出品 |搜狐科技
作者 | 宋婉心
編輯 | 王一粟
1月21日上線以來，視頻號內(nèi)測已近三個(gè)月。搜狐科技注意到，近期收到視頻號內(nèi)測資格的用戶明顯增多，這意味著微信視頻號正在進(jìn)一步放開。
在背靠11億用戶的微信生態(tài)內(nèi)誕生，視頻號的發(fā)展一直倍受矚目。從新榜發(fā)布的《微信視頻號粉絲數(shù)TOP100榜單》可以看出，截止到4月11日，入駐視頻號的用戶類型主要為KOL、明星、自媒體和部分機(jī)構(gòu)媒體，而這其中，KOL的漲粉速度位居前列，前十名中，KOL占據(jù)半席。
視頻號的產(chǎn)品形態(tài)和內(nèi)部生態(tài)初現(xiàn)端倪，但與此同時(shí)，用戶也明顯感知到了它作為遲到者的乏力。
創(chuàng)作者：定位模糊、漲粉難
自媒體人羅超于3月底收到了視頻號的內(nèi)測資格，隨即他便開通了視頻號“羅超的科技評論”，至今已經(jīng)發(fā)布了9條短視頻。
“視頻號現(xiàn)在是比較簡陋的，對創(chuàng)作者來說，對視頻內(nèi)容剪輯等支持不如抖音，要用第三方工具剪輯再上傳。”羅超向搜狐科技表示。就職于畢馬威的左佳近日也開通了視頻號，表示自己用剪映剪視頻，再發(fā)布到視頻號上。
區(qū)別于朋友圈，視頻號打破了熟人社交鏈的限制，由于看到的內(nèi)容絕大多數(shù)來自陌生人，用戶對內(nèi)容的需求則由社交更多地轉(zhuǎn)向價(jià)值獲取，也就是說，視頻號內(nèi)能獲得更多流量的是PUGC，是具備知識屬性的內(nèi)容，且創(chuàng)作者需具備一定的視頻制作能力。
對于這一點(diǎn)而言，抖音的剪影、快手的快影都已經(jīng)比較成熟，甚至近日晚點(diǎn)LatePost報(bào)道稱B站也在開發(fā)一款視頻編輯類工具。工具看似小，平臺卻能夠以此限制用戶，不允許用戶將通過該工具制作的視頻發(fā)布至其他平臺，以此扼住對手喉嚨。
目前已經(jīng)有用戶反映，視頻號內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，很多是從抖音及快手搬運(yùn)的內(nèi)容。當(dāng)然，這其中也有視頻號還未全面開放的因素，缺乏優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)創(chuàng)作者。
在視頻號剛推出之初，它和公眾號之間的關(guān)系便成為創(chuàng)作者們最關(guān)注的問題。根據(jù)目前視頻號的設(shè)置，公眾號粉絲沒有和視頻號打通，但每個(gè)視頻都可以引流至公眾號文章，這點(diǎn)似乎可以解決公眾號打開率日漸下降的問題。
但羅超向搜狐科技表示：“通過這個(gè)功能給公眾號漲粉太難了，路徑太長?！睆囊曨l號到文章，再到公眾號的跳轉(zhuǎn)路徑過長，使得用戶很難會因?yàn)橐粋€(gè)視頻，而被引流至其公眾號。
可以看出，微信有意將視頻號設(shè)計(jì)為公眾號之外獨(dú)立的體系，不管是分發(fā)機(jī)制還是粉絲訂閱體系，都是從零開始。但羅超認(rèn)為，長期來看，視頻號一定會跟微信生態(tài)逐步打通，不過最終會是一種融而不合的狀態(tài)，就像現(xiàn)在小程序和公眾號的關(guān)系一樣。
