蘇寧進(jìn)化史：三次零售“創(chuàng)業(yè)”的青春秘訣
李立
每年的蘇寧之夏，員工最期待的節(jié)目莫過(guò)于董事長(zhǎng)張近東的節(jié)目。
“很想一生跟你走，就算天邊海角多少改變，一生只有風(fēng)中追究”，2019年的蘇寧之夏，張近東一口粵語(yǔ)，深情演繹了1993年香港十大金曲張學(xué)友的《只想一生跟你走》。張近東說(shuō)，借這首歌“感謝一直以來(lái)陪伴蘇寧發(fā)展的25萬(wàn)員工，感謝支持蘇寧事業(yè)的合作伙伴，也借新中國(guó)成立70周年之際，祝福偉大祖國(guó)繁榮昌盛”。
2019年對(duì)于蘇寧意味良多，即將迎來(lái)30歲生日，正式邁入萬(wàn)店時(shí)代。當(dāng)百度在轉(zhuǎn)型困頓中摸索，阿里巴巴在下沉市場(chǎng)阻擊拼多多，蘇寧成為這一年當(dāng)仁不讓的主角，拿下萬(wàn)達(dá)百貨、吃掉家樂(lè)福中國(guó)。伴隨一系列凌厲進(jìn)攻，一個(gè)龐大線上線下零售生態(tài)體正在浮現(xiàn)：線上以蘇寧易購(gòu)、天貓旗艦店為核心，線下布局蘇寧易購(gòu)店、蘇寧小店、零售云等多場(chǎng)景的智慧零售格局。
得益于鄧小平的南巡講話，在改革開(kāi)放的浪潮中創(chuàng)業(yè)，三十年來(lái)蘇寧自我主導(dǎo)了三次重要轉(zhuǎn)型，一直跑在零售行業(yè)第一陣營(yíng)。談及背后的原因，張近東認(rèn)為源于居安思危，長(zhǎng)期堅(jiān)持創(chuàng)業(yè)的精神。
一部零售史 半部看蘇寧
從1990年算起，蘇寧一共經(jīng)歷了三次驚心動(dòng)魄，沒(méi)有參照物的“創(chuàng)業(yè)”。
1990年，張近東手握10萬(wàn)元正式“下?！?，在南京寧海路一間不足200平方米的小門(mén)面里創(chuàng)立了電器專(zhuān)營(yíng)店——蘇寧。
1998年亞洲金融危機(jī)，大多數(shù)企業(yè)都忙于收縮業(yè)務(wù)，張近東決定從專(zhuān)業(yè)零售轉(zhuǎn)型綜合連鎖零售。“當(dāng)時(shí)要一下子砍掉超過(guò)50%的批發(fā)業(yè)務(wù)，很有點(diǎn)兒破釜沉舟的意味”。經(jīng)歷了第二次創(chuàng)業(yè)，蘇寧成為了國(guó)內(nèi)最大的綜合連鎖零售企業(yè)之一。第三次創(chuàng)業(yè)則是從2009年開(kāi)始的主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，探索全新的線上線下融合的互聯(lián)網(wǎng)零售模式，蘇寧正式提出要做“沃爾瑪+亞馬遜”的模式。
“一個(gè)很重要的節(jié)點(diǎn)是1999年。那一年在中山陵開(kāi)會(huì)，集體討論是繼續(xù)做空調(diào)批發(fā)，還是去做綜合電器的家電連鎖，還是說(shuō)我們直接切入到互聯(lián)網(wǎng)”。現(xiàn)在看來(lái)，1999年互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入張近東的視野，不過(guò)最終的決定是連鎖零售。
蘇寧正式?jīng)Q定擁抱互聯(lián)網(wǎng)是在2009年春天，彼時(shí)張近東在北京開(kāi)兩會(huì)，卻認(rèn)定轉(zhuǎn)型迫在眉睫，“抽空和大家開(kāi)視頻會(huì)，會(huì)議從下午開(kāi)始，一直開(kāi)到次日凌晨四五點(diǎn)”，張近東回憶，“討論是繼續(xù)走粗放式發(fā)展道路，還是利用新技術(shù)提升企業(yè)，在采購(gòu)以及用戶(hù)方面進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和服務(wù)，是繼續(xù)簡(jiǎn)單地復(fù)制原來(lái)的線下連鎖，還是走線上線下融合發(fā)展的路徑”。
從早期專(zhuān)業(yè)零售，到連鎖轉(zhuǎn)型，再到互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，引領(lǐng)智慧零售發(fā)展模式，蘇寧三次轉(zhuǎn)型式創(chuàng)業(yè)看似水到渠成，背后卻是重壓之下的膽氣與決斷。
全球零售業(yè)的發(fā)展史大體經(jīng)歷了三個(gè)階段，以連鎖經(jīng)營(yíng)為代表的實(shí)體零售階段，以電商為代表的虛擬零售階段，以及正在到來(lái)的線上線下融合的智慧零售階段。蘇寧的三次轉(zhuǎn)型，也都恰好敏捷捕捉到零售行業(yè)的重要變化與風(fēng)口。無(wú)論是亞馬遜、阿里巴巴，還是百思買(mǎi)、家樂(lè)福，沒(méi)有哪一家像蘇寧這樣，有如此豐富的業(yè)態(tài)與經(jīng)歷。
