居民消費70年變遷：會員電商成新寵
陳佳嵐
“以前，買東西時，要去商店、超市、門店。后來，商品從線下競爭走向線上競爭，足不出戶，你就可以在電腦端網(wǎng)站、手機(jī)端的APP下單購買商品，而且商品還自動送上門，現(xiàn)在，翻翻朋友圈、聊聊微信群，我們就可以看到好友分享的購物信息，并直接下單，購物成了社交的一種手段，移動社交電商真正實現(xiàn)了24小時‘在購物’的狀態(tài)?！敝x志汶是一個“70后”，卻是一個樂衷追逐新潮的人，她經(jīng)歷過憑票購物，簇?fù)砬巴鶉鵂I百貨、各類超級市場里買商品的經(jīng)歷，她告訴《中國經(jīng)營報》記者，近兩年，她又喜歡上了在刷朋友圈、聊微信的同時選購自己想要的產(chǎn)品，她經(jīng)常能夠方便快捷地買到價格實惠的產(chǎn)品。
謝志汶常常通過微信群、朋友圈購買商品的這家平臺是一家社交電商平臺，與傳統(tǒng)電商相比，社交電商擁有體驗式購買、用戶主動分享、銷售場景豐富等獨特優(yōu)勢，用戶既是購買者，也是推薦者，正在被更多的人接受。社交電商的發(fā)展，在降低企業(yè)營銷成本的同時，也使消費者得到了更多實惠。
一直在變的購物方式
從新中國成立到改革開放，再到今天，我國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，科技突飛猛進(jìn)，大眾的消費習(xí)慣也在不斷發(fā)生變化，從供銷社“憑票購物”到超市選購，再到足不出戶網(wǎng)絡(luò)“淘寶”的消費經(jīng)歷，現(xiàn)如今，刷著朋友圈，就有精選價格優(yōu)勢的產(chǎn)品主動推薦給你，70年來，人們購物方式的變化，見證了新中國成立和改革開放以來經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展帶來的百姓生活的變遷。
在改革開放之前，是計劃經(jīng)濟(jì)時代，人們要想買東西只能通過供銷社憑票購買，吃飯穿衣都需憑票購買。買糧食用糧票，買布匹用布票，一些貴重、大件商品還需要自行車票、縫紉機(jī)票等。到了改革開放初期，商品仍是供不應(yīng)求。
20世紀(jì)80年代，國營百貨商店是讓老百姓集中消費的場所；90年代，各類超級市場、大型綜合超市、便利店陸續(xù)涌現(xiàn)，社會主義市場經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展，消費品市場基本擺脫了供不應(yīng)求的局面，老百姓可選擇的商品更加豐富。
進(jìn)入21世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)興起，淘寶、京東等電子商務(wù)不斷成長，激發(fā)了人們新一輪的消費動力。隨著電子商務(wù)的普及與發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)選貨、快遞收貨，網(wǎng)絡(luò)購物成為大眾消費新方式，徹底打破了時間、空間限制，讓消費者消費升級的需求得到了充分滿足。
2013年，電商特別是移動電商進(jìn)入縱深發(fā)展階段，并且以席卷之勢影響著中國的各行各業(yè)。線上消費快速增長，占社會消費品零售總額的比重不斷上升，市場份額不斷增長。這一階段居民消費進(jìn)入品質(zhì)消費階段。
互聯(lián)網(wǎng)崛起，從消費者的消費習(xí)慣來看，線下向線上轉(zhuǎn)移是趨勢，不管是網(wǎng)站的普及，還是手機(jī)APP的運用，都讓消費者感受到前所未有的便捷服務(wù)。
應(yīng)運而生的社交購物體驗
然而，隨著傳統(tǒng)電商的規(guī)模越來越大，其獲客成本逐漸提高，發(fā)展也進(jìn)入瓶頸期。但可喜的是，在流量紅利逐漸耗盡的后電商時代，基于社交的數(shù)據(jù)卻有望對電商行業(yè)帶來新希望。
有數(shù)據(jù)顯示，2017年微信生態(tài)的電商總GMV（成交總額）已經(jīng)超過萬億元，而以微信為代表的社交媒體生態(tài)發(fā)展壯大，成為移動端最主要的流量入口，社交媒體與電商融合，新的社交電商商業(yè)模式為電商企業(yè)降低引流成本，帶來的裂變和爆發(fā)式增長，似乎正在掀起另一場逆襲。
社交電商是主要借助社交網(wǎng)站、SNS、微信、微博等社交網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播途徑，通過社交互動、用戶自生內(nèi)容等手段來輔助商品的購買和銷售行為，并將關(guān)注、分享、溝通、討論、互動等社交化的元素應(yīng)用于電子商務(wù)交易過程。近年來的表現(xiàn)也尤為突出，《2018中國社交電商消費升級白皮書》指出，預(yù)估到2020年，我國社交電商商戶規(guī)模將達(dá)2400萬，市場規(guī)模將突破萬億元。這也意味著，社交平臺的流量紅利依舊能促使中國市場產(chǎn)生下一個巨頭。