羅超還根據(jù)自己的觀察指出，視頻號“人為干預(yù)很多”、“賬號分層分級”，“說明視頻號具有強(qiáng)運(yùn)營性，跟公眾號很不一樣”，這點(diǎn)跟抖音的分發(fā)機(jī)制比較相近，即優(yōu)質(zhì)內(nèi)容會被反復(fù)推薦。
雖然視頻號處于冷啟動(dòng)階段，但已經(jīng)有第一批創(chuàng)作者分得了早期變現(xiàn)紅利。據(jù)連線Insight報(bào)道，典型的變現(xiàn)案例——社群營銷KOL酒仙張通過一條視頻漲粉超過一萬，隨后發(fā)起付費(fèi)社群“郭司令視頻號”學(xué)習(xí)群，進(jìn)群條件為打賞19.9元，靠在社群中售賣“如何零基礎(chǔ)運(yùn)營視頻號5天漲粉9000+”等課程，兩個(gè)月賺了7萬元。
變現(xiàn)之外，秋葉PPT創(chuàng)始人秋葉則實(shí)現(xiàn)了流量導(dǎo)流，其發(fā)布的關(guān)于“視頻號怎么玩”的視頻，播放量超過40萬，相關(guān)的一篇付費(fèi)文章，收入超過兩萬元。
從這兩個(gè)案例來看，除了明星和已經(jīng)在其他平臺上有粉絲基礎(chǔ)的KOL外，第一次接觸短視頻的個(gè)體創(chuàng)作者的爆款內(nèi)容，基本都圍繞視頻號的用法及運(yùn)營科普展開，這也是早期視頻號內(nèi)“開通／運(yùn)營教程”遍地的原因。
這樣的思路，在視頻號啟動(dòng)初期能收獲成效，但全面開放后，更多樣的內(nèi)容進(jìn)入，自身內(nèi)容是否適應(yīng)微信的社交推薦機(jī)制還是未知數(shù)。
“妖都學(xué)長”是一家搞笑視頻自媒體，在抖音上已經(jīng)有了一定流量基礎(chǔ)，粉絲數(shù)達(dá)157.9萬，獲贊近千萬。其背后的運(yùn)營公司妙趣互動(dòng)創(chuàng)始人紀(jì)佳鵬向搜狐科技透露，他們是視頻號內(nèi)測的第一批用戶，1月底就開通了賬戶，近三個(gè)月以來，賬號已經(jīng)收獲了數(shù)萬粉絲，“這個(gè)速度已經(jīng)比較慢了，在抖音一兩個(gè)月就可以達(dá)到幾十萬粉，當(dāng)然，微信的流量值錢得多。”
紀(jì)佳鵬表示，目前對視頻號最疑惑的點(diǎn)還是推薦機(jī)制模糊，“感覺微信還沒有想清楚”，所以公司整體對視頻號的運(yùn)營干預(yù)很少，賬號基本處于自然增長狀態(tài)，將相同的視頻內(nèi)容分發(fā)至不同平臺。
“從目前看，視頻號幾乎很有可能會做成微博的樣子。內(nèi)容也會MCN化，這是內(nèi)容生態(tài)的必然選擇?！背暡▌?chuàng)始人楊子超認(rèn)為，如果走M(jìn)CN路線，基本意味著關(guān)系鏈視頻內(nèi)容宣告失敗。
用戶說：體驗(yàn)不佳、推薦亂
視頻號入口位于朋友圈下方，界面設(shè)計(jì)既沒有采用抖音的沉浸式，也不是快手的雙列瀑布流，而是類似Instagram的單列瀑布流，且沒有辦法通過操作實(shí)現(xiàn)全屏，使得觀看體驗(yàn)較差，除此之外，視頻不能暫停、不能拖動(dòng)時(shí)間軸、主頁沒有私信功能等問題也廣為用戶詬病。
多位用戶在同搜狐科技的采訪中，均表示視頻號在現(xiàn)階段還比較粗糙。
“我被推薦的都是我身邊的朋友，有KOL和投資人，偶爾有一些公眾的網(wǎng)紅小姐姐號被推薦，基本上都不怎么需要。從我的用戶體驗(yàn)上看，根本無法把握哪些是自己想要看到的東西?！睏钭映嬖V搜狐科技。
