大家有多久沒喝涼茶了？
好像自從加多寶和王老吉“大戰(zhàn)”之后，大家喝的都不是涼茶，而是開始吃的兩家公司撕X的大瓜。不再關心涼茶好不好喝，只對兩家公司的花邊新聞津津樂道。
就在最近，加多寶又一次“殺”入新聞頭條，這次是因為“加多寶狀告廣告公司，結果法院判賠對方24萬箱飲料。”
整個案件其實很簡單，加多寶找威瑞中世做廣告，但是威瑞中世因種種客觀原因并沒有完成（比如色彩確認需要時間、地方政策性影響等），加多寶以此為由拒絕付款，拖欠5147.07萬元廣告費的逾期利息。在法院了解了完整的案件之后，對兩家公司各打50大板，加多寶要賠給對方24萬箱飲料，威瑞中世則賠償給加多寶912萬元。
消息一出，不少網友都為這家廣告公司叫屈，同時也替加多寶感到不值，一家大公司，連這點事都要如此斤斤計較，還拖欠人家的款項？
不過這也不能怪加多寶，他再也不是昔日那個銷量破百億、超越紅牛、可樂的涼茶領導者了，他用了十年時間，讓涼茶變成一個無人問津的地方性飲料，變成了一個國民級飲料；又用了十年的時間，來打了一場史上最慘烈的“撕X戰(zhàn)”，硬生生將品牌、甚至整個行業(yè)打沒了。
這既令人遺憾，也令人心痛，我們失去的不僅是一家市值可能達到千億的飲料公司，更是一個能與可口可樂在國際上比肩的民族品牌。
10年，從1億到100億
故事的源頭，要追溯到清道光年間。
當年，被道光皇帝封為太醫(yī)院院令的廣州人王澤邦開了家涼茶店，并以自己的乳名“阿吉”將其命名為“王老吉”。這碗涼茶，意外治好了疫病，王老吉從此聲名大振，被譽為嶺南藥俠，還被清道光皇帝召入皇宮，封為太醫(yī)院院令。
1828年，王老吉在廣州十三行開設第一間“王老吉涼茶鋪”，深受街坊歡迎，因此被當地人稱為“涼茶王”。后來，王家后人分成了兩條分支，一支去了香港，在港澳東南亞繼續(xù)賣涼茶；一支留在國內，被收歸國有，成為了今天的廣藥集團。
不過由于涼茶都是地方性飲料，外省的人對此知之甚少，再加上在消費者的認知里，王老吉是“藥”，所以一直不溫不火、銷售不振。
這時，陳鴻道看到了這碗涼茶的商機，花高價從香港的王氏后人處拿到配方，并在1995年與廣州羊城藥業(yè)王老吉食品飲料分公司簽訂了商標使用許可合同，以便在內地順利開展業(yè)務。合同約定租期15年，租金為300萬元/年。至此，王老吉涼茶同宗不同門，藥品屬性的綠盒王老吉屬廣藥集團，而飲料屬性的紅罐王老吉則屬于加多寶。
當年廣藥對于這件事是非常樂見其成的，對于一款銷售不給力的飲料，不僅可以旱澇保收地得到高額租金，而且祖宗留下來的招牌，自己原來的綠色包裝王老吉依舊可以銷售，還能得到紅罐廣告投放帶來的品牌溢價。
陳鴻道出生于東莞市長安鎮(zhèn)，年輕時在家鄉(xiāng)做批發(fā)生意，據說還賺了不少錢。但對于胸懷遠大的陳鴻道來說，他想要的絕不是小富即安，而是搞出一些大名堂，比如，如何將偏居一隅的涼茶飲料，變成一種引爆全國的“國民級飲料”？
不得不說，陳鴻道真是個天生的“營銷鬼才”，讓一個176年默默無聞的涼茶品牌在短短10年里聲名鵲起、到達巔峰，全面趕超可口、百事、紅牛等飲料，成為年度全國罐裝飲料的銷售第一。
總的來看，陳鴻道主要采用了“三板斧”：
首先是獨特的重新定位。陳鴻道找來了特勞特，給自己重新定位，以便解決產品缺乏賣點、用戶心智模糊的問題。對此，特勞特就給了一句話“怕上火喝王老吉”，然而短短七個字，卻是威力無窮，至今仍是商業(yè)營銷案例的典范：
“快”：語句簡單，讀來朗朗上口，讓人過目不忘。
“準”：七個字就能戳中了消費者的痛點。出門吃燒烤火鍋是國人的最愛，但總免不了擔心上火的問題，這時候王老吉就派上了大用場！
