在政策指引和市場環(huán)境的雙重作用下，直播電商已成為當(dāng)下全民參與的市場熱點，據(jù)商務(wù)部大數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，一季度電商直播超過400萬場。
再來看一組市場方面的數(shù)據(jù)，抖音6000萬簽下羅永浩，直播帶貨首秀累計觀看人數(shù)超過4800萬，支付額超過1.1億；萬里目官宣趙薇、黃曉明、雷佳音、鄭愷、賈乃亮為品牌代言人，直播帶貨戰(zhàn)績：四小時銷售額超3250萬元，累計觀看人數(shù)2211萬人！
從數(shù)據(jù)上看，直播電商儼然是帶動消費的不二法寶，但事實上，直播電商好歸好，但并不適合所有品牌，能夠踩中這個風(fēng)口的注定只有少數(shù)品牌。
出貨量最好的都是哪些產(chǎn)品？
羅永浩作為前科技企業(yè)家，背書科技產(chǎn)品的能力很強，數(shù)據(jù)顯示，銷售額最高的，也基本上都是科技類產(chǎn)品。第三場MVP是一加 OnePlus 8 Pro 5G，賣了1600萬+元；第四場MVP是聯(lián)想ThinkPad X395，1400萬+元；第五場MVP是聯(lián)想個人云存儲T1，賣了489萬元。
但仔細(xì)觀察，羅永浩帶貨的科技產(chǎn)品雖然銷售額高，但實際上并不走量。比如第三場賣了1686萬+的一加 OnePlus 8 Pro 5G，銷量只有2806臺，銷售額是依靠5999元的超高單價提上去的。類似的還有第五場的MVP聯(lián)想個人云存儲T1，也只賣了3000多單。
相比之下，可口可樂、旺旺等產(chǎn)品，銷量都達(dá)到了近萬箱，從數(shù)據(jù)來看，走量產(chǎn)品依然是單更低的品類。不過，單價低并不意味著可以成就一款產(chǎn)品的銷售額。
比如，可口可樂當(dāng)晚的銷售額只有27萬，旺旺仙貝跟可口可樂情況差不多，銷售額也只有18萬。相反，同樣在第五場，傣鄉(xiāng)園玫瑰鮮花餅?zāi)雺毫似渌惍a(chǎn)品，售出了4萬多件，銷售額接近120萬。這個數(shù)據(jù)，比可口可樂+旺旺還要多好幾倍。
在此之前，還有第二場的元氣森林，不僅賣得比可口可樂貴，而且賣得也更好，支付交易額也達(dá)到了118萬元。不僅如此，羅永浩還和食品類品牌方聯(lián)手打造出幾款爆款產(chǎn)品，比如羅永浩第二場力薦的谷小酒，售出了100萬瓶，支付交易額超過了1000萬，第一場力薦的信良記小龍蝦更恐怖，支付交易額超過2000萬元，奈雪的茶x羅永浩的消費卡，也售出700多萬。
那么，這些銷售數(shù)據(jù)究竟反應(yīng)出什么問題？
大通貨搞不定消費升級
第一場之后，羅永浩的流量確實有所下降，累計觀看人數(shù)從第一場4800萬狂跌到第二場1100萬。但從第二場到第五場，直播間的人數(shù)一直處在800萬～1200萬之間。也就是說，羅永浩直播帶貨的流量已經(jīng)穩(wěn)定在一個常態(tài)。
在這種常態(tài)下，不同產(chǎn)品的銷售額差異，反映出來的其實就是產(chǎn)品本身對這種消費場景，或者說模式的"適應(yīng)能力"。
公眾對直播電商一直存在一個誤解，認(rèn)為消費者要的就是低價，但這個解讀絕對是錯誤的。從需求上講，除非是消費能力斷崖式下跌，否則，消費者追求的永遠(yuǎn)都是消費升級。
事實上，直播電商的主力人群確實也是追求消費升級的人。（注：消費能力斷崖式下跌的人，更大的可能是看直播，但盡量不買東西。）所謂消費升級，可以包含兩個方面：1.花更少的錢，買到更值的貨；2.花同樣的錢，買稀缺的貨。
