圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)
文丨新商業(yè)要參（ID：xinshangye2016），作者丨黃曉軍
在討論中國(guó)電商界的決戰(zhàn)之前，我們先花點(diǎn)時(shí)間聊聊一個(gè)更為硬核的問(wèn)題：
中國(guó)而今的商業(yè)環(huán)境下，什么最可怕？
最多的回答是規(guī)模。VC機(jī)構(gòu)就會(huì)擔(dān)心：如果BAT也做了一個(gè)和你一模一樣的項(xiàng)目，你該怎么辦？
在以互聯(lián)網(wǎng)為主導(dǎo)的競(jìng)爭(zhēng)中，向來(lái)都沒(méi)有什么“三足鼎立”的說(shuō)法。
這是一個(gè)贏家通吃的世界，如果行業(yè)里沒(méi)有出現(xiàn)絕對(duì)的第一，那只是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)還在繼續(xù)。
但從商業(yè)的本質(zhì)而言，互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)與鋼鐵水泥等傳統(tǒng)行業(yè)沒(méi)有多大區(qū)別，都是由成本結(jié)構(gòu)決定的。
就算互聯(lián)網(wǎng)以虛擬空間為載體，規(guī)模效應(yīng)趨向于無(wú)窮大，它的固定成本也是呈階梯式上升的。
2016年之后，線上線下并軌，互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)模效應(yīng)更是受制于物理空間，“贏家通吃”的邏輯似乎又有一些問(wèn)題。
規(guī)模不可怕，可怕的是同質(zhì)化。
規(guī)模效應(yīng)討論的前提，是完全相同的產(chǎn)品或服務(wù)。哪怕稍有不同，就有可能阻斷規(guī)模效應(yīng)的蔓延。
比如主打社會(huì)資訊的微博，和主打生活的小紅書(shū)；主打3C的京東、主打拼團(tuán)的拼多多，和全品類的阿里……
一旦這些稍有的不同趨向類似，那么你就將會(huì)用規(guī)模吞并別人，或是被別人吞并。
2016年，京東結(jié)盟沃爾瑪力圖甩掉3C標(biāo)簽，此后阿里火線連接蘇寧?kù)柟?C短板。一場(chǎng)維持至今的“二選一”，就這樣開(kāi)始了。
4月19日，拼多多宣布首次對(duì)外戰(zhàn)略投資，認(rèn)購(gòu)國(guó)美2億美元可轉(zhuǎn)債。
據(jù)雙方合作協(xié)議，國(guó)美的供應(yīng)鏈、中大件物流網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)解決方案將接入拼多多，全量商品也會(huì)上線拼多多。
這一合作，可是經(jīng)過(guò)了黃光裕親自拍板。
在阿里、京東的“二選一”競(jìng)爭(zhēng)中，拼多多這一次選擇上正式插足。
01 京東的全品類戰(zhàn)爭(zhēng)
“我們是一家綜合性電子商務(wù)平臺(tái)，所有品類都將均衡發(fā)展?！?/p>
2010年，劉強(qiáng)東說(shuō)出這句話后，就宣告著未來(lái)會(huì)與所有人為敵。
京東走向全品類的第一個(gè)SKU是圖書(shū)，對(duì)手是當(dāng)當(dāng)。
當(dāng)時(shí)，圖書(shū)線上銷售中，當(dāng)當(dāng)和亞馬遜中國(guó)占有半壁江山，無(wú)論董事會(huì)還是管理層，都反對(duì)劉強(qiáng)東去做這個(gè)被雙寡頭壟斷的市場(chǎng)。
但很少有人知道，亞馬遜中國(guó)的高燕早已跳槽到了京東。為了保密，他們?cè)谀臣覐V告公司找了幾個(gè)工位辦公。