“狠”：把涼茶從一個很小眾的養(yǎng)生品變成了大眾性的飲料，消費人群老少皆宜、消費場景廣泛覆蓋。此后很長一段時間里，消費者養(yǎng)成了吃火鍋喝涼茶、長痘痘喝涼茶的習慣。
其次是鋪天蓋地的廣告推廣，為了將“怕上火喝王老吉”的賣點推向全國，陳鴻道花起錢來絕不手軟，在2002年加多寶全年凈利潤只有幾千萬的情況下，就燒到了4000多萬的廣告費用。
三是強大的地網加持，陳鴻道親手塑造了一支近萬人的終端銷售隊伍。包括海報怎么貼、條幅怎么掛及如何拉近和店主的關系等細節(jié)，他都會親自把關。此后，他率領著這支銷售鐵軍，攻占了幾乎每一個與餐飲有關的銷售場景，從飯館小牙簽盒，到小區(qū)里便利店的門頭、店招、海報，再到商場里的張貼、堆頭，不僅要覆蓋全面，還要做深做透，爭取每個終端，王老吉都要擺在顯眼的位置。
靠著戰(zhàn)術精密、戰(zhàn)力彪悍的鐵軍隊伍，讓王老吉迅速在全國范圍內建立起一張覆蓋“特大城市—省會及沿海發(fā)達—地級市—縣鎮(zhèn)—鄉(xiāng)村”的立體銷售網。巔峰時期，王老吉在縣鎮(zhèn)以上市場的終端覆蓋率，達到90%以上。
三個大招接連放出，讓王老吉成為了商業(yè)史上的一個傳奇——從2000年大概1個多億，暴漲到2008年的突破100億，不到10年，就實現了100倍的增長！
此外，王老吉還一舉超過可口可樂、百事可樂和紅牛，成為中國罐裝飲料第一品牌，也是繼健力寶之后唯一一個在中國市場打敗可口可樂和百事可樂的國產飲料品牌。
2011年最頂峰時，王老吉的總銷售額接近180億元。其中，陳鴻道控制的紅罐王老吉銷售收入達到160億元，而陳鴻道本人也以80億元財富位列2012胡潤百富榜151位。
王老吉的風頭有多盛？從競爭對手的表現也可見一斑，可口可樂還專門收購了同治堂旗下涼茶品牌健康工坊，以備有朝一日抗衡王老吉。甚至于，谷歌都用王老吉來證明其在中國的本土化努力，“我們休息室里的飲料都是王老吉”。
從百億富豪到在逃犯
但是，陳鴻道的創(chuàng)業(yè)史有一個致命的缺點，那就是——“命根子始終被別人攥在手里”，他拿地的王老吉商標，是租來的。這也就意味著，在不論他做多大，手握權柄的人隨時可以搞死他，而且做得越大，自己也就越危險。
為了能夠保留商標使用權的時間長一點，陳鴻道曾經出過一個昏招，那就是行賄了時任廣藥集團總經理的李益民，2002年、2003年，陳鴻道分三次給了后者300多萬港幣，換來的是延長王老吉商標的許可期限至2020年的許諾。
據說一開始，陳鴻道和廣藥還沒有針尖對麥芒地展開對峙，但是由于雙方價格沒談攏，再加上廣藥不僅要收回王老吉商標使用權，還要把這個商標授權給其它公司使用。并且，還延伸王老吉品類，把商標使用到化妝品、食品等領域，陳鴻道卻不同意，認為這稀釋了自己辛苦打拼的王老吉品牌價值。
雙方的關系越鬧越僵，于是廣藥啟動了一波內部自糾自查。這一查，果然發(fā)現了李益民的問題。
2005年9月，李益民被判處無期徒刑，剝奪政治權利終身，并處沒收個人全部財產。在審訊過程中，李益民供認：在王老吉商標許可合同續(xù)簽過程中，陳鴻道曾向其行賄。
廣州市ZF對陳鴻道涉嫌行賄犯罪展開調查，并將其抓捕歸案。但陳鴻道不知道是有一些忌諱還是啥，居然利用取保候審時機，棄保外逃直接跑回香港去了。
一夜之間，眾星捧月、身家百億的“涼茶大王”跌落神壇，2005年10月至今，陳鴻道再沒能踏入內地一步，一度成為“新財富中國500富豪榜”中唯一的在逃犯。
史上最強撕逼戰(zhàn)
雖然陳鴻道逃到了香港，但是與王老吉的爭奪非但沒有停止，反而越演越烈。
在行賄事件案發(fā)之后，廣藥便開始通過各個渠道申請，要求裁決李益民和陳鴻道之間的協議無效。2012年5月，中國國際經濟貿易仲裁委員會作出裁決，判令該協議無效，加多寶在2010年之后再使用王老吉商標的行為被視為侵權。
