文/王新喜
iPhone11發(fā)布之后，是業(yè)內慣常的唱衰與吐槽的聲音，但讓人大跌眼鏡的是，iPhone11系列一開售就顯示出極強的潛力——天貓iPhone 11預售首日的銷售數(shù)據較iPhone XR增長了335%。京東iPhone 11預售銷量同比增長480%。此后，iPhone11系列新配色售空，暗夜綠被一些黃牛囤貨加價叫賣。
當前iPhone11系列的銷量依然在增長，蘋果首批供貨全球都基本銷售一空。而暗夜綠等新配色需要等待的時間也越來越長，從3~4周不等延遲到至少要等待5周左右。iPhone11在京東、天貓等多個平臺的實現(xiàn)了9月的月銷量第一。
據京東自營旗艦機9月銷量數(shù)據，iPhone 11以約38.3萬臺處于遙遙領先的位置，是第二名iPhone XR的2倍。
甚至在iPhone長期遇冷的印度市場，在今年也迎來了意料之外的開門紅，當前消息顯示iPhone11系列在印度市場的出貨也讓人大跌眼鏡，印度的預購計劃啟動后，印度許多第三方蘋果零售商都收到了了創(chuàng)紀錄的訂單，印度最大的兩個賣家Amazon India和Flipkart已經把iPhone 11系列的庫存銷售一空。
劇摩根大通發(fā)布報告指出，新iPhone銷量超出預期，本季度iPhone的銷量將比此前預計的多100萬部，在本財年最后一個季度的銷量將比預期多300萬部。預計蘋果股價還存在21%的上漲空間。
當前市場調研機構Counterpoint給出的最新統(tǒng)計報告指出，蘋果今年發(fā)布的iPhone 11系列是近五年來他們最受歡迎的機型，全球熱銷程度堪比iPhone 6系列。
不過，筆者今天要討論的是，iPhone11系列賣的好，但它是否能達到iPhone6系列的輝煌程度，還是有待商榷的。
基于iPhone11系列的銷售漲勢，筆者此前分析了幾點原因，其一是色彩營銷的成功；其二是有辨識度的外觀設計；其三是價格直降1000元的iPhone11成為蘋果有史以來第一款新品價格低于前代的產品，也讓消費者對iPhone創(chuàng)新不足有了更多的寬容度。其三是影像功能的全面升級迎合消費者影像短視頻拍攝剛需。
我們會發(fā)現(xiàn)，iPhoneX、XS系列由于提價的因素，在中國市場的銷量并不樂觀，尤其是XS系列。但在全面屏iPhone之前，iPhone6系列與iPhone7都呈現(xiàn)全面暢銷的趨勢，這意味著iPhoneX之前，還存在著大量的iPhone非全面屏用戶。
這意味著有大量的潛在用戶在等待新iPhone升級，或者說在等待一款更加完全成熟、價格更親民的全面屏iPhone，在當前iPhone11系列在價格與體驗以及芯片性能、拍攝等諸多方面的能力得到全面升級。它是一款價格更低，性能更穩(wěn)定與成熟的全面屏iPhone。在中國市場，舊有非全面屏iPhone的存量設備巨大，可以知道，今年的漲勢主要是由‘以舊換新’的iPhone周期帶來的。
iPhone11與iPhone6系列的大賣有哪些相似與不同之處？
iPhone11的暢銷與iPhone6系列的暢銷有相似與不同之處，相同之處在于，其一，兩者都再發(fā)布后被唱衰，被吐槽模仿Android廠商，之后陷入各種門事件，但阻擋不了銷量猛漲的勢頭與黃牛大軍的加入。
比如說，iPhone6發(fā)布之后被吐槽外觀模仿HTC、大屏跟隨三星，此后的“彎曲門”、“頭發(fā)門”進一步引發(fā)業(yè)內對iPhone6產品的質疑，但阻擋不了iPhone6的爆款潛質——當時幾乎每一個國家市場的iPhone6都幾乎相比iPhone5s有了明顯的增長，比如當時數(shù)據顯示，美國與歐洲分別增長了17%與20%。而拉丁美洲和中東其銷量增長比例高達50%。而在中國市場，據媒體報道，有近20%的iPhone 6通過運營商補貼賣出的，剩下的80%則是消費者以全價買下的。由于iPhone 6太火爆，當時聯(lián)通出現(xiàn)供貨不足的情況而緊急補貨。
