來源：經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)
經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 萬敏2014年3月，北京三元橋東的裘馬都公寓，每平米售價(jià)已逼近5萬元，最小單元的戶型單月租金也在1萬元左右。在這個(gè)寸土寸金的高端住宅樓里，趣分期正式開始運(yùn)營。
2014年，國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)金融正在為P2P這一業(yè)務(wù)模式歡呼雀躍，支付寶則開始憑借余額寶沖擊著傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)的想象力。而不論是P2P還是余額寶，“互聯(lián)網(wǎng)金融”對大部分普通投資者來說，“投資理財(cái)”的屬性依然是第一位的，在個(gè)人信用貸款、消費(fèi)金融領(lǐng)域，則還是銀行、信用卡的天下。在趣分期成立的時(shí)候，京東白條剛剛正式推出上線，距離螞蟻正式推出“花唄”也還有一年的時(shí)間。
彼時(shí)，各家銀行的信用卡業(yè)務(wù)在監(jiān)管導(dǎo)向下，已經(jīng)撤離了大學(xué)校園的信貸市場，校園內(nèi)的信貸市場正處于空白期，于是，這樣一個(gè)有著旺盛消費(fèi)欲、基礎(chǔ)信用良好的用戶人群，一個(gè)監(jiān)管勒令“正規(guī)軍”退出的市場，成為了民間資本狂歡的樂園。
失控的校園貸
據(jù)羅敏當(dāng)時(shí)對媒體的表述，到2014年11月，短短 8 個(gè)月的時(shí)間內(nèi)趣分期員工達(dá)到了 3000 多人，注冊了趣分期的學(xué)生用戶有數(shù)百萬，也就是說大學(xué)里平均每個(gè)班就有兩個(gè)學(xué)生是趣分期的用戶。在趣分期完成了購買的學(xué)生也有了幾十萬。
2015年8月，螞蟻金服領(lǐng)投趣分期約2億美元，在此以前，包括天使輪在內(nèi)，趣分期已獲得藍(lán)馳創(chuàng)投、源碼資本、昆侖萬維等5輪逾2億美元的投資。
如果說此前幾輪投資是趣店上升期的助推器，那么螞蟻金服投資后，支付寶對趣店放開的入口級流量資源，則是引爆業(yè)績的點(diǎn)火器。
2016年7月，趣分期品牌升級正式更名為“趣店”，并啟用了2015年收購的品牌雙拼域名qudian.com。
2017年10月18日，趣店在紐交所上市，成為繼宜人貸、信而富之后在美國上市的第三家中國金融科技公司。趣店招股說明書顯示，從2014年創(chuàng)立到2015年末，趣店一直虧損。在支付寶的流量幫助下，趣店一年內(nèi)增加了近2000萬用戶，2015年第四季度凈虧1.03億，2016年第一季度便大幅扭虧為盈，實(shí)現(xiàn)1932.9萬元凈利潤。
截至2017年6月末，趣店總營收為18.33億元，凈利潤為9.73億元，相比之下上年同期營收約3.72億元、凈利潤約1.22億元。半年內(nèi)，趣店實(shí)現(xiàn)營收同比增長了5倍、凈利潤增長8倍。
開盤首日，趣店股價(jià)飆升至30美元以上，市值一度達(dá)到113億美元，收盤市值也達(dá)96億美元。
盡管在2016年4月銀監(jiān)會聯(lián)合教育部發(fā)布了《關(guān)于加強(qiáng)校園不良網(wǎng)絡(luò)貸款風(fēng)險(xiǎn)防范和教育引導(dǎo)工作的通知》后，9月趣店就宣布退出校園分期購物業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)為分期購物平臺，但不可否認(rèn)的是，趣店挖到的“第一桶金”，來自校園貸的高速擴(kuò)張時(shí)期。而直到今天，依然有游離于監(jiān)管之外的灰色平臺在啃噬著校園貸，誘導(dǎo)消費(fèi)、高息放貸、暴力催收為典型特征的各種“高炮”、“砍頭息”，“裸條”、“裸貸”等學(xué)生借貸引發(fā)的家庭、社會悲劇仍時(shí)有發(fā)生。