于是陳鴻道迅速啟動改名，起名為“加多寶”重頭再來，與此同時仍然采用了擅長的營銷戰(zhàn)法，在全國電視節(jié)目上鋪天蓋地地轟炸“全國領先的紅罐涼茶改名加多寶”“中國每賣10罐涼茶，7罐加多寶，怕上火，更多人喝加多寶，配方正宗當然更多人喝”等廣告語，試圖把前些年培養(yǎng)起來的用戶關于涼茶的認知，移植到加多寶身上，樹立起“涼茶領導者”的地位。
廣藥當然是不甘示弱，一下子給加多寶來了個“訴訟三連”——商標之戰(zhàn)、廣告之戰(zhàn)、包裝之戰(zhàn)。
針對原租約到期到陳鴻道正式改名的空窗期，廣藥2014年發(fā)起了侵權訴訟，要求判令加多寶賠償2010年5月至2012年5月期間侵犯王老吉商標權給王老吉帶來的經濟損失共計10億元，此后又將賠償增加至29億元。根據一審判決，加多寶方面共需賠償廣藥集團經濟損失和合理維權費用共計14.4億元！
至于加多寶打的一系列試圖扭轉用戶認知的廣告，廣藥業(yè)更不可能坐著被噴了，也以不正當競爭、虛假宣傳之名，將其告上了法庭，要求加多寶停止發(fā)布有關內容，停止銷售帶有相關廣告語的加多寶產品，并需要賠償總結高達2024萬元的經濟損失。在一審、二審中，王老吉是大獲全勝，但在加多寶鬧到最高人民法院提起再審之后，原判決被撤銷了。
更絕的是關于包裝的爭斗，雙方均主張享有“紅罐王老吉”包裝權益，并訴指對方侵權。
彼時，雙方為了紅罐之爭可謂不遺余力，除了雙方各自的諸多專利證書、廣告憑證、合同等作為證據之外，社會各界的法學權威也在此案中分成兩個陣營，為王老吉和加多寶站隊。
除了法庭之外，雙方的撕X大戰(zhàn)還在社會上鬧得是沸沸揚揚。
一邊是大規(guī)模的營銷戰(zhàn)，陳鴻道可謂是壓上了血本跟王老吉公開硬剛，不遺余力地在各種節(jié)目中投廣告。2012年到2015年，加多寶在《中國好聲音》上累計冠名費為7.8億元，2013年在央視招標中，以5.78億元成為第三標王。除了頻頻現身各大衛(wèi)視的熱門節(jié)目，加多寶在體育營銷上也不遺余力，先后贊助2012年倫敦奧運會、2014年巴西世界杯等重大體育賽事。
當然廣藥也不是好惹的主，在各個媒體上，雙方是你方登罷我登場，無意間還創(chuàng)造了許多經典的廣告案例。
一邊是渠道上的“價格戰(zhàn)”，為了壓對手一頭，加多寶不惜“白菜價大甩賣”。2011-2012年罐裝涼茶出廠含稅價相對穩(wěn)定在65－67元/箱，而在2015-2017年加多寶定價50－55元/箱，王老吉定價45－50元/箱，價格下降了15－25%左右。
尤其是在餐飲渠道上，雙方競爭簡直到了白熱化的程度，部分地區(qū)王老吉和加多寶為爭奪一家餐飲店，投入可能達到十箱送五箱甚至七箱的力度，如果按照正常開票價格60元/箱計算，十箱送五箱折算后價格為40元/箱，僅價格折扣已經導致虧損。
總之，官司戰(zhàn)、口水戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)......一系列的爭斗，讓吃瓜群眾們是大開眼界，既認識到了了商業(yè)世界的殘酷，也見證了撕X手段的豐富。
一場官司，陪葬整個行業(yè)
然而，無論是廣告還是渠道之戰(zhàn)，都是需要大手筆的真金白銀，加上官司費、賠償費，這讓陳鴻道越來越力不從心。
更讓陳鴻道感到無力的是，飲料行業(yè)的大環(huán)境也發(fā)生了變化，飲料行業(yè)此前很長時間都保持每年20%以上的增長幅度，到了2015年，增速僅為5.8%，疊加隨著移動媒體時代的到來，加多寶一向引以為傲的大眾媒體營銷戰(zhàn)術，漸漸失靈，曾經全面趕超紅牛、百事可樂的涼茶飲料、曾經吃火鍋人手必備的降火神器，開始潰不成軍、跌落神壇。
