文 | 劉一諾
編 | 黃志磊
“線上賣房”早已不是新鮮事物，但電商平臺上線“自營房產”卻是頭一遭。
5月22日，中駿集團成為首個在京東開設自營旗艦店的房產開發(fā)商，這也標志著京東正式上線“自營房產”業(yè)務。中駿旗下北京樓盤首批1000套房將作為京東渠道專享房源，5月22日起在京東正式開售。
京東房產總經理曾伏虎表示，“整個1000套都要通過京東下定金、線上簽約”。
所謂“自營房產”，并非由京東自行開發(fā)建設。
此前關于京東拿地的消息頻傳，引發(fā)市場對于京東進軍房地產的猜測，實際京東所購地塊多用于物流倉儲建設，與房地產開發(fā)無關。
按照京東自營說明，京東房產“自營”服務是為京東用戶提供在線看房、選房等房產信息服務，包含京東甄選房源、自營特惠政策、線上鎖房、無理由退還意向金等服務。開發(fā)商配合向用戶提供線下看房等服務，并與用戶簽署購房買賣合同，由開發(fā)商承擔賣方責任義務。
今年1月，有消息稱阿里巴巴正在籌劃重啟線上賣房，該業(yè)務由阿里巴巴旗下阿里拍賣承擔。
阿里拍賣的房源業(yè)務主要是司法、政府和機構的資產處置。在2019年“雙十一”、“雙十二”期間，阿里拍賣上線了一萬套學區(qū)房、地鐵房等特價房，還首次試水了一些新房源。
兩個巨頭進軍線上房地產領域，并非始于當下。
流量：外部渠道 or 內部循環(huán)
2006年，淘寶全資收購了主打二手房信息的口碑網，2010年，口碑網與淘寶全面融合，淘寶房產頻道正式推出?？诒W宣告失敗后，淘寶房產一度陷入困境。
直到2014年，口碑網并入虛擬及生活服務事業(yè)部后重新包裝上線，此后與開發(fā)商聯手，推出了多次營銷活動。
不久后，阿里迎來了電商領域的老對手。
2017年10月，京東房產上線，首期82家開發(fā)商和35家服務商入駐，涉及2027個項目，覆蓋超過20個城市，隨后，京東房產陸續(xù)推出租房、京東直租、二手房、京品公寓等業(yè)務。
掌門人曾伏虎宣布，5年內，京東房產將成為流量、線上交易量的雙料第一。
曾伏虎透露，京東房產主要圍繞開發(fā)商、代理商打造三種模式：開發(fā)商與京東直接合作，形成的品牌直營合作模式；代理商與京東聯營模式；以及開發(fā)商、代理商、京東共同打造的多方聯營模式。
在營銷層面，開發(fā)商和代理商可以使用京東渠道資源，包括“京X計劃”背后的騰訊、今日頭條、百度、網易、360等流量源。
與京東倚仗外部流量渠道相比，阿里房產更注重內部流量循環(huán)。
通過支付寶、釘釘、餓了么、優(yōu)酷、微博、高德地圖等阿里經濟體之間的聯動，可以形成大數據營銷生態(tài)圈，數據覆蓋社交、辦公、消費、娛樂等多個生活場景。
在淘寶商城內部，私域流量也有值得挖掘的潛力。淘寶直播不僅將賣房搬到了直播間，還能引爆話題，吸引更多外部流量，但是在變現能力上轉化率不高。
今年4月2日，薇婭團隊與復地集團合作，嘗試線上直播售房，當晚，復地壹中心定金券共售出852張，但一天后就有200多人退款。
在直播中，薇婭對房屋產品的了解明顯不足，許多消費者關注的問題無法回答，需要求助于專業(yè)的房產經紀人，但確確實實提升了樓盤的曝光率。
中駿集團在北京的市場份額較小。在克而瑞發(fā)布的《2020年4月北京房企權益榜&流量榜&全口徑榜》中，中駿集團在各項排名中均未能排入前30名。
在億歐看來，對于中駿集團而言，在新盤開盤之際，聯合京東推出優(yōu)惠活動是雙贏之舉。
在京東的自營房產直播中，地產項目的操盤負責人親自介紹樓盤信息，從周邊配套、戶型、優(yōu)惠力度等方面詳細推介，與淘寶頭部網紅缺乏對項目的全盤認知相比，更具有可信度。
租房：打造平臺 or 輸出技術
京東的租房業(yè)務，是從白條支付出發(fā)的。
通過與鏈家自如、丁丁租房合作，京東白條實現了房租分期付款，解決了“押一付三”的支付痛點。借助京東金融租房白條，減輕租客現金流壓力，提高平臺成交率和客單價。
京東金融介紹，用戶租賃房屋時，在鏈家自如App租房下單，可選擇“自如白條”模式，完成綁卡授信后，僅需支付首付款即可完成全年房屋租賃，隨后根據每月短信提醒，按月進行還款。
嘗到了住房租賃市場的甜頭，京東開始搭建自己的住房租賃平臺。
2017年10月，北京市住房和城市建設委員會官網公告顯示，京東旗下全資控股的北京京東尚科信息技術有限公司，為北京住房租賃監(jiān)管平臺技術合作項目的中選單位。
這意味著，京東拿到了北京住房租賃市場的入場券。隨后，京東上線了一批租賃房源。
