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文/金玙璠
來源：燃財(cái)經(jīng)（ID：rancaijing）
5月20日下午，小米集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱小米）發(fā)布了2020年第一季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，本季度小米營(yíng)收497.02億元，同比增長(zhǎng)13.6%；凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)21.60億元，同比下滑32.3%。
財(cái)報(bào)中最亮眼的數(shù)據(jù)來自海外市場(chǎng)，小米在海外市場(chǎng)的總收入達(dá)到248億元，同比增長(zhǎng)47.8%，占比首次達(dá)到總收入的一半。小米不但連續(xù)第11個(gè)季度在印度市場(chǎng)保持著出貨量第一的記錄，市占率約31.2%，還在歐洲市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了58.3%的同比增長(zhǎng)，拿到了14.3%的市場(chǎng)份額。
但小米在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)仍然萎靡不振。根據(jù)IDC統(tǒng)計(jì)，小米手機(jī)在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)一季度出貨量下滑33.8%，市場(chǎng)份額由去年同期的11.9%進(jìn)一步萎縮至10.6%。正準(zhǔn)備在國(guó)際市場(chǎng)大施拳腳的小米，由于印度和海外市場(chǎng)在二季度爆發(fā)了嚴(yán)重疫情，其今年第二季度的業(yè)績(jī)提前被蒙上了一層陰影。
而小米想走的高端路也并不順利。毛利率同比有小幅提升，達(dá)到8.1%，但和蘋果、華為動(dòng)輒超過30%的毛利率相比還是相形見絀。從過去7個(gè)季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，小米手機(jī)的平均售價(jià)長(zhǎng)期在1000元上下?lián)u擺，銷量仍舊依賴中低端手機(jī)。
“研發(fā)費(fèi)用投入過低是小米的長(zhǎng)期歷史問題，這個(gè)問題不解決，小米始終難往更高層次突破?！币幻L(zhǎng)期關(guān)注小米的分析人士表示。
互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)被打回原形
整體來看，2020年Q1，小米實(shí)現(xiàn)營(yíng)收497.02億元，同比增長(zhǎng)13.6%，營(yíng)收增速在2019Q4經(jīng)歷首次大幅回升后又急轉(zhuǎn)直下，降速至2019Q2水平。
制圖 / 燃財(cái)經(jīng)
凈利潤(rùn)方面，小米2020年Q1實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)21.60億元，同比下滑32.3%。經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)了23.01億元，同比增長(zhǎng)10.6%。
業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，由于小米的定價(jià)策略導(dǎo)致公司整體的利潤(rùn)率一直偏低。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019Q2，其凈利潤(rùn)出現(xiàn)大幅下降，且隨后連續(xù)3個(gè)季度都未恢復(fù)到一年前的水平。
制圖 /燃財(cái)經(jīng)
從營(yíng)收構(gòu)成來看，小米智能手機(jī)業(yè)務(wù)營(yíng)收303.24億元，同比增長(zhǎng)12.3%，這部分占營(yíng)收的比例在上個(gè)季度降至54.5%，但這一季度又回升至60.1%。
對(duì)于小米而言，智能手機(jī)業(yè)務(wù)營(yíng)收占比越高，意味著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)越大、潛在增長(zhǎng)空間越小。也正是由于智能手機(jī)業(yè)務(wù)營(yíng)收占比過高，小米常被質(zhì)疑是一家手機(jī)公司，而非官方宣稱的互聯(lián)網(wǎng)公司，這一局面在上一季度剛剛有所改善，加之loT與生活消費(fèi)產(chǎn)品、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)占比提升，被外界解讀為“多元化布局成效顯著”，但在這一季度又被打回原形。
制圖 /燃財(cái)經(jīng)
業(yè)內(nèi)人士把小米的商業(yè)模式簡(jiǎn)單地概括為，以低毛利的硬件產(chǎn)品獲取用戶和流量，也就是硬件獲客，再以生態(tài)利潤(rùn)（非硬件業(yè)務(wù)）補(bǔ)貼。這一模式的基礎(chǔ)是，后者保持高增長(zhǎng)和高毛利。
