題圖 ｜視覺中國(guó)
姚霞一夜未眠。和丈夫商量后，她決定只身一人去自家經(jīng)營(yíng)的便利店里守夜，把公司交給丈夫。
“便利店樓上是公寓，有很多租客，附近還有樹蘭醫(yī)院和幾個(gè)工地，租客、民工、旅客、醫(yī)院里的病人家屬、還沒趕回家的大學(xué)生……有幾個(gè)算幾個(gè)，我擔(dān)心他們買不到東西吃?！币ο紝?duì)《杭州日?qǐng)?bào)》說(shuō)。
來(lái)到便利店后，她調(diào)整了貨架陳列，擺上了大量口罩、牛奶、泡面、自熱飯、飲用水。她知道，一旦情況嚴(yán)重起來(lái)，這些東西將會(huì)是必需品。也就是從1月20日這天起，54歲的姚霞就再也沒回過(guò)家，一直在自己開的便利店的辦公間里湊合著過(guò)夜……
在那之前，1月18日，距離除夕還有6天時(shí)，姚霞決定：讓食品公司和便利店的15名員工提早放假。
員工們都很奇怪，新年就要來(lái)了，往年這時(shí)是大家備年貨最忙的時(shí)間點(diǎn)，怎么突然提早放假？但姚霞態(tài)度堅(jiān)決，當(dāng)天，15名員工全都回到了家中。其實(shí)，姚霞內(nèi)心也猶豫，不知是否是自己大驚小怪了。
更早之前，在送貨時(shí)，偶然聽旁人說(shuō)了句：“最近好像流感嚴(yán)重，我看網(wǎng)上還有人擔(dān)心是不是非典……”后，姚霞心里咯噔了一下，腦海中立馬浮現(xiàn)出2003年“非典”時(shí)的場(chǎng)景。
17年前虧了150萬(wàn)
根據(jù)《杭州日?qǐng)?bào)》的報(bào)道，姚霞和丈夫傅建鑫都是原杭州幸福絲織廠的職工。2000年，絲織廠破產(chǎn)，姚霞便改行做起了銷售，傅建鑫則修起了自行車。3年后，夫妻倆用積蓄創(chuàng)立了杭州誠(chéng)佳食品公司，可開張才幾個(gè)月，“非典”就來(lái)了。
“非典”從1月開始爆發(fā)，直到6月才基本結(jié)束，期間中國(guó)GDP增速下降約2%（國(guó)家統(tǒng)計(jì)局官方數(shù)據(jù)）。其中，姚霞所在的第三產(chǎn)業(yè)首當(dāng)其沖，不僅增速?gòu)?0.5%下滑至8.7%，而且直到6個(gè)月后才恢復(fù)，不僅受損最大，且恢復(fù)最慢。
大量鮮奶、面包堆在倉(cāng)庫(kù)里，夫妻倆送貨無(wú)門，只能眼看著食物變質(zhì)壞掉。短短數(shù)月，公司虧了150萬(wàn)元。對(duì)個(gè)體戶來(lái)說(shuō)，這不是小數(shù)目。當(dāng)年北京房?jī)r(jià)4800一平米，150萬(wàn)至少可以買三套100平米的三居室。
“真的是‘非典’嗎？”姚霞心有余悸。
她四處找人訂購(gòu)了一批口罩、酒精和日常感冒藥。員工全部“撤離”后，公司和便利店瞬間變得空蕩蕩的，只剩下姚霞和丈夫兩人分別維持各自日常的送貨和打理。
“但愿是我虛驚一場(chǎng)。”姚霞安慰自己?！?】
事態(tài)發(fā)展并沒有如她所愿。情況急轉(zhuǎn)直下。作為風(fēng)暴中心的武漢，確診人數(shù)迅猛上升，專家和醫(yī)療隊(duì)趕往前線。與此同時(shí)，民眾居家隔離，線下實(shí)體店關(guān)門停業(yè)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)基本被按下了暫停鍵。
隨之而來(lái)的是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的受損。恒大研究院發(fā)布報(bào)告預(yù)計(jì)，從除夕到春節(jié)，僅僅七天，餐飲零售損失就高達(dá)5000億，是受沖擊最嚴(yán)重的行業(yè)之一?！?】
