這幾天，一則消息刷爆網(wǎng)絡(luò)，2019年“帶貨一哥”李佳琦賺了將近2億元，與2018年上市公司凈利潤指標(biāo)相比，全部A股公司有六成以上盈利能力不及一名網(wǎng)紅。在剛剛過去的雙11，他直播8小時(shí)，成交額破百億元。
近年，還有一家網(wǎng)紅公司也頻頻突破電商發(fā)展的想象空間：
2015年9月，正式上線；
2016年10月10日，周年慶活動首日，單日交易額超過1億元；
2017年3月，GMV(Gross Merchandise Volume，拍下訂單金額)超過40億；
2018年7月26日，在納斯達(dá)克掛牌上市，IPO定價(jià)288億美元市值，創(chuàng)下四年來最大中概股IPO。
沒錯(cuò)，就是現(xiàn)在已沖到中國電商市值排名第四的拼多多。
這兩者同樣都創(chuàng)造了歷史上空前的營銷奇跡，令人艷羨更令人好奇，雖然分別以個(gè)人IP和平臺形式出現(xiàn)，但他們的發(fā)展經(jīng)歷中是否會有一些共同點(diǎn)呢？
2015年大學(xué)畢業(yè)后，李佳琦當(dāng)上了江西省南昌市的一名歐萊雅BA（化妝品專柜美容顧問）。眾所周知，歐萊雅集團(tuán)是全球最著名化妝品品牌之一，一直以來都使用一線大牌影星鞏俐、范冰冰、李冰冰等作為其代言人。2016年，歐萊雅感覺在中國市場上遇到發(fā)展瓶頸，于是尋求品牌向下沉市場突破的路徑。
2016年底，歐萊雅集團(tuán)嘗試舉辦了“BA網(wǎng)紅化”的淘寶直播項(xiàng)目比賽，李佳琦脫穎而出。2017年，李佳琦一舉拿到了當(dāng)年淘寶直播盛典中的頭號主播稱號。此后一發(fā)不可收拾，為歐萊雅直播數(shù)百場，獲千萬觀看人次，直接銷售過千萬，走上了中國“口紅一哥”的大路。
前不久，拼多多公布了2019年第二季度業(yè)績，實(shí)現(xiàn)了營收與利潤的超預(yù)期增長，營收72.90億元，同比增長169%，超過市場預(yù)期的61億元，凈虧損大幅收窄至4.1億元，環(huán)比下降70%。
這個(gè)電商新晉巨頭在財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)，主要的增速貢獻(xiàn)來自于下沉市場，其中年度活躍買家達(dá)到4.83億，凈增3990萬，至少一半來自下沉市場。今年618期間拼多多近七成的訂單來自三線及以下城市。（這一現(xiàn)象，在其他三大電商的年度統(tǒng)計(jì)中也有充分體現(xiàn)。）
找到共同點(diǎn)了么？他們的起步與高速發(fā)展不約而同的與一個(gè)詞關(guān)聯(lián)起來：“下沉市場”！
那什么是“下沉市場”？
廣義定義指的是三線以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)的市場。北上廣深四個(gè)一線城市和杭州、南京、青島等十五個(gè)“新一線”城市的面積加總，占全國的比重不到3%。剩下的約97%的國土面積擁有近三百個(gè)地級市、三千個(gè)縣城、四萬個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和六十六萬個(gè)村莊，就是中國下沉市場的疆域。
讓我們再來看看其他消費(fèi)相關(guān)的數(shù)據(jù)：
中國消費(fèi)者信心指數(shù)（CCI）在2018年下半年出現(xiàn)下滑后，2019年初重拾升勢、創(chuàng)下10年新高?！半p11”交易額再次刷新紀(jì)錄，所有平臺的總交易額較去年增長31%，達(dá)到4,100億元人民幣（合580億美元），遠(yuǎn)高于“網(wǎng)購星期一”和“黑色星期五”線上交易額的總和。
今年全國社會消費(fèi)品零售總額預(yù)計(jì)將首次突破40萬億元大關(guān)，同比增長約8%，消費(fèi)將連續(xù)六年保持經(jīng)濟(jì)增長第一大動力地位。由此可見，中國消費(fèi)者需求依然旺盛，仍是中國乃至世界經(jīng)濟(jì)增長引擎。
據(jù)《麥卡錫2020年中國消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》數(shù)據(jù)，二線以下城市“年輕購物達(dá)人”僅占受訪者的25%，但卻為 2018 年消費(fèi)支出增長貢獻(xiàn) 了近60%。