本季度，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)帶來的的確是好消息，這一分部在本季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收59.01億元，占總營(yíng)收比創(chuàng)下新高，達(dá)到11.9%。不過，相比上一季度的增長(zhǎng)，Q1的增速略有降速。
制圖 /燃財(cái)經(jīng)
作進(jìn)一步拆分，雖然受到疫情影響，部分垂直領(lǐng)域的廣告投放預(yù)算降低，但境外互聯(lián)網(wǎng)廣告收入在本季度增長(zhǎng)強(qiáng)勢(shì)，抵消了疫情帶來的影響，總體廣告收入同比增長(zhǎng)16.6%，最終收入27億元。游戲收入受益于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)，達(dá)15億元，同比增長(zhǎng)80.5%。
不過從更長(zhǎng)周期的增速和毛利率看，隱憂同樣存在?；ヂ?lián)網(wǎng)服務(wù)的同比增速?gòu)?018年Q3 86%的高點(diǎn)持續(xù)下降，在2019年Q3跌到谷底，隨后兩個(gè)季度因廣告業(yè)務(wù)或游戲業(yè)務(wù)的增速大幅提升，不過這種增長(zhǎng)能否持續(xù)，還需要時(shí)間的檢驗(yàn)。而毛利率方面，雖然互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入只占總營(yíng)收的1/10左右，但盈利能力在過去8個(gè)季度中始終超過手機(jī)業(yè)務(wù)，保持在60%以上，但是在本季度首度降至57.1%。
制圖 /燃財(cái)經(jīng)
硬件業(yè)務(wù)方面也受到了不小的挑戰(zhàn)。
IoT與生活消費(fèi)產(chǎn)品業(yè)務(wù)包括智能電視、可穿戴設(shè)備、智能音箱等，典型特征是作為流量入口的潛力，本季度這一分部營(yíng)收129.84億元，同比增長(zhǎng)7.8%。這一增速降至史上最低。
小米給出的理由是，IoT部分品類，如大家電等的生產(chǎn)、運(yùn)輸及安裝受到疫情影響較大。但事實(shí)是，這一分部的增速自2018Q2以來就持續(xù)降低，除2019Q3外，每一季度都保持著10個(gè)點(diǎn)以上的下滑。
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額降低
國(guó)際市場(chǎng)前景不明
手機(jī)業(yè)務(wù)的情況如何，能否作為小米持續(xù)獲取用戶和流量的基地，我們從出貨量和市場(chǎng)份額兩個(gè)維度來看。
財(cái)報(bào)顯示，小米2020Q1的智能手機(jī)銷量達(dá)到2920萬部，同比增長(zhǎng)4.7%，同時(shí)披露了第三方機(jī)構(gòu)Canalys的統(tǒng)計(jì)：小米手機(jī)在全球范圍的市場(chǎng)份額上升至11.1%，排名全球第四，是五大手機(jī)廠商中維持出貨量同比增長(zhǎng)的兩家廠商之一。
市場(chǎng)份額的提升主要來自海外市場(chǎng)，印度和西歐依然是支柱市場(chǎng)。
Canalys數(shù)據(jù)顯示，本季度小米手機(jī)在西歐市場(chǎng)的出貨量同比增長(zhǎng)79.3%，并且在西班牙的市場(chǎng)份額排名中首次拿到了第一名（28%），在意大利、德國(guó)、法國(guó)均位于前四名。而拉丁美洲地區(qū)也實(shí)現(xiàn)了同比236.1%的增速，市場(chǎng)占有率進(jìn)入前五；中東和非洲地區(qū)的出貨量也分別獲得了55.2%和284.9%的增長(zhǎng)。
另外，小米在財(cái)報(bào)中援引了IDC的統(tǒng)計(jì)：加上2020年Q1，小米手機(jī)已經(jīng)在印度市場(chǎng)連續(xù)11個(gè)季度保持出貨量第一，目前市場(chǎng)份額達(dá)31.2%。
但由于西歐和印度在二季度爆發(fā)了嚴(yán)重疫情，這兩大市場(chǎng)的情況難以預(yù)估，這也提前給小米今年Q2的業(yè)績(jī)蒙上了一層陰影。
3月份，歐洲的意大利、西班牙采取了封城措施，德國(guó)、奧地利、希臘、塞爾維亞等多國(guó)也采取強(qiáng)硬防控措施。據(jù)小米集團(tuán)總裁王翔在Q1財(cái)報(bào)當(dāng)晚的媒體電話會(huì)上介紹，也是從3月開始，印度采取了非常嚴(yán)格的管控措施，包括停產(chǎn)、線下門店關(guān)閉，自5月開始逐漸開放當(dāng)?shù)厣a(chǎn)和銷售活動(dòng)，反彈趨勢(shì)與中國(guó)大陸相似，已看到比較正向的發(fā)展，目前已恢復(fù)至正常水平的50%-60%。
數(shù)據(jù)來源 / IDC制圖 /燃財(cái)經(jīng)
數(shù)據(jù)來源 / IDC制圖 /燃財(cái)經(jīng)
