在資本市場(chǎng)中,這瓶水或許此時(shí)很甜,但遠(yuǎn)不如可口可樂、茅臺(tái)令人上頭,如何在這場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)上脫穎而出,值得農(nóng)夫山泉繼續(xù)思考。
作者 | C ocr
編輯 | 箋柒
曾經(jīng)的農(nóng)夫山泉“有點(diǎn)甜”,如今的農(nóng)夫山泉“有點(diǎn)渴”。
4月29日晚間,農(nóng)夫山泉正式向港交所遞交招股說明書,中金公司和摩根士丹利擔(dān)任聯(lián)席保薦人,募資規(guī)模預(yù)計(jì)為10億美元。一個(gè)龐大的瓶裝水“帝國(guó)”浮出水面。
過去20年,坊間有關(guān)于農(nóng)夫山泉上市的消息未曾斷過。
早在2003年,農(nóng)夫山泉就被浙江證監(jiān)局定為“擬上市公司”,直到2019年1月12日,中國(guó)證監(jiān)會(huì)浙江監(jiān)管局發(fā)布《中信證券股份有限公司關(guān)于終止農(nóng)夫山泉股份有限公司輔導(dǎo)的報(bào)告》顯示,農(nóng)夫山泉?dú)v經(jīng)中信證券10年的上市輔導(dǎo),經(jīng)雙方友好協(xié)商,輔導(dǎo)協(xié)議在2018年12月終止。
超10年的上市輔導(dǎo)都遲遲沒把農(nóng)夫山泉送上A股,面對(duì)沸沸揚(yáng)揚(yáng)的爭(zhēng)論,農(nóng)夫山泉股份有限公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理的鐘睒睒只拋下一句“資本市場(chǎng)講究需求與被需求,農(nóng)夫山泉沒需求,因此不需要上市”,回應(yīng)了爭(zhēng)論。
相較于對(duì)農(nóng)夫山泉IPO的冷處理,鐘睒睒對(duì)兄弟公司萬泰生物的上市卻更為上心。據(jù)投資界報(bào)道稱: 2001年因經(jīng)營(yíng)狀況不理想,萬泰生物股權(quán)轉(zhuǎn)讓頻繁,看中大健康版圖的鐘睒睒一舉拿下萬泰生物,直接及(通過母公司養(yǎng)生堂)間接方式持有其83%股權(quán),成為萬泰生物的實(shí)控人。自2016年6月開始,萬泰生物就已邁開上市的步伐,歷經(jīng)三年,三次提交招股書,如愿上市。
這邊兄弟公司剛完成上市敲鐘,另一邊“不需要上市”的農(nóng)夫山泉直奔港交所IPO?
有觀點(diǎn)認(rèn)為,農(nóng)夫山泉此舉并不突然,或?yàn)樘と?.0時(shí)代,農(nóng)夫山泉需要融入新血液,而且它也曾沖擊過A股。
據(jù)虎嗅網(wǎng)的報(bào)道,農(nóng)夫山泉 目前的估值已經(jīng)在千億港元,有更樂觀者甚至喊出了1300億港元的“叫價(jià)”,農(nóng)夫山泉有著強(qiáng)盈利能力,招股書讓外界知道,原來口口聲聲“不需要上市”的農(nóng)夫山泉一直都在悶聲發(fā)大財(cái)。
二、為什么一瓶水,毛利潤(rùn)這么高?