在趣店上市前后幾天，多篇媒體報(bào)道將矛頭指向了趣店的發(fā)家史，趣店積累的用戶、數(shù)據(jù)、貸款余額、盈利表現(xiàn)等等，從財(cái)務(wù)角度看無可指摘，但從商業(yè)道德、社會倫理的視角來看，它是否承擔(dān)了與其市值相當(dāng)?shù)纳鐣?zé)任？
很快，羅敏通過自媒體發(fā)布了一篇名為《趣店羅敏回應(yīng)一切》的文章，羅敏基本上否認(rèn)了所有道德方面的指控，也提供了對商業(yè)邏輯、風(fēng)控策略等方面的解釋。
趣店退出校園貸后，將重點(diǎn)用戶群體轉(zhuǎn)向了都市低收入年輕人群，自稱“面向5億非信用卡人群的金融科技公司”，繼續(xù)以現(xiàn)金貸和分期產(chǎn)品為主業(yè)。
2017年，“互聯(lián)網(wǎng)金融”連續(xù)第四年被寫進(jìn)政府工作報(bào)告，其表述也從“促進(jìn)”到“異軍突起”再到“規(guī)范”，直至2017年——“高度警惕風(fēng)險(xiǎn)”。4月14日， P2P網(wǎng)絡(luò)借貸風(fēng)險(xiǎn)專項(xiàng)整治工作領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室下發(fā)《關(guān)于開展“現(xiàn)金貸”業(yè)務(wù)活動清理整頓工作的通知》和《關(guān)于開展“現(xiàn)金貸”業(yè)務(wù)活動清理整頓工作的補(bǔ)充說明》兩份函件，提出將“現(xiàn)金貸”納入風(fēng)險(xiǎn)專項(xiàng)整治工作。
失速的“現(xiàn)金貸”
2018年，趣店的經(jīng)營中發(fā)生了三件大事。一是推出了大白汽車分期，二是將辦公地點(diǎn)由北京搬遷到了廈門，三是宣布“開放平臺”戰(zhàn)略。
從內(nèi)部來看，趣店與支付寶之間的導(dǎo)流合作到期停止，終結(jié)了趣店用戶量高速增長的歷史。此后，趣店的用戶量盡管仍在逐季增長，但增速明顯放緩，截至2019年12月31日，趣店累計(jì)注冊用戶數(shù)為7946萬，第四季度的注冊用戶環(huán)比增速僅為1.48％，而前三季度的增速分別為2.09％、3.68％、3.03％。趣店需要降低運(yùn)營成本，提升外部獲客能力。
從外部來看，互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)聚集，監(jiān)管收緊是可以預(yù)見的未來。2017年12月，互聯(lián)網(wǎng)金融風(fēng)險(xiǎn)專項(xiàng)整治、P2P網(wǎng)貸風(fēng)險(xiǎn)專項(xiàng)整治工作領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室正式下發(fā)《關(guān)于規(guī)范整頓“現(xiàn)金貸”業(yè)務(wù)的通知》。
尋找新的消費(fèi)場景，打造從消費(fèi)到金融的生態(tài)閉環(huán)，將無場景的“現(xiàn)金貸”嫁接到有場景的消費(fèi)中，趣店開始嘗試扶持分期業(yè)務(wù)，而最好的突破口，它們找到了汽車分期。
2018年1月，羅敏在北京集團(tuán)總部首次對外披露了旗下汽車新零售業(yè)務(wù)布局，推出了大白汽車分期。
大白汽車分期依然將用戶群體瞄準(zhǔn)中低收入的年輕人群，定位于“年輕人的第一輛車”。目標(biāo)市場為三線及以下各線城市。80天內(nèi)，大白汽車迅速在全國開業(yè)了175家自營門店。至2018年底，上市募集的9億美元資金中有3億美元被用于大白汽車業(yè)務(wù)的資本投入。
但趣店可能并未預(yù)計(jì)到，2018年同時(shí)也是國內(nèi)乘用車銷量的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)：2018年中國汽車市場總體低迷，出現(xiàn)了本世紀(jì)以來的首次負(fù)增長。其中商用車增長仍然是2%的正增長，而乘用車出現(xiàn)了嚴(yán)峻的-2.6%的增長。
