免費(fèi)課拋出橄欖枝，倒閉風(fēng)險(xiǎn)需警惕
受到疫情影響，假期不斷延長(zhǎng)，讓不少家長(zhǎng)陷入新一輪教育焦慮：一方面擔(dān)心孩子放假太久，學(xué)習(xí)興趣逐漸下降；另一方面，面對(duì)市面上超過(guò)百款的在線教育產(chǎn)品，“如何做出正確選擇？”又成為當(dāng)下家長(zhǎng)們共同的消費(fèi)難題。
進(jìn)入2020年，家長(zhǎng)們?cè)诮逃a(chǎn)品上的選擇越來(lái)越多。一項(xiàng)來(lái)自于Trustdata的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，在一月疫情蔓延期間，在線教育類App的日活躍用戶量同比增長(zhǎng)了48.5%。在疫情的助推下，不同規(guī)模體量的在線教育平臺(tái)都獲得了成倍的新用戶增長(zhǎng)。
于是我們能看見在各種不同的媽媽群、孕嬰群中，春節(jié)期間最火爆的交流信息除了疫情防控，就是自家孩子正在學(xué)哪個(gè)在線英語(yǔ)課。
今年寒假，因?yàn)榫€下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)全面停業(yè)的原因，不少家長(zhǎng)開始嘗試轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上教育產(chǎn)品。比如居住在深圳的楊女士就打算趁著這段放假時(shí)間，趕緊給自己5歲的女兒報(bào)名一個(gè)在線少兒英語(yǔ)培訓(xùn)課程，提前打好幼升小的英語(yǔ)基礎(chǔ)。
不過(guò)在網(wǎng)絡(luò)搜索和朋友的推薦下，楊女士發(fā)現(xiàn)目前市面上的主流在線少兒英語(yǔ)產(chǎn)品超過(guò)三十余款，而且大多都提供免費(fèi)或低價(jià)的試聽試用課程，其中還不乏一些頗有名氣的少兒英語(yǔ)品牌。但這些課程無(wú)疑加劇了楊女士的”選擇困難癥“，尤其在對(duì)品牌背書和課程特色的衡量上難以取舍。
這不單是楊女士個(gè)人的消費(fèi)困境，也是許多家長(zhǎng)的艱難抉擇。
在各地相繼啟動(dòng)應(yīng)急一級(jí)響應(yīng)后，幾乎所有的在線少兒英語(yǔ)平臺(tái)都推出了免費(fèi)課舉措，其中一些產(chǎn)品甚至將免費(fèi)課的受眾范圍擴(kuò)大至全國(guó)用戶。比如GoGoKid面向全國(guó)學(xué)生贈(zèng)送60天免費(fèi)外教直播課，VIPKID免費(fèi)為全國(guó)延遲開學(xué)的孩子提供150萬(wàn)份春季在線課程等。
但針對(duì)這些免費(fèi)課過(guò)度營(yíng)銷的討論不絕于耳，對(duì)于大多數(shù)家長(zhǎng)而言，面對(duì)目前少兒英語(yǔ)產(chǎn)品動(dòng)輒幾千上萬(wàn)元的定價(jià)機(jī)制，對(duì)平臺(tái)和付費(fèi)的選擇應(yīng)當(dāng)更加謹(jǐn)慎。因?yàn)橐坏┻x擇稍有不慎，不僅學(xué)習(xí)沒效果，還有可能卷入平臺(tái)倒閉、跑路，家長(zhǎng)被迫維權(quán)的過(guò)程當(dāng)中。
近來(lái)，因受疫情影響導(dǎo)致資金鏈斷裂的線下少兒英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)百弗英語(yǔ)，就招來(lái)了數(shù)百名家長(zhǎng)奔走維權(quán)。百弗英語(yǔ)位于成都和西安的多校區(qū)學(xué)員悉數(shù)被要求將一對(duì)一課程轉(zhuǎn)為牛學(xué)教育提供的4-10人班課課程。因?yàn)槎咴趦r(jià)格和效果上的巨大差異，家長(zhǎng)紛紛表示難以接受。