在4月9日由微信支付主辦，虎嗅聯(lián)合主辦，微信公開課、騰訊大學(xué)、騰訊課堂直播的《暖場(chǎng)——2020零售餐飲行業(yè)智慧復(fù)蘇暖場(chǎng)會(huì)》（簡(jiǎn)稱《零售餐飲復(fù)蘇會(huì)》）上，利楚掃唄CEO 王朋透露，2月份業(yè)績(jī)直接掉了80%，?3月份也才恢復(fù)了60%。利楚掃唄是一家位于武漢、為商戶提供聚合支付服務(wù)的科技企業(yè)，目前服務(wù)著國(guó)內(nèi)的70萬(wàn)家線下實(shí)體商戶。
現(xiàn)金流成了最嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。根據(jù)《中歐商業(yè)評(píng)論》的報(bào)道，29.58%的企業(yè)估計(jì)疫情導(dǎo)致2020年?duì)I業(yè)收入下降幅度超過(guò)50%，28.47%的企業(yè)預(yù)計(jì)營(yíng)業(yè)收入下降20%-50%，合計(jì)58.05%的企業(yè)2020年?duì)I業(yè)收入下降20%以上。按照賬上現(xiàn)金余額計(jì)算，67.1%的企業(yè)可以維持2個(gè)月，85.01%的企業(yè)最多維持3個(gè)月，只有9.96%的企業(yè)能維持6個(gè)月以上?！?】
同樣是在《零售餐飲復(fù)蘇會(huì)》上，百?？毓蒀EO 王小龍表示，“我們預(yù)判，4-5月份將迎來(lái)餐飲企業(yè)的倒閉浪潮，其中不乏耳熟能詳?shù)闹放啤！卑俑？毓墒?a href="/kx/keji/60567.html">弘毅投資旗下的品牌餐飲、投資和管理平臺(tái)，投資了16個(gè)餐飲品牌、全球1300個(gè)門店。
強(qiáng)烈的求生欲逼迫著餐飲企業(yè)采取行動(dòng)。西貝莜面村的賈國(guó)龍?jiān)诮邮芡吨芯W(wǎng)采訪時(shí)表示，疫情導(dǎo)致其全國(guó)60多個(gè)城市400多家連鎖店停業(yè)，正常情況下的7-8個(gè)億收入幾乎全部歸零，賬上資金僅夠維持3個(gè)月。
接著，老鄉(xiāng)雞董事長(zhǎng)束從軒也在手撕?jiǎn)T工聯(lián)名信的視頻中透露，疫情導(dǎo)致其虧損5個(gè)億，即使賣車賣房也要給員工正常發(fā)薪。
餐飲大佬的大聲疾呼，引發(fā)了媒體鋪天蓋地的報(bào)道，金融和投資機(jī)構(gòu)紛紛慷慨解囊。西貝在5天后就拿到了浦發(fā)銀行4.3億元的授信，老鄉(xiāng)雞同樣獲得總計(jì)10億元的銀行授信及戰(zhàn)略投資，并宣布從合肥南京武漢進(jìn)軍以北上廣深為代表的全國(guó)市場(chǎng)。
西貝是知名餐飲企業(yè)，老鄉(xiāng)雞也因?yàn)槭鴱能幨炙郝?lián)名信一炮而紅，他們都是行業(yè)里的大個(gè)子、明星選手，振臂一呼自然能迅速引起關(guān)注和反饋，但是像姚霞經(jīng)營(yíng)的便利店這樣，體量小、聲音弱，關(guān)注度低、抗風(fēng)險(xiǎn)能力差，沒有拿到巨額授信或融資的中國(guó)經(jīng)濟(jì)神經(jīng)末梢和毛細(xì)血管，又如何才能順利渡過(guò)難關(guān)？
數(shù)字化自救和復(fù)工
美玲（化名）是名外地大學(xué)生，放假后去杭州玩，卻不料被疫情困住，身上所剩的錢不多，也不敢開口向父母要。美玲到姚霞的便利店買過(guò)幾次方便面，后來(lái)發(fā)現(xiàn)余額不夠了。
“小姑娘，拿去吃吧，我再給你拿幾個(gè)面包?！币ο颊f(shuō)。
“阿姨，我可以掛賬嗎？回頭一定給你。”美玲試探地問(wèn)。
姚霞答應(yīng)了，她加了美玲的微信，“沒東西吃就來(lái)店里，發(fā)微信告訴我也行，我給你拿上去?！?/p>
疫情期間，姚霞的微信加了許多陌生人，每天都有翻不完的消息。只要客人需要，打折也行，掛賬也行，甚至免費(fèi)都行，油鹽醬醋、泡面蛋糕、速凍食品，只要店里有，她都會(huì)打好包送上樓，掛在人家的門把手上。
