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早些年歷經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌“百廠大戰(zhàn)”，眾多互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌相繼凋落，小米、榮耀是少有的勝利者。
2018年上半年，賽諾數(shù)據(jù)顯示，榮耀、小米兩家在中國市場線上出貨量均逼近三千萬，將第三名魅族遠(yuǎn)甩身后，至此線上二元格局基本確立。之后線上冠軍僅在榮耀、小米兩家間倒換，兩家出貨量雄踞線上市場半壁江山。
但能打線上的玩家卻在近兩年重新開始增多：vivo旗下新品牌iQOO成立；此前專攻海外的realme殺回國內(nèi)；游戲品牌黑鯊、紅魔相繼成立，ROG也開始發(fā)布專攻線上的游戲手機(jī)。
此外，OPPO Ace系列于上周獨(dú)立，這一主打高性能的高端旗艦系列在產(chǎn)品設(shè)計(jì)與定價(jià)上都頗為激進(jìn)，勢必也將對線上手機(jī)市場帶來沖擊。
線上格局的短暫穩(wěn)定，即將被打破？
線上第一戰(zhàn)，二元格局初建
2011年，小米1手機(jī)橫空出世，它以1999元的售價(jià)大獲成功，一個(gè)新的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式誕生，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)幾乎成為全行業(yè)共識。
這時(shí)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌與傳統(tǒng)手機(jī)品牌有著明確的界定，單純在線上營銷、線上銷售的手機(jī)，由于剔除了線下店面與中間渠道成本，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)以超高性價(jià)比競爭優(yōu)勢明顯。
2011年、2012年兩年間有不下100家互聯(lián)網(wǎng)公司提出制造手機(jī)計(jì)劃，百度、網(wǎng)易、360都在其中。但互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)僅擁有互聯(lián)網(wǎng)入口，卻對手機(jī)供應(yīng)鏈缺乏認(rèn)知，大多燒完錢便消失了，這一波線上大亂斗很快結(jié)束。
就在小米銷量逐年走高繼續(xù)蠶食傳統(tǒng)手機(jī)品牌份額時(shí)，中華酷聯(lián)也開始以模仿者的姿態(tài)向小米學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)思維，紛紛采取性價(jià)比策略應(yīng)對小米的沖擊，甚至效仿小米推出的紅米模式，學(xué)著成立獨(dú)立子品牌：榮耀，努比亞，ZUK，大神，一加……均在這期間成立。
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這時(shí)正值我國智能手機(jī)替換功能機(jī)，進(jìn)入全民普及的關(guān)鍵時(shí)期。Gartner數(shù)據(jù)顯示，2013年第二季度全球智能手機(jī)銷量首次超越了功能手機(jī)。同年，中國手機(jī)用戶數(shù)量首超10億，成為全球最大智能終端市場。
涌動(dòng)的需求與低廉的售價(jià)，共同推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的盛世。2014年底雷軍喊出令人印象深刻的論斷“站在風(fēng)口上，豬都會飛”。
把手機(jī)價(jià)格降下來，一度成為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的歷史使命，但也成為他們最大的負(fù)累。