第一種情況，最典型的案例就是1499元限時秒殺茅臺，不做過多解讀。與之類似的還有不少中小帶貨主播，以遠(yuǎn)低于市場的價格銷售"奢侈品"，這是綜合了兩種典型消費心理的消費場景。比如最近平湖市公安局破獲的一個案子，微博網(wǎng)紅A某大量銷售假冒"LV" "GUCCI"等知名國際品牌服飾，涉案金額超過6000萬元。
這些都是真實的直播電商的消費場景。不過需要注意的是，茅臺的案例不可復(fù)制，網(wǎng)紅A某的案例涉嫌犯罪。真正適合大眾商家的實際上只有一條路，讓消費者花同樣的錢，買稀缺的貨。
顯然，大通貨并沒有稀缺性，在當(dāng)前的直播電商環(huán)境下，它們搞不定主力消費者，滿足不了消費者在這個場景下的需求。
這也解釋了，同樣是飲料，可口可樂為什么賣不過元氣森林？
稀缺的貨，首要是銷售渠道稀缺
可以肯定的是，可口可樂絕對是世界上最成功的消費品，沒有之一。但就是這樣的產(chǎn)品放在直播間，也被元氣森林秒到渣都不是。
一方面，可口可樂單價已經(jīng)足夠低了，消費者很難從直播帶貨中感受到實際的優(yōu)惠；另一方面，這件商品在中國任何一家超市都可以買到，不是稀缺的產(chǎn)品，對多數(shù)消費者而言，等上2天才能收貨，換來的只是一箱幾塊錢的優(yōu)惠，體驗很可能是負(fù)值，完全稱不上消費升級。這就導(dǎo)致可口可樂可能是零售業(yè)最杰出的產(chǎn)品，但是在直播間并不暢銷。
相反元氣森林的流行度不及可口可樂，尤其三四五線城市，并不能方便的購買，加上新品首發(fā)等元素，讓它在稀缺性上勝出可口可樂一籌。類似的還有江小白的梅見，從數(shù)據(jù)上看，這款產(chǎn)品售出了2.37萬瓶仍然是不錯的數(shù)據(jù)，但羅永浩上一次力薦的谷小酒，90分鐘賣了100萬瓶，超1000萬的銷售額也是江小白梅見的5倍之多。
這款青梅酒在知名度上并不是很高，但問題在于它在渠道上已經(jīng)完全鋪開，經(jīng)常喝酒的人都知道，這件商品在任何超市和餐廳都可以購買到，沒有任何稀缺性可言。即便是羅永浩直播間的用戶畫像與酒水用戶高度重疊，也導(dǎo)致這款產(chǎn)品難以成為爆款。
相反，谷小酒僅在少數(shù)線下渠道試水，90%的銷售依然在線上完成，加上當(dāng)天直播間給出的全網(wǎng)最低價，客觀造成了渠道上的稀缺性。
同樣，在羅永浩直播間屢次拿下全場MVP的電子類產(chǎn)品，也存在一定稀缺性，原因在于電子產(chǎn)品單價高，能夠給出很高的優(yōu)惠政策，從而成為全網(wǎng)正品最低價的唯一銷售渠道。
開發(fā)聯(lián)名款才是大通貨的破局點
也許有人會說，大通貨能形成商品大流通，一個核心原因就是單價低，有的幾塊錢，貴的也不過幾十塊錢，在給不出大額優(yōu)惠的前提下，大通貨是不是注定淪為直播電商的炮灰？
當(dāng)然不是。
奈雪的茶實際上給出了一個非常值得參考的解決方案。奈雪的茶在中國已經(jīng)是一個非常知名的奶茶名牌，各地都能比較方便的買到，但它們依然做到了700多萬的銷售額，相比之下，第一場的鐘薛高僅有100多萬的銷售額。
奈雪的茶與羅永浩的合作并不是直接賣奶茶，而是以盲盒的形式推出了有一定優(yōu)惠的聯(lián)名卡。這款羅永浩的聯(lián)名卡，面值 100 元，優(yōu)惠高達(dá) 88 折，是奈雪的最大線上優(yōu)惠力度，并且可以在奈雪全國線下門店疊加其它折扣使用。
這就塑造出了產(chǎn)品的稀缺性，絕無僅有分店，僅此一家。
綜上所述，直播電商已經(jīng)成為短期不可逆的市場熱點，如果想要趕上這波市場紅利，必須在產(chǎn)品的稀缺性下功夫，給追求消費升級的消費者帶來更好的產(chǎn)品體驗，否則即便你是可口可樂這種能賣往世界上任何一個地方的杰出產(chǎn)品，在這個場景下，也只能吃灰。