附近居民有不少是家有老人和孩子的，長(zhǎng)期吃速食產(chǎn)品是不行的，于是，姚霞通過(guò)微信群發(fā)了這么一段話：“不方便出門買菜的可以來(lái)我店里登記，我負(fù)責(zé)采購(gòu)，到店自??；不方便自取的，我代送上門?！?/p>
自此，姚霞店里多了一本買菜登記冊(cè)。訂單最多的時(shí)候，她清晨6點(diǎn)就出門，逛完超市逛菜場(chǎng)，愣是帶回了68份蔬菜和肉。有人要給姚霞“代購(gòu)費(fèi)”，姚霞沒收?！罢椅掖I菜的很多都是年輕人，疫情來(lái)了，他們生活得更不容易了，這錢不能收?！彼f(shuō)。【4】
雖然這一次的疫情遠(yuǎn)比SARS嚴(yán)重，但她不再像17年前那樣孤立無(wú)助，只能眼睜睜地看著商品變質(zhì)變壞，進(jìn)而虧掉相當(dāng)于北京三套100平房子（北京那年房?jī)r(jià)4800/平米）。
因?yàn)橛辛宋⑿藕臀⑿湃哼@樣新時(shí)代的數(shù)字化經(jīng)營(yíng)工具，姚霞依然忙上忙下，生意保住了。甚至，因?yàn)樵诒憷陥?jiān)守了好幾十天，每天來(lái)來(lái)回回送貨，她的腳腫得只能穿著男鞋行走?！?】
和姚霞類似，宋紅云在杭州西湖區(qū)經(jīng)營(yíng)一家小規(guī)模的土菜館。疫情爆發(fā)后，堂食全部停業(yè)，讓宋紅云損失慘重。不過(guò)，好在，去年10月份，她與微信的移動(dòng)支付服務(wù)商——付唄合作，開發(fā)了微信小程序。只是當(dāng)時(shí)還沒有疫情，因此收入的絕大部分來(lái)自線下，小程序帶來(lái)的訂單并不大。但疫情出現(xiàn)后，小程序卻成了宋紅云餐廳最主要的收入來(lái)源。也正是依靠著小程序，宋紅云挺過(guò)了難關(guān)。
和前面兩個(gè)小微企業(yè)不同。Today便利店雖然是連鎖經(jīng)營(yíng)，規(guī)模更大，知名度更高，但遭遇的挑戰(zhàn)卻不比任何一家企業(yè)小，因?yàn)樗俏錆h最著名的本土便利店品牌，主戰(zhàn)場(chǎng)就在疫情的風(fēng)暴中心，從1月23日到4月8日，封城76天的武漢。
但是，在《零售餐飲復(fù)蘇會(huì)》上，Today便利店創(chuàng)始人宋迎春透露，不管是Today的直營(yíng)店，還是加盟店，與去年同期相比，營(yíng)業(yè)額實(shí)現(xiàn)了100%-300%的增長(zhǎng)。
如何做到的？
宋迎春說(shuō)，疫情之下的武漢，每天不一樣，于是Today便以3-5天為一個(gè)小周期做規(guī)劃，尋找未來(lái)3-5天內(nèi)武漢人最需要的商品。這背后除了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)急劇變化下的組織進(jìn)化，關(guān)鍵就在于全渠道和全場(chǎng)景的拓展。
過(guò)去，便利店主要覆蓋的是城市核心區(qū)域和場(chǎng)景，采取的是到店模式。但疫情來(lái)了，市民居家隔離，出行不便，怎么辦？
建小程序，組微信群開展社群運(yùn)營(yíng)，與外賣平臺(tái)合作建設(shè)云店，Today不斷拓展渠道和場(chǎng)景。所有這些努力沒有白費(fèi)，疫情期間Today便利店95%以上的業(yè)績(jī)都來(lái)自這些線上渠道和場(chǎng)景。
不光Today，有的商家，更是在疫情期間形成了小程序直播的銷售方式。天虹商場(chǎng)深圳坪山店的柜臺(tái)店長(zhǎng)姚秀曼透露，2019年，天虹商場(chǎng)已經(jīng)開始嘗試線上銷售，當(dāng)年也積累了一些基礎(chǔ)條件。但真正讓他們?nèi)珕T直播的還是這次疫情。在2月3號(hào)重新開業(yè)之后，天虹商場(chǎng)的線下客流量依然很小，于是，姚秀曼帶領(lǐng)全員直播，她自己也親身參與其中。效果出乎她的預(yù)料，2月22號(hào)那天觀看人數(shù)就達(dá)到萬(wàn)人級(jí)別。