高燕做的就是圖書(shū)業(yè)務(wù)，瞞過(guò)了當(dāng)當(dāng)、亞馬遜甚至京東內(nèi)部的大多數(shù)人。
11月1日，京東圖書(shū)的倉(cāng)儲(chǔ)、后臺(tái)系統(tǒng)全部搭好，20萬(wàn)個(gè)圖書(shū)品種上線。
但僅僅1個(gè)月，這就遭到了當(dāng)當(dāng)?shù)姆鈿ⅰ?/p>
12月21日，劉強(qiáng)東在微博上抱怨“當(dāng)當(dāng)在圖書(shū)供應(yīng)商方面對(duì)京東封殺”，同時(shí)宣布京東圖書(shū)“直至價(jià)格降到零”。
價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)始了。
隨后當(dāng)當(dāng)宣布斥資4000萬(wàn)進(jìn)行3C、百貨、圖書(shū)等產(chǎn)品大幅降價(jià)，京東則開(kāi)展起了8000萬(wàn)元的促銷。
到2011年初，剛剛美股上市的當(dāng)當(dāng)放言：“如果和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)拼低價(jià)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)一定會(huì)報(bào)復(fù)性還擊的！”
李國(guó)慶還表示，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)不僅要打，還要“繼續(xù)打三年”。而劉強(qiáng)東也毫不示弱，他在微博上公開(kāi)為京東圖書(shū)部門(mén)定KPI：
“如果你們3年內(nèi)給公司賺了1分錢(qián)的毛利，或者5年內(nèi)賺了1分錢(qián)的凈利，我都會(huì)把你們整個(gè)部門(mén)人員全部開(kāi)除?！?/p>
從雙方創(chuàng)始人的言辭中，我們就能大致清楚當(dāng)時(shí)那場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的火藥味有多重。
但從而今的結(jié)果來(lái)看，贏家還是京東。
相較于家電3C，圖書(shū)極大地降低了新用戶嘗試京東的門(mén)檻。2012年，在京東購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)的新用戶占比在30%-40%。
2014年6月，京東圖書(shū)更是超過(guò)亞馬遜中國(guó)，成為市場(chǎng)第二。
這個(gè)過(guò)程中，與圖書(shū)一起上架京東商城的，還包括服裝、零食等日用品類。
截止2015年12月31日，京東家電3C業(yè)務(wù)GMV達(dá)到701億元，同比增長(zhǎng)66%；而日用品等其他商品的GMV達(dá)到731億元，同比增長(zhǎng)是92%。
屆此，京東日用品GMV占比達(dá)到51%，首次超過(guò)家電3C業(yè)務(wù)。
02 阿里京東二選一
京東全品類的最后一戰(zhàn)，其實(shí)是時(shí)尚業(yè)務(wù)。
那是2017年9月。這個(gè)從中關(guān)村出身的直男網(wǎng)站，迎來(lái)了“臺(tái)灣第一美女”林志玲。
是的，京東沖刺時(shí)尚領(lǐng)域，劉強(qiáng)東說(shuō)，這是京東全品類最后一戰(zhàn)。
在此之前，通過(guò)淘寶到天貓?jiān)俚介e魚(yú)的更迭擴(kuò)展，阿里早就成為了中國(guó)第一家全品類電商。
對(duì)于新來(lái)的對(duì)手，防備與打壓成為了主題。
