原標(biāo)題：今年維密大秀取消
記者 | 加琳瑋
2019年沒有維密天使。
今年5月維密母公司L Brands CEO在公司內(nèi)部信中透露取消維密秀的想法后，外界的猜測(cè)和小道消息不斷。11月21日，L Brands首席財(cái)務(wù)官兼副總裁Stuart B。 Burgdoerfer在與分析師的電話會(huì)議中終于確認(rèn)此事。
“我們認(rèn)為對(duì)維密的營(yíng)銷方式做變革很重要。維密秀是這個(gè)品牌的業(yè)績(jī)、形象非常重要的一部分，也是維密市場(chǎng)營(yíng)銷的一項(xiàng)顯著成就，”他說，“我們正在討論如何升級(jí)品牌定位，也正在找與顧客溝通更合適的方式?！辈⒈硎荆緦?duì)此進(jìn)行更完善評(píng)估后會(huì)放出更多消息。
維密秀自1990年代起便會(huì)定期在紐約舉行，在美國(guó)廣播公司（ABC）和哥倫比亞廣播公司（CBS）播出。隨著維密秀在全球知名度增加、維密品牌全球擴(kuò)張，維密秀還在2016年前往巴黎舉辦，次年又來了上海。這幾十年間，因維密秀火起來的模特還會(huì)被稱為“維密天使”，引領(lǐng)了這一代女性對(duì)于身材標(biāo)準(zhǔn)的審美風(fēng)潮。
然而，CBS收視數(shù)據(jù)顯示，2017年在上海的大秀收視率較2016年下跌了將近30%，觀眾總數(shù)不足500萬人。而2018年的大秀電視收視率更是創(chuàng)歷史新低，僅有327萬人次，不及2011年巔峰時(shí)期觀看人數(shù)的三分之一。
L Brands CEO Les Wexner此前談及此事時(shí)，指出網(wǎng)絡(luò)電視如今已經(jīng)不再適用于維密秀。
《華盛頓審查者報(bào)》曾在2017年發(fā)布過一篇名為《我們不想要公眾面前的維密大秀——我們只想要私人的內(nèi)衣》的評(píng)論文章，文中指出，維密性感營(yíng)銷的手段并不復(fù)雜。問題在于，當(dāng)品牌將大秀看做是公司的首要營(yíng)銷噱頭時(shí)，現(xiàn)實(shí)中的消費(fèi)者并不會(huì)因?yàn)榇笮愣氲骄S密的產(chǎn)品。換句話說，就是轉(zhuǎn)化率低。
大秀形式或許是維密秀衰落的原因之一。但更重要的原因是，維密秀的衰退與維密的口碑下滑聯(lián)系緊密。
維密關(guān)于“女性美”的價(jià)值觀被視為它最重要的衰退癥結(jié)所在。性感一直是維密的標(biāo)簽，但當(dāng)代女性對(duì)于身體的認(rèn)知產(chǎn)生了變化，不再以魔鬼身材為人生目標(biāo)，一些新生代內(nèi)衣品牌也在追崇包容性的價(jià)值觀。和它們比起來，維密的觀念顯得保守，甚至故步自封。
眾多“維密天使”也因此改變了對(duì)維密的態(tài)度。
超模Karlie Kloss今年7月接受英國(guó)版《Vogue》采訪時(shí)表示，與維密的合作并沒有反應(yīng)出真實(shí)的自我，也沒能傳遞給全世界女生我真正想要表達(dá)的關(guān)于美麗的概念。因此2015年與維密解約的決定，被她視為向女權(quán)主義者邁出的一步。
Bella Hadid也在近日公開表示，自己在穿著維密內(nèi)衣走秀時(shí)并不會(huì)覺得自己性感，反倒是站在蕾哈娜內(nèi)衣品牌Fenty的秀場(chǎng)才感到舒適。
口碑撲街直接反應(yīng)在了業(yè)績(jī)上。
從2018年開始維密業(yè)績(jī)便開始走下坡路，發(fā)展至今，L Brands的業(yè)績(jī)領(lǐng)頭羊已經(jīng)成為了身體護(hù)理品牌。
在剛公布的本財(cái)年第三季度業(yè)績(jī)中，L Brands凈虧損擴(kuò)大近6倍，從去年同期的280萬美元增長(zhǎng)至2.52億美元。凈銷售額同比下跌4%至26.77億美元，同店銷售額同比下降2%。維密則連續(xù)6個(gè)季度下滑，可比銷售額同期下降2%至14.12億美元。
現(xiàn)在的維密急需在營(yíng)銷和產(chǎn)品上作出變革，而砍掉維密秀可能是重要一步，投資人對(duì)這一做法仿佛很看好。L Brands表示取消維密秀后，股票當(dāng)日上漲了10.13%，收盤于每股17.17美元。
“維密需要一些時(shí)間來回到該有的位置，”Burgdoerfer說，“當(dāng)前最重要的任務(wù)是提升產(chǎn)品品質(zhì)?！?/p>