2018年9月，京東房產開始推進“京東直租”業(yè)務，為消費者提供從裝修配置到前期看房、租后管理、安心退租等貫通租房全流程的服務。通過制定《京東直租公寓標準》，并與知名品牌商合作，京東房產挑選出了符合要求的房源。
在上線初期，京東直租就與碧桂園旗下BIG+碧家國際社區(qū)、萬科泊寓、龍湖冠寓、遠洋邦舍、魔方集團等眾多一線品牌公寓展開合作。根據標準要求，京東直租能夠為消費者提供從裝修配置到前期看房、租后管理、安心退租等貫通租房全流程的一系列服務。
2020年5月20日，京東租房與國內專業(yè)長租管理SaaS系統(tǒng)平臺“全房通”正式達成獨家戰(zhàn)略合作，雙方將通過系統(tǒng)對接，核查房源信息真實性，并通過京東租房平臺為用戶遴選合適的房源。
與京東圍繞商城生態(tài)推出房產業(yè)務不同，阿里在推進房地產業(yè)務時，主要依靠金融產品。
2017年，阿里盯上了租房市場，9月上線支付寶租房業(yè)務，啟用支付寶信用租房。隨著相關技術的不斷成熟，To G業(yè)務將成為阿里租房的重要出口。
杭州市房管局就與阿里巴巴旗下創(chuàng)新業(yè)務事業(yè)部、螞蟻金服旗下芝麻信用達成戰(zhàn)略合作，打造“智慧住房租賃平臺”，提供身份驗證、人臉識別、電子簽約技術。2018年，雄安建成區(qū)塊鏈租房應用平臺，螞蟻金服也是這一平臺核心區(qū)塊鏈技術的提供方。
京東則在2017年中標北京住房租賃監(jiān)管平臺技術合作項目后，鮮有與政府合作的租賃平臺項目，專注于供應鏈相關技術的輸出。
對于京東房產來說，進一步為用戶優(yōu)化商城平臺，似乎是更優(yōu)解。
賣房：拍賣定價 or 自營議價
阿里再提房產部門，是因為對市場環(huán)境有信心。疫情使得眾多開發(fā)商大力推進線上購房業(yè)務，阿里司法拍賣也在近幾年來積累了較高的熱度。此時，阿里推出房產銷售業(yè)務，水到渠成。
現在的阿里拍賣，開始與各大房企合作，提高速度，降低鏈條，減少代理商中間環(huán)節(jié)，能夠給出折扣力度更大的房源。
不過阿里拍賣與阿里房產直接線上賣房還是有著本質差異。阿里拍賣模式價高者得，由賣家通過市場完成定價，但阿里想要實現的線上賣房，既要考慮到開發(fā)商的意愿，也要考慮到購房者的對于優(yōu)惠力度的要求，并不好做。
目前，阿里房產走的還是以拍賣為形式，以To G業(yè)務為核心的老路，與已經推出“自營房產”的京東相比，已經慢了一步。
京東方面表示，傳統(tǒng)線上購房模式，消費者只能看到樓盤詳情、促銷優(yōu)惠等“淺層”信息，依然存在信息不對稱的問題；傳統(tǒng)線上購房平臺不具備客群優(yōu)勢，與開發(fā)商議價能力較低，并且無法幫助用戶鎖定心儀房源，優(yōu)質房源容易流失；購房者繳納定金后，如不想購買，卻無法拿回定金，從而造成購房者經濟損失。
針對上述購房痛點，京東房產給出了新的解決方式。
首先，京東房產對開發(fā)商房源進行嚴格審核評估，了解開發(fā)商經營狀況、樓盤法律風險等信息，確保房源符合相應法律法規(guī)；其次，京東以近4億客群增加平臺議價能力，為消費者帶來渠道專享優(yōu)惠，并對線上簽約者提供專屬權益，優(yōu)先鎖定心儀房源。
除此以外，京東“自營房產”提供“無理由退定”服務，購房者預訂房源后可退定；購買京東“自營房產”房源的用戶，還將享受長達半年的保價服務。
不過，京東“自營房產”業(yè)務才剛剛落地，還需要進一步觀望購房者的反饋，驗證平臺所承諾的保障是否能夠實現。
同為電商，阿里與京東有著相似的基因：同樣擁有海量用戶，可以借力金融業(yè)務，售賣家居用品和電器，能夠滿足用戶“一站式購齊”的需求。
正因為此，二者才在房地產領域狹路相逢。
阿里、京東的入局能夠為地產行業(yè)帶來哪些變化，仍待時間的檢驗。
參考資料：
1、《阿里、京東流量式運營攪局 房產中介地位岌岌可危?》 和訊網 2017年10月27日
2、《阿里重啟線上賣房，但這并非好做的生意》 界面 2020年1月31日
3、《京東阿里房產電商全面開戰(zhàn)：雙方爭奪租房市場》 公寓頻道 2017年10月25日
4、《京東進入房地產線上市場 鏈家會遭遇危機嗎？》 北京時間 2017年10月25日
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