伴隨著一波波的價(jià)格戰(zhàn)與快速的產(chǎn)品迭代，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的競爭價(jià)位段卻難突破2000元，甚至在一段時(shí)間內(nèi)持續(xù)走低。甚至不少互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，將“低配低價(jià)”作為走量的連體嬰式設(shè)計(jì)，以千元機(jī)作為主要戰(zhàn)場。
（圖源自微信公號：梅花園陳述）
互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)引發(fā)的價(jià)格戰(zhàn)也震蕩了整個(gè)手機(jī)市場，來自互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心數(shù)據(jù)顯示，2013年，從均價(jià)來看，1-12月手機(jī)市場均價(jià)在1600-1900元之間小幅波動(dòng)，而消費(fèi)者的主要關(guān)注區(qū)間也在2000元以下。
價(jià)格天花板與整體低利潤，以及傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型問題等諸多原因，讓眾多互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌不堪其重，而低價(jià)也不足以成為消費(fèi)者形成忠誠度的理由。在眾多品牌的貼身肉搏中，沒有深厚的資源依靠或特長是不可能獲勝的。
最終只剩下粉絲基礎(chǔ)雄厚的小米，與背靠華為大樹的榮耀，兩家劃分互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)天下。
不過，這也為小米后來沖擊高端市場埋下隱患，難以打破原來的價(jià)格瓶頸。自2011年起小米歷代旗艦機(jī)型配置與設(shè)計(jì)不斷提升，供應(yīng)鏈成本也水漲船高，但小米在定價(jià)上卻頗為謹(jǐn)慎，前五代均以同一起售價(jià)1999元面世，直到2017年小米6才首次提價(jià)300元，進(jìn)入2299元。
強(qiáng)敵涌入，第二戰(zhàn)烽火再起
舊戰(zhàn)局的結(jié)束，往往意味著新戰(zhàn)局的開始。
雖然當(dāng)下已經(jīng)不存在純互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，但線上依舊是一個(gè)難以忽視的出貨市場。據(jù)賽諾統(tǒng)計(jì)，2019年線上市場出貨量已經(jīng)升至整體手機(jī)市場份額的27%。戰(zhàn)火正在近兩年越演越烈。
一方面，小米、榮耀不愿意再屈居低價(jià)位端，更不愿與“性價(jià)比”一詞掛鉤，他們渴望更大的市場份額與利潤，開始價(jià)格上探。
去年1月小米割離紅米這一低價(jià)位段代表，價(jià)格逐步走高，到2月發(fā)布小米10系列，最低配已經(jīng)是3999元起，而小米10 Pro高配版上探至5999元。
榮耀也繼去年V30價(jià)格覆蓋3299-4199元后，在剛剛發(fā)布的榮耀30系列上售價(jià)繼續(xù)走高，榮耀30 Pro高配版價(jià)格觸達(dá)4999元。
另一方面，手機(jī)行業(yè)整體馬太效應(yīng)加劇，其它手機(jī)巨頭也開始試探進(jìn)入榮耀小米主掌的市場，并企圖通過5G新機(jī)會、新場景細(xì)分在線上市場獲取新用戶。
去年2月vivo針對年輕人群專門成立iQOO品牌，首款產(chǎn)品以3000價(jià)位端配以彼時(shí)的頂級處理器高通驍龍855，搶奪線上份額意圖明顯。而年初發(fā)布的iQOO3也在3500-4500元價(jià)位段保持了頂級安卓旗艦的設(shè)計(jì)水準(zhǔn)。發(fā)布一年以來，iQOO數(shù)款新品的開發(fā)節(jié)奏也符合互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)打法。
OPPO的動(dòng)作也在加快，繼2018年發(fā)布K系列主打線上外，剛剛獨(dú)立的Ace系列因其主打“性能+硬核科技”組合，也對小米、榮耀發(fā)起沖擊。OPPO Ace2 4月20日開售，電商銷量直追小米10系列、榮耀30系列。