當前iPhone11與iPhone6的情況頗為類似，一方面是當前iPhone11一邊被吐槽模仿華為浴霸，一邊是iPhone11被爆發(fā)熱問題嚴重，但阻擋不了iPhone11系列一開售銷量猛漲，在美國、中國等蘋果官網，已經沒有現(xiàn)貨，iPhone 11 Pro系列在美國、歐洲市場更受歡迎。國內暗夜綠版被搶脫手，當前蘋果因為供貨不足也在緊急補貨，大量黃牛加入iPhone炒貨大軍。
其二，兩者都是對外觀辨識度的一次清晰化的改動與強化。前者是從小屏到大屏，后者是從雙攝到三攝。筆者此前指出，iPhone歷年產品銷量與外觀辨識度成正相關。iPhone6是從小屏到大屏的變化，這種變化最具辨識度也是能讓用戶下購買決策的重要因素。因此，iPhone6創(chuàng)下了蘋果史上最熱銷的機型，蘋果至今尚無法超越。而iPhone6s、iPhoneXS系列、iPhone7系列等產品系列都因為在外觀層面與前代設計的同質化而陷入了銷量不佳的困境。
而當前iPhone11系列的暗夜綠是此前從未有過的一種配色，也是頗為吸引眼球的那一款顏色，此外從雙攝到三攝的變化，極大提升了iPhone的外觀識別度，符合大眾消費的一種社交炫耀心理，它的大賣體現(xiàn)出消費者最簡單的一重心理需求：它能讓朋友、同事或者路人能夠一眼辨認出這是新款iPhone。
不同之處在于，iPhone6的暢銷與當時Android的發(fā)展狀況相關。由于當時的Android在系統(tǒng)體驗的流暢度層面與iOS依然存在著一定的差距，但當時Android手機在三星的帶動下都普及了大屏，彼時的iOS的體驗優(yōu)勢與iPhone的品牌效應相對Android都是極具競爭力的王牌，當時尚處于智能手機的發(fā)展階段，但手機用戶對于智能機的使用習慣接近成熟，部分用戶對于Android手機的軟件與系統(tǒng)兼容性問題、卡頓、頻繁彈廣告、惡意程序等各種不好的體驗已經失去耐性。iPhone的大屏化，iOS+大屏iPhone硬件導致其競爭力與吸引力空前強化，這讓大量Android用戶倒向了蘋果。
但在今天，iPhone11系列的大賣或許與Android陣營的競爭對手的動作布局相關。缺乏5G的iPhone被認為是蘋果的一個弱項，將被一眾5G手機廠商吊打。但當前我們發(fā)現(xiàn)，缺乏5G會不會成為一個弱項，需要分階段來看。如果在5G發(fā)展的成熟期，蘋果缺5G必然會掉隊，但在初期階段，它并不是一項弱勢。
我們看到，當下Android陣營的主流手機廠商都其高端旗艦機型標配了5G，但在5G發(fā)展的初期階段，無論是5G網絡覆蓋、軟硬件適配層面都存在諸多需要優(yōu)化的問題與功能，比如說5G的高耗電特性或將導致電池消耗過快，但當前電池續(xù)航是消費者的一個極大痛點，也是許多消費者不愿丟失的重要體驗，OPPO副總裁沈義人不久前甚至指出，手機發(fā)展到今天，最大的瓶頸是在電池之上?？梢灾?，一個標榜5G概念但無法完美體驗5G特性、有可能削弱5G電池續(xù)航優(yōu)勢的手機反而讓許多用戶多了些心理顧慮，這導致當前許多用戶不敢嘗試5G。
因此，我們會看到，當前關于5G手機的熱門話題不是買哪款5G手機更好，而是什么時候購買5G手機合適——在當下消費者對5G體驗尚存顧慮的階段，反而愿意選擇4G，這其實對了消費心理學上的“決定疲勞”理論。
反轉之處或許就在這兒——這種消費心理給iPhone帶來了紅利——由于Android廠商在高端市場都上馬了5G，但在4G高端市場，新iPhone反而沒有了競爭對手，這其實是將大量高端市場的用戶需求推給了新iPhone。
那么iPhone11系列能否復刻iPhone6的輝煌？
根據Wedbush分析師稱，考慮到升級周期因素，這可能意味著未來12個月新iPhone銷量將達到約1.8億部，預計中國將有約6000 - 7000萬消費者進行升級。
這種消費預測數(shù)據指出了iPhone11系列的增長趨勢，但或許過于樂觀。因為在iPhone6發(fā)售的風口，當時分析師稱蘋果iPhone6年度銷售量或破五千萬大關，如果按照Wedbush分析師的預測，iPhone11系列的增長勢頭要超過iPhone6。但需要知道的是，iPhone6系列的總銷量超過2.5億部，遙遙領先其它機型。在2014年，iPhone6系列在大中華區(qū)，數(shù)據顯示當年的銷量環(huán)比增長90%，同比增長46%，但2014年并不是iPhone6增長曲線的末期。