這樣的維權(quán)案例在近兩年間變得越來(lái)越多，根據(jù)中消協(xié)投訴數(shù)據(jù)整理，2019年前三季度共受理教育培訓(xùn)投訴29175件，其中合同問(wèn)題最多，占比42.42%；其次，售后服務(wù)問(wèn)題也較突出，占比26.54%。教育培訓(xùn)已成為滿意度較差的五大重點(diǎn)關(guān)注領(lǐng)域，行業(yè)退費(fèi)難、不經(jīng)同意更換老師和班型等行為亟待整治規(guī)范。
百款產(chǎn)品挑花眼，在線少兒英語(yǔ)如何選？
去年的韋博英語(yǔ)倒閉事件，給少兒英語(yǔ)行業(yè)帶來(lái)了不小的震動(dòng)。巨輪傾覆，整個(gè)行業(yè)在表面上也變得波濤洶涌，其他幾家少兒英語(yǔ)巨頭也一度被傳倒閉謠言和出售消息。精銳在線創(chuàng)始人最近在發(fā)布會(huì)上曾表示：未來(lái)幾年，將有40%的線下教育機(jī)構(gòu)倒閉，60%的線上教育機(jī)構(gòu)倒閉，在線教育會(huì)出現(xiàn)集中化趨勢(shì)。因此家長(zhǎng)在選擇靠譜的教育機(jī)構(gòu)方面也要擦亮雙眼，仔細(xì)辨別。
2019年，不少在線少兒英語(yǔ)品牌選擇下沉到更低線的三四五線城市，這些中大型教育機(jī)構(gòu)的到來(lái)也為中小城市學(xué)生群體帶來(lái)了更優(yōu)質(zhì)的教育選擇。
廣證恒生分析師認(rèn)為，三線及以下低線城市線下培訓(xùn)資源不足及用戶學(xué)習(xí)方式的變遷給在線模式帶來(lái)歷史性機(jī)遇，更具性價(jià)比的國(guó)際外教1v1 及美教小班課模式有望在增量空間上搶占更多市場(chǎng)份額。
目前在線少兒英語(yǔ)賽道呈現(xiàn)出“一超多強(qiáng)”的局面，VIPKID 率先脫穎而出，后續(xù)跟隨者包括51Talk、VIPJr、 DaDa 、蘭迪少兒英語(yǔ)、阿卡索、伴魚、久趣英語(yǔ)等。從授課模式來(lái)看，主要的成熟玩家集中在1對(duì)1賽道，而1對(duì)1課程也是目前收費(fèi)最高的教學(xué)模式，包括VIPKID、51Talk、VIPJr、 DaDa 、阿卡索等都是該賽道上的主力玩家。此外，現(xiàn)階段主流的在線少兒英語(yǔ)模式還有1對(duì)2，或者1對(duì)4的小班教學(xué)課程，這類課程的主力品牌包括蘭迪少兒英語(yǔ)、魔力耳朵、鯨魚小班等。
根據(jù)廣證恒生預(yù)測(cè)，2018 年在線少兒英語(yǔ)市場(chǎng)空間約280億，未來(lái)滲透率仍存較大提升空間。滲透率每提升1%，市場(chǎng)空間擴(kuò)容64億元。另外一方面，我國(guó)整體少兒英語(yǔ)滲透率仍處于低位，尤其是低線城市未來(lái)增量市場(chǎng)空間廣闊。
這也就意味著未來(lái)將有越來(lái)越多一線城市外的家長(zhǎng)和孩子接觸到在線少兒英語(yǔ)，那么對(duì)于市面上各類不同的在線少兒英語(yǔ)品牌，家長(zhǎng)們應(yīng)該如何選擇？
旭源資本董事長(zhǎng)兼創(chuàng)始人彭數(shù)學(xué)在接受知頓采訪時(shí)表示：評(píng)估在線少兒英語(yǔ)存在六大邏輯指標(biāo)：教師、教材、教學(xué)、營(yíng)銷、獲客與定價(jià)。對(duì)以上六個(gè)方面指標(biāo)進(jìn)行綜合分析，一家企業(yè)如果能在某幾個(gè)維度占據(jù)優(yōu)勢(shì)，將有機(jī)會(huì)勝出。