2012年到2019年間,農(nóng)夫山泉都保持著國(guó)內(nèi)包裝飲用水市場(chǎng)占有率第一。青山資本的研究報(bào)告也顯示,在瓶裝水行業(yè),農(nóng)夫山泉擁有高達(dá)26%的市占率,其后是怡寶(21%)、百歲山(10%)、康師傅(9%)、冰露(9%)、娃哈哈(7%)。
(來源于:網(wǎng)絡(luò))
而最常見的瓶裝550ml的農(nóng)夫山泉飲用天然水,超市零售價(jià)才2元/瓶,電商平臺(tái)箱裝12瓶?jī)r(jià)格為15.9元,平均每瓶也不到1.4元。
價(jià)格不高的包裝飲用水,毛利率卻很高。
據(jù)市界報(bào)道稱:從2017年至2019年,農(nóng)夫山泉包裝飲用水產(chǎn)品的毛利率變動(dòng)不大,以最近的2019年的數(shù)據(jù)為例,農(nóng)夫山泉包裝飲用水產(chǎn)品的毛利率高達(dá)60.2%。
在農(nóng)夫山泉的銷售成本中,原材料和包裝占比最大。再以2019年為例,農(nóng)夫山泉的原材料包括用于生產(chǎn)產(chǎn)品瓶身的PET,以及糖、果汁等,不過,單PET就占了銷售成本的31.6%;包括紙箱、標(biāo)簽、收縮膜在內(nèi)等包裝材料,占了銷售成本的31.5%。
(來源于:市界)
農(nóng)夫山泉最核心的——水源,反而是最便宜的。
三、你喝的不是水,包裝比水貴多了
相信多數(shù)讀者對(duì)農(nóng)夫山泉最深的印象便是那句“農(nóng)夫山泉,有點(diǎn)甜”的廣告詞,此外還有包裝上那個(gè)醒目的紅蓋子。
(來源于:網(wǎng)絡(luò))
經(jīng)過幾十年的運(yùn)營(yíng),農(nóng)夫山泉讓這個(gè)包裝變成了它的專屬標(biāo)志。但從2015年開始,鐘睒睒從農(nóng)夫山泉的外觀設(shè)計(jì)上下功夫,著手創(chuàng)新,走起高端國(guó)際路線,靠顏值傳播。
據(jù)企查查顯示,農(nóng)夫山泉有限公司對(duì)外觀設(shè)計(jì)方面的專利申請(qǐng)最多。
(來源于:企查查)
(來自農(nóng)夫山泉宣傳片截圖)
這款珍藏款瓶身設(shè)計(jì)邀請(qǐng)了三個(gè)國(guó)家的5個(gè)工作室,歷時(shí)3年,經(jīng)歷58稿,300余設(shè)計(jì)后才最終定稿,該設(shè)計(jì)還榮獲了包裝領(lǐng)域的五項(xiàng)國(guó)際大獎(jiǎng)。
(來源于:網(wǎng)絡(luò))
2015年,農(nóng)夫山泉公司就該瓶貼申請(qǐng)了9項(xiàng)外觀設(shè)計(jì)專利(中國(guó)外觀設(shè)計(jì)授權(quán)公告號(hào) :CN303267061S- CN303267067S,CN303257904S和CN303711507S)。
(來源于:企查查)
(來源于:網(wǎng)絡(luò))
學(xué)生款瓶身的設(shè)計(jì)于2014年申請(qǐng)外觀專利(中國(guó)外觀專利授權(quán)公告號(hào):CN303263622S),申請(qǐng)人將不同高度的瓶身作為相似設(shè)計(jì)來申請(qǐng)。瓶貼的設(shè)計(jì)于2015年初在中國(guó)分別申請(qǐng)了4項(xiàng)專利(中國(guó)外觀設(shè)計(jì)授權(quán)公告號(hào):CN303257919S,CN303257918S,CN303257917S,CN303267071S)。
(來源于:知乎)
農(nóng)夫山泉公司對(duì)嬰兒款瓶身也于2014年在中國(guó)申請(qǐng)了共3件專利,(中國(guó)外觀設(shè)計(jì)授權(quán)公告號(hào), CN303117972-CN303117974S)。通過和實(shí)際產(chǎn)品的對(duì)比,農(nóng)夫山泉公司最后選擇了公告號(hào)為“CN303117973S”的外觀作為主打產(chǎn)品的包裝。
有報(bào)道稱上面三款新穎的瓶身設(shè)計(jì)一出,新產(chǎn)品的銷量8個(gè)月內(nèi)破億,同時(shí)農(nóng)夫山泉的知名度和企業(yè)品牌形象都有了提升。
另外,知產(chǎn)寶數(shù)據(jù)庫顯示,農(nóng)夫山泉股份有限公司涉及的知識(shí)產(chǎn)權(quán)案件原告大多數(shù)為本公司,侵權(quán)糾紛也主要集中在不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛案件上。數(shù)據(jù)表明,農(nóng)夫山泉不僅有著良好的知識(shí)產(chǎn)權(quán)布局意識(shí),在維權(quán)方面也掌握著重要的主動(dòng)權(quán)。這或許也是其創(chuàng)始人曾表態(tài)“農(nóng)夫山泉沒需求,因此不需要上市”的底氣所在。
(來源于:知產(chǎn)寶)
審協(xié)北京中心外觀部的陸昊彤曾發(fā)表觀點(diǎn)稱,瓶裝水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,品牌眾多且消費(fèi)逐漸向高端化上移,如依云、巴黎水等品牌明顯增長(zhǎng),以天然水為主的農(nóng)夫山泉或許受到一定影響。農(nóng)夫山泉花大手筆如此注重專利申請(qǐng),其內(nèi)涵是以包裝瓶外觀改變帶動(dòng)大需求量增長(zhǎng),提高產(chǎn)品的附加價(jià)值。
在資本市場(chǎng)中,這瓶水或許此時(shí)很甜,但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如可口可樂、茅臺(tái)令人上頭,如何在這場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)上脫穎而出,值得農(nóng)夫山泉繼續(xù)思考。
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