數(shù)據(jù)來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院
文/謝文倩
報(bào)道 |投資界PEdaily
沒(méi)想到，沉寂了大半年的VC/PE圈，卻被國(guó)貨美妝攪動(dòng)了。
最近半個(gè)月，“國(guó)產(chǎn)美妝品牌完美日記已完成新一輪融資”的消息在圈內(nèi)流傳。據(jù)36氪報(bào)道，此次融資投資機(jī)構(gòu)陣容豪華——高瓴資本領(lǐng)投，紅杉中國(guó)、華人文化跟投。
更令人咋舌的是，據(jù)報(bào)道，完美日記新一輪融資估值達(dá)10億美元（合約69億元人民幣），更有媒體稱“聽(tīng)說(shuō)新股東進(jìn)來(lái)是用搶的”。
成立三年，估值超10億美元，創(chuàng)投圈很久沒(méi)有出現(xiàn)這樣的“狂飆”故事。而這，只是國(guó)產(chǎn)美妝崛起的縮影。
近兩年，完美日記、橘朵、美康粉黛、瑪麗黛佳等本土化妝品品牌爆紅，以往樸實(shí)、低調(diào)的國(guó)貨美妝一躍成為年輕人的心頭好，粉絲間充斥著李佳琦式的吶喊：“OMG，買(mǎi)它！買(mǎi)它！買(mǎi)它！”
國(guó)貨美妝崛起案例：
成立三年，完美日記如何火起來(lái)的？
說(shuō)起美妝品牌，你的第一反應(yīng)是什么？YSL，DIOR還是CHANEL？對(duì)于眾多90后、00后女生而言，這個(gè)答案顯然OUT了。
今年以來(lái)，國(guó)產(chǎn)美妝品牌爆紅?！皠傎I(mǎi)了一堆完美日記的口紅、粉底和眼影，七七八八加起來(lái)，才不到3百塊錢(qián)。”完美日記是最近大熱的本土美妝品牌之一，剛“剁手”的白領(lǐng)燕子告訴記者，完美日記已經(jīng)成了她的新寵。
美妝市場(chǎng)從不缺玩家，前有國(guó)外奢侈大牌，后有老牌經(jīng)典國(guó)貨，然而就在這樣的背景下，一批清新而充滿個(gè)性的美妝品牌殺出重圍，比如完美日記，從成立到爆紅只用了不到兩年時(shí)間。
成立18個(gè)月時(shí)，完美日記在2018年天貓雙十一“一炮打響”。那天，完美日記成為雙十一首個(gè)破億的彩妝品牌，用時(shí)1小時(shí)28分；今年1月，在淘寶天貓美妝月銷排行榜位列第7，反超紀(jì)梵希、阿瑪尼等國(guó)際大牌；到前段時(shí)間的618狂歡節(jié)，更是僅用一小時(shí)就榮登天貓彩妝Top1，成為最大的一匹黑馬。
回顧崛起歷史，完美日記走得最對(duì)的一步，無(wú)疑是選擇了重點(diǎn)發(fā)力小紅書(shū)，這也是大部分用戶打開(kāi)完美日記大門(mén)的第一步?？胺Q“種草經(jīng)濟(jì)”代表的小紅書(shū)，在一眾明星和KOL的不懈安利下，成功帶火了一波又一波品牌，其中也包括了完美日記。
數(shù)據(jù)顯示，截至2019年1月，小紅書(shū)平臺(tái)用戶量破2億，日活突破1000萬(wàn)，其中女性用戶占據(jù)90%，25-35歲的用戶占了總用戶的63%，基本上都是彩妝品牌的潛在用戶。這樣的“種草神器”，自然很快就被完美日記瞄上了，開(kāi)始大力推廣。有一段時(shí)間，用戶打開(kāi)小紅書(shū)，就能看到全民種草完美日記的“奇觀”。完美日記的測(cè)評(píng)仿若買(mǎi)家秀的存在，而比起廣告，大眾顯然更傾向于相信普通人的評(píng)價(jià)。此外，完美日記還在B站等鋪設(shè)廣告。這一招非常有效果，很快大家開(kāi)始跟風(fēng)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，甚至還出現(xiàn)產(chǎn)品賣斷貨，消費(fèi)者意難平的情況。