“一部零售史，半部看蘇寧”，零售業(yè)內(nèi)人士提到蘇寧總是喜歡這樣形容蘇寧的獨(dú)特位置。
需求推動(dòng)進(jìn)化
表面上看，蘇寧的三次轉(zhuǎn)型是商業(yè)模式的進(jìn)化，更深刻的變化卻發(fā)生在蘇寧內(nèi)部。從品類(lèi)的不斷豐富到場(chǎng)景多元化、服務(wù)方式的迭代，蘇寧進(jìn)化也成為智慧零售最典型的樣本，見(jiàn)證了中國(guó)零售業(yè)態(tài)的變遷。
1990年，蘇寧初創(chuàng)，開(kāi)始了空調(diào)專(zhuān)營(yíng)的門(mén)店經(jīng)營(yíng)。90年代初，中國(guó)的城鎮(zhèn)住房制度開(kāi)始走改革之路，拉動(dòng)了消費(fèi)者對(duì)住房的需求，隨之則是對(duì)家用電器的強(qiáng)烈需求。蘇寧也迎來(lái)了自己的歷史發(fā)展機(jī)遇。
1995年以后，中國(guó)家電市場(chǎng)出現(xiàn)供大于求狀況，許多制造商直接滲透零售市場(chǎng)。為此，張近東逐漸縮減批發(fā)業(yè)務(wù)，開(kāi)始自建零售終端。百姓的生活水平和消費(fèi)需求逐漸提高，憑借敏銳的市場(chǎng)洞察力，蘇寧的家電業(yè)務(wù)也開(kāi)始從單一空調(diào)逐步增加到綜合電器。
1999 年是蘇寧電器轉(zhuǎn)折年。這一年蘇寧停止開(kāi)設(shè)單一空調(diào)專(zhuān)賣(mài)店，全面轉(zhuǎn)型大型綜合電器賣(mài)場(chǎng)，喊出3年要在全國(guó)開(kāi)設(shè)1500家店的連鎖進(jìn)軍口號(hào)。隨后開(kāi)始的全國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化開(kāi)店之路，蘇寧戰(zhàn)略聚焦在“綜合電器升級(jí)，連鎖擴(kuò)張?zhí)崴佟薄?/p>
隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，圍繞消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，蘇寧做了新的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型嘗試。2009年，蘇寧易購(gòu)成立，基于互聯(lián)網(wǎng)采購(gòu)、銷(xiāo)售、運(yùn)營(yíng)、服務(wù)的邏輯獨(dú)立生長(zhǎng)，遠(yuǎn)超蘇寧線下業(yè)務(wù)每年30%~50%的增速，互聯(lián)網(wǎng)化的O2O邏輯開(kāi)始萌發(fā)。2011年，蘇寧到達(dá)了開(kāi)店歷史上最好的光景——64億元的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，超過(guò)65億元的現(xiàn)金凈額。
2013年下半年開(kāi)始，蘇寧易購(gòu)集團(tuán)總裁侯恩龍開(kāi)始明顯感受到了市場(chǎng)變化?！坝幸淮挝腋粋€(gè)做手機(jī)的朋友見(jiàn)面，他說(shuō)我的手機(jī)72%是線下賣(mài)的，這對(duì)一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)起家的人來(lái)說(shuō)，他竟然72%是線下賣(mài)的。我當(dāng)時(shí)第一感覺(jué)就是互聯(lián)網(wǎng)人也感覺(jué)到很恐慌，我發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)（包括阿里巴巴在內(nèi)），悄然把收購(gòu)的手伸向線下”。
2016年馬云提出新零售，整個(gè)行業(yè)都開(kāi)始往線上線下融合轉(zhuǎn)，已經(jīng)完成互聯(lián)網(wǎng)+轉(zhuǎn)型的蘇寧開(kāi)始進(jìn)入主場(chǎng)。2017年，張近東拋出了“未來(lái)零售就是智慧零售”的觀點(diǎn)，加速擴(kuò)張線下。
蘇寧小店和針對(duì)下沉市場(chǎng)的零售云是蘇寧再次擴(kuò)張線下的兩個(gè)重要分支，蘇寧的線下布局也從連鎖零售的簡(jiǎn)單開(kāi)店轉(zhuǎn)向全面賦能。通過(guò)零售云，對(duì)下沉市場(chǎng)的中小零售商們實(shí)行“加盟店直營(yíng)化管理”模式，共享蘇寧品牌、商品、銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)、物流服務(wù)、IT、金融等能力，蘇寧對(duì)外輸出“智慧零售能力”。