2017年到來(lái)之前，京東與沃爾瑪宣布在華達(dá)成深度戰(zhàn)略合作的事情，已然讓阿里崩緊神經(jīng)。
京東、沃爾瑪在線上、線下、全球采購(gòu)、物流配送、O2O電商等多個(gè)領(lǐng)域的合作，明顯碰到了阿里海淘等業(yè)務(wù)的蛋糕。
唯一的應(yīng)對(duì)就是補(bǔ)足自身的比較弱勢(shì)。
當(dāng)年11月，重慶一家叫做貓寧電商的公司注冊(cè)成功，注冊(cè)資本10個(gè)億。
那是阿里巴巴和蘇寧云商的合資公司，兩者早于2015年通過(guò)相互持股的方式，達(dá)成了戰(zhàn)略合作。
接下來(lái)就是2017年618前，第一次引起轟動(dòng)的“二選一”。
起由是一篇報(bào)道，稱"京東強(qiáng)逼神舟天貓店漲價(jià)。在遭到拒絕后，京東強(qiáng)行下調(diào)了神舟電腦在京東的價(jià)格，并提出降價(jià)的錢(qián)讓神舟電腦承擔(dān)。
為此，神舟電腦向工商總局投訴京東"惡意擾亂市場(chǎng)價(jià)格"。
這篇報(bào)道的發(fā)布媒體是《天下網(wǎng)商》，屬于阿里旗下。
隨后，京東發(fā)出嚴(yán)正聲明，并向國(guó)家網(wǎng)信辦等相關(guān)部門(mén)實(shí)名舉報(bào)了《天下網(wǎng)商》。神舟電腦也已通過(guò)其官微澄清，表示該篇報(bào)道嚴(yán)重失實(shí)。
《天下網(wǎng)商》文章發(fā)布后不久，劇情又發(fā)生反轉(zhuǎn)。
有疑似商家爆料稱，天貓小二暗示通過(guò)停掉商家在天貓所有流量等懲罰措施，逼迫商家發(fā)微博"指責(zé)"京東鎖定后臺(tái)。
這一年，京東起訴阿里壟斷，實(shí)施“二選一”。直到現(xiàn)在，這場(chǎng)官司都還沒(méi)有打下來(lái)。
03 追平五環(huán)外市場(chǎng)
貓狗大戰(zhàn)中，人們看不懂的拼多多突然上市了。
拼多多招股書(shū)顯示，截至2018年3月31日，拼多多在過(guò)去的12個(gè)月內(nèi)，GMV達(dá)到了1987億元。
這個(gè)規(guī)模，足以將它推向國(guó)內(nèi)電商排行TOP3。
3年上市，且一舉成為國(guó)內(nèi)第三大電商公司，拼多多的增長(zhǎng)邏輯讓外界看不懂。
首先是低價(jià)裂變。
一個(gè)低價(jià)商品你想要成團(tuán)，就必須拉進(jìn)來(lái)更多的購(gòu)買(mǎi)者。所謂社交，其實(shí)只是分享鏈接，拉更多的人入團(tuán)。拼多多將這視為社交電商玩法。
其次是滿足用戶性價(jià)比需求。
黃崢在一次采訪中談到：“我們的核心不是便宜，而是滿足用戶心里占便宜的感覺(jué)。拼多多的第一款商品是1元錢(qián)一袋的樂(lè)事薯片，一天賣(mài)了1萬(wàn)份。只要一半薯片還能吃，他就會(huì)覺(jué)得值。”
他表示，拼多多對(duì)性價(jià)比的理解，與多數(shù)平臺(tái)不一樣。當(dāng)用戶認(rèn)為1元錢(qián)只能買(mǎi)到1/3袋薯片時(shí)，拼多多卻能給到半袋，這種“超出預(yù)期”就是高性價(jià)比。
最后，關(guān)注五環(huán)外人群的生活品質(zhì)提升。
消費(fèi)升級(jí)不是讓上海人去過(guò)巴黎人的生活，而是讓安徽安慶的人有廚房紙用、有好水果吃。
只有在北京五環(huán)內(nèi)的人才會(huì)說(shuō)這是下沉人群。我們關(guān)注的是中國(guó)最廣大的老百姓，這和快手、頭條的成長(zhǎng)原因類似。
五環(huán)內(nèi)人群不懂拼多多，帶火了五環(huán)外人群。這兩年，OV手機(jī)的逆襲、快手的崛起、趣頭條的騰飛，都依賴五環(huán)外人群的增量。