數(shù)字化基建
在商家加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型的同時(shí)，作為數(shù)字化經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)能力提供商的微信，也在投入資源協(xié)助企業(yè)戰(zhàn)疫自救、復(fù)產(chǎn)復(fù)工。
比如，微信支付聯(lián)合沃爾瑪、好潤(rùn)佳、FamilyMart、華潤(rùn)萬(wàn)家、7-eleven、永輝、百果園等商超、便利店、水果生鮮賣場(chǎng)，推廣無(wú)接觸購(gòu)物支付。
再比如，微信支付聯(lián)合肯德基、必勝客、真功夫、奈雪的茶、喜茶、樂(lè)凱撒等餐飲、茶飲連鎖企業(yè)推廣無(wú)接觸用餐清單。
另外，微信生活繳費(fèi)也已支持全國(guó)數(shù)千家電力、水務(wù)、燃?xì)?、供暖等機(jī)構(gòu)的居民用戶繳費(fèi)。
各方努力之下，整個(gè)零售餐飲行業(yè)數(shù)字化“戰(zhàn)疫”成果斐然。在《零售餐飲復(fù)蘇會(huì)》上，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)王洪濤發(fā)布了一組由中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)和微信聯(lián)合調(diào)研得出的數(shù)據(jù)——
根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)對(duì)71家頭部的連鎖餐飲集團(tuán)企業(yè)的調(diào)研，91.6%的企業(yè)在疫情期間發(fā)力了外賣產(chǎn)品，50%的企業(yè)有自己的外賣微信小程序。 更重要的是，外賣小程序整體增長(zhǎng)迅猛。來(lái)自微信官方的數(shù)據(jù)，3月2日-10日與2月2日-10日的數(shù)據(jù)月同比，小程序的外賣增長(zhǎng)了402%。其中茶飲行業(yè)回暖速度最快，小程序下單筆數(shù)增長(zhǎng)744%。 截至3月27日，社區(qū)拼團(tuán)類的小程序日均交易筆數(shù)增長(zhǎng)656%，日活用戶增長(zhǎng)了291%；超市微信支付筆數(shù)增長(zhǎng)68%，生鮮果蔬類小程序日均交易筆數(shù)增長(zhǎng)282%，日活用戶增長(zhǎng)216%。 來(lái)自微信小程序的數(shù)據(jù)顯示，截至3月27日，便利店的小程序日均交易筆數(shù)增長(zhǎng)143%，日均DAU增長(zhǎng)124%。
激增的數(shù)據(jù)背后，是新的商業(yè)趨勢(shì)。騰訊公司微信副總裁耿志軍在《零售餐飲復(fù)蘇會(huì)》上總結(jié)到——
首先，從買菜群到導(dǎo)購(gòu)群，再到讀書群，用戶的觸點(diǎn)多了，商家的氣氛濃了，社交的應(yīng)用場(chǎng)景正在不斷發(fā)生改變，拓寬外延，這股趨勢(shì)未來(lái)會(huì)一直持續(xù)下去。過(guò)去，消費(fèi)者是在跟商品對(duì)接，但今天消費(fèi)者和商家是人和人對(duì)接，人和商品的信息合二為一了。這樣的變化，就意味著口碑的重要性，體驗(yàn)舒適的社交購(gòu)物，無(wú)疑能給商家提供有力的背書，增加消費(fèi)者對(duì)商家的信任度。 其次，銷售模式正在發(fā)生嬗變。過(guò)去，主要是線下終端多對(duì)多的銷售模式；如今，柜姐直播+微商、KOL直播帶貨，圖片文字到視頻的一對(duì)多的銷售模式正在愈演愈烈。