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橫測(cè)5家產(chǎn)品后，在線少兒英語(yǔ)仍缺完美
在經(jīng)歷兩年的市場(chǎng)整合后，目前除區(qū)域性以及OMO模式外 ，擁有廣泛知名度且口碑相對(duì)穩(wěn)定的在線少兒英語(yǔ)產(chǎn)品在二十款以內(nèi)。
考慮到教學(xué)模式的不同，我們選擇了五款主流在線少兒英語(yǔ)產(chǎn)品進(jìn)行拆解，覆蓋1對(duì)1、小班以及規(guī)模不等的在線少兒英語(yǔ)平臺(tái)。幫助家長(zhǎng)從產(chǎn)品成熟度、資本實(shí)力、師資教材、教學(xué)、營(yíng)銷定價(jià)方面對(duì)VIPKID、阿卡索外教、51Talk、伴魚、久趣英語(yǔ)五款產(chǎn)品進(jìn)行更深入的了解。
VIPKID
2013 年，VIPKID以1對(duì)1教學(xué)模式起家，至今已完成7輪融資，估值超過(guò)200億元，投資方包括騰訊、紅杉等知名機(jī)構(gòu)。在1對(duì)1模式上，VIPKID擁有大量的北美外教資源，外教超過(guò)9萬(wàn)人，2018 年VIPKID現(xiàn)金收入約 60 億，成為目前在線少兒英語(yǔ)領(lǐng)域知名度與資本實(shí)力最高的品牌。
據(jù)VIPKID公布的資料顯示，其對(duì)教師的篩選包括3輪面試+背景調(diào)查+信息審核，通過(guò)率不超過(guò)5%。VIPKID方面要求老師為美國(guó)或加拿大國(guó)籍，并且要求具有學(xué)士學(xué)位以及1年以上的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)或持有TESOL、TEFL等資格證書。
在產(chǎn)品上，除1對(duì)1教學(xué)外，VIPKID也推出了在線小班，并實(shí)現(xiàn)了數(shù)學(xué)等擴(kuò)科教學(xué)，旗下?lián)碛辛笃放疲篤IPKID、Lingo Bus、跟大熊學(xué)英語(yǔ)、 SayABC、自由星球和 VIP 蜂校，這六款產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了對(duì)在線少兒英語(yǔ)教育的全年齡覆蓋。
在課堂教學(xué)方面， VIPKID推出了AI課，將錄播+直播模式進(jìn)行結(jié)合。
從客單價(jià)上來(lái)看，北美外教直接提高了VIPKID的課時(shí)價(jià)格，其課程價(jià)格在139-166元之間，按照一個(gè)月6次以上的上課頻次，單月消費(fèi)在千元以上。無(wú)疑，這部分較高的課程價(jià)格成了許多父母放棄考慮VIPKID的原因，同時(shí)VIPKID每堂課不固定老師的教學(xué)模式也讓一些家長(zhǎng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他平臺(tái)。
51Talk
51Talk是目前在線少兒英語(yǔ)行業(yè)中，專注于菲教1對(duì)1教學(xué)的品牌，同時(shí)也是第一家在美股上市的在線少兒英語(yǔ)品牌。旗下產(chǎn)品包括菲教青少兒 1 對(duì) 1 英語(yǔ)、無(wú)憂成人英語(yǔ)、哈沃美教小班課。根據(jù)51Talk公布的數(shù)據(jù)顯示，其在最新一季財(cái)報(bào)中披露已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利，截至目前其擁有外教約2萬(wàn)人。