值得注意的是，完美日記的創(chuàng)始人黃錦峰此前是御泥坊的COO(首席運(yùn)營(yíng)官)，深諳營(yíng)銷法門(mén)，花樣百出。之前簽了朱正廷做代言人，吃了一波粉絲經(jīng)濟(jì)，光是官宣時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)量就高達(dá)161.6萬(wàn)，賺足了熱度；另外，完美日記與大英博物館推出聯(lián)名款，在圣誕節(jié)推出限定款等操作均叫好又叫座。
宣傳到位了，加上產(chǎn)品顏值高，性價(jià)比高，外加時(shí)不時(shí)推出的優(yōu)惠活動(dòng)，這足以讓普通消費(fèi)者難以招架了。對(duì)此，在完美日記“拔草”多次的張慧深有體會(huì)， “你知道的，女生嘛，見(jiàn)到化妝品很容易沖動(dòng)消費(fèi)的，反正也不貴，少喝兩杯奶茶就省出來(lái)了?！?/p>
當(dāng)然，“殺手锏”不止于此。完美日記營(yíng)銷副總裁曾公開(kāi)表示完美日記的定價(jià)策略是"極致性價(jià)比"。雖然一只口紅只賣幾十塊，但完美日記卻選擇跟全球頂級(jí)彩妝OEM合作，包括意大利的瑩特麗、韓國(guó)的科斯美詩(shī)等，許多大牌彩妝CHANEL、TF、Dior、YSL都來(lái)源于這里。
另外，完美日記的許多口紅色號(hào)可成為大牌口紅的平價(jià)替代，生產(chǎn)工廠與大牌口紅一樣，價(jià)格卻不到大牌的1/4。對(duì)此，知名營(yíng)銷人雕爺曾提及，“它家一只60元的口紅，成本大約30元?！蓖昝廊沼浽谟?倍的加價(jià)率來(lái)賣。
時(shí)勢(shì)造英雄，與其說(shuō)是新社交平臺(tái)+新興渠道造就了完美日記，不如說(shuō)是這個(gè)時(shí)代成就了本土美妝品牌的崛起。
1年賣2600億元
化妝品，這是一門(mén)大生意
很明顯，中國(guó)美妝市場(chǎng)正在迎來(lái)黃金時(shí)代，本土美妝品牌終于揚(yáng)眉吐氣。
這是一片廣闊的市場(chǎng)。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2012年-2018年，我國(guó)化妝品零售總額一直呈逐漸上升態(tài)勢(shì)，2018年我國(guó)限額以上化妝品零售額為2619億元，同比增長(zhǎng)4.18%， 2019年一季度零售總額則為753億元。
廣闊前景下，新興渠道的加持更為重要。在各種電商渠道下，依靠著種草經(jīng)濟(jì)和粉絲經(jīng)濟(jì)，本土美妝得以實(shí)現(xiàn)快速邁進(jìn)，這是以往沉浮了十幾年的老牌化妝品想都不敢想的。此外，近兩年消費(fèi)升級(jí)和下沉趨勢(shì)也給美妝市場(chǎng)注入強(qiáng)心劑，據(jù)報(bào)道，過(guò)去一年，平價(jià)美妝在下沉市場(chǎng)的銷售額增幅及顧客增幅均優(yōu)于在一二線城市的表現(xiàn)。本土美妝，站在了天時(shí)地利人和的節(jié)點(diǎn)上。
憑借這股東風(fēng)，本土美妝品牌都在積極尋求飛起來(lái)的機(jī)會(huì)，品牌跨界合作就是其中一。這些年，各大品牌的美妝跨界合作層出不窮，令人應(yīng)接不暇。畢竟連馬應(yīng)龍都出口紅了，還有什么不可以呢？止癢藥皮炎平看到后，也立馬推出了3款色號(hào)為鶴頂紅、夕陽(yáng)紅、夠坦橙的口紅，這條微博話題閱讀量竟然高達(dá)2.7億。
除了這些稍微“重口味”的，小清新掛的企業(yè)自然更積極，此前美加凈聯(lián)合大白兔推出了奶糖味唇膏;六神推出與RIO合作的花露水風(fēng)味雞尾酒;百雀羚與故宮推出中國(guó)風(fēng)限定梳妝禮盒；晨光文具聯(lián)合國(guó)內(nèi)美妝品牌瑪麗黛佳推出晨光盛世新顏×瑪麗黛佳限量...
