記者 | 佘曉晨
編輯 |
1
5月3日晚，嗶哩嗶哩（以下簡稱“B站”）聯(lián)合多家媒體發(fā)布五四青年節(jié)宣傳片《后浪》。這只視頻時長只有幾分鐘，由國家一級演員何冰的演講和B站UP主們的視頻素材混剪而成，但在《后浪》上線的3小時內(nèi)，其B站播放次數(shù)超過100萬，隨后在社交媒體上刷屏。
截至目前，《后浪》在B站的播放量超過1000萬，彈幕超過16萬。
而距離上一次B站推出現(xiàn)象級策劃僅為半年不到——B站跨年晚會“2019最美的夜”也引發(fā)了一次刷屏。數(shù)據(jù)顯示，超過8000萬用戶在線觀看了這場晚會，外界將其評價為“最懂年輕人的晚會”，融合了主流文化和年輕人的特色。這也成為B站“出圈”的重要節(jié)點(diǎn)，晚會播放之后，B站股價一度漲超15%。
和跨年晚會的傳播效果不同的是，《后浪》視頻發(fā)布之后，B站的此次策劃在社交媒體引發(fā)熱議，評價卻褒貶不一。
一些人認(rèn)為，視頻傳達(dá)出了正向能量，態(tài)度積極且富有感染力；有人則認(rèn)為視頻中對于“后浪”的夸贊是向年輕人的獻(xiàn)媚，煽情的文案顯得有些夸張，也不太符合B站的文化。
但《后浪》的營銷還是有一些效果。5月4日美股開盤后，B站股價大漲近8%，盤后股價漲5.53%，報收26.53美元。截至發(fā)稿前，B站總市值達(dá)91.64億美元，較前一天上漲4.8億美元。界面新聞還觀察到，目前《后浪》在B站位于排行榜第一，由UP主們創(chuàng)作的“后浪衍生作品”也越來越多。
B站告訴界面新聞，《后浪》產(chǎn)出的時候，并沒有為了去刷屏而設(shè)計，只是在五四節(jié)點(diǎn)上做了一個品牌的正面溝通。
2020年以來，B站加快了“出圈”的步伐。
2019年第四季度，B站月均活躍用戶達(dá)1.3億，同比增長40％。今年開始，除了更多明星的入駐，像中國政法大學(xué)羅翔教授、“沖浪普拉斯”這一類知識、財經(jīng)類博主的走紅，都吸引更多用戶群體來到B站。
業(yè)務(wù)上，B站逐漸脫離對游戲的依賴。2019年第四季度，B站非游戲業(yè)務(wù)收入同比增長157%達(dá)11.4億元，占總營收57%。2019年第四季度B站廣告業(yè)務(wù)收入增長81%，此前界面新聞曾分析過，B站正在成為新的營銷陣地。
反映在內(nèi)容上的“出圈”更加明顯：除了學(xué)習(xí)、生活內(nèi)容的拓展，B站開始在自制綜藝和音樂品類發(fā)力。4月初，B站還宣布獲得索尼4億美元的戰(zhàn)略投資，用戶可以觀看索尼音樂旗下曲庫MV。
今年1月，因?yàn)椤霸埔魳饭?jié)”的播出，大批音樂人入駐了B站。4月24日，B站在官方微博宣布開啟首檔說唱音樂節(jié)目《說唱新世代》招募，其說唱內(nèi)容頻道也同步上線。
這些動作均指向陳睿在財報電話會中所說的2020年重點(diǎn)目標(biāo)：用戶增長。事實(shí)上，《后浪》在各大媒體平臺的播放本身就是一次輻射不同年齡層的傳播，隨后引發(fā)的討論也讓B站進(jìn)入了更多人的視野。
據(jù)B站介紹，《后浪》有兩個版本，一個是完整版，由B站聯(lián)合光明日報、新京報、環(huán)球時報、觀察者網(wǎng)等媒體發(fā)布，另外一個是精簡版，在5月3日晚新聞聯(lián)播前的廣告時段播出。此外，《人民日報》的官方賬號也轉(zhuǎn)發(fā)了演講視頻，微博轉(zhuǎn)發(fā)超過20萬。
值得注意的是，用戶增長帶來的矛盾也開始突出。最近，B站上陸續(xù)出現(xiàn)“錘人”的視頻，不少用戶對B站在多元化過程中喪失的和諧氛圍表示失望。前不久，美食區(qū)博主“徐大sao”被指控詐捐，盡管之后B站官方澄清了數(shù)據(jù)的真實(shí)性，“徐大sao”還是停更了數(shù)日。
想要盈利的B站已經(jīng)不可能低調(diào)，也不會是曾經(jīng)的“小破站”了。財報數(shù)據(jù)顯示，2019年B站總營收為67.8億元人民幣，同比增長64%，但2019年第四季度，B站凈虧損為3.87億元人民幣，同比擴(kuò)大102.9%。
責(zé)任編輯：