“蘇寧是做零售出身的”，在蘇寧易購(gòu)集團(tuán)副總裁顧偉看來(lái)，“蘇寧做線上不是最頂尖的，但線下卻是超一流的，對(duì)線上線下的融合在中國(guó)一定是超一流的”。多年在零售行業(yè)摸爬滾打出來(lái)的經(jīng)驗(yàn)，甚至具體到店面的燈光、動(dòng)線設(shè)計(jì)，每層貨架上放幾個(gè)商品最好，“不是簡(jiǎn)單的線上邏輯可以覆蓋”。
據(jù)此前公布的蘇寧大開(kāi)發(fā)的三年計(jì)劃：2018年新開(kāi)店目標(biāo)5000家，三年要實(shí)現(xiàn)1.5萬(wàn)家店，2020年總店數(shù)達(dá)到2萬(wàn)家。眼下蘇寧正處于智慧零售的關(guān)鍵階段，門(mén)店數(shù)的激增已經(jīng)不再是當(dāng)年做電器連鎖時(shí)代的單純擴(kuò)張，更代表蘇寧線上線下能力的快速?gòu)?fù)制。
這種能力正從線下轉(zhuǎn)向線上的零售公司不具備，亞馬遜、阿里巴巴、京東等電商公司尚在摸索中，蘇寧被認(rèn)為是最有可能實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)的公司。
零售的未來(lái)
“1949年，新中國(guó)成立，國(guó)家開(kāi)始對(duì)私營(yíng)工商業(yè)進(jìn)行社會(huì)主義改造，在全國(guó)初步形成了以國(guó)營(yíng)商業(yè)為主，以合作商業(yè)和個(gè)體商業(yè)為補(bǔ)充的社會(huì)主義商品流通體系。很多老百姓記憶中的百貨商店和供銷(xiāo)合作社就誕生在這一時(shí)期”，張近東關(guān)于零售業(yè)的最初記憶也是從這里開(kāi)始的。
1978年以后，改革開(kāi)放打通了中國(guó)零售業(yè)在現(xiàn)代化生產(chǎn)格局下的命脈，90年代中國(guó)零售業(yè)業(yè)態(tài)進(jìn)入了史無(wú)前例的繁榮階段，而蘇寧正誕生于這一時(shí)期。
2017年3月9日，全國(guó)政協(xié)十二屆五次會(huì)議在人民大會(huì)堂舉行第二次全體會(huì)議，張近東就未來(lái)零售發(fā)展做了題為《大力推動(dòng)實(shí)體零售向智慧零售轉(zhuǎn)型》的發(fā)言，第一次明確提出未來(lái)零售就是智慧零售。
在張近東看來(lái)，蘇寧真正形成差異化在于蘇寧做全場(chǎng)景，從一二線城市到下沉市場(chǎng)，線上線下蘇寧正在建立最豐富的場(chǎng)景。
在Y軸上，線上的蘇寧易購(gòu)，線下的兩大兩小多專(zhuān)，超過(guò)10個(gè)業(yè)態(tài)，形成蘇寧全場(chǎng)景的業(yè)態(tài)部署；在X軸上，蘇寧具備了門(mén)店自取商品，半小時(shí)、1小時(shí)、8小時(shí)、24小時(shí)達(dá)，總共有6個(gè)物流交付的模式，在中國(guó)95%的城市，能夠做到24小時(shí)到達(dá)；在Z軸上，從原來(lái)的電器到全品類(lèi)，包括跟家樂(lè)福中國(guó)的整合之后，在快銷(xiāo)的領(lǐng)域里面進(jìn)一步加強(qiáng)。
“蘇寧未來(lái)會(huì)更接近零售服務(wù)商的角色”，張近東對(duì)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者表示，“不但是蘇寧小店，蘇寧電器店我都不會(huì)自己從頭到尾運(yùn)營(yíng)，一定要變成社會(huì)化的模式。這些店面供應(yīng)鏈、場(chǎng)景、運(yùn)營(yíng)能力、IT平臺(tái)是我的，剩下的應(yīng)該是合伙人制度”。因此現(xiàn)階段的蘇寧做的是場(chǎng)景零售的模板，下一步是放手讓更有效率的人去干。
進(jìn)入更廣闊的市場(chǎng)也讓市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生變化，同行與對(duì)手的邊界也不再那么清晰。蘇寧易購(gòu)集團(tuán)副董事長(zhǎng)孫為民認(rèn)為正是競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的變化。孫為民記得很清楚，早在2013年張近東就預(yù)見(jiàn)了這種變化，“未來(lái)的發(fā)展就是不是對(duì)手的成了對(duì)手，不是同行的成了同行”。
“原來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手非常聚焦，現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變得不清晰。蘇寧本身也在不斷碎片化，把自己的業(yè)務(wù)和資源不斷地進(jìn)行碎片化再進(jìn)行輸出”，在孫為民看來(lái)，“蘇寧的態(tài)度說(shuō)明一切，“就是開(kāi)放，坦然擁抱變化”。
零售行業(yè)三十年屹立不倒，蘇寧正青春的秘訣是永遠(yuǎn)在路上，一直在創(chuàng)業(yè)。