只是風(fēng)光過(guò)后，本土美妝品牌能否一直延續(xù)做成經(jīng)典，依然還未可知。畢竟，這些新勢(shì)力成立時(shí)間較短，評(píng)論下面也有部分消費(fèi)者指出產(chǎn)品種草測(cè)評(píng)夸張，實(shí)際上很“雞肋”。
五年前，紅杉中國(guó)曾預(yù)判：
“未來(lái)五年是本土化妝品行業(yè)的黃金機(jī)會(huì)”
“曾經(jīng)買(mǎi)它嫌它丑，如今用它樂(lè)成狗。”
除完美日記外，還有不少本土美妝品牌的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，例如近日依靠化妝技術(shù)頻上熱搜的毛戈平，其美妝品牌MGPIN更專注符合東方女性特征和風(fēng)格的產(chǎn)品；還有常在公號(hào)傳遞科學(xué)成分護(hù)膚的HFP，其“性冷淡風(fēng)”備受好評(píng)。去年的天貓雙十一，百雀羚開(kāi)場(chǎng)30分鐘就宣告破億；云南藥妝品牌“薇諾娜”1小時(shí)銷量即破億；完美日記入駐天貓2年，粉絲數(shù)目超912萬(wàn)；HFP上市兩年即將破10億銷售額；WIS品牌微博官方數(shù)據(jù)也已經(jīng)接近300萬(wàn)……
投資機(jī)構(gòu)自然不會(huì)放過(guò)這一條賽道。投資界（ID：pedaily2012）盤(pán)點(diǎn)了目前市場(chǎng)上受歡迎的幾家美妝品牌融資情況，發(fā)現(xiàn)在11家機(jī)構(gòu)中已有5家拿到融資，不過(guò)普遍集中在早期階段，入局的資方中不乏紅杉中國(guó)、真格基金等明星機(jī)構(gòu)，其中紅杉中國(guó)共投了兩家品牌，分別是薇諾娜和Hedone，布局國(guó)產(chǎn)美妝領(lǐng)域甚為積極。
事實(shí)上，早在五年前，紅杉中國(guó)就判斷國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)的局勢(shì)在發(fā)生改變，在一份分析報(bào)告中寫(xiě)到：“未來(lái)五年是本土化妝品行業(yè)的黃金機(jī)會(huì)，是快速圈地整合階段，而年輕人的消費(fèi)場(chǎng)景越來(lái)越時(shí)尚，本土化妝品品牌將會(huì)百花齊放，新興渠道可以讓這些新品牌實(shí)現(xiàn)彎道超車，這都會(huì)給市場(chǎng)帶來(lái)全新的變化”。
如今，一一應(yīng)驗(yàn)。短短五年時(shí)間里，本土美妝日新月異，各大品牌層出不窮，好不熱鬧。但喧囂之下也有隱憂。前段時(shí)間，小紅書(shū)上的種草筆記變成了廣告重災(zāi)區(qū)，眾多國(guó)產(chǎn)美妝品牌遭到吐槽。
如同國(guó)際上的大品牌，任何一個(gè)美妝品牌都少不了時(shí)間的積淀，國(guó)貨美妝崛起才剛剛開(kāi)始。
