題圖來自東方IC
作者：Cuba Libre
雙十一還未正式拉開序幕，開胃菜就先端上來了——
三只松鼠被冠以“二選一”的新聞?wù)筋A(yù)告了雙十一的臨近。昨天（10月1日）晚上8點，堅果品牌“三只松鼠”在其新浪微博上發(fā)布聲明，指出拼多多平臺銷售的“三只松鼠”產(chǎn)品為非官方渠道，且侵犯了公司的知識產(chǎn)權(quán)：
1. 三只松鼠未在拼多多開設(shè)官方旗艦店，且從未授權(quán)任何經(jīng)銷商及店鋪在拼多多進行售賣。當前拼多多平臺上的品牌為三只松鼠的商品來源渠道不明，亦無法提供售后服務(wù)，無法對主人的權(quán)益予以保障，強烈建議主人通過三只松鼠官方渠道進行購買。
2. 拼多多平臺上的非我司授權(quán)商品已嚴重侵犯了三只松鼠知識產(chǎn)權(quán)，我司近日將會委托專業(yè)律師團隊對此類行為予以維權(quán)。
今天，拼多多則發(fā)表聲明，稱此次事件的本質(zhì)是雙十一之前的“二選一”的輿論造勢，并且把這次的品牌商拉鋸上升到了“新消費”與“新零售”之戰(zhàn)：
充分理解商家在10月1日晚8:00舉國歡慶，煙花絢爛之時，被迫發(fā)布聲明說自己在拼多多平臺上銷售的產(chǎn)品“未經(jīng)授權(quán)”，壓力必然已經(jīng)山大。
今年雙（er）十（xuan）一提前10天“打響”，說明今年火爆程度異于常年。平臺在面臨這種逆歷史潮流及商業(yè)規(guī)律而動的行徑時認為，如果平臺短期面臨的困難越大，二選一力度越大，反而正證明平臺的方向越正確。
就此事件來看，雙十一理應(yīng)成為購物者和商家的消費季，而不應(yīng)該成為輿情的嘉年華，對于事實的本質(zhì)請各方關(guān)注者予以仔細甄別，受商業(yè)利益驅(qū)使的公關(guān)公司請謹慎參與投放。
二選一，可以說是“618”和“雙十一”這些購物節(jié)的經(jīng)典預(yù)告片了。
對于“二選一”，黃崢本人曾在上半年發(fā)出的一封股東信中這樣回應(yīng)過：當前面臨的空前“二選一”會持續(xù)一段時間，但固有的藩籬必將被打破，形成以創(chuàng)新和增量為導(dǎo)向的競合是必然。
黃崢表示拼多多的出現(xiàn)初步打破了既有電商格局，自然會讓其他平臺有所反應(yīng)，而“這種反應(yīng)有時甚至是夸張的”，甚至大多數(shù)是以傷害生態(tài)相關(guān)主體及消費者利益為代價的。這種為了爭取或維持某種壟斷而進行的消耗與傷害有時是“殺敵一千，自損兩百”，有時是“殺敵一千，自損兩千”，如果不能維持長期的“獨家排他”，那終將只是消耗而無所得。
只看這一件事的話，三只松鼠皆和曾經(jīng)的大喜服飾、格蘭仕以及今年“618”前夕的美的、九陽、蘇泊爾等沒什么太大的分別，但是和以往對“二選一”的控訴不同，就在這份聲明中，拼多多已經(jīng)十分明確的傳達了自己的雙十一戰(zhàn)前“宣言”。
如果說“二選一”是拼多多口中競對者對于市場的過激反應(yīng)，那么拼多多為了拉新和留存，為了在資本市場的故事更加好講，拿出的則是價格戰(zhàn)和現(xiàn)金補貼的戲碼了。
雙十一還沒有進入最后的宣傳階段，拼多多已經(jīng)通過這次的回應(yīng)透露了自己的基本“打法”，那就是繼續(xù)使用價格戰(zhàn)這個殺手锏，用低價補貼策略引流，暫時制勝于阿里。
“幾乎所有的品牌商家目前在拼多多平臺0交易傭金、支付費率低，廣告費用低，運營成本低，所以價實。對于一些消費者希望獲得高性價比的品牌商品，平臺會繼續(xù)在2019年雙十一期間施行“百億補貼”，擊穿全網(wǎng)底價?！被貞?yīng)中說。