另一方面，一位來自汽車市場人士認(rèn)為，汽車銷售自營門店的重投入模式、對汽車銷售行業(yè)的認(rèn)知膚淺、對汽車用戶群體的定位轉(zhuǎn)化不足導(dǎo)致獲客成本高企等，都是導(dǎo)致大白汽車慘淡收場的主要原因。
一位曾供職趣店多年的管理層人士告訴記者，大白汽車在港開始時(shí)采用了直營店模式，但自建門店、雇傭職工等等帶來的運(yùn)營成本負(fù)擔(dān)非常高，因此后期探索加盟店模式，而加盟模式下出現(xiàn)了管理的混亂，部分地區(qū)出現(xiàn)了員工與客戶勾結(jié)的聯(lián)合騙貸情況。“所有這個(gè)行業(yè)能有的問題，都出現(xiàn)了。”
2019年5月，趣店在財(cái)報(bào)中表示，戰(zhàn)略上全面收縮大白汽車業(yè)務(wù)，公司將于2019年5月21日起停止大白汽車的新車銷售業(yè)務(wù)。大白汽車業(yè)務(wù)在一年多的時(shí)間里，貢獻(xiàn)利潤情況未在財(cái)報(bào)中被單獨(dú)披露。
汽車分期以外的嘗試也還有很多。2018年10月，趣店推出“趣學(xué)習(xí)”，定位為3-10歲的兒童提供1對1 在線教學(xué)；后又推出校園社交項(xiàng)目“相同”、高端家政項(xiàng)目“唯譜家”等，但在正式財(cái)報(bào)中，趣店并未進(jìn)一步披露這些項(xiàng)目的相關(guān)內(nèi)容。
帶著與支付寶合作時(shí)期積淀的7千萬用戶，趣店的重心還是落回到線上貸款。
2018年三季度，趣店拋出了“開放平臺戰(zhàn)略”，按照趣店高級副總裁許龍的表述：“趣店開放平臺生態(tài)使得趣店變成了一家To B的公司，左手邊是數(shù)百家持牌金融機(jī)構(gòu)，他們急需優(yōu)質(zhì)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)場景及用戶來開展金融科技業(yè)務(wù)；右邊則是TOP 100互聯(lián)網(wǎng)流量場景APP，他們需要持續(xù)的流量變現(xiàn)能力。……在這個(gè)去中心化開放平臺生態(tài)里面，流量場景方用戶不會流失，他們自身無需投入任何研發(fā)及大數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)，即可為用戶提供此前只有頭部金融科技公司才能提供的服務(wù)?！?/p>
“實(shí)際上就是助貸的模式，很多平臺已經(jīng)在做了?！?一位熟悉趣店業(yè)務(wù)的人士對記者表示，趣店的優(yōu)勢在于，通過歷史放貸數(shù)據(jù)的積累，掌握了較強(qiáng)的風(fēng)控能力，這是其開放平臺的核心能力，而這一優(yōu)勢其他現(xiàn)金貸機(jī)構(gòu)已經(jīng)難以復(fù)制。
財(cái)報(bào)顯示，開放平臺業(yè)務(wù)在2018年第四季度貢獻(xiàn)了約3000萬人民幣的收益。但進(jìn)入2019年三季度后，“開放平臺”顯得后勁不足，四季度開放平臺業(yè)務(wù)收入6.49億元，環(huán)比下降34.6%，當(dāng)期收入占比為33.6%，首次逆轉(zhuǎn)了趣店公布開放平臺業(yè)績以來持續(xù)的上升走勢。
究其原因，不難發(fā)現(xiàn)，2019年下半年，監(jiān)管與執(zhí)法機(jī)構(gòu)展開了愈加嚴(yán)厲的第三方金融數(shù)據(jù)服務(wù)商整頓清理，銀行等持牌機(jī)構(gòu)對數(shù)據(jù)來源、網(wǎng)絡(luò)放貸合作的態(tài)度也隨之更加謹(jǐn)慎。