據加多寶欲借殼上市的關聯方中弘股份公布，2015年、2016年、2017年連續(xù)三年加多寶的凈利潤分別為-1.89億元、14.8億元、-5.83億元。就營業(yè)收入來看，2015年加多寶主營收入為100.4億元，2016年該主營業(yè)務收入僅為106.3億元，增速只有5.8％。另外，2017年，加多寶凈資產已達到-3.45億元，已經資不抵債。
此消息一出，業(yè)界嘩然，20年里賣了1500億的涼茶，如今資產居然已經變?yōu)榱素摂担?/p>
盡管加多寶否認了這一數據，但此后被接連曝光了一系列負面消息，上市無果、業(yè)績下滑、資金斷流、員工罷工、工廠停產、高層辭職等消息接連不斷。
王老吉的日子也沒好過到哪里去，雖然贏了公司的面子，但卻輸了業(yè)績的里子。據廣藥集團旗下白云山財報，2017年旗下大健康（主要為王老吉）銷售額為85.74億元；2018年為94.87億元，大約只有巔峰時一半。
可以說，這場曠日持久的官司，沒有贏家。身為行業(yè)的領導者，思考的應當是如何驅動行業(yè)整體向前，但行業(yè)兩大領頭羊都忙著打官司、打口水仗了，天天想著怎么弄死對方，哪能還想起來產品和口味的不斷精進、用戶消費習慣的持續(xù)培養(yǎng)這些最本質的商業(yè)問題。
雙方一直在爭斗涼茶“正宗”品牌之位，可公眾，早已把“涼茶”這一品類漸漸遺忘到了腦后。
前瞻產業(yè)研究院數據顯示，2011-2015年，我國涼茶行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)保持兩位數以上的擴張速度，市場規(guī)模年均復合增速為12.34%；而在2016年以后，市場規(guī)模增速下降至個位數。2017年，我國涼茶行業(yè)市場規(guī)模約為578億元，較去年增長了9.1%。
如今，盡管雙方都聲稱自己是行業(yè)第一，無論是超市貨架，還是餐廳、便利店，無論是加多寶還是王老吉，占據渠道的位置都越來越小、越來越不起眼。
“這是慘烈的一仗，真的可以形容為‘血流成河’。”2018年新上任的加多寶總裁李春林如此慨嘆。
結 語
百業(yè)維艱、創(chuàng)業(yè)尤甚，據統(tǒng)計，中國公司的平均壽命是2.9年，90%以上的創(chuàng)業(yè)公司都會在前3年死掉。
這些企業(yè)的倒下，或許是因為錯過了趨勢而被時代所淘汰，或許是因為被競爭對手趕超打敗，或許是因為自己經營不善導致破產.........
但眾多死法中，最為悲涼的，還是方向對了、戰(zhàn)略對了、產品對了，但自己人卻把自己人給搞死了。在涼茶領先品牌間互相撕逼的期間，奶茶火了，果茶出了，更有喜茶、喪茶等網紅品牌面市，這茶那茶層出不窮，一場官司，不僅耽誤了兩方企業(yè)，更是耽誤了一個行業(yè)的發(fā)展。
其實放眼全世界，幾乎每一個巨大的市場領域里，都有一對優(yōu)秀的雙子星。比如可口可樂與百事可樂，統(tǒng)一與康師傅，蒙牛與伊利，奔馳與寶馬，麥當勞與肯德基......
一個人比賽破不了世界紀錄，一個企業(yè)成就不了偉大的產業(yè)。如果沒有百事可樂一直以來鍥而不舍步步緊逼，很難想象可口可樂能創(chuàng)造一百多年的輝煌。
百事可樂前執(zhí)行官羅杰.恩瑞克說：“我相信可口可樂的人會說，可口可樂公司今日的成功，誰的貢獻都沒有百事可樂多?！?/p>
假如王老吉和加多寶能成為這樣的雙子星，相互尊重、彼此學習、良性競爭，共同做大涼茶這個民族飲料市場那么，是不是真的有可能打造出“中國的可口可樂”“中國的紅?！?？
只可惜，歷史沒有如果，即使如今雙方的官司已經塵埃落定，涼茶昔日的市場地位，恐怕也再回不來了。