采用菲教教學(xué)明顯拉低了51talk的客單價(jià)格，目前51Talk課程在40-45元/節(jié)（25分鐘），高于阿卡索外教。51Talk起家于成人英語(yǔ)，后來(lái)擴(kuò)展至青少兒英語(yǔ)業(yè)務(wù)，目前主要為菲教1對(duì) 1 和美教小班課兩大版塊。
對(duì)于51Talk的產(chǎn)品而言，菲教不僅降低了教學(xué)成本，同時(shí)也是保障教學(xué)效果的重要組成部分。51Talk已在菲律賓多座大城市建立了師資培養(yǎng)基地，安排了近2000名員工進(jìn)行本土化招聘培訓(xùn)，其教師的篩選過(guò)程要經(jīng)歷6輪面試+試講+培訓(xùn)，總體錄取率低于3%。
此前有不少家長(zhǎng)認(rèn)為，就英語(yǔ)教學(xué)而言，母語(yǔ)教學(xué)者的優(yōu)勢(shì)大于第二外語(yǔ)教學(xué)者，因此菲教被認(rèn)為始終低于歐美外教水平。但從實(shí)際教學(xué)效果來(lái)看，菲教與歐美外教的差異不大。英語(yǔ)學(xué)習(xí)的是語(yǔ)言自由交流的能力，如果不考慮發(fā)音純正問(wèn)題，菲教師資，不應(yīng)成為家長(zhǎng)們舍棄的主要原因。
阿卡索外教
阿卡索推出的在線1對(duì)1少兒英語(yǔ)，以低價(jià)吸引了大批家長(zhǎng)報(bào)名。與VIPKID相比，阿卡索外教的成立時(shí)間更早，旗下包括少兒英語(yǔ) 1 對(duì) 1、企業(yè)英語(yǔ)培訓(xùn)服務(wù)等。
據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，目前阿卡索擁有外教超過(guò) 1 萬(wàn)人，主要來(lái)自英國(guó)、美國(guó)、澳大利亞、菲律賓等地。2019年，阿卡索完成C1、C2輪融資，投資機(jī)構(gòu)包括IDG、深創(chuàng)投等，累計(jì)已完成5輪融資。
在產(chǎn)品客單價(jià)方面，阿卡索的價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯，其主推真人外教 1 對(duì) 1 在線英語(yǔ)課程， 通過(guò)英美澳菲多國(guó)籍組合的形式授課，其單節(jié)課時(shí)價(jià)格能低至20元/節(jié)（25分鐘）。
因此對(duì)于有較高頻次上課需求的家長(zhǎng)而言，相同價(jià)格下，其獲得的課時(shí)數(shù)量更多，單節(jié)課成本更小，這也在一定程度上刺激了用戶的上課頻次，其用戶月均上課次數(shù)可達(dá) 24 節(jié)，大量三到六線城市用戶被其吸引，目前這部分用戶的占比超過(guò)60%。
在產(chǎn)品師資方面，阿卡索在教學(xué)過(guò)程中不區(qū)分國(guó)籍，95%以上的教師為本科及以上學(xué)歷。教師 100%TESOL 認(rèn)證。
伴魚
伴魚創(chuàng)立于2015年，2017年上線少兒英語(yǔ)在線產(chǎn)品，先后針對(duì)0-12歲孩子推出伴魚繪本、伴魚少兒英語(yǔ)、伴魚自然拼讀、伴魚精讀課四大產(chǎn)品。在伴魚的發(fā)展過(guò)程中，繪本等差異化、低付費(fèi)內(nèi)容是其核心優(yōu)勢(shì)，因此才在激烈的少兒英語(yǔ)競(jìng)爭(zhēng)中獲得持續(xù)發(fā)展機(jī)會(huì)，成為迅速崛起的在線少兒英語(yǔ)品牌。
在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，伴魚創(chuàng)始人黃河認(rèn)為有趣和有效是伴魚產(chǎn)品的核心。