第三，流量的分發(fā)模式從集中式到私域化。過(guò)去，酒店OTA、影院票務(wù)平臺(tái)、零售電商平臺(tái)都是完全中心化的流量分發(fā)模式；而今，微信公眾號(hào)、小程序、獨(dú)立App，成了商家自有的私域流量池。因此，經(jīng)營(yíng)私域流量，成了商家的必修課。 第四，疫情正在促使實(shí)體商業(yè)徹底完成線上和線下的融合。在降本方面，拓展到家服務(wù)和電商服務(wù)，不再依賴原有的場(chǎng)；發(fā)展自助服務(wù)，不依賴現(xiàn)有的人。在提效方面，加強(qiáng)數(shù)字基礎(chǔ)投資，提高數(shù)據(jù)應(yīng)用解決效率問(wèn)題，重新審視流量，買量與私域結(jié)合等等。
結(jié)語(yǔ)
封城76天后，武漢從4月8日凌晨開始解除離鄂通道，困在武漢的人們開始陸續(xù)回到工作所在的城市，生活秩序正在有條不紊地恢復(fù)，復(fù)工復(fù)產(chǎn)復(fù)業(yè)成為社會(huì)的主旋律，也成為了零售餐飲行業(yè)眼下最迫切的需求。
姚霞公司和便利店的員工們也在不久前陸續(xù)復(fù)工了。姚霞說(shuō)，自己終于可以休息下了。姚霞很遺憾沒能和女兒好好吃頓年夜飯。
除夕那天，她回了趟公司，女兒在辦公室里等她。姚霞說(shuō)，這是她的習(xí)慣，每年除夕都會(huì)來(lái)公司貼對(duì)聯(lián)，女兒知道她的習(xí)慣。母女倆把辦公室里外擦拭個(gè)遍，換上對(duì)聯(lián)，貼上窗花。天黑時(shí)，姚霞又趕回了便利店。
“不瞞你說(shuō)，疫情發(fā)生后，我從來(lái)沒覺得我是個(gè)局外人?！泵鎸?duì)《杭州日?qǐng)?bào)》，姚霞一邊點(diǎn)開微信，一邊說(shuō)，“你看，我剛收到的，美玲給我轉(zhuǎn)的錢，她還記著我呢?！薄?】
《杭州日?qǐng)?bào)》寫到，姚霞將自己的便利店比喻成城市中不起眼的神經(jīng)末梢和毛細(xì)血管。但正是無(wú)數(shù)這樣微小的血管經(jīng)絡(luò)，充分利用起中國(guó)強(qiáng)大的數(shù)字基建，展開自救和復(fù)工復(fù)產(chǎn)，最終跳動(dòng)起了中國(guó)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的脈搏。
資料來(lái)源：
1、包括【1】【4】【5】【6】在內(nèi)，文章中姚霞的個(gè)人故事引用自《杭州日?qǐng)?bào)》的報(bào)道《杭州一家小店?yáng)|西越賣越便宜,甚至免費(fèi)!老板娘:非典時(shí)我虧了150萬(wàn),但我不后悔現(xiàn)在做的事!》
記者 王艷穎 李維和 通訊員 徐兵 攝影 司春華 編輯 蟹殼
2、【2】引用自 《任澤平：疫情對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的影響分析與政策建議》
文：恒大研究院 任澤平 羅志恒 賀晨 馬家進(jìn) 孫婉瑩 占爍對(duì)本文有貢獻(xiàn)
3、【3】引用自《獨(dú)家 | 清華、北大聯(lián)合調(diào)研995家中小企業(yè)，如何穿越3個(gè)月的生死火線》
《中歐商業(yè)評(píng)論》撰 文 | 朱武祥 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院金融系教授，商業(yè)模式創(chuàng)新研究中心主任
劉 軍 北京小微企業(yè)綜合金融服務(wù)有限公司總經(jīng)理
魏煒 北京大學(xué)匯豐商學(xué)院管理學(xué)教授
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