相較于海外的優(yōu)秀表現(xiàn)，小米在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的表現(xiàn)可以用一路下滑來形容。財(cái)報(bào)中未披露這一市場(chǎng)的具體數(shù)據(jù)，不過同樣是根據(jù)IDC的報(bào)告數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)主要手機(jī)品牌銷量都出現(xiàn)較大滑坡，其中華為跌幅最小，同比下跌4.4%，小米跌幅最大，達(dá)到33.8%。小米在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的出貨量進(jìn)一步萎縮，降至700萬臺(tái)，市占率由去年同期的11.9%進(jìn)一步萎縮至10.6%。
照此計(jì)算，本季度，小米手機(jī)出貨量的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與海外市場(chǎng)比約為1:4?？雌饋?，小米是想用“國(guó)際化”填補(bǔ)國(guó)內(nèi)失去的市場(chǎng)份額，但在疫情因素影響下，這條路前景不明。
小米的高端路，還遠(yuǎn)著呢
這份財(cái)報(bào)體現(xiàn)出了小米這家公司在疫情之下的韌性，但一份超預(yù)期的財(cái)報(bào)過后，次日股價(jià)開盤漲1.25%，不到5分鐘后又反跌0.3%。類似的劇情也發(fā)生在2019年年報(bào)發(fā)布次日，同樣是一份超預(yù)期的財(cái)報(bào)，不過接下來一月有余，小米股價(jià)未因此有所上揚(yáng)，仍然維持在每股12港元左右。
這樣的利好為何在資本市場(chǎng)反響平平？這與外界對(duì)小米“低毛利硬件公司”的刻板印象有關(guān)，從資本角度出發(fā)，雷軍除了不斷加碼公司的互聯(lián)網(wǎng)屬性外，也不得不加速以高端機(jī)拉高毛利的計(jì)劃。
而眼看國(guó)內(nèi)市場(chǎng)萎靡，全球市場(chǎng)見頂，壓力之下，小米早已下定決心打入高端市場(chǎng)，并采取一系列措施：2019年初正式拆分小米、紅米雙品牌，紅米接過原有的市場(chǎng)定位與目標(biāo)人群，小米品牌上探高端市場(chǎng)，打開更高的價(jià)格空間，如從去年小米9的2999元起售價(jià)漲至今年小米10系列3999元的起售價(jià)。那么效果如何呢？
制圖 /燃財(cái)經(jīng)
財(cái)報(bào)顯示，2020年Q1，手機(jī)業(yè)務(wù)收入為303億元，銷量達(dá)到2920萬部，平均售價(jià)（ASP）為1038元，而2019年Q4這一數(shù)據(jù)為945元。其中，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)平均售價(jià)同比上升了18.7%，境外市場(chǎng)同比上升了13.7%。小米稱，原因是本季度發(fā)布的5G及其他高端智能手機(jī)型號(hào)拉動(dòng)所致。
但從過去7個(gè)季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，小米手機(jī)的平均售價(jià)長(zhǎng)期在1000元上下?lián)u擺。可見，從更長(zhǎng)的周期看，銷量依然依賴中低端手機(jī)，而自2019年以來，平均售價(jià)不升反降，顯然不符合雙品牌拆分后均價(jià)提升的預(yù)期。
當(dāng)然，高端之路并非一蹴而就，也并非一款機(jī)型就可以完成。但是受限于手機(jī)的“性價(jià)比”，小米始終無法放手追逐利潤(rùn)。
財(cái)報(bào)顯示，2019年前三季度，小米智能手機(jī)的毛利率從3.3%上升到9.0%，但是Q4重新回落到7.8%，本季度小幅提升至8.1%。對(duì)此，小米給出的解釋是，處于境外市場(chǎng)的產(chǎn)品切換期，對(duì)部分智能手機(jī)進(jìn)行了促銷。
另外，IoT與生活消費(fèi)產(chǎn)品分部的毛利率由2019年Q1的12.0%升至本季度的13.4%。相比于蘋果、華為整體超過30%的毛利率而言，小米硬件業(yè)務(wù)的低毛利已經(jīng)成為常態(tài)。
研發(fā)費(fèi)用方面，本季度支出18.7億元，同比增加13.4%，但環(huán)比減少16.9%。值得注意的是，研發(fā)費(fèi)用同比增長(zhǎng)率和營(yíng)收13.6%的同比增長(zhǎng)率相差無幾，研發(fā)費(fèi)用占比3.76%。
“研發(fā)費(fèi)用投入過低是小米的長(zhǎng)期歷史問題，這個(gè)問題不解決，小米始終難往更高層次突破，凈利潤(rùn)率也會(huì)長(zhǎng)期在較低水平徘徊。”長(zhǎng)期關(guān)注小米的分析人士惠星告訴燃財(cái)經(jīng)。長(zhǎng)此以往，小米也無法學(xué)習(xí)蘋果、華為，完成“硬件產(chǎn)品銷售→高毛利率→高利潤(rùn)→高研發(fā)投入→提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力→擴(kuò)大銷售→更高利潤(rùn)”的閉環(huán)。
4月2日上午10點(diǎn)，一行白衣保鏢沖進(jìn)辦公室，直接接管了網(wǎng)心公司。當(dāng)時(shí)陳磊正發(fā)燒在家——時(shí)隔1個(gè)多月向“首席人物觀”回憶此事時(shí)，他依然難掩憤怒。詳細(xì)