不止如此，還有同樣擁有高性能的紅魔3、黑鯊3等游戲手機(jī)線上呼聲也很高，京東好評均超過95%。
從年初新品來看，舊勢力與新勢力正在3500-5000元價(jià)位段直接對壘，這是之前線上大戰(zhàn)從未有過的戰(zhàn)場。
不同于早期的單純比拼“性價(jià)比”，如今的戰(zhàn)局之下，消費(fèi)者體驗(yàn)也被提升到更重要的位置，為此廠商加重了場景化的科技創(chuàng)新與投入，同時(shí)廠商間也因所瞄準(zhǔn)消費(fèi)者第一體驗(yàn)場景不同各有側(cè)重。
這與當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)文化成熟以及消費(fèi)升級密切相關(guān)?；ヂ?lián)網(wǎng)文化剛剛起步的時(shí)候，代表著低價(jià)、低品質(zhì)。但是現(xiàn)在就連一向高高在上的奢侈品品牌也都開始在線上開店，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)逐漸正軌化。線上已經(jīng)成為消費(fèi)升級中的信息參考，線上消費(fèi)也從選“便宜的”，變成選“合適的”。
單純的性價(jià)比已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者。手機(jī)廠商們想撕掉這一標(biāo)簽也只能在更好的體驗(yàn)上下功夫。
此次小米10系列、榮耀30系列均加大了影像模組的成本投入。小米10系列主打一億像素?cái)z像頭模組，并專門送了一部鏡頭模組上衛(wèi)星拍攝地球；榮耀30系列則主推50倍超遠(yuǎn)變焦，善用華為積累多年的影像研發(fā)。
相較于小米、榮耀，新品牌、新系列的參與者由于受到固有認(rèn)知影響小，在極致體驗(yàn)的達(dá)成上更能放開拳腳。
比如OPPO Ace系列，在誕生時(shí)就瞄準(zhǔn)硬核玩家人群定位中高端，與Reno、Find X系列并列為OPPO中高端三駕馬車。因此，OPPO在該系列產(chǎn)品的科技力與用戶體驗(yàn)投入上不計(jì)成本。
據(jù)OPPO Ace系列產(chǎn)品經(jīng)理吳荻介紹，Ace系列獨(dú)立是根據(jù)市場與用戶需求的變化來決定，主要有兩個(gè)原因：一是希望能補(bǔ)足中高端產(chǎn)品線，二是為了更好的滿足細(xì)分市場人群的需求，為超級玩家打造的一個(gè)專門的產(chǎn)品系列，增強(qiáng)這部分人對Ace系列的認(rèn)同感。
正因如此，OPPO Ace2以專業(yè)玩家級游戲體驗(yàn)為核心，配以高通驍龍865、LPDDR 5運(yùn)行內(nèi)存、UFS 3.0儲存，90Hz電競屏等行業(yè)旗艦配置，再加上目前業(yè)界最快的雙閃充：65W SuperVOOC+全球首發(fā)40W AirVOOC。
“Ace系列主打高性能，還有硬核科技。性價(jià)比不是OPPO做產(chǎn)品的出發(fā)點(diǎn)，也不做一個(gè)堆料的水桶機(jī)，OPPO希望能夠給契合用戶喜好與偏愛來打造產(chǎn)品?！?吳荻說。
為此OPPO拉著用戶做產(chǎn)品，不止于Ace一代產(chǎn)品的2萬條用戶反饋，為了打造玩家級別的游戲體驗(yàn)，OPPO Ace2更在誕生前邀請了200位內(nèi)測用戶，以及專業(yè)游戲方“和平精英”與PEL專業(yè)游戲玩家共同參與手機(jī)打造。游戲場景中的細(xì)膩要求觸控反饋中，“均衡模式”與“競技模式”均來自于“共創(chuàng)”，前者來自200位用戶12萬局的真實(shí)比賽，后者來自PEL戰(zhàn)隊(duì)聯(lián)合調(diào)教。
而為達(dá)到用戶提出的手感輕薄要求，OPPO對Ace2處處動(dòng)刀，比如采用了最新的柔性屏屏幕、無鏡頭屏下指紋等，打造出185g輕薄機(jī)身。
邊界消失后，頭部廠商全面開戰(zhàn)