“而助貸這種業(yè)務(wù)模式，在風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)兜底方式、資金成本方面還面臨不少問題。監(jiān)管層對助貸的態(tài)度也還沒有最終明確。最重要的是，開放平臺依然未能解決趣店的用戶結(jié)構(gòu)問題，盡管開放平臺帶來的新增注冊用戶，對趣店整體新用戶貢獻(xiàn)度較大，但其新增用戶中的活躍用戶數(shù)始終在低位徘徊?！币晃幌M(fèi)金融行業(yè)研究人士對記者表示，另一方面，開放平臺帶來的用戶質(zhì)量下沉，也使得趣店風(fēng)控承壓，2018年中結(jié)束支付寶合作后，其新發(fā)貸款逾期率明顯上升，2018年Q3放貸的逾期率已超5%。2019年引入開放平臺后，新發(fā)貸款逾期率進(jìn)一步走高，這一部分的最終逾期率或超8%。未來資產(chǎn)質(zhì)量不樂觀，且可能成為趣店的隱性負(fù)債或擔(dān)保。
趣店發(fā)布的2019年財(cái)報(bào)全文顯示，受疫情影響，2020年一季度的自營貸款和交易平臺的放款量也分別環(huán)比減少了53％和68％，期末D1逾期率飆升到了21％，上一年四季度貸款產(chǎn)品在今年一季度末的M1+靜態(tài)逾期率為5.6％，同比增長2.3個(gè)百分點(diǎn)。
失焦的流量
沒有生生不息的持續(xù)蓄積活躍用戶的場景，始終是現(xiàn)金貸機(jī)構(gòu)的死穴。
2020年春天疫情下，令人無法猜測轉(zhuǎn)型做奢侈品電商的決定，是趣店早有籌謀還是因時(shí)而變？
記者對比跨境奢侈品電商平臺“萬里目”與大白汽車，有許多相似的巧合：目標(biāo)用戶依然是有消費(fèi)沖動而無足夠消費(fèi)能力的年輕人；2018年，線上答題正是如火如荼，羅敏宣布大白汽車自建的答題直播頻道“百萬答人”將推出；2020年的直播帶貨正在風(fēng)口，趣店更請來了五位明星代言；羅敏稱大白汽車分期將投入上億元用于用戶獎勵(lì)，“萬里目”也打出了百億補(bǔ)貼的口號。
這一套圍繞著流量數(shù)據(jù)的“打法”，消費(fèi)者是否買賬？
萬里目官方微博公布的5月1日首場明星直播“戰(zhàn)績”顯示，直播4小時(shí)，觀看人數(shù)突破2211萬人，銷售額累計(jì)3250萬元，預(yù)計(jì)繳納關(guān)稅總額超過371萬元。
“明星直播是很好的引流渠道，但還需要通過完善購物體驗(yàn)，提升服務(wù)質(zhì)量，才能做好比較好的用戶留存，才能有比較好的復(fù)購表現(xiàn)?？己诉\(yùn)營活動的指標(biāo)不能僅看銷售數(shù)據(jù)，更要重視用戶數(shù)據(jù)，這背后是產(chǎn)品和服務(wù)的核心能力的較量?！币晃浑娚绦袠I(yè)資深人士指出。
上述曾在趣店任職人士也認(rèn)為，明星直播顯然是趣店的引流手段，但很多用戶是沖著補(bǔ)貼、低價(jià)來薅羊毛的，產(chǎn)品的真?zhèn)?、物流和售后服?wù)，是由其核心運(yùn)營能力決定的，這決定著用戶的去留。而用戶是否會持續(xù)復(fù)購，則要看平臺能否長期保持價(jià)格優(yōu)勢，考慮到目前趣店的市值和現(xiàn)金流情況，其價(jià)格補(bǔ)貼能力將面臨考驗(yàn)，受到疫情影響的全球斷航，也令其跨境貨品儲備供應(yīng)存在較大的不確定性。
而在國內(nèi)較大的一個(gè)消費(fèi)者投訴網(wǎng)站上，目前已經(jīng)積累了上百條針對萬里目的投訴，主要問題包括商品真?zhèn)?、發(fā)貨延遲、客服低效等方面。
同樣是為C端用戶服務(wù)，趣店為什么可以做好借貸產(chǎn)品，一旦涉及到模式更復(fù)雜的以產(chǎn)品體驗(yàn)和流程服務(wù)為主要競爭力的領(lǐng)域，便顯得心有余而力不足？互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)喜歡談?wù)摗盎颉?，趣店的“基因”是否已?jīng)習(xí)慣了短期暴利的業(yè)務(wù)模式，它還能適應(yīng)電商模式下，繁重的人力成本投入、錙銖必較的精細(xì)運(yùn)營、較低的毛利收入嗎？