據(jù)天貓公布的2019“6·18”戰(zhàn)報(bào)，“六線城市”通過直播網(wǎng)購成交的占比接近了一線城市！ 所謂“六線城市”就是中國的縣城，這意味在這個(gè)品類上，僅“六線城市”的消費(fèi)能力就已直追北上廣！
各細(xì)分市場的表現(xiàn)同樣一致：
《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》調(diào)查結(jié)果，從目前已公布的2019年機(jī)場數(shù)據(jù)來看，民航旅客運(yùn)輸量較2018年增速放緩了3.3個(gè)百分點(diǎn)，但相比國際市場仍保持著高速增長。一二線城市民航機(jī)場旅客吞吐量增速基本保持在10%以內(nèi)，諸多三四線城市機(jī)場正在以20%以上的速度增長，行業(yè)的高速發(fā)展是由低價(jià)低頻的后線城市旅客支撐起來的。
從實(shí)體商業(yè)的排頭兵萬達(dá)廣場在各線城市的布局來看，也同樣體現(xiàn)出了這種趨勢，為了迎合新消費(fèi)增量，線下商業(yè)綜合體也在向后線城市快速沉淀。
據(jù)飛豬旅行發(fā)布的2018年度旅行報(bào)告，三四線及以下城市出境游同比增速高于國內(nèi)游用戶31%，出境游增速高于整體出境游增速15%，三四線城市用戶旅行人次增長超過30%；不但出境游人數(shù)的增速大于一、二線城市，其旅游消費(fèi)的金額增速也同樣呈現(xiàn)快速增長，實(shí)現(xiàn)了量質(zhì)雙增。
各方數(shù)據(jù)給出了初步結(jié)論，這個(gè)結(jié)論可能有些顛覆我們以往的認(rèn)知，因?yàn)橐恢币詠碇挥小氨鄙蠌V深”這樣的一線城市及各省省會及經(jīng)濟(jì)中心城市才有資格引領(lǐng)消費(fèi)潮流、占據(jù)品牌高地、決定營銷成敗，但眼下的中國卻由下沉市場所涵蓋的三四線及以下城市托舉起了中國消費(fèi)市場的大旗，并呈爆發(fā)之勢。
天貓快速消費(fèi)品事業(yè)部總經(jīng)理古邁也在近日表示：“中國三線以下城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的消費(fèi)人群規(guī)模高達(dá)9.34億，消費(fèi)人群極為龐大?！?/p>
除了群體規(guī)模驚人，三四線城市的富裕階層也在快速增長。最近幾年，在知名度不高的三四線城市（如，綿陽、鹽城和自貢等），中上層中產(chǎn)階級消費(fèi)者數(shù)量快速增長。2010年至2018年，三四線城市中，年可支配收入達(dá)到14萬至30萬元人民幣的家庭年復(fù)合增長率達(dá)到38%，高于一二線城市的23%。這些較富裕家庭占到三四線城市人口的34%以上，接近高線城市5年前的水平。
就拿歐萊雅而言，把產(chǎn)品賣給更多的消費(fèi)者獲取更多的利潤，從來都是十分自然的選擇，在進(jìn)入中國的早期，他們把市場定位為精英，不是因?yàn)樗麄儾幌胭u產(chǎn)品給小鎮(zhèn)青年，而是因?yàn)樗麄兏举I不起，現(xiàn)在這一消費(fèi)藩籬逐步消失，各大知名品牌向下沉市場滲透也就理所當(dāng)然。
紅杉資本王岑，這位投資人因其投出過周黑鴨、德州扒雞、溜溜梅、福奈特洗衣連鎖、韓后等連鎖消費(fèi)品牌而被評價(jià)為大消費(fèi)領(lǐng)域第一VC。
王岑在其2018年在“新消費(fèi)內(nèi)參”的一篇文章中談到：“一線城市不等于中國，二三四五線地區(qū)才代表中國，北上廣深只代表一部分中國?，F(xiàn)在人民幣基金也好，外資基金也好，發(fā)現(xiàn)很多掙錢的項(xiàng)目都是“農(nóng)村包圍城市”，因?yàn)檗r(nóng)村腰部的量大，二三四五線地區(qū)的人口量很大，而那些外資的吃喝玩樂品牌又很難沉下去，所以這就是賺錢的機(jī)會?！?/p>
巨大的藍(lán)海市場已經(jīng)確鑿無疑得呈現(xiàn)在眼前了，未來最重要的就是如何通過下沉市場最快速度地?fù)肀н@些人群。 那么這群消費(fèi)力如此強(qiáng)勁的人群，我們能否為其畫一幅群像呢？
根據(jù)麥卡錫《2020中國消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》可以對這個(gè)人群，尤其是其中的年輕購物達(dá)人，概括如下：
1.都是“數(shù)字化原住民”，主要居住在生活成本較低的三、四線及以下城市。
2.他們對未來保持樂觀并充滿希望。