那么，拼多多哪來的勇氣和阿里宣戰(zhàn)？又或者說，這次雙十一，拼多多的底氣為什么比以往更足？
眾所周知，拼多多“百億補貼”還在繼續(xù)，前段時間，號稱“全網(wǎng)最低價”的iPhone11系列應(yīng)該為拼多多帶來了不少的流量——根據(jù)拼多多官方的數(shù)據(jù)，iPhone 11系列手機銷量同比2018年9月20日同期銷量增長了20倍。
本月，拼多多在資金上又一次續(xù)上了血：拼多多以“0%到期收益率和0%票息”成功完成總計10億美元的可轉(zhuǎn)債發(fā)行，如今資金已經(jīng)全部到賬。雖然拼多多表示，本次可轉(zhuǎn)債發(fā)行所募資金是準備用于平臺研發(fā)投入和農(nóng)產(chǎn)品上行等業(yè)務(wù)所需的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，而農(nóng)產(chǎn)品也是百億補貼計劃中的一大品類。
就在今年的“618”購物節(jié)，拼多多發(fā)布了百億的農(nóng)產(chǎn)品補貼計劃，其中生鮮品類的上行，是除了3C之外，可以讓原來十分看不上拼多多的五環(huán)內(nèi)用戶直呼“真香”的另一個大類。公開資料顯示，拼多多平臺上，一二線城市的用戶包攬了接近70%的農(nóng)產(chǎn)品訂單。
而今天“谷社觀察”文章也寫到，就目前各自的需求來說，補貼政策對拼多多有用，對阿里京東沒用：處于攻勢的拼多多花500元獲得一個一二線的優(yōu)質(zhì)客戶是值的，可是阿里補貼幾十億除了讓這些精明理性的網(wǎng)購老手薅點羊毛外，還能有什么用？同時，拼多多花幾十億會讓財報更好看，可以跟資本市場講用戶增長的故事。阿里再花幾十億出去，財報的成本支出又多了。
今年雙十一的戲臺已經(jīng)搭好，這顯然又會是一輪更加具有博弈性質(zhì)的兵草齊備的戰(zhàn)爭。
拼多多宣戰(zhàn)意味很濃，有著更多經(jīng)驗的阿里更會不加示弱，雖然阿里關(guān)于雙十一的玩法細則還要過段時間才會公布，但是戰(zhàn)鼓已經(jīng)擂響了。
去年虎嗅就寫過，之后的雙十一，似乎很難再僅僅停留在GMV這一數(shù)字游戲了。從2016年Q3財報開始，阿里就再也沒有披露過季度總GMV，在當年的投資者大會上，馬云還親自對外表示，在之后的季度財報中，阿里將不再公布GMV這個電商的重要指標數(shù)字，而采用“年GMV”的披露方式。去年，馬云還特意強調(diào)，“雙十一不再是一個銷售數(shù)字，希望能夠通過雙十一推動全中國各個行業(yè)的進步”。
如今，這個每年最盛大的購物節(jié)已經(jīng)變成了電商平臺綜合實力的大比拼。不管是從銷售額，還是利潤，還是用戶量，還是技術(shù)后臺、數(shù)字化以及產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等各個方面來說，雙十一都成了電商領(lǐng)域在年底的一次集中式練兵。
不過，有了拼多多在后追擊，阿里還是已經(jīng)喊出了“萬億交易額”的口號：張勇已經(jīng)立下目標，到2020財年，阿里巴巴平臺消費規(guī)模達到10000億美元，未來十年阿里將達到100000億人民幣以上的消費規(guī)模。蔣凡也給自己提出過一個看起來有點浮夸的小目標——未來三年天貓平臺交易規(guī)模（GMV）翻一番。
于是今年，黃崢領(lǐng)兵拼多多，新任總裁蔣凡帶隊天貓，他們交出的成績單對彼此尤為重要。
還有一個月，拼多多的劍已經(jīng)指向了阿里的夙愿：“在電商行業(yè)‘讓天下沒有難做的生意’尚未實現(xiàn)，但形勢比人強”。預(yù)告已經(jīng)上演，今年的雙十一到底有多精彩，看頭還在后面。