基于微信11億的用戶池，視頻號可觸達(dá)的受眾“基本盤”較廣，包含各年齡段人群，內(nèi)容需求多元化，但這是視頻號鎧甲的同時(shí)，也是其軟肋。因?yàn)槟壳耙曨l號主要運(yùn)用社交推薦+算法分發(fā)的雙重推薦機(jī)制，簡單說，就是一個(gè)用戶的朋友給什么內(nèi)容點(diǎn)了贊、發(fā)布了評論，平臺都可能將相關(guān)內(nèi)容推薦給該用戶。
這使得社交推薦處于一個(gè)尷尬的境地，即社交圈內(nèi)朋友感興趣的內(nèi)容不代表自己也感興趣，這就導(dǎo)致很多無用信息出現(xiàn)在自己的視頻號，讓很多用戶覺得視頻號“很亂，什么內(nèi)容都有”。
其實(shí)，我們可以分類探討下用戶在視頻號上的內(nèi)容需求。
知名藝人是目前視頻號上的吸粉大戶，諸如歐陽娜娜、李現(xiàn)等明星將視頻號基本作為另一個(gè)小紅書或微博，用來發(fā)布自己的生活日常和Vlog，但目前藝人在視頻號上的更新頻率很低，比如歐陽娜娜就僅將小紅書上發(fā)布的兩個(gè)Vlog搬運(yùn)了過來，且從播放量看，受眾更廣的視頻號并沒有優(yōu)勢，小紅書上兩個(gè)視頻的點(diǎn)贊數(shù)分別為7.3萬和4萬，視頻號則為3.6萬和2.6萬。從內(nèi)容豐富度和藝人資源考慮，用戶幾乎不會首選視頻號作為關(guān)注藝人的陣地。
其次，已經(jīng)有一定粉絲基礎(chǔ)、從其他平臺養(yǎng)成的短視頻KOL，現(xiàn)階段在視頻號流量較大，比如美食博主李子柒擁有19.74萬粉絲，旅游博主房琪kiki擁有14.32萬粉絲。她們普遍在幾個(gè)平臺同步分發(fā)相同的內(nèi)容，也就不是視頻號獨(dú)有的內(nèi)容優(yōu)勢。
排除這些內(nèi)容之后，視頻號能夠提供的差異化內(nèi)容，只剩下了自媒體。一方面，自媒體有通過視頻號向公眾號導(dǎo)流的需求，另一方面，至今仍沒有一個(gè)平臺能以知識類短視頻為根基，聚集創(chuàng)作者。
比如同為優(yōu)質(zhì)圖文內(nèi)容平臺的知乎，從2016年開始就嘗試涉足視頻，但均無太大成效，而另一邊抖音上數(shù)量急劇上升的知識類創(chuàng)作者，又證明了大量用戶需求的存在。
只不過，從2019年開始，抖音也在加大力度扶持知識類短視頻創(chuàng)作者。去年12月18日，抖音公布了“DOU知計(jì)劃”的首年成績單，截至12月2日，抖音上粉絲過萬的知識內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量已超過7.4萬名，這些優(yōu)質(zhì)知識內(nèi)容創(chuàng)作者累計(jì)創(chuàng)作1985萬條優(yōu)質(zhì)知識短視頻，累計(jì)播放量超過1.9萬億，每一條知識短視頻，觸達(dá)了近10萬人次。
視頻號能否調(diào)動(dòng)起公眾號自媒體的視頻創(chuàng)作動(dòng)力，是其能否與抖音抗衡的關(guān)鍵所在。畢竟當(dāng)下，在很多自媒體前赴后繼開啟視頻號的同時(shí)，也有更多人保持觀望狀態(tài)，“目前我們還沒有投入精力研究視頻號?！?紀(jì)佳鵬向搜狐科技表示。
從視頻號的謹(jǐn)慎開放來看，微信是否過于迷信灰度測試？內(nèi)測的現(xiàn)狀能否代表視頻號的未來？在全面開放后，視頻號將如何進(jìn)化，能否成為短視頻行業(yè)的最大變量？
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