3.極為容易種草最新潮流事物，小紅書和抖音都是他們的常駐地。
4.這個(gè)群體的普遍生活方式是，喜歡入手最新一代的手機(jī)、拔草美妝博主推薦的護(hù)膚品或化妝品、外出旅行并去她們關(guān)注的vlogger視頻中的網(wǎng)紅地點(diǎn)打卡。
5.這一群體的空閑時(shí)間也遠(yuǎn)多于大城市的年輕人，他們往往在下午五六點(diǎn)鐘便會結(jié)束工作回到家中，路上通勤時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于大城市消費(fèi)者。
6.他們擁有更多空閑時(shí)間外出就餐、追逐最新潮流趨勢、購買高檔產(chǎn)品，提高生活品質(zhì)和社會地位。
7.購物時(shí)相信“一分錢一分貨”，由于沒有高位房價(jià)的羈絆，他們也不太關(guān)心為未來提前儲蓄，這賦予了他們強(qiáng)大的購買力。
這一群體僅占麥卡錫調(diào)研對象的1/4，但卻為2018年消費(fèi)支出增長貢獻(xiàn)了近60%。
通過更深入的分析，可以為其消費(fèi)習(xí)慣勾勒出更精準(zhǔn)的輪廓：
1.下沉市場人群社群關(guān)系緊密，因?yàn)槠渌幁h(huán)境的外來人口流入量極小，促使該人群人際關(guān)系屬性十分鮮明。表現(xiàn)出來認(rèn)知迭代慢、容易建立內(nèi)部信任、抵觸外來事物等特征。在此基礎(chǔ)上，一旦構(gòu)建起社交圈營銷體系就可帶來巨大商機(jī)。拼多多正是抓住這一點(diǎn)，利用微信群“砍價(jià)”實(shí)現(xiàn)了快速的滲透。
2.下沉市場人群具有價(jià)格敏感屬性。統(tǒng)計(jì)顯示，2017年全國有80%的人口每個(gè)月的可支配收入不足3000元，絕大多數(shù)分布在三線城市以下以及廣大的農(nóng)村地區(qū)，他們普遍對商品的價(jià)格變動極為敏感，微小的價(jià)格波動，都有可能改變他們的消費(fèi)決策，且更傾向于利用空余時(shí)間換取小額利益。這也是拼多多、趣頭條這些社交流量商業(yè)模式大行其道的原因；可與此對應(yīng)的矛盾現(xiàn)象是，若有傾心的消費(fèi)對象出現(xiàn)，出手又會十分“大方”。
3.下沉市場具有閑暇娛樂屬性。根據(jù)北京大學(xué)社會調(diào)查研究中心出品的《中國職場人平衡指數(shù)調(diào)研報(bào)告》顯示，31至40小時(shí)是三線以下城市居民一周工作時(shí)間占比最高的時(shí)間長度（占比35%），低于一線城市（56%）和二線城市（47%）；在小城鎮(zhèn)青年工作普遍相對清閑而娛樂設(shè)施又相對匱乏背景下，該市場人群樂意接受可以消磨時(shí)間的娛樂屬性產(chǎn)品，由于線上娛樂產(chǎn)品品類多樣，且與一線城市幾乎無延遲，所以極受歡迎。
4.下沉市場對于文化粘性更強(qiáng)，后線城市人群對于明星的追逐及亞文化的熱捧程度，明顯高于一、二線城市。這讓品牌可以通過擊穿圈層、尋找明星、紅人合作的方式進(jìn)行針對性的營銷推廣十分有效。在土味風(fēng)靡的2018年，不少品牌已經(jīng)通過土味內(nèi)容的創(chuàng)作制造了社交影響力。另外，紅人帶貨的核爆效果，在下沉市場更為明顯。
通過這些消費(fèi)特征，我們可以清晰的感受到，正是由于電商的線上渠道打通了中小城市線下所難以觸達(dá)的中高端消費(fèi)品和文化產(chǎn)品，才釋放了下沉市場的巨大消費(fèi)潛力。
根據(jù)CBNData與天貓發(fā)布的《2017年新零售時(shí)代奢侈品消費(fèi)趨勢報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，16-17年度奢侈品消費(fèi)增速最快的均為三四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)。
從品類來舉例，下沉市場消費(fèi)者可以通過拼多多購買到1000多種品牌的商品，充分滿足了其所處地域的供應(yīng)缺口。
華創(chuàng)證券消費(fèi)分析團(tuán)隊(duì)也認(rèn)為，移動互聯(lián)網(wǎng)滲透率進(jìn)一步提升下的低線城市人口網(wǎng)購和娛樂付費(fèi)行為，會反過來助推電商行業(yè)在相當(dāng)長時(shí)期內(nèi)維持較高的增長。