“奢侈品的供應(yīng)鏈、渠道建設(shè)，是一項(xiàng)需要長期持續(xù)投入的工程，而且電商的運(yùn)營需要穩(wěn)定專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，對行業(yè)本身有深度了解。”一位曾供職于尚品網(wǎng)人士認(rèn)為，當(dāng)前海外疫情，也會導(dǎo)致供應(yīng)鏈不穩(wěn)定，但出境游、海外代購的斷檔，也有可能給電商平臺提供了新的機(jī)會。
目前，奢侈品電商的實(shí)踐在國內(nèi)還沒有一個(gè)成功的案例，奢侈品電商的“領(lǐng)頭羊”寺庫在2018年開始轉(zhuǎn)型社交電商，2019年尚品網(wǎng)關(guān)閉，京東旗下的toplife停止獨(dú)立運(yùn)營。
失去的人與“財(cái)”
2020年3月18日，趣店宣布，CFO楊家康因個(gè)人原因離職。
2019年上半年，趣店負(fù)責(zé)營運(yùn)及金融市場的副總裁樓麗麗離職。
財(cái)報(bào)顯示，截至2019年12月31日，趣店共有947名員工，由于員工薪水減少，2019年第四季度，趣店的研發(fā)費(fèi)用也由上年同期的7790萬元下降56%至3430萬元，一般管理費(fèi)用亦有減少。
對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，業(yè)務(wù)線調(diào)整往往聯(lián)動著高管層的變動，趣店轉(zhuǎn)向投入電商，是一個(gè)新故事的開始，還是一個(gè)舊故事的結(jié)尾，現(xiàn)在尚未可知。
一個(gè)可供參考的數(shù)據(jù)是，拼多多從2015年9月成立，到其活躍用戶數(shù)初次趕超京東，用了三年時(shí)間，即到2018年的三季度，據(jù)財(cái)報(bào)顯示，拼多多平臺活躍用戶數(shù)為3.855億，首次超過了京東在當(dāng)季財(cái)報(bào)中披露的3.05億。那么，在當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)受到疫情的不確定性影響加深，消費(fèi)增長動力存疑的前景下，新入場的電商還有機(jī)會用三年乃至更長的時(shí)間來“燒錢”換取用戶市場份額嗎？
但對當(dāng)下的趣店來說，有沒有一個(gè)可講的故事，或許已經(jīng)比故事講的是什么更為緊迫。
曾為趣店第二大股東的昆侖萬維在2019年已全面撤出。根據(jù)公開信息，自趣店上市以來，昆侖萬維多次轉(zhuǎn)讓或減持趣店股票，合計(jì)獲利近10億元。2019年4月，趣店宣布回購昆侖萬維所持股票，并在同年4月29日完成收購。
2019年5月，螞蟻金服向美國證監(jiān)會提交了更新的Schedule 13G文件，該文件顯示，螞蟻金服不再持有趣店任何股份。
截至2020年3月31日，趣店創(chuàng)始人、CEO羅敏持股6349.12萬股，持有25.0%的股權(quán)，擁有76.9%的投票權(quán)；Phoenix Entities（鳳凰祥瑞、國盛投資）持股6.7%，擁有6.5%的投票權(quán)。
從初上市時(shí)煌煌30美元股價(jià)、市值超百億美元，到2020年5月1日，趣店股價(jià)報(bào)收僅1.6美元，總市值4.06億美元。趣店一路失去了大部分市值，但顯然羅敏還沒失去講故事的能力，趣店的新的項(xiàng)目能否支撐起市場預(yù)期，甚至吸引來新的機(jī)構(gòu)投資者入局，還可再繼續(xù)觀察。
財(cái)報(bào)顯示，趣店2019年全年錄得總收入88.40億元人民幣（12.70億美元），較2018年增長14.9％；實(shí)現(xiàn)調(diào)整后凈利潤33.52億元人民幣（4.81億美元），較2018年增長31.5％。然而，2019年第四季度業(yè)績卻出現(xiàn)明顯放緩。該季度趣店錄得總收入19.32億元人民幣（2.77億美元），環(huán)比下降25.4％；按照非美國通用會計(jì)準(zhǔn)則，經(jīng)調(diào)整后凈利潤1.57億元人民幣(0.23億美元)，環(huán)比下降85.2％。