2018年初GfK在一份報(bào)告中指出“互聯(lián)網(wǎng)正第三次重塑手機(jī)市場格局”。當(dāng)時(shí)，華為、榮耀、小米正在拓展線下，OV也已經(jīng)走入線上，線上線下界限難分，但重塑指的是互聯(lián)網(wǎng)的影響已經(jīng)深入消費(fèi)者購買習(xí)慣，也將直接影響到廠商的品牌戰(zhàn)略與產(chǎn)品設(shè)計(jì)。
截至2019年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)8.54億，互聯(lián)網(wǎng)作為消費(fèi)者全流程體驗(yàn)環(huán)節(jié)的媒介之一，在消費(fèi)者了解手機(jī)、選購手機(jī)、付款購買中發(fā)揮重要作用。
這意味著線上戰(zhàn)場不僅不會偃旗息鼓，而是走入更加考驗(yàn)手機(jī)品牌全局戰(zhàn)略與整體實(shí)力的階段。
一來，頭部手機(jī)品牌在品牌矩陣、系列矩陣設(shè)計(jì)時(shí)，需要對線上市場的特殊性納入考量。比如華為的榮耀、vivo的iQOO、OPPO的Ace系列。與此同時(shí)，一個(gè)能打線上的硬核產(chǎn)品也將對品牌認(rèn)知帶來幫助，并輔佐線下銷量。
二來，線下渠道承擔(dān)的直接體驗(yàn)也將為主打線上的產(chǎn)品帶來一定助力。比如小米的一億像素有多清晰、榮耀的50倍遠(yuǎn)焦拍攝有多穩(wěn)定、OPPO的40W AirVOOC究竟有多快，都需要消費(fèi)者到線下更直觀的體驗(yàn)。而這個(gè)過程當(dāng)中，線下體驗(yàn)的承接就變得尤為重要，這方面，線下一貫強(qiáng)勢的OV優(yōu)勢也將會凸顯。
這使得小米榮耀必須對線下更加成熟的手機(jī)品牌提起足夠重視。有數(shù)據(jù)顯示，曾經(jīng)以線下渠道為主的OV，正在從小米、榮耀手中搶走用戶。
據(jù)燃財(cái)經(jīng)此前報(bào)道，根據(jù)巨量算數(shù)的統(tǒng)計(jì)，2019年全年，在衡量存量市場競爭力的手機(jī)廠商換機(jī)品牌流向（流出和流入）看，對于榮耀手機(jī)，vivo以10.4%、OPPO以9.3%均大于小米的9.0%流出比例；結(jié)合流入品牌，榮耀相對于vivo流入自己品牌的9.5%，反而是負(fù)數(shù)，也就是說，在與vivo過去一年的存量用戶競爭中，榮耀失大于得。
至于小米，流向vivo與OPPO的比例也達(dá)到了9.9%和8.8%，在與OV流入自家品牌的比較中，小米的表現(xiàn)更差，均是負(fù)數(shù)。這意味著OV都在搶奪小米品牌的存量用戶。
另外，勁敵蘋果也開始拓展戰(zhàn)線。
上周蘋果剛剛在官網(wǎng)發(fā)布了新款iPhone SE，售價(jià) 3299 元起，這是時(shí)隔四年推出的第二款低價(jià)iPhone，靠價(jià)格優(yōu)勢攻入今年安卓性能旗艦的主力戰(zhàn)場。得益于蘋果的高品牌認(rèn)知度，以及這款機(jī)型為歷史配置混搭消費(fèi)者對其非常熟悉，消費(fèi)者在線上選購花費(fèi)時(shí)間相較于其他安卓旗艦來說顯然更少。
整體市場下滑也將加劇競爭的殘酷。2019年，我國智能手機(jī)共出貨3.7億部，同比下滑7.5%，雖然今年是5G手機(jī)大力推進(jìn)的一年，但受疫情影響，IDC則預(yù)計(jì)中國終端市場在2020全年將出現(xiàn)7%~10%下降。整體來看的話，終端的產(chǎn)品在第一季度下降會非常嚴(yán)重，在30%左右，后期呈現(xiàn) U 形反彈趨勢。
雖然疫情將重挫整個(gè)手機(jī)市場，但得益于非接觸式營銷興起，線上份額占比反而繼續(xù)提升。據(jù)賽諾數(shù)據(jù)顯示，線上出貨量占比有望繼續(xù)提升三成達(dá)到至35%。
如果說之前線上市場僅是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌的私有戰(zhàn)場，但當(dāng)下，線上市場已成為頭部廠商的必爭之地，也是巨頭搶奪的剪影。
這次，沒有一個(gè)手機(jī)品牌可以抽身事外。
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