從市場增長潛力而言， 盡管下沉市場爆發(fā)出驚人的消費(fèi)力，實(shí)際上高質(zhì)量供給仍然是欠缺的，居民消費(fèi)需求遠(yuǎn)未被滿足。據(jù)易觀國際的數(shù)據(jù)顯示，截至2018年底，下沉市場的移動端用戶只有不到5億人，不過在接下來的時(shí)間里，下沉市場的移動用戶增速將全面領(lǐng)先一、二線城市，預(yù)計(jì)2020年將逼近6億；而在移動設(shè)備的數(shù)量上，下沉市場人均只有0.5臺，遠(yuǎn)不及一、二線城市的人均1.3臺。
另一方面，電商可以迅速滲透下沉市場，并不意味著線下的消費(fèi)就沒有機(jī)會。
紅杉資本的王岑就建議線下消費(fèi)的創(chuàng)業(yè)者們，要善于農(nóng)村包圍城市，三四線城市非常適合創(chuàng)業(yè)，能以相對更低的成本跑起來，因?yàn)閯?chuàng)業(yè)成本低，而且沒有太多誘惑。
王岑特別提到，這幾年紅杉資本投的企業(yè)中表現(xiàn)不錯(cuò)的，CEO基本都是在二三線甚至是四線城市。企業(yè)可以考慮從高往低打，產(chǎn)品可以很高，對自己的定位可以高，但做的事情可以低一些，高人做低事更容易賺錢。
現(xiàn)在的資本對下沉市場也十分關(guān)注，有好的產(chǎn)品、店面或者創(chuàng)意服務(wù)，很快就能引來探尋?，F(xiàn)在消費(fèi)者習(xí)慣于種草打卡，通過微信導(dǎo)引等渠道能夠快速傳播，并很快被大數(shù)據(jù)追蹤到，吸引投資人，在一線城市創(chuàng)業(yè)已并非成功的唯一選擇。
下沉市場已經(jīng)展示出中國未來長期的消費(fèi)增長藍(lán)海，致力于向此方向突破的創(chuàng)業(yè)人群，可以從以下幾方面著手：
1.花時(shí)間對其希望開拓的細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)行消費(fèi)者的精準(zhǔn)畫像，了解其主要消費(fèi)動因，然后制定明確的觸達(dá)策略。
2.開發(fā)出能夠吸引這類消費(fèi)者的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并聚焦于開拓低線市場和分銷渠道。由于許多中低線城市的年輕消費(fèi)者不僅熱衷于網(wǎng)購，還喜歡流連于時(shí)尚購物中心，因此實(shí)體品牌要仔細(xì)考慮全渠道戰(zhàn)略。
3.調(diào)研發(fā)現(xiàn)，三四線城市的消費(fèi)者比一二線城市更看重社交性和產(chǎn)品獨(dú)家性。因此，聚會和展覽可能比傳統(tǒng)營銷活動更能吸引他們。
4.那些能令消費(fèi)者感到自己與眾不同的產(chǎn)品也將更具吸引力，因此品牌商需要更有創(chuàng)造性地利用社交媒體，類似微信和抖音等平臺提供了直接面向消費(fèi)者的新渠道或小程序，可以借此影響消費(fèi)者并與之互動，從而推升銷量。
5.推出有創(chuàng)意的活動，曾經(jīng)有平臺商推出熱門游戲和智力競賽、爆品限購以及邀請消費(fèi)者參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)或?qū)Ｏ韨€(gè)性化服務(wù)等活動，在后線城市引起不小轟動。
總之，如果品牌商想贏得三四線城市的年輕消費(fèi)新生代，那么社交媒體互動能力就不可或缺，品牌商應(yīng)重視并在組織內(nèi)打造這種能力。
最后要強(qiáng)調(diào)的是，近兩年的消費(fèi)信息反饋表明，下沉市場的消費(fèi)者已不再是完全以價(jià)格為唯一優(yōu)選標(biāo)準(zhǔn)，對于產(chǎn)品的質(zhì)量、品質(zhì)與口碑評價(jià)的關(guān)注度也與日俱增，迅速向前端城市靠攏，所以傾銷低質(zhì)低價(jià)產(chǎn)品以及靠“吃土”打天下的思路必須摒棄。
在廣袤的中國大地上，相信必將有一批新的頭部商業(yè)巨擘隨著下沉市場的快速崛起，應(yīng)運(yùn)而生。
【玄同商道】專注商業(yè)地產(chǎn)界20多年，成功開發(fā)運(yùn)營的商業(yè)面積超過80萬方，頭部金融企業(yè)合伙人。今后將持續(xù)分享眾多商業(yè)、財(cái)經(jīng)案例，幫助朋友們創(chuàng)業(yè)投資成功。歡迎您關(guān)注，并提出問題交流。