追平五環(huán)外優(yōu)勢(shì)，這成為了阿里、京東的共識(shí)。
2019年3月，身兼淘寶總裁、天貓總裁于一身的蔣凡宣布對(duì)聚劃算進(jìn)行重新定位：
未來(lái)聚劃算將聚焦低線城市、縣域、農(nóng)村消費(fèi)者，為淘寶深入挖掘下沉市場(chǎng)做好準(zhǔn)備。
為此，淘寶還宣布將聚劃算、天天特賣(mài)、淘搶購(gòu)三大營(yíng)銷平臺(tái)打通整合，以充分形成流量和訂單合力。
京東也不甘示弱。同年9月，運(yùn)營(yíng)許久的京東拼購(gòu)徹底“飛上枝頭變鳳凰”，搖身一變改名“京喜”，全新的App正式上線。
在2019年雙十一前后的百億補(bǔ)貼戰(zhàn)之后，中國(guó)電商TOP3在五環(huán)外的爭(zhēng)斗歸于常態(tài)，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)像極了決戰(zhàn)前的淮海大戰(zhàn)。
04 拼多多攻入上游供應(yīng)鏈防線
作為匯集5.85億年活躍買(mǎi)家和400多萬(wàn)活躍商戶的電商平臺(tái)，拼多多如今已不乏流量和成交，成為阿里、京東的勁敵。
需求側(cè)的快速增長(zhǎng)，使得拼多多的供給短板逐漸暴露。
拼多多上市時(shí)黃崢就提到，“供應(yīng)鏈升級(jí)將是很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)的戰(zhàn)略重點(diǎn)。拼多多的最終模式是使得上游能做批量定制化生產(chǎn)。”
以洗手液為例。中國(guó)最大的洗手液品牌是藍(lán)月亮，它在拼多多的銷量與京東持平，占比約10%。但在拼多多，一瓶7.9元的白牌洗衣液比藍(lán)月亮銷量更好。
以往，這瓶成本不過(guò)3元的洗手液，從出廠到夫妻店的貨架底層時(shí)，已經(jīng)漲到13元。至少7次的搬運(yùn)，以及3元左右的租金、人力和各環(huán)節(jié)的利益分成，都需要用戶為其埋單。
現(xiàn)在，當(dāng)用戶在微信群里看到朋友分享的鏈接后即可拼單。這瓶7.9元的洗手液，則由3元成本+4元物流+0.9元利潤(rùn)組成，廠家直銷賺得多，用戶價(jià)低更愿買(mǎi)。
拼多多要做的，是將洗手液訂單交給某一個(gè)工廠生產(chǎn)。全國(guó)的訂單由這家工廠承接，規(guī)模化批量生產(chǎn)降低成本后，這瓶洗衣液會(huì)更便宜。
同樣的邏輯，拼多多就在于江西瑞昌的可心柔和植護(hù)合作紙巾生產(chǎn)。
拼多多App上，28包3層100抽可心柔抽紙（180mm*122mm）僅售29.9元；而3層100抽心相印（（152mm*210mm）），18包的價(jià)格是46.9元。
科技媒體PingWest表示，可心柔把產(chǎn)品規(guī)格縮小了，但質(zhì)量看上去還不錯(cuò)。
據(jù)介紹，可心柔每包紙巾快遞物流費(fèi)用為0.125元/包，生產(chǎn)成本為0.91元／包，凈利潤(rùn)僅為0.032元/包。但通過(guò)拼多多的爆款單品定制，它們不用頻繁調(diào)整產(chǎn)線，最大限度提升生產(chǎn)效率。
“上述心相印紙巾，在天貓旗艦店的月銷量是1.15萬(wàn)筆。而可心柔“竹漿紙巾”上線兩年，銷量達(dá)到165萬(wàn)筆，植護(hù)推出的小規(guī)格定制產(chǎn)品兩年內(nèi)銷量320萬(wàn)筆。”
拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)就曾表示，拼多多是最適合工廠型商家的平臺(tái)。
除了紙巾，拼多多還和男鞋品牌賽鵬、紙尿褲品牌百亞、陶瓷品牌松發(fā)等1000多家工廠合作。