這一時期，出現(xiàn)了拼多多、云集這些僅僅用三年時間跨入電商第一梯隊的“行業(yè)級”現(xiàn)象。同時，電商巨頭阿里、京東、蘇寧也紛紛宣布搭建社交電商戰(zhàn)略。
云集是會員制社交電商的代表，是此前做淘寶化妝品的肖尚略在2015年5月開創(chuàng)的品牌，并且開創(chuàng)了分銷模式，盡管一開始云集還被質(zhì)疑，但僅僅四年時間，就登陸美國資本市場，成為電商江湖里的一匹新黑馬。
對于社交電商與傳統(tǒng)電商的關(guān)系，正如肖尚略所言，“我們是在長江、黃河之外，再挖出一條河的玩家?！卑俅{海，社交電商有望帶來零售增量市場，但發(fā)展軌跡仍然要遵循零售的本質(zhì)。
帶來了不一樣的購物體驗
《社交電商迎來茁壯成長新春天》指出，與傳統(tǒng)電商相比，社交電商擁有體驗式購買、用戶主動分享、銷售場景豐富等獨特優(yōu)勢，用戶既是購買者，也是推薦者，深受年輕人喜愛。社交電商的發(fā)展，在降低企業(yè)營銷成本的同時，也使消費者得到了更多實惠。
社交電商和之前的傳統(tǒng)電商、線下實體店消費到底有什么不一樣的體驗?zāi)兀?/p>
在謝志汶看來，她的購物體驗經(jīng)歷了從逛到搜再到推的不同體驗。
“過去物資短缺的年代，大家能選擇的東西很少，后來，經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，商品品類暴增，選擇性也變多，大家想買什么就買什么，然而大家的時間精力其實越來越有限，是希望有人去幫他做一些篩選的?！敝x志汶認(rèn)為，線下商品不夠集中，購買商品常常需要花很長時間逛、時間性常常受制約，傳統(tǒng)電商通?；谒阉餍?，品類更加豐富，解決了商品的分散性問題，方便跨空間購買，但同時商品太豐富了，需要花更多的時間和精力去比價格，看買家秀、看好評度，面臨選擇困難癥，她希望在購買商品的時候，能夠有一個信得過的人或平臺給她提供好的購買建議，而社交電商就充當(dāng)了這樣的一個角色，并且通過你身邊的朋友來進(jìn)行口碑宣傳，最終影響到你的購買決策。
云集相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，把產(chǎn)品的購物體驗通過社交關(guān)系分享出去的信息傳遞效率非常高，在打造爆款上更具優(yōu)勢，“如果按照傳統(tǒng)的銷售方式，消費者可能不知道這個季節(jié)可以去購買某一種桃子，但是可能因為我在朋友圈分享了，他就下單了，這相當(dāng)于通過社交的方式激活了很大的一批潛在消費者?！?/p>
據(jù)云集介紹，在過去4年，他們創(chuàng)造了一次次銷售奇跡：40秒搶光安徽界首2.5萬斤土豆，3小時賣完10萬斤陜西洛川蘋果，8小時銷售8噸福建武平芙蓉李…
下沉市場的持續(xù)擴(kuò)大，體現(xiàn)出人們對美好生活的追求。來自阿里巴巴最新一季財報顯示，淘寶天貓超過70%的年度活躍消費者增長來自下沉市場。拼多多在上半年平臺訂單量則突破了70億單。
業(yè)內(nèi)認(rèn)為，電商是一個中心化運營的模式，以平臺為中心，而社交電商卻是相反，社交電商是去中心化運營。
“因為社交電商其實是一個可以通過人際關(guān)系實現(xiàn)熟人之間傳播，這種傳播力度比傳統(tǒng)的平臺為中心傳播更高效。所以我們現(xiàn)在看到拼多多、云集這種在農(nóng)村的遠(yuǎn)程使用率會更高一點兒，也實現(xiàn)了消費品的渠道下沉效果?！痹萍嚓P(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者。
值得注意的是，與此前登陸海外資本市場的BAT等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)常被拿來與美國本土的業(yè)務(wù)相似的企業(yè)作為參照對比不同，國內(nèi)的社交電商公司在互聯(lián)網(wǎng)率先興盛的美國并無參照標(biāo)的，它是完全“中國式”的、土生土長的電商創(chuàng)新。
有業(yè)內(nèi)人士這樣告訴記者，之所以會出現(xiàn)社交電商這樣的“中國式創(chuàng)新”，是因為它和中國的社會土壤、文化傳承、基礎(chǔ)建設(shè)有關(guān)，正因如此，在國內(nèi)居民消費能力不斷提升、基礎(chǔ)配套設(shè)施不斷完善、傳統(tǒng)文化日益被重視、信息通信手段更加豐富便捷的趨勢下，社交電商還將有更大的發(fā)展空間。