從課程內(nèi)容上看，伴魚主要引入國(guó)外培生、牛津等十余家教育出版集團(tuán)教材，主張通過(guò)反復(fù)螺旋式的學(xué)習(xí)實(shí)現(xiàn)教學(xué)效果的輸出。同時(shí)在教學(xué)過(guò)程中，伴魚也引入了AI自適應(yīng)技術(shù)，可以實(shí)現(xiàn)智能匹配合適伙伴，伙伴間主題互動(dòng)游戲pk，并能夠?qū)Πl(fā)音進(jìn)行音素級(jí)用戶語(yǔ)音識(shí)別，達(dá)到智能糾音的目的。
在伴魚的整個(gè)產(chǎn)品體系和用戶使用路徑中，從繪本到拼讀再到一對(duì)一課程是大多數(shù)用戶付費(fèi)的方式。這種產(chǎn)品閉環(huán)可以滿足孩子在0-12歲期間不同階段，以及聽說(shuō)讀寫不同能力英語(yǔ)學(xué)習(xí)的需求，建立起多場(chǎng)景教學(xué)模式，通過(guò)不斷地磨耳朵，實(shí)現(xiàn)沉浸式英語(yǔ)學(xué)習(xí)環(huán)境。因此伴魚目前的口碑轉(zhuǎn)介紹率保持在60%-70%。
在課程價(jià)格方面，據(jù)伴魚官網(wǎng)顯示，伴魚的1對(duì)1課程均由英美加澳的母語(yǔ)外教教學(xué)，并且要求外教具有TESOL或TEFL資質(zhì)，一對(duì)一外教課程采用固定教師模式，目前伴魚的歐美外教1對(duì)1的課程單價(jià)為130元/節(jié)（25分鐘），處于中檔偏上水平。
久趣英語(yǔ)
久趣英語(yǔ)是國(guó)內(nèi)最早專注于在線美教小班課的公司之一，主力班型包括1對(duì)2、1對(duì)4兩種，覆蓋4-12歲學(xué)生需求。很多家長(zhǎng)認(rèn)為小班教學(xué)增加了人數(shù)，從而課程單價(jià)也會(huì)進(jìn)一步降低。但從目前久趣英語(yǔ)的課程價(jià)格來(lái)看，因?yàn)槠洳捎眉儽泵澜處熃虒W(xué)，課程價(jià)格在40-44/節(jié)，相對(duì)于部分1對(duì)1課程而言稍高。
在課程方面，久趣英語(yǔ)以趣味學(xué)習(xí)為特點(diǎn)，獨(dú)家設(shè)計(jì)了一系列卡通 IP 配合在線交互式動(dòng)畫學(xué)習(xí)的課程，在課堂上能夠?qū)崿F(xiàn)學(xué)生與老師、同學(xué)、動(dòng)畫角色的實(shí)時(shí)互動(dòng)，在課程趣味性和互動(dòng)性上建立起了良好的口碑。
此外，久趣英語(yǔ)采取教師、學(xué)生、上課時(shí)間三不固定靈活的形式，支持最晚上課前5分鐘約課、前1小時(shí)請(qǐng)假，因此有較高滿班率。
目前久趣英語(yǔ)對(duì)外教的考核通過(guò)率在1%左右，久趣英語(yǔ)官網(wǎng)顯示，目前外教規(guī)模超15000人，付費(fèi)用戶超過(guò)60萬(wàn)。在后期的教師定期培訓(xùn)和考核中，久趣英語(yǔ)規(guī)定獲得95以上的家長(zhǎng)評(píng)分，才可留任授課。
對(duì)比完以上5家不同模式和特色的在線少兒英語(yǔ)平臺(tái)，我們發(fā)現(xiàn)每一家都難以做到教學(xué)質(zhì)量、價(jià)格與服務(wù)上的均衡，或許對(duì)于家長(zhǎng)們而言，可以從優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)或性價(jià)比上進(jìn)行考慮。但對(duì)于很多省份的家長(zhǎng)而言，隨著高考將英語(yǔ)口語(yǔ)納入計(jì)分范圍，少兒英語(yǔ)對(duì)打好基礎(chǔ)凸顯效果的要求越來(lái)越高，由此也讓師資和內(nèi)容在消費(fèi)決策中的占比越來(lái)越高。
或許對(duì)于家長(zhǎng)們而言，價(jià)格可以先拋在一邊？
