對越來越復(fù)雜的電商玩法，電商代運營的價值會進一步凸顯。
既有深度又有響度，「深響」致力于研究科技、娛樂、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，提供關(guān)于商業(yè)規(guī)律、商業(yè)模式、商業(yè)機遇的解剖洞見。