05 結(jié)盟國(guó)美填補(bǔ)下游短板
在上游C2M定制方面發(fā)力后，拼多多沒(méi)有自身的物流系統(tǒng)常遭詬病。
京東自建物流，阿里也通過(guò)菜鳥(niǎo)把控下游，拼多多卻在去年宣布永不做物流。
黃崢說(shuō)，“我們不會(huì)做采銷，也不碰物流和配送。阿里已經(jīng)做得很好了，你干嘛要做？”
2020年的疫情可能打破了這一切。
有數(shù)據(jù)顯示，自3月15日起，拼多多平臺(tái)日均在途物流包裹數(shù)已穩(wěn)定在5000萬(wàn)件以上，3月份實(shí)物快遞包裹總數(shù)超過(guò)15億件。
但這些包裹都是由菜鳥(niǎo)掌控下的“三通一達(dá)”完成，配送不及時(shí)、包裝差等問(wèn)題開(kāi)始在疫情之下顯現(xiàn)出來(lái)。
這次與國(guó)美合作，除了上線全量商品，國(guó)美旗下安迅物流、國(guó)美管家兩大服務(wù)平臺(tái)，也將同時(shí)成為拼多多物流和家電后服務(wù)提供商。
其中，安迅物流是全國(guó)綜合物流服務(wù)供應(yīng)商，在全國(guó)擁有428個(gè)倉(cāng)庫(kù)、超6000個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，擁有車輛6230輛，司機(jī)6545人，峰值車輛15000輛。
兩大服務(wù)平臺(tái)將分別為拼多多平臺(tái)商家提供覆蓋全國(guó)的中大件物流、倉(cāng)儲(chǔ)及交付服務(wù)，以及包含家電維修-清洗保養(yǎng)-以舊換新在內(nèi)的消費(fèi)者服務(wù)方案。
拼多多正在往阿里、京東的全產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)發(fā)。
而在國(guó)美一方，將獲得拼多多在商品采購(gòu)、消費(fèi)補(bǔ)貼、物流配送、客服售后等方面的對(duì)接，助力地面零售實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
這是日益跟不上蘇寧節(jié)奏的國(guó)美，最為需求的。Tech星球報(bào)道，這項(xiàng)合作由國(guó)美獄中的創(chuàng)始人黃光裕親自拍板。
國(guó)美高管團(tuán)隊(duì)對(duì)突然宣布的合作也表示驚訝，此前這一持續(xù)幾個(gè)月的合作并沒(méi)有在公司內(nèi)公開(kāi)進(jìn)度。
06 決戰(zhàn)一觸即發(fā)
目前，拼多多活躍買(mǎi)家已達(dá)6億，幾乎占有了過(guò)半互聯(lián)網(wǎng)用戶。這個(gè)數(shù)據(jù)距離阿里只差1億，超過(guò)京東2億還多。
騰訊扶持下的京東&沃爾瑪、阿里&蘇寧、拼多多&國(guó)美，這三對(duì)CP組合正在走向互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模效應(yīng)的終局——同質(zhì)化。
規(guī)模不可怕，可怕的是同質(zhì)化。一旦那些稍有的不同趨向類似，那么你就將會(huì)用規(guī)模吞并別人，或是被別人吞并。
中國(guó)電商界戰(zhàn)事或?qū)⑸?jí)。
如無(wú)意外，黃光裕也將在2021年2月出獄了，也即是說(shuō)不足300天。當(dāng)所有CP組合的參與者都策馬對(duì)陣時(shí)，一場(chǎng)決戰(zhàn)可能就要來(lái)了。
停不住薅的羊毛黨和吃瓜群眾，讓我們相約2021.6.18？
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