從趨勢來看，iPhone6系列在2014年秋季發(fā)布，但其銷量增長勢頭一直延續(xù)到2015年的整年度，在2015年第一季度達到了銷量峰值，甚至到了iPhone6s發(fā)布的時候，依然在增長。從歷年iPhone的銷量來看，2014年銷量是1.6922億部，2015年銷量是2.3122億部，2016年銷量是2.1188億部，2017年2.1676億部。iPhone在2014年~2015年的爆發(fā)式增長源于這兩年是iPhone6系列的銷售周期，為蘋果帶來了可觀的市場份額。
iPhone11之所以難以打破這個數(shù)字，是因為iPhone6對應的4G風口剛剛起勢，整個智能手機市場處于全面增長的勢頭，市場大環(huán)境是上行的，無論是存量市場的換機需求與增量市場的購機需求均十分強勁。而iPhone11系列面臨的是4G風口處于末期，智能手機市場是主打存量換機需求，隨著時間越來越接近5G發(fā)展期，iPhone11系列的增長勢頭或將會逐步趨緩，后勁不足的可能性更大，它的增長勢頭要持續(xù)延續(xù)到2020年非常難。因為2020年，5G風口開始起勢，對于忠誠果粉而言，5G版iPhone吸引力將逐步壓制4G版iPhone11系列的購機訴求。
在某種程度上，今天iPhone的大幅上漲或許在庫克的預料之外。因為一方面是蘋果新iPhone缺乏5G，直降1000元背后的動作頗有深意，我們知道，一方面是國產手機的市場漲勢迅猛，且頭部廠商都發(fā)布了5G，在貿易戰(zhàn)的風口，庫克是有點露怯的，所以自降1000元本身是蘋果對不確定性市場環(huán)境的一種妥協(xié)與退讓。
很明顯蘋果公司是將大招放在明年，一方面，眾所周知2020年是蘋果的5G驅動周期與大年，在配備5G之外，當前的消息稱蘋果在外觀上有大改，推特上的爆料賬號@Ben Geskin稱，蘋果公司已經設計了一款沒有“劉海兒”的6.7英寸屏幕的iPhone，此人曾兩次成功爆料iPhoneX的劉海和豎排排列攝像頭，和iPhone 11的浴霸攝像頭，此次消息或八九不離十。這意味著被吐槽已久的劉海將會消失，全面屏更為整潔，對消費者來說，也將極具吸引力。
因此，今年的蘋果的戰(zhàn)略心思或是想將iPhone11系列作為過渡機型，作為第一款比前代iPhone降價1000元的新機，意味著它并沒有在這款手機寄予太大的利潤與銷量訴求，只求數(shù)據不太難看，平穩(wěn)過度。據臺灣地區(qū)對沖基金Timefolio資產管理公司分析師納西·張（Narci Chang）目前表示，蘋果公司目前打算調高iPhone 11 Pro的零部件訂單。這意味著蘋果預估的零部件訂單量是偏低的，從目前蘋果暗夜綠頻頻缺貨、備貨不足的情況來看，iPhone11在中國市場的銷量在其預料之外的。
但正是iPhone11系列的銷量在蘋果公司的預料之外，這可能對蘋果放在明年的5G版造成了麻煩?？梢韵胍姡?G版iPhone是蘋果所寄予的大年，5G版iPhone因為成本上升也將拉動價格上漲，蘋果所寄予的利潤增長期也是在明年，但當前大量用戶購買了iPhone11，這意味著iPhone11系列事實上在提前透支并搶奪了5G版iPhone的換機用戶。這對蘋果而言或許并不是一個好消息。
總的來說，蘋果當前已經轉換策略——從利潤優(yōu)先轉換成銷量優(yōu)先，犧牲利潤來換取銷量。這在某種程度上也意味著，國產手機或許接下來應該調整策略，在5G試水之外，不能輕易丟棄4G戰(zhàn)場的旗艦機型布局，尤其是當下亟待推出具備一定競爭力的4G旗艦機型卡位蘋果iPhone11，避免蘋果在4G高端手機市場一家獨大收割4G末期的市場紅利。從趨勢來看，今年的Android手機陣營5G之路可能會走的頗為艱難。
作者：王新喜 TMT資深評論人 本文未經許可謝絕轉載 我的微信公眾號：熱點微評（redianweiping）
